張晴：『一條』的成功是原創(chuàng)內(nèi)容的成功

文本刊記者 王冬艷

張晴

視頻類微信公眾號“一條”2014年9月8日上線，每天推送一條原創(chuàng)生活藝術(shù)類短視頻，15天后粉絲數(shù)便突破百萬，每篇閱讀量均在10萬以上。一年后，旗下微信公眾號“美食臺”上線。目前，“一條”和“美食臺”微信端粉絲數(shù)2100萬，全網(wǎng)粉絲達4000萬。在“一條”合伙人張晴看來，“一條”的成功是原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成功。

難以復(fù)制的“一條”

“一條”創(chuàng)始人徐滬生是《外灘畫報》雜志的總編，張晴是副總編。創(chuàng)立“一條”之前，他們已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體工作了二十多年。創(chuàng)始團隊的基因也決定了“一條”最初做產(chǎn)品的邏輯：用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏取觀眾流量，通過承接廣告變現(xiàn)。

在張晴看來，2014年還在微信的紅利期，“一條”通過視頻和圖文表達生活方式美學(xué)，幾年的積累才有了爆發(fā)。我們有時候復(fù)盤也覺得，‘一條’是碰到了自己的機遇?！?/p>

2015年5月，“一條”發(fā)布了名為《全中國最孤獨的圖書館》短視頻。這座圖書館名叫三聯(lián)書店海邊公益圖書館，位于河北省秦皇島南戴河的海邊，由建筑師董功設(shè)計。圖書館佇立在空曠的沙灘，恍若世界的盡頭，這里沒有車道和捷徑，游客要走上幾百米才能抵達。建筑專業(yè)性強，使用過多的術(shù)語來描述建筑，會讓讀者產(chǎn)生距離感，“一條”用通俗的語言報道高冷的建筑。這座“全中國最孤獨的圖書館”，在被“一條”報道之后，迅速變得熱鬧起來，引來大批游客，以至于場地方不得不采取限制人流的措施。這條視頻在全網(wǎng)有8億的瀏覽量，也成為了“一條”探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶流量的最好案例。

與傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式不一樣，微信朋友圈只露出一個標(biāo)題，之后才會有題圖、摘要等輔助信息?！霸谖⑿排笥讶?，你只有0.1秒的機會，如果抓不住用戶的興致，你就放掉了這個用戶?！睆埱缫庾R到標(biāo)題的重要性。一開始，“一條”按照報選題、定選題、拍攝、剪輯、制作微信、取標(biāo)題的流程工作。“一條”生產(chǎn)視頻追求原創(chuàng)，從圖片、影像甚至配樂創(chuàng)作，都出自團隊，90%的時間都花在了前端?！皹?biāo)題是文章的第一個入口，要是標(biāo)題沒起好，我們甚至覺得這個選題本身就不成立?，F(xiàn)在，我們不斷把取標(biāo)題的行為往前置?！睆埱缯f。

追求流量也堅持自我

拍攝視頻有周期，從編輯到選題再到最后播出，一條三分鐘的視頻，需要團隊花費一個月的時間。這就意味著“一條”的選題，很難跟著大眾的熱點走。這也讓“一條”另辟了一種挖掘選題的能力。

2020年1月13日，在江蘇省女性融媒體新力量峰會上，張晴分享了“一條”為知名畫家、作家蔣勛拍攝的短視頻。視頻中，蔣勛從臺北搬到臺東的農(nóng)村池上，住在一棟廢棄的老舊宿舍里，紅磚墻，紅色大門，木頭窗戶上刷著綠色的油漆，廚房出來就是院子?！霸谶@里，我可以知道下雨了，刮風(fēng)了……冬天太陽好的時候，我就會拿把椅子到外面坐一下，曬一曬太陽?！币曨l的節(jié)奏不緊不慢，呈現(xiàn)了蔣勛的日常生活與池上風(fēng)景。視頻發(fā)布后，有觀眾在微信上留言：“這是池上的城市宣傳片嗎？沒見過城市宣傳片拍得這么美?！?/p>

當(dāng)其他的微信公眾號都在蹭熱點的時候，“一條”的生活方式視頻就像一股清流，給觀眾提供了多樣性的選擇。這條被誤認為是城市宣傳片的視頻也給了張晴靈感：這個領(lǐng)域也是可以被顛覆的。城市宣傳片該怎么拍？快速的高鐵、飛機的起降并不是標(biāo)配，它需要更多接地氣的東西。

“一條”線下店

互聯(lián)網(wǎng)生活方式類視頻的傳播，用戶的自然生長非常緩慢。在張晴看來，酒香也怕巷子深，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容同樣需要不斷地去研究流量與平臺，通過大數(shù)據(jù)找到播出的內(nèi)容和方式。

不過，在對待大數(shù)據(jù)的態(tài)度上，張晴是謹慎的。通過大數(shù)據(jù)可以找到流量在哪里，但什么內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的、雋永的，作為媒體人，心里要有數(shù)?！坝袝r大數(shù)據(jù)顯示低俗新聞是流量爆款，但這些內(nèi)容你自己都覺得不體面，還好意思跟別人分享嗎？”張晴說，“一條”想要改變中國人的生活美學(xué)，就要把自己擅長的東西做到極致，而不能一味追求流量。流量在不斷地變化，如果什么掙錢就去學(xué)什么，到頭來就會失去立身之本。

從媒體到電商，從線上到線下

2000多天，“一條”已經(jīng)拍了3000多條原創(chuàng)短視頻。從自媒體到電商再到線下店，很多人很好奇，“一條”在創(chuàng)業(yè)之初就規(guī)劃好了發(fā)展路徑嗎？張晴坦言，“一條”從最開始就是在真誠地跟用戶分享生活美學(xué)，通過一個個有情感的故事，從而贏得了用戶的信任?！叭绻婚_始就想著如何帶貨，那‘一條’就不純粹了。”

媒體有“種草”的功能，可以把一件產(chǎn)品描述得很吸引人，勾起很多用戶的購買欲。在張晴看來，這是一個商機，當(dāng)把故事說得到位的時候，用戶樂意為優(yōu)質(zhì)和高價買單。同樣，品牌需要有信用背書的平臺。微信已經(jīng)把這條路給打通了，從媒體到電商只需再增加一個購物車就能完成閉環(huán)：所見即所買。

2016年，“一條”的電商平臺“一條生活館”開始運營。作為代銷平臺，目前“一條”已經(jīng)與國內(nèi)外2600多個品牌合作，月銷售額將近1億元。張晴更愿意把“一條”描述為一個買手平臺。“我們銷售他們的產(chǎn)品，并不是簡單地把產(chǎn)品拿過來就上架。我們有自己的標(biāo)準(zhǔn)和立場，所有的東西都要親測、拍照、寫文案，甚至拍視頻。這就是內(nèi)容電商的定位。”

“一條”線下店出售的商品

積累了越來越多的長期合作品牌，2018年9月22日，“一條”在上海同時開出3家實體門店，通過線上線下深度融合，打開了零售的新格局。線下店讓用戶走進“一條”，真實體驗到日用之美。目前，“一條”在全國已經(jīng)有20家線下店。

張晴記得“一條”線下店第一單生意的顧客是位六十多歲的大叔，他買了一個香薰機。張晴問他：“為什么買香薰機？”大叔說：“香薰機很好看，送人體面，而且價格也不貴?！薄昂喓唵螁蔚囊痪湓?，就說出了消費者的三大痛點：好看、設(shè)計好、不貴?！痹诮?jīng)營線下店的過程中，張晴發(fā)現(xiàn)，除了年輕人，中老年人群同樣是“一條”的潛在用戶。“這個人群是有美感的，只不過要看你通過什么渠道觸達他們。”這也是她未來要思考的問題。