基于信息加工的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知糾偏策略及機(jī)制

虞飛龍

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 浙江義烏 322000)

“干在實(shí)處、走在前列、勇立潮頭”是習(xí)近平總書記對浙江精神的概括。本文基于信息加工模型為理論基礎(chǔ)，以浙江獨(dú)特的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)制度和文化為背景，以“情境—思維—行為”為研究框架，致力于探索創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知偏差的類型和糾偏機(jī)制。

基于認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知偏差在各類行為和情緒的形成和維持中都起著重要的作用，而認(rèn)知偏差源自于信息加工偏差。研究對于創(chuàng)業(yè)者行為背后看不到的認(rèn)知過程涉及較少，認(rèn)知過程涉及到情境、信息加工和思維等諸多因素，這些方面的差異往往導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)行為結(jié)果差異，并對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)造成重要影響。

圖1：信息加工模型

一、創(chuàng)業(yè)認(rèn)知偏差類型及特征

創(chuàng)業(yè)過程會涉及到大量信息和決策。因此，直觀推測和各類偏差始終貫穿整過程。自Kahneman和Tversky提出經(jīng)典偏差以來，目前種類擴(kuò)展到二十種，但主要分為三種。

(一)歸因偏差

對于同一事件，每個人都不同的動機(jī)和立場，也有不同的看法和見解，這種由于認(rèn)知的因素，造成的偏離客觀和邏輯的偏向，叫做歸因偏差。其主要有三種類型：基本歸因偏差、行為者—觀察者偏差和自我中心偏差。

在創(chuàng)業(yè)認(rèn)知領(lǐng)域，歸因偏差的主要特征有：1.在初創(chuàng)人群或者創(chuàng)業(yè)初期歸因偏差表現(xiàn)顯著。初創(chuàng)人群和在創(chuàng)業(yè)初期的創(chuàng)業(yè)者，面對事件往往相對積極，與客觀事實(shí)有偏差。根據(jù)Cooper等學(xué)者的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，81%的創(chuàng)業(yè)者自信能成功。但事實(shí)是，只有25%的公司存活期可以超過5年。2.面對新項(xiàng)目歸因偏差表現(xiàn)顯著。新的項(xiàng)目信息上具有更多的復(fù)雜性和不確定性，往往超過大腦處理信息的能力，因此，大腦會采取“近似方法”去尋找“滿意答案”。[1]

(二)直覺偏差

創(chuàng)業(yè)者面對決策時候，往往受到項(xiàng)目信息的復(fù)雜性或者風(fēng)險性的影響，不可能注意到事物的全部信息，在多數(shù)情況下，通過直覺來就行決策，這就是直覺偏差。其主要有三種類型：代表性直覺偏差、易得性直覺偏差和錨定偏差。

直覺偏差的特征表現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)信息來源具有強(qiáng)化直覺偏差的作用。創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)信息來源多樣，比如創(chuàng)業(yè)講座、創(chuàng)業(yè)課堂、商業(yè)勵志人物等。當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)信息大多對創(chuàng)業(yè)予以積極評價，對風(fēng)險性和困難性描述較少，因此給予了創(chuàng)業(yè)者正向激勵，強(qiáng)化了直接偏差，使得創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)結(jié)果做出樂觀估計。根據(jù)部分學(xué)者統(tǒng)計，中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率僅為2～3%，低于市場平均水平。

(三)信息加工偏差

人的大腦起到的信息處理的作用，與任何計算機(jī)一樣，其處理能力并非是無限的，因此存在信息選擇和加工，并且不同的個體對信息的處理方式是不同的，因而導(dǎo)致了信息加工偏差。其主要可以分為：順序偏差和定型偏差。

信息加工偏差在創(chuàng)業(yè)人群中有兩個主要特征。第一，新項(xiàng)目首映效應(yīng)表現(xiàn)明顯，熟悉項(xiàng)目近因效應(yīng)表現(xiàn)顯著。這也就意味著創(chuàng)業(yè)者會根據(jù)對新項(xiàng)目的“第一印象”進(jìn)行決策，也比較傾向自己相對熟悉的領(lǐng)域。第二，受接收信息和具體情境的影響，定性效應(yīng)明顯。例如，杭州的高校大學(xué)生，投身于信息和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目比較集中。部分高職院校，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目多集中于電子商務(wù)領(lǐng)域。[2]

二、創(chuàng)業(yè)認(rèn)知偏差的信息加工機(jī)制

由于創(chuàng)業(yè)者的外顯行為都是通過大腦發(fā)送指令，然后協(xié)調(diào)各系統(tǒng)完成。因此，探究創(chuàng)業(yè)認(rèn)知偏差加工根據(jù)信息加工模型，信息的作用分為外部形象和內(nèi)部過程。外部而言，主要是信息的刺激能量，這主要與信息的先后秩序、頻率、容量、特性等因素有關(guān)。內(nèi)部過程主要的因素包括：認(rèn)知與個性因素，決策者有限理性等。

信息的先后秩序與刺激強(qiáng)度有很大的關(guān)系。人的短時記憶容量是有限的，因此，個人會對信息做出選擇：往往最近的信息，比較容易記住；時間過長，往往容易忘記，這就是心理學(xué)的近因效應(yīng)。近因效應(yīng)在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)得比較明顯，尤其在熟悉的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，或者具有成功經(jīng)歷的項(xiàng)目上。

信息的發(fā)生頻率也決定刺激效果。人的記憶分為記和憶兩個部分。在記的階段，人們會根據(jù)信息的出現(xiàn)頻率進(jìn)行選擇性記憶。一般而言，出現(xiàn)頻率高的容易記住，因?yàn)槿藗兺鶎υ擃愋畔①x予更多的權(quán)重，這就是信息的易得性。在憶的階段，人們不會對沒有知覺的信息進(jìn)行提取，因此，出現(xiàn)頻率較高的信息有較大概率被重新回憶，成為決策時信息的一部分。

信息的容量與特征也是刺激效果的主要變量。信息容量越大，往往復(fù)雜性就高。人腦的感知能力、邏輯運(yùn)算能力有限，往往不能短時間內(nèi)處理這類信息，一般而言，越簡單的信息，越容易記住。信息的特征越明顯，其刺激作用表現(xiàn)得越突出，信息的特征是否明顯，往往和個體經(jīng)歷、個性與認(rèn)知水平有很大關(guān)系。

認(rèn)知和個性因素在信息處理中表現(xiàn)得非常明顯，主要有四類因素：知覺特點(diǎn)、直覺思維、記憶特點(diǎn)和個性化傾向。J.S.Brunner指出：“人們往往看到自己想看到的”，這就是個性化傾向最明顯的特征。人們往往對一些呈現(xiàn)時間慢、特征明顯、出現(xiàn)頻率高、符合自身個性的信息進(jìn)行優(yōu)先處理，因此，他們在決策時也對這類信息賦予更高的權(quán)重。

決策的有限理性，往往是多個方面因素決定的。首先，大腦信息加工能力有限，因此會對面對的信息進(jìn)行選擇，或者采用直覺或經(jīng)驗(yàn)推斷來進(jìn)行決策。其次，創(chuàng)業(yè)信息的復(fù)雜性，也意味著創(chuàng)業(yè)者不可能做到全面客觀，也不可能進(jìn)行“最優(yōu)解”決策。最后，決策者的技能、情緒狀態(tài)和心理壓力也會決定決策的偏誤。根據(jù)Yekes-Dodson法則，超過某個壓力點(diǎn)時，往往會導(dǎo)致決策的迷惑和低水平。[3]

三、創(chuàng)業(yè)認(rèn)知偏差的糾偏策略

(一)重視創(chuàng)業(yè)情境創(chuàng)設(shè)

人看待一個事件并不是孤立的，不同的情景下會對信息有不同的反應(yīng)，相同的信息在不同的情景下也呈現(xiàn)出差異性。因此，創(chuàng)業(yè)情境的創(chuàng)設(shè)對減少創(chuàng)業(yè)認(rèn)知的偏差具有重要的意義。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)情境是多樣的。比如，創(chuàng)業(yè)課程、校園創(chuàng)業(yè)文化、創(chuàng)業(yè)講座、創(chuàng)業(yè)沙龍和媒體宣傳等。首先，學(xué)校應(yīng)當(dāng)正確合理設(shè)置創(chuàng)業(yè)課程。創(chuàng)業(yè)課程應(yīng)當(dāng)追求科學(xué)性和實(shí)踐性相統(tǒng)一，不能以偏概全，不能重理論，輕實(shí)踐。其次，校園創(chuàng)業(yè)文化的創(chuàng)設(shè)，不應(yīng)當(dāng)過分宣揚(yáng)成功案例，而應(yīng)該客觀合理，保持正向激勵的同時，也有必要的風(fēng)險提示。最后，我們要緊抓創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育本質(zhì)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的本質(zhì)是提升人的團(tuán)隊協(xié)作能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，并不是培養(yǎng)“學(xué)生老板”，學(xué)校要積極推行廣譜式創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。[4]

(二)普及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育

許多創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知基本停留在創(chuàng)業(yè)講座或參加部分創(chuàng)業(yè)課程。也有一部分人只是因?yàn)楹糜训墓膭钪С?，或者僅僅是一時沖動就投入創(chuàng)業(yè)大潮當(dāng)中。這時候，創(chuàng)業(yè)者的決策更多的是依靠直覺，會陷入直覺陷阱，決策并不合理。因此，推行和普及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有助于改善這些創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知偏差。

Piaget在1951年提出了守恒問題，告誡人們不應(yīng)該過度相信直覺。為了防止陷入直覺陷阱，最有效的方法是學(xué)習(xí)知識和積累經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的開展和普及，能夠?yàn)閯?chuàng)業(yè)者提供更加全面合理的決策信息，在減少直覺偏差等方面具有重要的作用。[5]

(三)利用現(xiàn)代智力工具

創(chuàng)業(yè)過程經(jīng)常會遇到復(fù)雜決策，或者信息容量和復(fù)雜性大等問題。這時候，傳統(tǒng)的決策方法已經(jīng)無力應(yīng)對，再加上人腦的局限性，使得這時做的決策出現(xiàn)低效的概率較高。因此，我們應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)在智力工具，輔助人們進(jìn)行決策。

在面對復(fù)雜性的時候，學(xué)者西蒙提出用“good enough”來替代最優(yōu)解。這與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維和一些智力工具的應(yīng)用目標(biāo)是基本一致的。當(dāng)前可以利用的智力工具包含了豐富的計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，可以輔助人們彌補(bǔ)智力上的不足，也能夠極大地擴(kuò)展信息來源和提升信息全面性。

(四)注重反向技術(shù)和反饋

在創(chuàng)業(yè)決策中，錨定效應(yīng)是很難抵御的，因此，我們需要采取一些方向技術(shù)和反饋來降低偏誤。

首先，采用反錨法和多錨法。創(chuàng)業(yè)者可以采用多個參考值，來糾正自身對問題的估計不足或過高，上述兩類方法能夠有效減少錨定偏差。其次，采用集體決策。雖然集體決策在效率等方面存在不足，但是在減少錨定偏差方面具有正向的作用。最后，注重反饋。反饋的過程本身就是從舊的平衡轉(zhuǎn)向新的平衡，是對決策的自我調(diào)節(jié)過程，能夠提高決策者的判斷能力，從而減少認(rèn)知偏差。