在市場競爭中，羊乳企業(yè)如何形成差異化優(yōu)勢

文/高穎智 王力緯

（北京先行營銷咨詢有限公司）

近幾年來，我國羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃袌鲆?guī)模不斷擴大，迎來產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的機遇期。伊利、蒙牛等牛乳企業(yè)巨頭依托資金、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道等優(yōu)勢紛紛入局羊乳產(chǎn)業(yè)；部分區(qū)域乳品企業(yè)也依托地域資源優(yōu)勢迅速發(fā)展羊奶粉。

牛乳巨頭紛紛布局羊乳產(chǎn)業(yè)，開啟造富趨勢

2011年，澳優(yōu)集團旗下佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉進入中國市場，銷售額連續(xù)多年領(lǐng)跑。

2013年，飛鶴3 億元收購關(guān)山乳業(yè)（羊奶粉企業(yè)），并先后推出紐貝佳、小羊秒可、佳瑞秒可等羊奶粉產(chǎn)品。

2017年，蒙牛旗下雅士利集團成功注冊“朵拉小羊”嬰幼兒配方羊奶粉。

2019年，健合集團在2019合作伙伴年會上，正式發(fā)布健合100% 純羊乳蛋白配方奶粉——合生元可貝思羊奶粉。

2019年，伊利旗下新品——金領(lǐng)冠悠滋小羊嬰幼兒配方羊奶粉上市。

眾多國內(nèi)外乳品企業(yè)入局羊奶粉市場的背后皆是瞄準了該細分領(lǐng)域的增長機遇，以加碼高端產(chǎn)品。

中國羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展積淀深厚，早在20世紀70年代，在被譽為“奶山羊之都”的陜西省富平縣，先后有多家羊乳企業(yè)進行羊奶粉生產(chǎn)和銷售，但受限于產(chǎn)業(yè)鏈上游奶山羊養(yǎng)殖和繁育的技術(shù)瓶頸，羊乳產(chǎn)業(yè)一直未能做大，鮮有被消費者所熟知的產(chǎn)品，只是在部分區(qū)域以會議銷售的方式售賣給老年人。

直到2008年三聚氰胺奶粉事件后，中國的嬰幼兒配方奶粉市場開始重新洗牌，嬰幼兒配方羊奶粉才逐漸進入人們的視野當(dāng)中，其以小分子、易吸收等優(yōu)越品質(zhì)得到消費者的青睞。

近幾年來，隨著消費升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)深化，中國母嬰消費需求向著更高品質(zhì)的方向轉(zhuǎn)變，有機奶粉、原罐進口、羊奶粉等高品質(zhì)奶粉應(yīng)運而生，滿足了眾多新生代寶媽們對寶寶口糧的需求，她們愿意為寶寶提供更安全、更營養(yǎng)的食物。

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國出生人口為1 465 萬人，與2017年相比，減少了258 萬人。人口出生率的下降對乳品企業(yè)也造成了一定的影響。2019年10月，貝因美發(fā)布的前三季度財報顯示，公司虧損1．06 億元。貝因美在公告中指出，新生兒出生率的下降，嬰幼兒配方奶粉市場增長趨緩是公司業(yè)績較上年同期大幅減少的部分原因。

在整個乳品行業(yè)增長放緩的大環(huán)境下，羊奶粉這一細分領(lǐng)域因市場基數(shù)較小，仍保持著良好的增長勢頭，羊奶粉在過去10 年迎來了屬于自己的高光時刻。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嬰幼兒配方奶粉總體同比增速為9．4%。其中羊奶粉的增速達30．8%，有機奶粉、普通嬰幼兒配方奶粉分別為16．8%、10．0%。

羊奶粉以30．8%的增速位列嬰幼兒配方奶粉增長榜首，這無疑向整個乳品市場釋放出一個新的信號——羊奶粉品類紅利。據(jù)早前伊利相關(guān)負責(zé)人透露，2017年初，伊利金領(lǐng)冠洞察到消費者的需求變化，就已經(jīng)開始布局羊奶粉市場。2018年上半年正式開始籌備生產(chǎn)，伊利將17 年的母乳研究成果運用到羊奶粉的生產(chǎn)研發(fā)中。

據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國羊乳粉市場規(guī)模為35 億元，此后幾乎每年都保持著25．0%以上的市場增量。截至2018年，我國羊乳粉銷售額已經(jīng)增至100 億元。預(yù)計到2020年，會暴漲至200 億元，其中，嬰幼兒配方羊乳粉市場規(guī)模將超過100 億元?；谘蛉槭袌鑫磥淼木薮鬂摿?，以及牛乳龍頭企業(yè)的紛紛入局，羊奶粉的市場競爭也將進一步加劇。

從現(xiàn)階段來看，隨著伊利悠滋小羊嬰幼兒配方羊奶粉的正式上市，依靠強大的資源整合和渠道覆蓋能力，羊奶粉產(chǎn)品將更快地鋪向全國母嬰渠道，在一定程度上會使整個羊奶粉市場迅速擴容；羊奶粉產(chǎn)業(yè)的集中度將進一步提升，未來羊乳市場的競爭仍將會在少數(shù)幾個龍頭企業(yè)當(dāng)中，而部分靠羊奶粉紅利而做大的羊乳企業(yè)很有可能面臨被收購或退出市場的局面。

乳業(yè)專家宋亮表示，“未來，羊奶粉不再是一個品類紅利，羊乳企業(yè)比拼的將是企業(yè)的品牌和渠道專業(yè)能力”。那么，在已經(jīng)開啟的羊奶造富趨勢下，隨著牛乳企業(yè)巨頭的加入，其他羊乳企業(yè)的未來在哪里？

群雄爭霸，羊乳企業(yè)會“占山為王”還是夾縫中求生存

2018年，陜西省提出建設(shè)千億級奶山羊產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并相繼在政策支持、資金投入和項目扶持上，給予了當(dāng)?shù)匮蛉槠髽I(yè)眾多幫扶政策。

陜西省關(guān)中和渭北地區(qū)是行業(yè)公認的羊奶黃金帶。從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)看，陜西省被譽為“中國奶山羊之鄉(xiāng)”，奶山羊良種規(guī)模、存欄量和羊奶產(chǎn)量、羊奶加工能力、羊乳制品產(chǎn)量、羊乳制品品牌數(shù)量、羊乳制品市場占有量六項指標均穩(wěn)居全國第一位。乘著羊乳產(chǎn)業(yè)大勢，陜西省羊乳企業(yè)在近年來也得到了顯著的發(fā)展。目前，陜西省有羊奶加工企業(yè)34 家，年設(shè)計加工能力100 萬噸，羊乳制品產(chǎn)量占全國85．0%以上。

據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，雖然中國羊奶粉的優(yōu)勢品牌和市場梯隊逐步明顯，但中國羊奶粉市場還缺乏真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌和完整的市場梯隊。沒有優(yōu)勢品牌的行業(yè)，不是健康發(fā)展的行業(yè)；沒有龍頭品牌的產(chǎn)業(yè)，難以形成品類競爭的優(yōu)勢。

時至今日，仍然能夠看到部分羊乳企業(yè)在以會議銷售的方式進行羊奶粉銷售，賺取一時的“快錢”。殊不知，羊乳產(chǎn)業(yè)早已走上了發(fā)展的快車道，所有落后的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式必將被產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢所淘汰。羊乳不是奢侈品，也不是保健品，它是具有豐富營養(yǎng)、更適合人體吸收的乳制品，所有夸大的宣傳內(nèi)容和宣傳方式，都應(yīng)轉(zhuǎn)變，回歸到羊乳的本真形象。

國產(chǎn)羊乳品牌應(yīng)利用自身的優(yōu)勢，如更近的奶源運輸半徑、政府政策的大力扶持以及多年來的口碑積淀，打造深度的消費者教育和全面的渠道覆蓋。

據(jù)AC尼爾森首份羊奶粉調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉銷售額破20 億元，占中國進口嬰幼兒配方羊奶粉銷售份額六成以上。2019年上半年，佳貝艾特更是簽約著名導(dǎo)演、演員黃磊，以“羊奶推薦大使”的身份，繼續(xù)擴大羊奶粉的品類認知度，進一步為羊乳市場的持續(xù)擴大而賦能。

100%荷蘭原罐進口、百年品質(zhì)認證，澳優(yōu)作為享譽世界的乳品企業(yè)，不僅擁有強大的品牌背景，更擁有多年在國內(nèi)乳制品市場深耕的渠道基礎(chǔ)。佳貝艾特作為澳優(yōu)的重點發(fā)力產(chǎn)品，以高水準的產(chǎn)品質(zhì)量、獨特高效的運營模式、不斷突破的科研水平、多元穩(wěn)定的渠道合作獲得快速的發(fā)展，已經(jīng)連續(xù)多年處于羊奶粉市場“領(lǐng)頭羊”的地位。

據(jù)澳優(yōu)2019年前三季度財報顯示，澳優(yōu)旗下品牌佳貝艾特實現(xiàn)創(chuàng)收20 億元，僅三個季度便接近完成澳優(yōu)羊奶粉2018年全年的20 億元銷售額。如此發(fā)展速度和規(guī)模，遠遠超過了“占山為王”的國產(chǎn)羊乳企業(yè)。

巨頭的縱深布局、進口品牌競爭加劇，對于所有的國產(chǎn)羊乳企業(yè)來說，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。羊乳是消費者的福音，羊乳產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)看清楚產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢，拋棄“非主流銷售渠道”“非主流銷售形勢”，回歸到羊乳產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的快車道上，用真正的好產(chǎn)品服務(wù)社會，滿足大眾對高端乳制品的消費需求。

直面產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，厘清發(fā)展癥結(jié)

目前制約羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大問題：第一，消費者對羊乳的營養(yǎng)認知不足，只有少數(shù)消費者會因為乳糖不耐受而去嘗試購買；第二，羊乳市場潛力如此之大的市場空間里，產(chǎn)品創(chuàng)新嚴重不足，多數(shù)羊乳企業(yè)都是以高利潤的嬰幼兒配方羊奶粉為主打產(chǎn)品，缺乏廣大消費者喜聞樂見、更加便利的產(chǎn)品形態(tài)和主力產(chǎn)品。

除此之外，現(xiàn)有羊乳企業(yè)雖然普遍面臨集約化水平低、企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、品牌知名度不高等問題，但是最為關(guān)鍵的問題是目前的羊乳產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)壁壘都不高，牛乳巨頭企業(yè)非常容易完成產(chǎn)業(yè)的平移。

曾先后作為蒙牛聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)代牧業(yè)創(chuàng)始人、秋實草業(yè)資政，并親自創(chuàng)辦旗幟乳業(yè)出任董事長，年近7 旬的鄧九強早早將目光投向了羊乳產(chǎn)業(yè)。2015年，鄧九強出任中羊牧業(yè)資政，在安徽省阜南地區(qū)投資了奶山羊種養(yǎng)一體化企業(yè)——中羊牧業(yè)，占地81．6 公頃，總投資10．8 億元，建設(shè)面積約60 萬平米，是目前全球單體最大的奶山羊養(yǎng)殖項目。投產(chǎn)后，可日產(chǎn)生鮮羊乳300 噸，有機肥料200 噸，年銷售額12 億元。

鄧九強依靠多年來從事乳業(yè)所積累的資源和人脈，憑借敏銳的嗅覺迅速布局羊乳產(chǎn)業(yè)，到目前已經(jīng)取得非常不錯的進展，借助羊乳市場迅速擴大的東風(fēng)，中羊牧業(yè)未來的發(fā)展將會一片大好。從牛乳到羊乳，鄧九強通過對羊乳產(chǎn)業(yè)的前瞻性戰(zhàn)略眼光，可以迅速地將牛乳產(chǎn)業(yè)所積累的經(jīng)驗平移。由此可見，目前羊乳產(chǎn)業(yè)的進入壁壘非常低，如何建立企業(yè)的護城河，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是羊乳企業(yè)迫切需要解決的難題。

羊乳產(chǎn)業(yè)的機遇：各美其美，把蛋糕做大

當(dāng)下除了牛乳巨頭企業(yè)對羊乳市場的侵蝕，羊乳企業(yè)之間還面對直接的競爭。羊乳市場規(guī)模的擴大，需要所有羊乳企業(yè)進行更多的市場教育和品牌建設(shè)。因此，國產(chǎn)羊乳品牌應(yīng)當(dāng)減少彼此之間的直接競爭，找到自身的差異化優(yōu)勢，進行不斷的完善，共同把羊乳市場的蛋糕做大。

基于羊乳自身豐富的營養(yǎng)屬性，羊乳除了以嬰幼兒配方羊奶粉為出發(fā)點，促進寶寶嬌嫩腸胃的吸收，還可以廣泛地從羊乳所含有的活性營養(yǎng)屬性出發(fā)，積極的進行產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)符合不同人群的產(chǎn)品。如被稱為“美白因子”的上表皮細胞修復(fù)因子，可以增強人體免疫力的免疫球蛋白等，羊乳企業(yè)可依照不同的營養(yǎng)屬性，開發(fā)出不同種類的細分產(chǎn)品。

羊乳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以充分借鑒牛乳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，因為羊乳是乳制品的一個細分品類，并沒有更加廣泛的延伸。順著牛乳產(chǎn)業(yè)鏈的細分，從奶羊品種到奶源發(fā)展，從飼料加工到奶羊養(yǎng)殖，從產(chǎn)品開發(fā)到品牌建立，從基礎(chǔ)白奶到特色風(fēng)味羊乳，從普通加工到高端細分，從常溫到低溫，從固態(tài)奶到液態(tài)奶，從主干產(chǎn)品群到衍生產(chǎn)品線，羊乳產(chǎn)業(yè)可以再造若干個產(chǎn)業(yè)巨頭。

牛乳產(chǎn)業(yè)鏈的平移，將極大地減少羊乳企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的成本，降低產(chǎn)品開發(fā)難度。但是，與牛乳產(chǎn)業(yè)被迫進行產(chǎn)業(yè)細分不同的是，羊乳企業(yè)可以從現(xiàn)在開始就進行差異化的發(fā)展，借鑒當(dāng)下發(fā)展良好的牛乳產(chǎn)品，復(fù)制產(chǎn)品線，并在企業(yè)價值鏈內(nèi)部進行不斷地優(yōu)化完善，強化差異化優(yōu)勢和壁壘。

走差異化發(fā)展路徑，形成差異化優(yōu)勢

如何找到適合企業(yè)自身的差異化，及早做出靠規(guī)模優(yōu)勢無法覆蓋的細分產(chǎn)品，或者其他牛乳巨頭企業(yè)可能不會注意到的細分種類，羊乳企業(yè)需要從自身的企業(yè)運營鏈上沉下心來細心發(fā)掘和打磨。

首先，羊乳從業(yè)者需要遵守產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。中國的牛乳產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20 年的發(fā)展，無論是上下游產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)工藝和技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)程度、市場營銷和品牌建設(shè)，已經(jīng)形成完全成熟的產(chǎn)業(yè)，甚至走在了世界乳業(yè)發(fā)展的前列。因此，羊乳從業(yè)者應(yīng)當(dāng)摒棄堅持完全創(chuàng)新的發(fā)展模式，而是直接對標成熟的細分牛乳產(chǎn)品，以跟隨者的低姿態(tài)學(xué)習(xí)并借鑒，找到與企業(yè)自身相匹配的產(chǎn)品發(fā)展路徑，推出差異化的產(chǎn)品，從而盡快地抓住羊乳產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，搶占市場份額。

其二，要率先強勢搶占具有最大市場份額、差異化價值的細分品種、細分人群、細分區(qū)域或是細分市場。這需要進行深入的市場和消費者調(diào)研，找到具有市場潛力和受眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品形態(tài)，但要準確判斷和甄別，因為消費者對羊乳的接受程度會隨著認知的不斷加強而發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，目前市場份額最大的羊乳產(chǎn)品是嬰幼兒配方羊奶粉，這也是為什么即便該領(lǐng)域競爭已如此激烈，但是幾乎所有的羊乳企業(yè)仍在積極開拓該領(lǐng)域市場。

其三，優(yōu)先依托羊乳自身的特性而不是市場和消費者的細分去構(gòu)建差異化，比如羊乳富含更多的活性營養(yǎng)這一天然優(yōu)勢。在羊乳活性營養(yǎng)成分的保留上有諸多工藝和技術(shù)上的要求，如巴氏殺菌、低溫濕法工藝，像國外進口加工的大包粉都已經(jīng)經(jīng)過嚴苛的工藝流程，失去了羊乳所有的活性物質(zhì)。國內(nèi)目前以“活性”見長的如紅星美羚，強調(diào)“更易吸收，更多活性營養(yǎng)”，可謂是提早搶占住活性的差異化細分市場。另外，紅星美羚也提早地進行差異化建設(shè)和完善，先后將產(chǎn)品樣本送往國內(nèi)外權(quán)威檢測機構(gòu)進行活性營養(yǎng)因子的檢測，做到了先人一步。

其四，在面對牛乳巨頭企業(yè)的布局和競爭時，不做無謂的對抗，而是深耕細分市場，在已確立的差異化方向上全力以赴。不跟巨頭使蠻力，不跟競爭者使巧力。蠻力是指不顧彼此實力差距的硬碰硬，巧力是指貪戀有利潤卻不符合公司真正的戰(zhàn)略機遇的市場和顧客群。一旦識別出企業(yè)的差異化價值所在，就拼盡全力去占據(jù)之，真正的企業(yè)家往往深得其道，是在站穩(wěn)了腳跟后，再徐圖漸進。

其五，未來2～3 年不要過度追求占有率，提高差異化細分市場的覆蓋率是關(guān)鍵任務(wù)。在整個羊乳市場蛋糕不大時，追求占有率的提高沒有意義，水漲船才會高，在渠道覆蓋上要盡可能的下大功夫，將產(chǎn)品放到消費者可以看到的貨架上。隨著羊乳認知的不斷提高，羊乳企業(yè)只要能夠卡住細分人群和市場，并讓消費者能夠買得到產(chǎn)品，那么蛋糕自然會分到手上。

結(jié)語

最后，希望每一個羊乳企業(yè)都能夠在產(chǎn)業(yè)潮流奔涌而下的時代里，做一個弄潮兒，無論是巨型的輪船，還是沖浪的滑板，只要能夠浮在這即便到來的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口之上，就能夠順勢而下。而這就需要企業(yè)家們提前學(xué)好各自的手藝，掌握好一門具有差異化的技術(shù)，差異化足夠強時，巨頭就不可畏，巨頭對差異化品牌的侵蝕，也將不可為。