奧迪優(yōu)勢盡失墊底德系三強(qiáng)

張延陶

安世豪

從2018年艱難守住第一，到2019年退出榜首之爭墊底。在豪華車賽道上領(lǐng)航30余年的奧迪終于被寶馬與奔馳超越，在中國市場失速。

領(lǐng)導(dǎo)人數(shù)度易主、市占率持續(xù)下滑、再造合資廠遇阻，奧迪中國究竟怎么了？

版圖失守

3月26日，奧迪中國官方發(fā)布消息稱，曾在一汽- 大眾奧迪銷售事業(yè)部任職總經(jīng)理的安世豪將重返中國，接替武佳碧履新奧迪中國總裁一職。

從2019下半年接手，到2020年第一季度末離職，奧迪中國一把手更迭速度之快令人咋舌。而更令人稱奇的是，一把手走馬觀花上任、卸任的橋段已經(jīng)在1 年之內(nèi)第二次上演。

劇情跌宕的背后是近兩年奧迪在中國市場的嚴(yán)重失速。

豪華車頭部市場格局變革的分水嶺出現(xiàn)在2018年。

彼時，奧迪憑借單一品牌第一的成績問鼎當(dāng)年豪華車銷量冠軍。如果算上smart，奔馳則實現(xiàn)了對奧迪的超越。膠著戰(zhàn)局下，盡管奧迪險勝，但是經(jīng)銷商滿意度的低迷表現(xiàn)暴露了其在品牌維護(hù)層面已經(jīng)危機(jī)顯現(xiàn)。

根據(jù)中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的《2018汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度調(diào)查報告》顯示。奧迪在參評的41家企業(yè)當(dāng)中位列21位，在豪華車經(jīng)銷商滿意度排名中位列第5位，落后于雷克薩斯、奔馳、凱迪拉克、寶馬。

豪華汽車經(jīng)銷商滿意度排名

雖然奧迪品牌保住了當(dāng)年第一，但是經(jīng)銷商卻并未收獲與之相襯的盈利局面。

而另一組數(shù)據(jù)則凸顯了奧迪的經(jīng)銷商在這場頭名保衛(wèi)戰(zhàn)中所犧牲的利益。根據(jù)上述報告顯示，在2018年銷量最好的車型的平均售價/廠家指導(dǎo)價中，奧迪位列倒數(shù)第三，這一比率僅為66%，奔馳與寶馬的這一數(shù)字分別為：94%、81%。

2018年銷量最好的車型的平均售價/ 廠商指導(dǎo)價（%）

同甘容易共苦難，經(jīng)銷商與主機(jī)廠的關(guān)系在市場不明朗的時期通常敏感且脆弱。早在2017年，奧迪與經(jīng)銷商的間隙就因上汽奧迪的項目顯現(xiàn)出來。

全球業(yè)務(wù)中高達(dá)30%-50%的占比，中國市場對各大車企的重要性不言而喻。如同戴姆勒在北汽集團(tuán)與吉利汽車之間左右逢源、寶馬向長城汽車伸出橄欖枝一樣，奧迪也同樣希望在存量市場天花板可見的情況下，開辟新的利潤來源。

然而32年的在華運(yùn)營資本此時成為了雙刃劍，經(jīng)銷商的不滿令奧迪騎虎難下，在聲勢浩大的聲討聲中，上汽奧迪項目不得不暫緩。而屋漏偏逢連夜雨，在龍頭地位不保、市場下滑明確的預(yù)期下，奧迪又失去了經(jīng)銷商的鼎力支持。

奧迪的危機(jī)顯露無疑。歐陽謙作為奧迪中國履職時間最短的負(fù)責(zé)人成為了最直接的“犧牲品”。而接替他上任的武佳碧復(fù)制了歐陽謙的尷尬，這也印證了奧迪的冰凍三尺絕非一日之寒。

2019年，奧迪毫無懸念的被奔馳以及寶馬超越。在中國高速行駛了32年的豪華車霸主被迫退位。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國市場豪華車前三名寶馬、奔馳和奧迪的銷量分別為72.37萬輛、70.21萬輛、69.01萬輛。并且，奧迪在中國市場的格局與全球市場格局相同。

安世豪的挑戰(zhàn)

人事即政治。

安世豪深諳銷售的履歷以及與一汽奧迪交善的背景或許是奧迪中國此次擇帥的重要考量。

1年之間銷售業(yè)績被奔馳與寶馬超越，奧迪如何止住頹勢，甚至逆風(fēng)翻盤，這是擺在安世豪面前的第一道難題。

根據(jù)履歷顯示，安世豪可謂是大眾汽車的老兵，更是在奧迪品牌服務(wù)多年。在2005-2008年執(zhí)掌一汽奧迪的銷售工作期間，他令奧迪成為了國內(nèi)市場中第一家跨越10萬輛銷售大關(guān)的豪華車品牌。

由此可見，安世豪對中國銷售市場的深入了解由來已久。但除此之外，更為重要的是安世豪與一汽大眾的“牢固情感”。

雖然今天的豪華車市場乃至中國車市早已今非昔比，但安世豪曾經(jīng)在一汽奧迪留下的光鮮成績并未被遺忘。根據(jù)《證券日報》的梳理，自安世豪2006年空降至一汽-大眾奧迪后，通過統(tǒng)籌國產(chǎn)奧迪與進(jìn)口奧迪業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了在華銷量3年翻番的神話。

除了銷售數(shù)據(jù)的改善，擺在安世豪面前的第二道難題就是經(jīng)銷商信任關(guān)系的改善。這不僅關(guān)系著終端銷售，更制約著上汽奧迪項目能否順利平穩(wěn)破冰。雖然奧迪早于奔馳與寶馬得到了中國豪華車市場的認(rèn)可，但是在第一輪合資大潮中獲利豐碩的奧迪卻沒有在合資股比進(jìn)一步開放后占得先機(jī)。

對于奧迪而言，中國市場的重要地位不言而喻。中國的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)在奧迪的全球版圖中占比超過40%。曾經(jīng)一汽奧迪的崛起為奧迪全球的業(yè)績提供了足夠的動力，如今再造合資奶牛一定是奧迪不會持續(xù)妥協(xié)的提案。

除此之外，在中國市場，豪華車銷售以及新能源汽車銷售仍然存在深挖空間。尤其在汽車電動化領(lǐng)域，全球車企無不將大額投資集中于此。在大眾開啟的電動化攻勢中，奧迪扮演著至關(guān)重要的角色，而中國市場更是大眾集團(tuán)層面最為倚賴的版圖。因此奧迪中國在電動化攻勢中的銷售、盈利與技術(shù)重任尤為重要。安世豪的銷售才能與經(jīng)銷商關(guān)系或許將成為當(dāng)前奧迪困局的解藥。而如何帶領(lǐng)奧迪甚至是引領(lǐng)大眾在新能源突圍則是安世豪面臨的新挑戰(zhàn)。