商場(chǎng)布局的秘密

鳳鳴山

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，逛商場(chǎng)只是一種休閑活動(dòng)，逛到哪里算哪里，不過(guò)對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可就不是那么簡(jiǎn)單了。商場(chǎng)總是希望顧客進(jìn)入之后按照設(shè)計(jì)的思路把整個(gè)商場(chǎng)全部逛完，并得到非常愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，專業(yè)人士將之稱為動(dòng)線設(shè)計(jì)。作為消費(fèi)者的我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多商場(chǎng)地下是超市，一樓是化妝品，再往上是服飾類，最上面通常是餐飲和電影院。為什么會(huì)這樣設(shè)置呢？其實(shí)是很有講究的。

為什么有些有超市，有些沒(méi)有？

有誰(shuí)愿意拎著從地下超市買來(lái)的大包小包，去逛樓上的服裝店呢？事實(shí)上，只打算去超市購(gòu)物的人并不會(huì)特別注意那些櫥窗里的服裝，盡管那些衣服只需上個(gè)樓就能買到，可人們更愿意另外花時(shí)間去挑選、購(gòu)買。雖然超市帶來(lái)了大量客流，可是給商場(chǎng)里其他業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)的客流卻只有10%左右。但很多開(kāi)發(fā)商還是愿意將商場(chǎng)地下一層的大部分面積租賃給超市使用，盡管超市支付的租金只是服裝店的1/5，甚至更少。

開(kāi)發(fā)商有著自己的小算盤(pán)：超市除了能輻射到周邊的住宅小區(qū)，更重要的是，在商場(chǎng)建設(shè)初期引進(jìn)超市這樣的主力商戶，不僅能吸引大量的小租戶，還能贏得土地、銀行貸款方面的優(yōu)惠和支持。

為什么一進(jìn)門總是化妝品？

去百貨商場(chǎng)購(gòu)物，通常進(jìn)門先看到的是化妝品。大多數(shù)時(shí)候，商場(chǎng)里購(gòu)買化妝品的人不如購(gòu)買服裝的多，將化妝品專柜設(shè)在人流量大、進(jìn)入商場(chǎng)的必經(jīng)之地，容易增加購(gòu)買概率。因此，百貨商場(chǎng)一層陳列的大多是需求彈性大（可買可不買）、利潤(rùn)高的化妝品，它們有能力也愿意為這個(gè)黃金位置支付商場(chǎng)最高的租金。加上化妝品柜臺(tái)占用空間小，不存在視線遮擋，對(duì)于商品也具有很好的裝飾作用。更重要的是，化妝品凸顯一個(gè)商場(chǎng)的時(shí)尚度，把化妝品柜臺(tái)設(shè)在一樓的入口處，客觀上也能激起顧客消費(fèi)欲。充滿嗅覺(jué)誘惑的香水類商品，也是吸引路人進(jìn)入商場(chǎng)的秘密武器。

哪些位置不留客？

由于空間限制，不可能每個(gè)位置都達(dá)到最佳展示商品的目的，百貨商場(chǎng)在動(dòng)線設(shè)計(jì)上都會(huì)花盡心思。

商場(chǎng)認(rèn)為，在各個(gè)樓層，顧客看到的第一個(gè)商品并不一定就有優(yōu)勢(shì)。比如，很多顧客逛商場(chǎng)，除非之前有認(rèn)定的品牌，否則不太可能到了第一家就買，而不再作比較。大多數(shù)人都是來(lái)到中間地帶時(shí)，才會(huì)覺(jué)得有足夠的信息量去判斷。所以為了消減一進(jìn)門和各樓層電梯口位置的缺陷，很多商場(chǎng)會(huì)在這些位置與商品之間保持一些距離，顧客在走近之前多看商品幾眼，就會(huì)產(chǎn)生一些視覺(jué)預(yù)期。

很多商場(chǎng)在進(jìn)門處是看不見(jiàn)自動(dòng)扶梯的，它離入口會(huì)有一定的距離，并且背對(duì)大門。

如果想去二層，顧客沿途將經(jīng)過(guò)從正門到乘扶梯上樓處的各個(gè)店鋪，增加了顧客在這些店鋪消費(fèi)的概率。

為什么運(yùn)動(dòng)品牌總在高層？

商場(chǎng)通常會(huì)將一層和二層的店鋪出租給有知名度的國(guó)際品牌，以此來(lái)體現(xiàn)購(gòu)物中心的整體形象。但運(yùn)動(dòng)品牌卻會(huì)被安排在更高的樓層或者地下。原因是運(yùn)動(dòng)服飾的款式變化并不大，不管放在哪里，它們都有固定的消費(fèi)群。

為什么餐廳和電影在最高層？

如何帶動(dòng)商場(chǎng)的客流走向高層，這是開(kāi)發(fā)商在商場(chǎng)設(shè)計(jì)初期就會(huì)考慮的問(wèn)題。

通常，他們會(huì)將餐飲、電影院、游戲廳等容易聚集人氣的項(xiàng)目放在高層。這些項(xiàng)目的招商一般都在商場(chǎng)建設(shè)初期完成，因?yàn)椴惋嫛㈦娪霸旱葘?duì)排煙、層高等硬件設(shè)施都有著特殊的需求，如果到后期再調(diào)整的話，會(huì)造成建造成本上的巨額浪費(fèi)。

另外，一些品牌的特賣場(chǎng)也總是安排在商場(chǎng)的最高層、地下或是不容易找到的商場(chǎng)死角處，目的也是帶動(dòng)人流。

編輯 鐘健 12497681@qq.com