老板玩直播 當精英文化撞上草根文化

趙正

毫無征兆，新東方教育集團創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在了抖音直播間，一邊賣書一邊大談自己過往的學習和職業(yè)經(jīng)歷，這是俞敏洪抖音直播首秀。

不過，這已經(jīng)不是俞敏洪第一次直播賣貨了，早在1月30日，俞敏洪就已經(jīng)入住快手直播平臺，并自稱“洪哥”。

無獨有偶，一向矜持靦腆的攜程創(chuàng)始人梁建章也是“豁出去了”，3月23日開啟了自己的首次直播賣貨，一個小時就在快手直播中賣出1000萬元的酒店套餐。4月15日，梁建章又身著古裝變身唐伯虎再次現(xiàn)身快手直播，1個小時帶貨2200萬元。

對于攜程、新東方這樣的行業(yè)頭部企業(yè)，創(chuàng)始人紛紛站出來直播賣貨，這在以往是不可思議的一件事，如今他們是想順應(yīng)潮流想成為網(wǎng)紅，還是因為企業(yè)面臨經(jīng)營壓力，被迫出來吆喝賺錢？《商學院》記者聯(lián)系了攜程旅行網(wǎng)和新東方的公關(guān)部，截至發(fā)稿前，兩家企業(yè)都沒有回復(fù)相關(guān)采訪問題。

直播帶貨為什么？

如果回到2019年，讓一個企業(yè)的創(chuàng)始人或者CEO像網(wǎng)紅一樣出現(xiàn)在某短視頻的直播間里，賣力地吆喝一兩個小時推銷自己公司的產(chǎn)品，這是一件不可思議的事情。畢竟知名企業(yè)的創(chuàng)始人都是企業(yè)家，都是社會精英，不需要用這種草根化的方式賺錢，更不需要全程被網(wǎng)友品頭評足甚至是嘲笑和吐槽。

但是一場疫情讓很多明星企業(yè)一夜之間陷入危機，也讓很多機構(gòu)看到直播這種快速變現(xiàn)的商業(yè)機會。于是，CEO直播賣貨就成為一個合理的存在，直播平臺愿意讓更多知名的企業(yè)家來直播，增加平臺的人氣，而很多大公司的老板為了企業(yè)的生存，也不得不放下顏面和身段紛紛加入直播賣貨的行列。

作為攜程的創(chuàng)始人，梁建章一向給外界的印象是溫文爾雅，氣質(zhì)不凡，每每在媒體上發(fā)表人口學觀點時，儼然變成一個學者。梁建章外表雖然風輕云淡，但其實是一個“狠角色”，每次在攜程遇到危機的關(guān)頭，梁建章都會結(jié)束歸隱，重新回歸攜程董事局主席的崗位，重新掌管攜程，力挽狂瀾幫助攜程度過危機。

這次或許也不例外，畢竟剛剛發(fā)布2019年財報的攜程雖然業(yè)績?nèi)A麗，各項指標都有增長。但是一場突如其來的新冠疫情一夜之間就將旅游行業(yè)打入冰點，作為OTA不但要無條件退回用戶預(yù)訂的機票和酒店訂單——攜程這次退款金額高達310億元，還要投入大量人力物力處理這些售后服務(wù)問題；而且未來很長一段時間對于一家OTA而言，可能要面對旅游業(yè)全面停擺而顆粒無收。攜程作為OTA的領(lǐng)軍企業(yè)，在這次疫情當中首當其沖地受到?jīng)_擊。

為了盡量降低損失，緩解資金壓力，攜程在3月初推出“復(fù)興V計劃”，攜手上下游旅游機構(gòu)，投入10億元復(fù)興基金，促進旅游消費。其實“復(fù)興V計劃”就是通過刺激旅游消費的方式讓消費者提前買單滯后消費，而旅游企業(yè)可以借此回籠一部分資金，緩解一下緊張的現(xiàn)金流。為了變現(xiàn)更多的旅游資源，梁建章親自出馬在快手平臺直播賣貨就成為“復(fù)興V計劃”實施中的一部分。

攜程的這一波直播主題叫“邊走邊播”，分為多站，第一站選擇在三亞，第二站貴州，第三站浙江湖州，第四站是江蘇。據(jù)了解，為了獲得好的直播效果，每一站梁建章都是親自帶隊到直播省考察，與當?shù)卣推髽I(yè)談好合作內(nèi)容，確定好直播產(chǎn)品，再由梁建章親自上直播間賣貨。

例如4月15日在江蘇的第四場直播，梁建章穿上古裝化身唐伯虎，帶著“秋香”在直播現(xiàn)場玩起“cosplay”來?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，梁建章直播1個小時，帶貨總金額高達2200萬元，其中銷售99元全國萬店通用券超過8000份，香格里拉集團江蘇地區(qū)多店通用券銷量7000+間夜。直播間累計觀看人次289萬人，互動近200萬次。這樣的銷售數(shù)據(jù)連一向不喜形于色的梁建章都在現(xiàn)場露出吃驚的表情。

“攜程的酒店銷售傭金和機票銷售傭金，以及旅游產(chǎn)品都全面受到重創(chuàng)，是前所未有的危機，梁建章在直播中的亮相也是攜程自救的一種表現(xiàn)。但是直播帶貨不是適合任何行業(yè)的靈丹妙藥，作為營銷宣傳還是有一定效果的?！本频晷袠I(yè)專家華美機構(gòu)首席知識官趙煥焱這樣評價攜程梁建章的這次直播帶貨。

直播圖什么？

4月21日，新東方公布了2020財年第三季度財報，財報顯示新東方實現(xiàn)凈收入為9.23億美元，同比增長15.9%；運營利潤為1.17億美元，同比增長22.4%；歸屬于新東方的凈利潤約為1.38億美元，同比增長41.4%。但是從1月底開始，新東方就停止了全國所有學習中心的運營，這對新東方第三季度的凈收入增長產(chǎn)生了約8%～10%的負面影響，主要原因是2月的退班率及延期上課的人數(shù)高于正常水平。

新東方線下課程短期無法復(fù)課，估計對其四季度的業(yè)績影響更大，但是新東方創(chuàng)始人俞敏洪的活躍度卻只高不低。和生性靦腆、外表低調(diào)的梁建章不同，俞敏洪一向都是在公眾場合說話有點“口無遮攔”的人，更有在公眾場合發(fā)表不當言論備受爭議的過往。

和其他企業(yè)老板最近才進入直播相比，俞敏洪算是最早嘗試直播的，1月30日在疫情剛剛開始的時候就入住快手直播平臺，兩個月以后先后六次直播，帶貨商品以賣書為主，但是直播內(nèi)容更多的還是探討一些和教育相關(guān)的話題。因此，和梁建章的直播相比，俞敏洪的賣貨傾向似乎并不明顯，從實際帶貨效果看也并不算理想，一場直播下來也就賣兩三百本書。

盡管帶貨效果一般，但是俞敏洪的直播話題的熱度還是很驚人的，2月28日，俞敏洪在快手的直播首秀，吸引了近百萬人在線觀看，獲得49.8萬次點贊，個人號漲粉近3倍。俞敏洪在直播現(xiàn)場依然發(fā)揮了自己一向敢說敢表達的“毒舌”水準，首秀就放出狠話：上大學是為了終生不畢業(yè)。

在4月初的一場直播中，俞敏洪的言論再次引起爭議。俞敏洪認為如今的中小學老師一年也讀不了幾本書，只懂得教學生課本上的知識，在教學方法和內(nèi)容上不知道創(chuàng)新。按照這樣的知識儲備教出來的學生也很難將知識靈活運用。并且學生在他們的指導(dǎo)下學習知識效率也很低。這樣的說法一出就引起一堆的批評聲，俞敏洪再次被推上風口浪尖。

盡管在直播間俞敏洪侃侃而談，似乎很少提及新東方，也并不是很賣力的帶貨。但是在教育行業(yè)內(nèi)資深人士李宇軒看來，新東方在疫情中的沖擊很大，畢竟新東方的課程以線下為主，線下業(yè)務(wù)占據(jù)80%以上的份額，在線下復(fù)課無望的情況下，新東方的情況是非常危急的，這時俞敏洪通過直播可以穩(wěn)住用戶、穩(wěn)住市場，順便擴大一下企業(yè)的影響，給用戶一些信心。其實直播帶貨賺錢不是俞敏洪直播的目標。

企業(yè)家直播成為趨勢？

在企業(yè)界，像梁建章、俞敏洪這樣擁抱直播的并不在少數(shù)，新希望集團董事長劉永好、韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光、江小白創(chuàng)始人陶石泉等企業(yè)家也都紛紛出現(xiàn)在快手或者抖音的直播間，賣力的推銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。

當這些平時大談企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)家走進直播間的時候，紛紛放下身段和網(wǎng)友以“老鐵”方式問候，他們或者身穿戲服或者與網(wǎng)友連麥互動，這種精英文化與草根文化的碰撞確實帶給直播行業(yè)很多新鮮的看點，畢竟在之前真正被記住的直播達人都是以薇婭、李子柒、李佳琦為代表的草根網(wǎng)紅。

在電商專家唐興通看來，直播這種電商形式的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的營銷邏輯。傳統(tǒng)營銷的路徑是從興趣—發(fā)現(xiàn)—認知—相信—購買—分享的過程，但是直播的出現(xiàn)，通過有趣且互動的在線營銷模式，大大增強了受眾的信任度，增強了用戶黏性，并實現(xiàn)線下實體店的導(dǎo)流和引流，從而大大提高了銷售效率。

線上直播的形式具有即時交互和沉浸性的特征，只要直播具有足夠的吸引力，用戶就會愿意付費，并且還可以通過直播（例如電子商務(wù)和綜藝節(jié)目）增強累積的粉絲的能力，這樣的銷售模式大大縮短了營銷的鏈條和消費者購物的進程，將顛覆傳統(tǒng)的營銷理論。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國在線直播行業(yè)的用戶數(shù)量達到5.04億，增長率為10.6%。預(yù)計2020年用戶數(shù)將達到5.26億，同比增長4.38%。2019年，中國直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到4338億元，到2020年市場規(guī)模有望突破9000億元。市場規(guī)模將近萬億，當前機遇釋放出的市場潛力將肯定會吸引更多直播平臺來加快布局。

“在過去幾年，直播行業(yè)一直都是年輕的主播和網(wǎng)紅在引領(lǐng)，這些人以草根為主，沒有什么背景和華麗的學歷，但是憑借著先入為主的優(yōu)勢和嫻熟的帶貨經(jīng)驗也拼出了自己的一片天地。但是隨著一批更有實力和影響力的企業(yè)家、文化名人和明星，加入直播的行列，他們會為直播行業(yè)帶來更多新的看點，也會為直播行業(yè)帶來新的可能性?！崩钣钴幈硎?。

而且隨著企業(yè)家、CEO紛紛加入直播行列，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在加速當中，很多企業(yè)開始考慮借助這種新的銷售方式拓展自己的銷售和渠道，從內(nèi)部的財務(wù)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)到外部的供應(yīng)鏈、銷售系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化，更好地迎接和對接各種電商平臺和未來的直播平臺。

事實上，一場新冠疫情不但加速了直播行業(yè)的發(fā)展和布局，也讓越來越多的企業(yè)家和CEO開始重新審視這個全新的銷售模式，在企業(yè)面臨危機的情況下果斷加入直播大軍，這或許是迫不得已之舉，但也是一種社會發(fā)展的趨勢。