不能忽略的“單身經(jīng)濟(jì)”

孔令娟

單身這個(gè)群體已成為拉動(dòng)消費(fèi)升級的主力大軍。

天貓近十年榜單顯示，日用品正在集體變小，功能更細(xì)分，一人份商品躥紅。過去一年，天貓迷你款的銷售增速比普通款高出15%，其中，迷你微波爐銷量增長970%、迷你洗衣機(jī)增長63%、速食小火鍋增長210%……

商品是時(shí)代的縮影，直接映射社會的變化。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是“單身經(jīng)濟(jì)”的崛起。

第四次單身潮

爸媽、姑姨、叔舅、情感專家、社會學(xué)者、媒體輿論……作為一個(gè)大齡單身青年，你是否總遭到明槍暗箭地攻擊：“你單身，你有病。”

我的朋友Z小姐32歲，這兩年從東北老家回來后總是大倒苦水——父母催婚，七大姑八大姨見面就問“你怎么還沒結(jié)婚”，面現(xiàn)一副她很不正常的表情。

所以比起老家，Z小姐更喜歡呆在北京。在這里，她不再是一個(gè)異類。在她身邊還有很多單身生活的伙伴——沒結(jié)婚或曾結(jié)過婚。 不是單身有病，而是社會的變革，“明槍暗箭”們沒有看見。

在北上廣深這些大城市，單身人口已經(jīng)數(shù)百萬。《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2017》顯示，從全國范圍來看，2016年我國的單身人口就已經(jīng)超過2.4億。如果這些人組成一個(gè)國家，將是世界第五大人口國。

我國第四次單身潮已經(jīng)到來。與前三次的“被動(dòng)”相比，第四次單身潮則要“主動(dòng)”很多。

雖然現(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為愛情是婚姻的基礎(chǔ)，但是古今中外皆非如此。婚姻組建的家庭是作為一個(gè)社會經(jīng)濟(jì)單元，為個(gè)體提供庇護(hù)和支持，這也是許多女性遭遇家暴后不愿離婚的主要原因，因?yàn)樗齻兊慕?jīng)濟(jì)不獨(dú)立。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定婚姻建筑。隨著社會分工和科技發(fā)展，孔武有力在生存生產(chǎn)上不再占有優(yōu)勢，更多女性獲得工作機(jī)會和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，隨之而來的是許多傳統(tǒng)觀念被打破，一部分人開始逃離婚姻。

2012年，紐約大學(xué)社會學(xué)教授艾里克·克里南伯格出版《單身社會》一書，通過豐富詳實(shí)的資料和對多國獨(dú)居人士的調(diào)查觀察，得出結(jié)論：單身社會正成為一次空前強(qiáng)大、無可避免的社會變革。

美國在2010年就有超過一半的成年人是單身，獨(dú)居是僅次于無子女夫妻家庭的第二大家庭形式。社會福利保障最優(yōu)的北歐更是如此，瑞典、挪威、芬蘭、丹麥?zhǔn)仟?dú)居比例前四位的國家，斯德哥爾摩600/0的人單獨(dú)生活。在亞洲，日本單身人口占成年人口的40%左右，韓國這一比例約為30%。

大趨勢下，中國的單身人群也增長迅速。民政部統(tǒng)計(jì)，從2014年開始，我國的結(jié)婚率持續(xù)下降。

作為全國獨(dú)居比例最高的城市，在上海，每4戶中就有l(wèi)戶是獨(dú)居。然而根據(jù)現(xiàn)有政策，單身的非滬籍人員不可買房。

主動(dòng)選擇單身生活的社會群體，一個(gè)決定性因素就是能負(fù)擔(dān)得起這樣的生活。根據(jù)單身人口的數(shù)量和消費(fèi)能力，有機(jī)構(gòu)測算我國單身經(jīng)濟(jì)年消費(fèi)規(guī)模可達(dá)13萬億元。

“單身狗”還是“單身貴族”

F先生今年38歲，當(dāng)同齡人忙于為撫養(yǎng)家庭奔波時(shí)，他卻在規(guī)劃旅行路線。他非常喜歡一家小眾旅行社，但報(bào)名的年齡上限是39周歲。因此，他想在最近兩年把想走的路線全部走完。

在提升個(gè)人生活品質(zhì)的花銷上，F(xiàn)先生遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周圍的已婚人士。他非常注重儀表，不僅每周固定去健身房三次，還不時(shí)去美容院護(hù)理皮膚。

提及單身人群，許多人總將其視為社會問題，是一種自戀、社會道德崩潰以及公眾生活銳減的現(xiàn)象。甚至有專家稱，單身損害經(jīng)濟(jì)，因?yàn)閱紊砣巳翰挥贸袚?dān)家庭責(zé)任，因而工作缺乏動(dòng)力，支出也不如已婚人群。

這些人錯(cuò)誤地把“單身、單獨(dú)”和“單調(diào)、孤獨(dú)”混為一談。單身者選擇的是前者，而不是后者。通過長達(dá)七年的觀察和研究，克里南伯格在《單身社會》中指出，單身生活實(shí)際上是趣味橫生的，獨(dú)居也并不是孤立離群的。

絕大多數(shù)單身者熱忱地投身到社會與社交生活中，他們比同齡已婚人士更熱衷于外出就餐、鍛煉身體、參與藝術(shù)及音樂課程、公眾活動(dòng)、演講以及公益活動(dòng)。甚至有證據(jù)表明，比起與配偶居住的已婚人士，獨(dú)自生活的人身心更為健康。

因此損害消費(fèi)一說顯得有些靠不住。

單身群體自我意識強(qiáng)、注重生活品質(zhì)和個(gè)性化表達(dá)，更容易接受新鮮事物和挑戰(zhàn)，還擁有更多時(shí)間和精力，比已婚人士更看淡儲蓄。這個(gè)群體，已成為當(dāng)下拉動(dòng)消費(fèi)升級的主力大軍。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，我國單身男性遠(yuǎn)多于單身女性，但大城市里，單身女性比例高于單身男性。這個(gè)女性群體受過良好的教育，職業(yè)能力和消費(fèi)能力也更強(qiáng)。

“單身經(jīng)濟(jì)”一詞本就來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫2001年提出的“單身女子經(jīng)濟(jì)”的概念：“她們是廣告業(yè)、出版業(yè)、娛樂業(yè)和媒體業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，因?yàn)楠?dú)身而且收入不菲，是最理想的顧客。因?yàn)榕c其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動(dòng)，只要東西夠時(shí)髦、夠奇趣，她們就會一擲千金。”

在美國，單身女性已經(jīng)成為置業(yè)群體中增長最快的部分，僅次于已婚人士。在中國，有比較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的單身女性也會盡量購置房產(chǎn)。

現(xiàn)在，“單身經(jīng)濟(jì)”不再局限在女性身上，眾多白領(lǐng)和中產(chǎn)階層的男性消費(fèi)潛能也被激發(fā)出來。這龐大人群的生活喜好，已經(jīng)在改變衣、食、住、行、娛樂、社交、養(yǎng)老等各個(gè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)影響中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

收割“單身潮”紅利

現(xiàn)代生產(chǎn)和服務(wù)為單身生活提供了種種便利。然而，S女士唯一感覺不好的是吃，并不是擔(dān)心一個(gè)人去餐館吃飯尷尬，而是作為一個(gè)吃貨，為不能多點(diǎn)幾樣菜而遺憾。

而今，美團(tuán)外賣平臺上，有很多餐館都開始提供小份，可以雙拼或者多拼，即使一人份也可以吃到兩三種菜?？臻e的時(shí)候，S女士開始自己在家做菜，有很多小巧又兼具多功能的家電，使用起來既方便，又不會浪費(fèi)食物。

利用大數(shù)據(jù)，天貓敏銳地捕捉到單身人士的這一需求，幫助商家摸清了市場。100克裝大米、200毫升紅酒都是在其推動(dòng)下誕生的，它們也成為今年同類單品中銷量增速最快的產(chǎn)品。某家冰箱專賣店還準(zhǔn)備推出專門用于冰鎮(zhèn)香水的袖珍冰箱，“需求量真的很大”。

其實(shí)，單身潮早就在悄無聲息地影響著商業(yè)，例如，已經(jīng)有20年歷史的呷哺呷哺;售賣輕食的24小時(shí)街邊便利店，特定區(qū)域的店面還有專門就餐區(qū);可以分拆組合的家居，宜家1/3商品的購買者是單身人士。

現(xiàn)在，白助式迷你KTV包房、一人健身、單身公寓、獨(dú)自旅行都是興起產(chǎn)業(yè)。F先生鐘情的旅行社，參加者80%以上都是單身人士。

如今，“單身狗們”已經(jīng)成為一個(gè)龐大的、固定的消費(fèi)群體。調(diào)查報(bào)告顯示，他們普遍青睞影視、旅行、運(yùn)動(dòng)健身，其中男性對健身、科技和音樂等方面興趣濃厚;女性則更偏好護(hù)膚、時(shí)尚潮流和健身等領(lǐng)域。

在傳統(tǒng)消費(fèi)場景，單身經(jīng)濟(jì)還是小眾;但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，單身經(jīng)濟(jì)則已成為一大主流。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)解決了單身消費(fèi)者的三大需求：服務(wù)、娛樂和社交，因此也滋養(yǎng)了大大小小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

美團(tuán)點(diǎn)評65%的外賣訂單來自單身客戶;在電商平臺購買小袋獨(dú)立包裝食品的主力軍是90后“單身狗”;訂購互聯(lián)網(wǎng)鮮花的女性用戶超過一半是為了“取悅自己”。

視頻網(wǎng)站、直播軟件、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)漫畫提供了娛樂糧食，付費(fèi)人群中單身比例高居不下。陌陌、探探等社交軟件和網(wǎng)絡(luò)游戲更是依靠單身人士才支撐起來一片天……

“單身經(jīng)濟(jì)”的崛起已是不可阻擋的趨勢，它潛移默化中改變著世界，影響著大眾生活。對利益和需求最敏感的商人，早已開始收割了第一波紅利。 “巨大寶礦”改變未來 對于未來，Z小姐選擇不婚，她想全身心地投入到自己事業(yè)中，也知道自己的強(qiáng)勢性格不適合婚姻，因此放棄了結(jié)婚生子。

F先生則還是想找到一個(gè)合適的人結(jié)束單身，只是這個(gè)以精神契合為前提的“合適”比較難。

S女士對單身與否保持著一種無所謂的態(tài)度，她選擇活在當(dāng)下。

未來，中國單身和獨(dú)居人群的比例不會像歐美國家那樣高，不過以文化相近的日韓平均水平來計(jì)算，我國也會有4億以上的單身人口。

這樣一個(gè)巨大寶礦，會讓商業(yè)越來越向單身經(jīng)濟(jì)傾斜，會有越來越多的產(chǎn)品服務(wù)單身群體。除了眼前的消費(fèi)提升，養(yǎng)老、投資理財(cái)、醫(yī)療保險(xiǎn)、科技發(fā)展方面的變革才剛剛開始。

“單身社會”改變了人類對自身、對親密關(guān)系的理解，也將改變?nèi)祟惓砷L和老去的方式。就像蝴蝶效應(yīng)一樣，每一個(gè)改變都會在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域刮起一場颶風(fēng)。

與此同時(shí)，單身經(jīng)濟(jì)的崛起又會加速單身社會的進(jìn)程。未來，人工智能、基因醫(yī)藥等高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將讓人擺脫生育和體力的束縛，單身和非單身生活都可以是幸福的生活方式。

讓人感到孤獨(dú)的，不是單身本身，而是心能否自在。