走進(jìn)直播間

南方周末記者 孟梁

2020年5月19日上午，中國男籃主教練杜鋒（中）與國強(qiáng)公益基金會理事長陳翀（右）在淘寶直播間直播帶貨?！　　　　　　　　　∈茉L者供圖

碧桂園集團(tuán)幫扶東鄉(xiāng)的扶貧干部與農(nóng)戶一起挑選土豆。

受訪者供圖

★國務(wù)院扶貧辦主任劉永富對媒體表示，目前已認(rèn)定了四萬多個、商品價值量約3900多億元的扶貧產(chǎn)品，已經(jīng)銷售了323億元。下一步還要通過政府采購、交易市場、動員電商企業(yè)銷售以及社會組織等方面開展消費(fèi)扶貧。

尹然平認(rèn)為，當(dāng)下扶貧縣的痛點(diǎn)是有好的農(nóng)產(chǎn)品，卻缺乏專業(yè)直播技術(shù)培訓(xùn)，沒有自己的直播網(wǎng)紅，缺乏觀眾，也就沒有銷量。

“5、4、3、2、1，上鏈接。”

直播間里，主播薇婭的聲音還未落下，5000份助農(nóng)的芒果干已銷售一空。團(tuán)隊(duì)再去協(xié)調(diào)調(diào)貨，5分鐘后補(bǔ)充上架的20000份在眨眼間也售罄。

2020年5月19日，這樣的火爆場面一再上演。薇婭在這場為助農(nóng)舉辦的公益直播里，向1800多萬觀眾推薦了25款助農(nóng)產(chǎn)品。

這是疫情以來，消費(fèi)扶貧、直播助農(nóng)活動受到熱捧的縮影。2020年為脫貧攻堅的收官之年，一場歲末年初的大疫卻不期而至，為了解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，公益直播活動受到前所未有的關(guān)注和推廣。明星網(wǎng)紅上場，各地官員壓陣，甚至連央媒主播“國家隊(duì)”都登場了。

在上述薇婭直播前一天，國務(wù)院扶貧辦主任劉永富對媒體表示，目前已認(rèn)定了四萬多個、商品價值量約3900多億元的扶貧產(chǎn)品，已經(jīng)銷售了323億元。下一步，還要通過政府采購、交易市場、動員電商企業(yè)銷售以及社會組織等方面，多渠道營銷，開展消費(fèi)扶貧。

5月19日，國務(wù)院扶貧辦黨組成員、副主任洪天云在廣東順德參加“5·20消費(fèi)扶貧云上行”活動時認(rèn)為，消費(fèi)扶貧是關(guān)系產(chǎn)業(yè)扶貧成敗、脫貧質(zhì)量好壞的重要措施，是應(yīng)對疫情影響、鞏固脫貧成果、構(gòu)建脫貧長效機(jī)制的重要組件。

“價值量上接近四千億的扶貧農(nóng)產(chǎn)品，（帶貨銷售上）把他們做得更好，也能夠切實(shí)幫助貧困地區(qū)發(fā)展布局?！焙樘煸平ㄗh。

一售而空

“這些助農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槎际寝r(nóng)民自己做的，有些還做不到大量供應(yīng)，賣完就沒了，還請大家理解。”在直播間里，薇婭解釋。

這些分別來自云南、甘肅、河南、西藏、廣西等多省份的助農(nóng)產(chǎn)品，涉及絲巾、土豆曲奇、小龍蝦、凍干玫瑰花等多個種類，價格從十幾元到一百多元均有。

19日的直播里，土豆曲奇、土豆餅干和東鄉(xiāng)文化絲巾三樣助農(nóng)產(chǎn)品都來自同一貧困縣——甘肅東鄉(xiāng)。當(dāng)晚，碧桂園集團(tuán)派駐東鄉(xiāng)縣的扶貧干部尹然平也來到了薇婭直播間，“先直播抽兩輪土豆餅干作為獎品，給大家嘗個鮮。”他這樣做開場白。

“全國脫貧看甘肅，甘肅脫貧看臨夏，臨夏脫貧看東鄉(xiāng)?！币黄浇榻B自己的工作地點(diǎn)。東鄉(xiāng)縣位于甘肅臨夏回族自治州，地處黃土高原和青藏高原過渡帶。山大溝深，十年九旱——嚴(yán)酷的自然條件，讓東鄉(xiāng)成為臨夏州乃至甘肅省脫貧攻堅戰(zhàn)的重點(diǎn)。截至2019年底，東鄉(xiāng)全縣還有1.28萬建檔立卡貧困人口。

由于這里特殊的自然條件和貧困的社會環(huán)境，東鄉(xiāng)縣的農(nóng)作物長期以土豆、玉米為主，偶爾從事畜牧養(yǎng)殖維持生計。2018年4月，碧桂園向東鄉(xiāng)派駐了20名專職的扶貧干部，他們發(fā)現(xiàn)這里的土豆香甜可口，東鄉(xiāng)羊肉質(zhì)鮮嫩，刺繡精細(xì)美麗，就想把當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)發(fā)展成農(nóng)民增收脫貧的抓手。

“當(dāng)?shù)鼐用褡约撼缘耐炼共刨u8-9毛一斤，我們幫他們把品相最好的土豆賣到外地，并且精選土豆加工成土豆餅干、土豆曲奇等多樣化產(chǎn)品，可以讓農(nóng)民增收脫貧?！币黄秸f。

經(jīng)過數(shù)輪市場調(diào)研和反復(fù)多次的產(chǎn)品研發(fā)，他們最終把土豆加工成土豆餅干和土豆曲奇，又研制出榴蓮和芥末的特殊風(fēng)味。在此之外，他們還發(fā)動當(dāng)?shù)刎毨魯U(kuò)大養(yǎng)殖東鄉(xiāng)羊，鼓勵返鄉(xiāng)大學(xué)生帶動當(dāng)?shù)貗D女發(fā)展手工刺繡產(chǎn)品，并對這些產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計和產(chǎn)品升級，將他們投入到線上商城去銷售。

尹然平帶來的土豆餅干在直播間被現(xiàn)場拆封，一千余萬人收看了薇婭的試吃。

鏈接上線后，不到一分鐘，萬余份餅干被搶購一空，需要再次補(bǔ)貨上架。

“又賣完了?！鞭眿I對尹然平說。

“東鄉(xiāng)三寶”

截至當(dāng)晚24點(diǎn)，土豆曲奇和土豆餅干這兩款東鄉(xiāng)產(chǎn)品，一個賣了3.5萬盒，一個賣了5.3萬盒；而當(dāng)晚東鄉(xiāng)推出的另一款助農(nóng)產(chǎn)品：東鄉(xiāng)文化絲巾，也被迅速搶購一空。

“對我們來說，助農(nóng)產(chǎn)品有了知名度，也有這么高的銷量，實(shí)在是一個令人振奮的結(jié)果?！北坦饒@東鄉(xiāng)扶貧團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人張韜說。

而就在兩年前，東鄉(xiāng)的落后程度也曾震撼了張韜。

2018年5月，碧桂園集團(tuán)向甘肅東鄉(xiāng)、廣東英德、廣西田東、江西興國等9個省份的14個貧困縣，派駐了近200名專職的扶貧工作隊(duì)員，結(jié)對幫扶當(dāng)?shù)孛撠毠?。截?020年5月，已助力13個貧困縣脫貧摘帽，東鄉(xiāng)是最后一個尚未脫貧的縣。

“兩年前我來東鄉(xiāng)時，第一次看到了當(dāng)?shù)刎毨Ъ彝ズ娃r(nóng)村學(xué)校的現(xiàn)狀。”張韜回憶，“農(nóng)戶們心里基本也不理解‘售賣的概念，市面上能見到的東鄉(xiāng)羊，基本都是他們自家養(yǎng)殖用于補(bǔ)貼家用的零星幾頭?！?/p>

除此以外，東鄉(xiāng)當(dāng)?shù)貙W(xué)校校舍破舊、學(xué)生和家庭對教育的不夠重視、當(dāng)?shù)厝送獬龃蚬と狈寄苷也坏焦ぷ鞯染經(jīng)r，都讓張韜發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)扶貧不僅要因地制宜，還需要讓當(dāng)?shù)孛癖姀挠^念到行動上都要發(fā)生改變。

為此，在教育和就業(yè)上，在過去兩年間，張韜所在的碧桂園集團(tuán)捐建翻新了當(dāng)?shù)佚埲獙W(xué)校，還持續(xù)資助了一批貧困戶學(xué)生。除此之外，該集團(tuán)在東鄉(xiāng)捐建了一所全日制全免費(fèi)中等職業(yè)學(xué)校，招收貧困家庭初中畢業(yè)生，讓他們免費(fèi)就讀，解決當(dāng)?shù)厍嗄隂]有技術(shù)難以就業(yè)的問題，還組織培訓(xùn)了一批具有網(wǎng)絡(luò)知識和網(wǎng)絡(luò)客服技術(shù)的青年。

而在組織和發(fā)展產(chǎn)業(yè)上，張韜和他帶領(lǐng)的20人團(tuán)隊(duì)，一方面發(fā)掘當(dāng)?shù)刂赂粠ь^人，幫扶返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。另一方面他們則需要利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)，研究農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)化，同時打通助農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

兩年來，“東鄉(xiāng)三寶”東鄉(xiāng)羊、土豆、刺繡有了各自代表的產(chǎn)品，它們也共同打上了扶貧品牌“碧鄉(xiāng)”，借助碧桂園線上和線下的銷售渠道與消費(fèi)者們見面。

據(jù)統(tǒng)計，在過去兩年里，東鄉(xiāng)羊產(chǎn)業(yè)鏈賣出超29000只羊，鏈接了約六千名貧困戶，給養(yǎng)殖戶人均增收近五千元。

“只有把銷路打通，把產(chǎn)品從東鄉(xiāng)賣到全國，才能讓農(nóng)戶的收入真正增加，轉(zhuǎn)變他們過去的養(yǎng)殖方式，讓東山羊的出品更加專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。”

而與尹然平一起來到薇婭直播間的馬簫簫，是東鄉(xiāng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生，她所負(fù)責(zé)的東鄉(xiāng)婦女刺繡項(xiàng)目，經(jīng)過了碧桂園、中國婦女發(fā)展基金會、中央美術(shù)學(xué)院、清華美院等多方力量的幫助，開發(fā)研制出的刺繡工藝品，已帶動了超五百名東鄉(xiāng)當(dāng)?shù)貗D女在家門口就業(yè)，帶動消費(fèi)刺繡產(chǎn)品近兩百萬元。

“如果沒有這些產(chǎn)品，我今天就沒法來到直播間，也沒法讓它們與廣大的消費(fèi)者們見面?！?000份絲綢絲巾一上架就被搶購而空后，馬簫簫說，“希望今后還可以給大家?guī)砀喈a(chǎn)品和優(yōu)惠?！?/p>

疫情大考

薇婭直播間的結(jié)果讓東鄉(xiāng)的扶貧同事們感到興奮，但并非所有的扶貧直播一開始都能取得如此“閃耀”的數(shù)據(jù)。

碧桂園陜西區(qū)域扶貧人王寶金組織的第一場直播就沒有取得預(yù)想的成果。

2020年5月15日，王寶金帶上扶貧工作所在地——陜西寧陜、耀州、藍(lán)田三個縣農(nóng)村合作社生產(chǎn)包裝的農(nóng)產(chǎn)品：核桃油、花菇、黃絲菌和四色豆，坐在直播間里，與陜西當(dāng)?shù)匾晃痪W(wǎng)紅一起給陜西三縣出品的助農(nóng)產(chǎn)品吆喝。

直播前，王寶金把鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，請親朋好友關(guān)注。直播時，他又把當(dāng)?shù)胤鲐毠适隆⒑颂矣统煞?、花菇功效、黃絲菌產(chǎn)地和四色豆生長環(huán)境介紹了一遍，可兩小時直播結(jié)束，只賣出了十幾份產(chǎn)品，營收勉強(qiáng)接近千元。

他發(fā)現(xiàn)，直播賣貨與過去電商直接上架商品相比，需要互動、介紹，還需要引流。此外，對產(chǎn)品的性價比要求也更嚴(yán)格。“直接面對市場，沒有直播賣貨的經(jīng)驗(yàn)，就會很被動。”王寶金說。

尹然平認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢,有著廣闊的發(fā)展前景，而當(dāng)下扶貧縣的痛點(diǎn)是有好的農(nóng)產(chǎn)品，卻缺乏專業(yè)直播技術(shù)培訓(xùn)，沒有自己的直播網(wǎng)紅，缺乏觀眾，也就沒有銷量。

但疫情當(dāng)下，王寶金與扶貧同仁意識到，無論出于主動或被動，直播賣貨都是扶貧工作需要作出的改變。

張韜回憶，從1月底到4月底，東鄉(xiāng)都面臨著東鄉(xiāng)羊運(yùn)不出去、農(nóng)民拿不到賣羊收入的迫切現(xiàn)狀。“三個多月都沒法把羊送到全國，農(nóng)民無法實(shí)現(xiàn)增收，甚至還面臨損失?！彼f。

種植業(yè)也同樣面臨困境。在同樣為碧桂園幫扶村的廣東那毛村，最吃緊時，小番茄基地每天需承擔(dān)工錢、肥料和包裝等一萬多元費(fèi)用?！霸救战Y(jié)的工錢改成每星期結(jié)，最后又變成月結(jié)。而疫情之前那毛村兩三天就發(fā)一批貨，每批有兩萬多元的產(chǎn)值?！蹦敲逡幻鲐毟刹炕貞?。而在青海大通回族土族自治縣朔北鄉(xiāng)，六百多噸胡蘿卜運(yùn)不出去；河南虞城縣稍崗鎮(zhèn)，致富帶頭人宋偉的50噸蘋果只能在倉庫里放著……

在全國上下都在疫情期間直播帶貨時，王寶金也想試一試直播消費(fèi)市場的“水”：“很多農(nóng)產(chǎn)品或者知名度不高，或者銷路不好，或者成本降不下來。不在直播行業(yè)里試試水，我們的產(chǎn)品怎么通過市場的考驗(yàn)？”他反問道。

“請多關(guān)照”

2020年2月14日，國務(wù)院扶貧辦等七部門發(fā)布《關(guān)于開展消費(fèi)扶貧行動的通知》，提出“堅持銷售方式線上線下相結(jié)合”的方式，穩(wěn)定貧困戶增收渠道，鞏固脫貧攻堅成果。

4月24日，國務(wù)院扶貧辦政策法規(guī)司司長陳洪波在回答記者提問時表示，網(wǎng)絡(luò)直播銷售扶貧產(chǎn)品，特別在疫情期間發(fā)揮了很重要的作用。它既賣出了貧困地區(qū)產(chǎn)品，拓寬了貧困群眾增收的渠道，也讓城里的人知道并享受了貧困地區(qū)綠色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

5月19日，“戰(zhàn)疫戰(zhàn)貧與你同行”暨5·20消費(fèi)扶貧云上行活動啟動儀式在碧桂園集團(tuán)總部舉行，來自廣東、湖北、廣西、四川、貴州、云南、陜西、甘肅等多省份扶貧辦共同發(fā)布了消費(fèi)扶貧倡議書，倡議企業(yè)、社會組織和個人“以買代幫”參與消費(fèi)扶貧，網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)紅主播應(yīng)積極參與公益直播帶貨，推動和促進(jìn)消費(fèi)扶貧。

碧桂園集團(tuán)、國強(qiáng)公益基金會作為活動承辦方，同時宣布自5月19日開始將組織十多場“帶貨達(dá)人”消費(fèi)扶貧直播互動，邀請扶貧干部、返鄉(xiāng)青年、扶貧老村長攜各省特色扶貧產(chǎn)品走進(jìn)直播間。屆時，淘寶直播、采購聯(lián)盟、快手、拼多多、一畝田等平臺也將組織相關(guān)活動，呼吁每個人都能以己之力、助力鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)品線上銷售，打通消費(fèi)扶貧的“最后一公里”。

張韜、王寶金和他們的扶貧同事們，也會分散在八個不同省份的分會場直播間里，與當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅、主持人們一起再次帶貨。

“無論貧困縣還是助農(nóng)產(chǎn)品，都需要緊跟時代發(fā)展步伐，通過直播這種新形式，打通地域、階層的界限，讓更多人了解到縣域和產(chǎn)品的情況。”王寶金認(rèn)為。

為了推銷陜西當(dāng)?shù)氐闹r(nóng)產(chǎn)品，王寶金準(zhǔn)備趁當(dāng)下的熱度，再做一場直播?！罢埗喽嚓P(guān)照啊?！彼f。