面對小眾品牌崛起，大企業(yè)的“后內(nèi)生發(fā)展”時(shí)代

楊立 陳茜

當(dāng)下一個(gè)無法忽視的現(xiàn)實(shí)是，小眾品牌正在從大品牌手中奪取市場份額。一般認(rèn)為，新的消費(fèi)者崇尚健康、自然的食物和個(gè)護(hù)用品，千禧一代尤其推崇原創(chuàng)而非批量生產(chǎn)。要贏回這批新消費(fèi)群體的心，大型消費(fèi)品企業(yè)的選擇不多。要不就是冒著分散精力和資源的風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)小眾品牌，要不就是效仿3G Capital（漢堡王、亨氏和卡夫的控股公司）收購大品牌的方式，通過深度削減成本提高收益。簡而言之，許多人認(rèn)為大企業(yè)的內(nèi)生發(fā)展時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

其實(shí)不然。消費(fèi)者的品位改變了，但他們深層的需求并沒有變，若能采取全新的競爭戰(zhàn)略，大型消費(fèi)企業(yè)依然可以比敏捷靈活的新對手更占優(yōu)勢。首先，大企業(yè)必須掌握消費(fèi)者需求的新動(dòng)向，發(fā)掘自己未發(fā)現(xiàn)但小眾品牌充分滿足的消費(fèi)者需求，然后打造一個(gè)更強(qiáng)大、相輔相成的品牌組合；其次，它們要向小品牌學(xué)習(xí)，加速采用新方式與消費(fèi)者交流；再次，在一個(gè)碎片化的世界，高效滿足多樣化需求的能力是絕對的競爭優(yōu)勢；最后，它們需要學(xué)習(xí)小規(guī)模競爭對手的專注力、內(nèi)部協(xié)助和速度。這些企業(yè)依靠敏捷原則活躍在全球的各個(gè)創(chuàng)業(yè)中心，可以快速地生成原型、測試、學(xué)習(xí)，并持續(xù)循環(huán)往復(fù)。

如果不盡快因時(shí)而變，今天的巨人到了明天很可能就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。

1 為什么小眾品牌能以小勝大

過去50年，跨國消費(fèi)品企業(yè)強(qiáng)化品牌、擴(kuò)展產(chǎn)品組合、穩(wěn)步提高市場占有率和收入，創(chuàng)造了強(qiáng)大的股東價(jià)值。那曾是大媒體、大零售商、大品牌的時(shí)代。

大約五年前，規(guī)模較小的企業(yè)和品牌首次開始瓜分大品牌的蛋糕。在2011年到2016年間，北美地區(qū)大約220億美元的行業(yè)銷售從大企業(yè)轉(zhuǎn)移到小企業(yè)。歐洲也經(jīng)歷了同樣的改變。初創(chuàng)企業(yè)作為一個(gè)群體，似乎比大企業(yè)更懂消費(fèi)者的需求。這是因?yàn)樾袠I(yè)的發(fā)展使小企業(yè)擁有了更多的機(jī)會(huì)：生產(chǎn)外包令它們可以“租借”制造能力，新的分銷渠道讓它們更容易以小額銷量打入市場，而社交媒體渠道讓它們能夠低成本打造品牌。初創(chuàng)企業(yè)從未像今天這樣贏得消費(fèi)者支持。

1.1 消費(fèi)者需求

認(rèn)為消費(fèi)者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移的想法本身無可厚非，卻是錯(cuò)位的。基于我們在這個(gè)領(lǐng)域的研究和過去五年與全球消費(fèi)企業(yè)的合作，我們得出的結(jié)論是，消費(fèi)者需求的根本驅(qū)動(dòng)因素并沒有改變。

人們有核心需求和欲望：他們想要盡情享受或者煥發(fā)活力，他們想要休息放松，想要健康的食物和飲品等，這些并不算新需求。新的是初創(chuàng)企業(yè)具備能力挖掘這些未被滿足的需求，獲得利潤。想一想能量飲料的發(fā)展，紅牛、Monster和Rockstar都并沒有發(fā)現(xiàn)新需求。它們只是想到絕佳的方法滿足原有的需求，而供給情況的改變也讓它們得以將想法轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒Φ臉I(yè)務(wù)。

1.2 新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)

在過去50年的大媒體、大零售商、大品牌支配時(shí)代，消費(fèi)領(lǐng)域注重的是規(guī)模，因?yàn)橐?guī)模化可以降低采購、制造、品牌營銷、貿(mào)易開銷和經(jīng)常費(fèi)用的單位成本。降低成本使企業(yè)有資金用于創(chuàng)新、重要客戶管理和全球職能部署，最終強(qiáng)化自己對抗較小競爭對手的優(yōu)勢。

規(guī)模帶來了成本優(yōu)勢和準(zhǔn)入門檻，但現(xiàn)在這些優(yōu)勢正在土崩瓦解。小企業(yè)在四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域越來越能夠匹敵甚至超越規(guī)模較大的競爭對手。小企業(yè)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，輕資產(chǎn)生產(chǎn)。小型消費(fèi)企業(yè)不再需要擁有生產(chǎn)設(shè)備，它們可以從合作制造商那里租借生產(chǎn)能力。通過外包，小企業(yè)可以低成本實(shí)現(xiàn)小批量生產(chǎn)。

第二，新分銷渠道。小企業(yè)曾經(jīng)遭到大零售商堵截，這些零售商只能承載數(shù)量有限的品牌，而自有品牌的大發(fā)展讓渠道更加狹窄。如今，新的零售渠道快速發(fā)展，特別是在高級溢價(jià)商店、便利店和網(wǎng)絡(luò)渠道上，存在著大量對自有品牌感興趣的消費(fèi)者。

部分新渠道可以給小企業(yè)提供營銷機(jī)會(huì)、商業(yè)工具和數(shù)據(jù)洞察，而以前這些都把持在大企業(yè)手中。比如，亞馬遜提供營銷和消費(fèi)者洞察服務(wù)、產(chǎn)品贊助的機(jī)會(huì)和賬單到期即付計(jì)算資源，在亞馬遜的幫助下，小企業(yè)也可以找到自己的目標(biāo)客戶。

第三，低營銷成本。社交和數(shù)字化媒體給了小企業(yè)機(jī)會(huì)，使得它們可以打造自己的品牌、吸引新消費(fèi)者，卻不必提前支付大額媒體開銷。不像全球消費(fèi)者品牌，小企業(yè)并不一定要通過付費(fèi)媒體，比如電視廣告來找到目標(biāo)客戶。相反，它們嘗試建立個(gè)人和目標(biāo)消費(fèi)群體的聯(lián)系，利用社交和數(shù)字化媒體降低營銷成本。

第四，內(nèi)部協(xié)作。在打造品牌方面，小企業(yè)通常比跨國企業(yè)行動(dòng)更快、更有創(chuàng)意。創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)專注高效，不必承擔(dān)大企業(yè)的內(nèi)部交易成本。因此，小企業(yè)的行動(dòng)更敏捷、發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)消費(fèi)者的需求更及時(shí)。

2 大企業(yè)如何重獲生機(jī)

大企業(yè)必須回歸本源——了解客戶需求、創(chuàng)造滿足這些需求的產(chǎn)品、建立品牌參與。在這個(gè)過程中，它們需要學(xué)會(huì)管理復(fù)雜性，而不是消除它。此外，它們還要打破阻礙敏捷和快速發(fā)展的職能孤島。

這些并不是新目標(biāo)，但考慮到新的競爭態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)迫在眉睫。由此，企業(yè)需要從四個(gè)方面協(xié)同行動(dòng)。

2.1 從消費(fèi)者研究升級到需求分析

大型消費(fèi)企業(yè)一般都擁有多個(gè)品牌，這會(huì)導(dǎo)致在一種產(chǎn)品取得成功的經(jīng)營模式可能會(huì)在同一產(chǎn)品組合中其他產(chǎn)品上失敗。事情本不必如此，關(guān)鍵在于企業(yè)需要轉(zhuǎn)變對細(xì)分市場的理解。

傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究過于生硬，無法在整個(gè)投資組合中實(shí)現(xiàn)增長最大化。它假定消費(fèi)者可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、態(tài)度或使用水平劃分成有意義的細(xì)分市場，因此會(huì)提出諸如“讓我們理解華東地區(qū)千禧一代需求”這樣的問題。這種假設(shè)認(rèn)為所有華東的千禧一代都有類似的需求，且這些需求在不同的時(shí)間是一樣的，而忽視了消費(fèi)者需求的復(fù)雜性和多變性。

2.2 徹底改造消費(fèi)者參與模式

大零售和大媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)變，需要新的消費(fèi)者參與模式。從歷史上看，在追求規(guī)模的過程中，大多數(shù)品牌往往以犧牲個(gè)性化需求為代價(jià)，最大限度地?cái)U(kuò)大客戶群體。數(shù)字工具和大數(shù)據(jù)現(xiàn)在正在打破“覆蓋”和“豐富性”之間的平衡，因?yàn)樗茉谝?guī)模上提供負(fù)擔(dān)得起的、有效的個(gè)性化連接。

許多消費(fèi)公司已經(jīng)開始數(shù)字轉(zhuǎn)型，圍繞精準(zhǔn)廣告、定制化和病毒式營銷展開。雖然這些新功能是有價(jià)值的，它們可以將媒體支出的效率和價(jià)值提高40%，但它們不太可能創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢。

下一步，公司應(yīng)該努力與它們數(shù)百萬的客戶建立單獨(dú)的聯(lián)系。大數(shù)據(jù)和人工智能（AI）讓我們更接近“千人千面”的營銷模式。

數(shù)據(jù)是定制化的前提，大公司在收集和聚合大型數(shù)據(jù)集方面比小公司更容易。與較小的同行相比，它們具有自然的規(guī)模優(yōu)勢，并且能夠通過多種內(nèi)容、電子商務(wù)和客戶關(guān)系渠道生成專有數(shù)據(jù)。

世界上最大的化妝品公司歐萊雅正在通過一系列廣泛的數(shù)字活動(dòng)與數(shù)百萬客戶建立關(guān)系。例如，有2,000多萬人下載了歐萊雅的Makeup Genius。這款應(yīng)用可以讓消費(fèi)者模擬“使用”化妝品，將iPhone屏幕轉(zhuǎn)換成虛擬的鏡子，并生成個(gè)人資料。歐萊雅與初創(chuàng)公司平臺(tái)Founders Factory建立了合作關(guān)系，為Insitu等數(shù)字創(chuàng)業(yè)公司的投資提供了便利，后者創(chuàng)造了個(gè)性化的自然皮膚護(hù)理產(chǎn)品。

這些新方法使歐萊雅能夠直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，將流量吸引到商店（從而增加其對零售商的價(jià)值），快速測試新產(chǎn)品或內(nèi)容，并實(shí)時(shí)從龐大的消費(fèi)者群體中獲得反饋意見。

規(guī)模化地開發(fā)個(gè)性化連接并不容易。它需要轉(zhuǎn)變營銷職能，需要新工作方式。例如，歐萊雅已經(jīng)聘請了1,600名數(shù)字專家，此外還有1.4萬名員工接受了數(shù)字培訓(xùn)。

2.3 擁抱能帶來價(jià)值的復(fù)雜性

在一個(gè)碎片化的世界里，小眾品牌瞄準(zhǔn)有吸引力的個(gè)性化的需求空間，勝過那些想要滿足大多數(shù)人的大品牌。但對于大型公司來說，用多個(gè)品牌和產(chǎn)品解決多個(gè)目標(biāo)群體必然會(huì)帶來產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略的復(fù)雜性。一種嚴(yán)格以需求為中心的方法有助于識別創(chuàng)造價(jià)值的復(fù)雜性和增加成本、效率低下、失去焦點(diǎn)的復(fù)雜性。這種方法依靠的是兩個(gè)因素。

首先是細(xì)分長尾。傳統(tǒng)的消費(fèi)公司經(jīng)常試圖淘汰低銷量的品牌，為的是專注于暢銷產(chǎn)品。但在當(dāng)今這個(gè)碎片化的世界里，這種做法可能會(huì)扼殺有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。

其次是減少產(chǎn)品的復(fù)雜性而不降低多樣性。長尾理論不僅適用于品牌，也適用于品牌內(nèi)部的變形。大小、口味和數(shù)量的多樣性可以提高顧客的忠誠度和銷售量。但企業(yè)往往在不完全理解復(fù)雜性、成本或?qū)蛻魞r(jià)值影響的情況下推出產(chǎn)品。

明白有益的多樣性和無用的復(fù)雜性之間的區(qū)別，可以幫助全球消費(fèi)企業(yè)抓住利潤豐厚的增長空間，避免現(xiàn)金黑洞。企業(yè)可以降低產(chǎn)品組合的復(fù)雜性，同時(shí)滿足消費(fèi)者對多樣性的需求。

這種市場和供應(yīng)鏈洞察力的結(jié)合，讓企業(yè)能夠識別出可以達(dá)到價(jià)值和成本最佳平衡點(diǎn)的“平臺(tái)”。這些平臺(tái)可以作為滿足新客戶需求、價(jià)格點(diǎn)、渠道的產(chǎn)品或額外復(fù)雜性最小化區(qū)域的基礎(chǔ)。

2.4 重塑企業(yè)DNA

大多數(shù)大型消費(fèi)品企業(yè)的組織都是為了利用全球規(guī)模、效率和控制而建立的。它們傾向于嚴(yán)格的職能孤島、官僚主義盛行的機(jī)制和流程，以及復(fù)雜的管理矩陣。結(jié)果導(dǎo)致決策過程很慢，與實(shí)際客戶的關(guān)注點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)，協(xié)作薄弱，員工參與度較低。

而那些專注于相對狹窄的產(chǎn)品組合和市場的創(chuàng)業(yè)型公司，創(chuàng)始人親臨一線，能夠?qū)⒆约旱脑妇?、目?biāo)和激情直接傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)，并從現(xiàn)場和一線持續(xù)得到反饋。它們的組織架構(gòu)也是動(dòng)態(tài)的，不是靠職能孤島、嚴(yán)格的科層結(jié)構(gòu)和繁瑣的流程來進(jìn)行管理，而是將人們轉(zhuǎn)移到工作所在的地方，并不斷地適應(yīng)優(yōu)先級和周圍世界的變化。

大企業(yè)無法與年輕競爭對手的組織架構(gòu)相匹配，但它們可以根本性地變革流程、結(jié)構(gòu)和工作方式來適應(yīng)新的競爭環(huán)境。

大企業(yè)可以采用敏捷原則管理眾多小團(tuán)隊(duì)。敏捷團(tuán)隊(duì)是快速的、跨職能的、實(shí)驗(yàn)性的和自主的。它們由產(chǎn)品“所有者”管理，負(fù)責(zé)確保消費(fèi)者是關(guān)鍵決策的核心。這些團(tuán)隊(duì)在“測試和學(xué)習(xí)”的迭代和頻繁反饋的文化中運(yùn)作——一旦它們找到了一個(gè)制勝公式，它們的跨職能團(tuán)隊(duì)就能夠快速推廣。這些起源于軟件開發(fā)的實(shí)踐方法也適用于銀行和航空公司。

大型消費(fèi)企業(yè)也在試驗(yàn)敏捷的方法。例如，營銷組織開始分解基于產(chǎn)品的孤島，并在整個(gè)產(chǎn)品組合中動(dòng)態(tài)部署資源。例如，一家公司將新聘用的助理品牌經(jīng)理培訓(xùn)兩年，然后派往多個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目是根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)以及員工的技能和發(fā)展目標(biāo)選出的。

像這樣的組織轉(zhuǎn)變會(huì)帶來多重紅利。通過增強(qiáng)敏捷性和實(shí)驗(yàn)性，公司不僅能發(fā)展得更快，還對頂尖人才更具吸引力。更精簡的組織模式也會(huì)帶來成本效益。

許多業(yè)內(nèi)評論人士和分析人士認(rèn)為，規(guī)模的優(yōu)勢正在消退，大型消費(fèi)企業(yè)正面臨一場漫長、緩慢而痛苦的消耗戰(zhàn)。我們不同意這種觀點(diǎn)。比賽并不會(huì)永遠(yuǎn)偏向小公司，但大型消費(fèi)企業(yè)要想在今天的戰(zhàn)略環(huán)境中繁榮發(fā)展，就需要一本新指南。