融媒體時(shí)代地方廣播電臺(tái)如何把握優(yōu)勢(shì)進(jìn)行媒介變革
——以泉州廣播電臺(tái)為例

曾 上

地方廣播電臺(tái)擁有地域性和接近性的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有主導(dǎo)地位，再加上車載廣播市場(chǎng)隨著私家車擁有量的增加而遞增，廣告紅利尚存。但在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播的整體市場(chǎng)份額開始出現(xiàn)不同程度的下滑，而智能車載音頻和線上各種新媒體音頻產(chǎn)品卻在加速發(fā)展，爭(zhēng)奪廣播市場(chǎng)。在即將到來的5G 時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)還能維持多久？地方廣播電臺(tái)該如何迎接挑戰(zhàn)改造升級(jí)？本文對(duì)泉州廣播電臺(tái)2019 年收聽率和自身存在的問題進(jìn)行分析，并結(jié)合2019 年廣播融媒體云傳播數(shù)據(jù)，探討地方廣播電臺(tái)如何在把握傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的前提下進(jìn)行媒介變革，探尋廣播未來發(fā)展方向。

1 泉州廣播電臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)

1.1 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中占主導(dǎo)地位

從圖1“2019 年度泉州地區(qū)主要電臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局”的數(shù)據(jù)來看，泉州廣播電臺(tái)保持了其在泉州地區(qū)整個(gè)廣播市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，占有71.5%的市場(chǎng)份額。

1.2 在各時(shí)段中的收聽情況遙遙領(lǐng)先

從圖2“泉州地區(qū)主要電臺(tái)頻率的時(shí)段收聽情況”的數(shù)據(jù)來看，泉州廣播電臺(tái)旗下904 交通之聲、923 經(jīng)濟(jì)生活（私家車）廣播、889 新聞綜合廣播、105.9 刺桐之聲的收聽情況位居泉州地區(qū)前四席位，其中904 交通之聲在全天絕大部分時(shí)段的收聽情況位居泉州地區(qū)各頻率之首。

2 泉州廣播電臺(tái)面臨的問題

2.1 2019 年泉州廣播電臺(tái)廣告收入下降

雖然圖1 清晰地表明泉州廣播電臺(tái)占據(jù)著當(dāng)?shù)貜V播市場(chǎng)的絕大部分，但是，筆者了解到，相比2018 年，泉州廣播電臺(tái)整體的廣告創(chuàng)收出現(xiàn)略微下滑，主要原因是近年來新媒體的傳播方式不斷升級(jí)，而各種音頻服務(wù)的應(yīng)用也在爭(zhēng)奪著廣大用戶的媒介消費(fèi)時(shí)間，造成傳統(tǒng)廣播的整體市場(chǎng)份額日漸縮小。雖然泉州廣播電臺(tái)旗下4 個(gè)頻率都積極通過“傳統(tǒng)廣播電臺(tái)+微信公眾號(hào)+官網(wǎng)+音頻App”等平臺(tái)同步發(fā)布廣播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多元立體化的融媒體傳播，但是，傳統(tǒng)廣播創(chuàng)收模式即“電臺(tái)制作節(jié)目—聽眾接受內(nèi)容—售賣廣告”的模式仍是泉州廣播電臺(tái)產(chǎn)生創(chuàng)收的最主要的途徑。5G 時(shí)代即將來臨，這種創(chuàng)收模式將受到智能車載音頻的沖擊。

2.2 泉州電臺(tái)旗下4 個(gè)頻率的收聽情況差距較大

圖2 泉州地區(qū)主要電臺(tái)頻率的時(shí)段收聽情況

圖2 的數(shù)據(jù)也揭示出泉州電臺(tái)旗下4 個(gè)頻率的收聽情況差距較大，主要原因是一方面城市交通擁堵現(xiàn)狀導(dǎo)致交通路況信息成為車上聽眾的首選，另一方面節(jié)目品質(zhì)也是聽眾選擇的前提。904 交通之聲幾乎在各個(gè)時(shí)段都有自己的特色節(jié)目。例如早上9：30-10：00 的節(jié)目《醬子劇場(chǎng)》，兩名主持人用搞怪的配音為聽眾演繹搞笑的情景?。?4：00-16：00的節(jié)目《歡喜就好》是一檔專門針對(duì)本地聽眾的閩南語節(jié)目，兩名主持人風(fēng)趣幽默，深受聽眾喜愛，是當(dāng)?shù)匾粰n獨(dú)具特色的品牌節(jié)目；17：00—17：30的節(jié)目《新聞二人轉(zhuǎn)》，主持人用東北二人轉(zhuǎn)的風(fēng)格為聽眾介紹當(dāng)天關(guān)注度最高的新聞資訊。因此，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育中，許多聽眾，特別是車上聽眾對(duì)該頻率產(chǎn)生了一定的黏合性，這也造成在相同收聽時(shí)段下，聽眾數(shù)量不變的前提下，其他3 個(gè)頻率即使有不錯(cuò)的節(jié)目也很難有大的突圍，這也間接導(dǎo)致904 交通之聲的廣告創(chuàng)收一家獨(dú)大而其他3 個(gè)頻率創(chuàng)收空間受限的局面。

3 融媒體時(shí)代的數(shù)據(jù)變化

3.1 車載及智能終端成為收聽兩大主流

從圖3 可知，隨著這幾年媒介生態(tài)的巨變，傳統(tǒng)廣播也在不斷地突破電波這一單一的傳播渠道，轉(zhuǎn)向以車載和智能終端為主要傳播渠道的發(fā)展模式。而智能終端的收聽與車載廣播形成互補(bǔ)的同時(shí)，也在搶占車載廣播市場(chǎng)。

3.2 省級(jí)電臺(tái)線上收聽點(diǎn)擊量突飛猛進(jìn)

2019 年，在線廣播的用戶直逼2.5 億人，除了中央電臺(tái)在線上收聽的情況依然占據(jù)點(diǎn)擊量之王的位置，北京、上海、江蘇、浙江、廣州等省級(jí)電臺(tái)的點(diǎn)擊量也突飛猛進(jìn)，例如北京交通廣播、上海動(dòng)感101、江蘇新聞廣播、浙江交通之聲、河北新聞廣播、龍廣都市女性臺(tái)、廣東電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)，都是長(zhǎng)期占據(jù)著點(diǎn)擊量榜單前列。而東北的吉林和黑龍江、西北的陜西等省級(jí)電臺(tái)也有過千萬的點(diǎn)擊量，因?yàn)樗麄兤煜露加幸恍┆?dú)具特色的優(yōu)秀節(jié)目，例如吉林資訊廣播的《雷鳴拍案》，該音頻專輯的平均點(diǎn)擊量就超過了50 萬，而吉林新聞綜合廣播的《曉聲長(zhǎng)談》、黑龍江都市女性廣播的《葉文有話要說》、陜廣新聞的《秦嶺夜話》也都吸引了巨大的用戶流量。

圖3 不同終端的廣播收聽量占比

3.3 電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播受青睞

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為廣播市場(chǎng)帶來以“80 后”“90后”為主的用戶人群，根據(jù)賽立信媒體用戶基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近3 年來通過網(wǎng)絡(luò)直播渠道收聽的用戶比例增長(zhǎng)幅度超過了60%，電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播將成為未來一種重要的廣播傳播方式。從圖4 可知，35歲以下的用戶是主力，80 年代和70 年代的用戶占比也在逐年增多，女性用戶的占比也在持續(xù)上升。這些用戶活躍度高、黏性強(qiáng)，電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播用戶幾乎都是周活躍用戶，其中接近30%更是固定的日活躍用戶。5G 時(shí)代如果來到，流量壓力松綁后，用戶將會(huì)更加青睞網(wǎng)絡(luò)直播。

4 探尋媒介變革的方向

4.1 打造智能廣播，拓寬盈利渠道

2018 年國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》中，明確提出計(jì)劃到2020 年中國(guó)智能網(wǎng)聯(lián)汽車新車占比達(dá)到50%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2021 年中國(guó)車聯(lián)網(wǎng)規(guī)模將突破千億元，2025 年市場(chǎng)規(guī)模有望接近萬億元級(jí)別。這是因?yàn)椤?0 后”車主開始逐漸引領(lǐng)汽車消費(fèi)新理念，智能車載音頻產(chǎn)品更能滿足他們對(duì)于個(gè)性化音頻內(nèi)容的收聽需求。而廣播電臺(tái)一直是車載音頻的主要內(nèi)容源，這也是車企的一個(gè)弱項(xiàng)，因此，地方廣播電臺(tái)可以嘗試在智能車載音頻產(chǎn)業(yè)鏈上游充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，甚至可以打造一個(gè)屬于自己的車聯(lián)網(wǎng)傳媒平臺(tái)，從而踏上5G 時(shí)代智能車載音頻發(fā)展快車道。

另外，全場(chǎng)景電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)音頻構(gòu)建也為廣播媒體市場(chǎng)帶來更多的機(jī)遇。從圖3、圖4 可知，在用餐、運(yùn)動(dòng)、排隊(duì)、居家、睡前等碎片化場(chǎng)景里，通過手機(jī)、iPad、平板電腦等智能終端進(jìn)行在線網(wǎng)絡(luò)收聽的用戶，已成為當(dāng)前廣播主要的忠實(shí)用戶。如果地方廣播電臺(tái)能夠提升其在移動(dòng)智能終端的滲透力，就能為地方廣播電臺(tái)帶來新的創(chuàng)收空間。而智能家居、智能音箱、智能手表等工具也在日益普及，傳統(tǒng)廣播也可以通過內(nèi)容介入其中，極大地發(fā)揮廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)多渠道盈利。

4.2 轉(zhuǎn)變生產(chǎn)流程，開發(fā)節(jié)目版權(quán)

當(dāng)前，廣播融媒體發(fā)展已成為常態(tài)，特別是央廣和一些省級(jí)廣播電臺(tái)在這方面做得不亞于電視臺(tái)和報(bào)紙。例如FM1036 福建新聞廣播在2020 年春運(yùn)和省兩會(huì)期間推出在線視頻直播節(jié)目，在疫情期間推出城市宣傳片“想見你！福州！”，并在線直播《共享大醫(yī)生》抗擊疫情特別節(jié)目，2020 年推出的AI 智能主播也吸人眼球。因此，從圖1 的數(shù)據(jù)來看，福建電臺(tái)雖然在泉州地區(qū)的傳統(tǒng)收聽率較低，但是其在線上的傳播可圈可點(diǎn)，不容小覷。因此，地方廣播電臺(tái)要和新媒體融合，不是簡(jiǎn)單地“廣播+”，而是要改變頻率之間各自為營(yíng)的封閉現(xiàn)狀，重新塑造廣播的生產(chǎn)流程。例如，泉州廣播電臺(tái)可以建立統(tǒng)一的新聞采編平臺(tái)和嘉賓資源數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)前端共享采集的素材、中端各檔節(jié)目各取所需、創(chuàng)意加工，后端通過各種媒介平臺(tái)發(fā)布呈現(xiàn)。泉州廣播電臺(tái)4 個(gè)頻率只有實(shí)現(xiàn)互融互通，才能打破當(dāng)前只有競(jìng)爭(zhēng)的局面，產(chǎn)生共贏。

圖4 電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播用戶的特點(diǎn)

另外，目前我國(guó)大部分廣播電臺(tái)的創(chuàng)收模式仍然很單一，主要來源是廣告，其實(shí)，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，例如英國(guó)廣播公司（BBC）和香港電視廣播有限公司（TVB），廣播節(jié)目的版權(quán)收益占到總收入的30%以上。中央人民廣播電臺(tái)雖然早在2008年就已經(jīng)成立了專門的版權(quán)管理體系，但因自身的體制機(jī)制原因和全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境等問題，版權(quán)開發(fā)一直未能成為氣候。不過，在全媒體發(fā)展的大趨勢(shì)下，相信這些難題將會(huì)得到破解，廣播節(jié)目的版權(quán)開發(fā)將成為未來各級(jí)廣播電臺(tái)新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，地方廣播電臺(tái)也要開始著手建立自己的節(jié)目版權(quán)管理體系，蓄勢(shì)待發(fā)，迎接未來的機(jī)遇。

4.3 深耕本土文化，滿足個(gè)性需求

從圖1 可知，地域性和接近性是泉州廣播電臺(tái)生存的最大優(yōu)勢(shì)。聽眾最關(guān)注自己身邊的人和事，與本土有關(guān)的內(nèi)容都會(huì)有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和參與感，因此，聽眾的粘合度就高，收聽率也高。所以，深耕本土文化，制作具有當(dāng)?shù)靥厣脑瓌?chuàng)節(jié)目是地方廣播電臺(tái)吸引聽眾，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。

另外，從圖4 可知，電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已硝煙四起，有影響力的品牌節(jié)目無論在線上還是線下都受到用戶的關(guān)注。地方廣播電臺(tái)在制作本地特色節(jié)目的同時(shí)，不妨增加類似短視頻或短音頻之類的小節(jié)目在線上傳播，以迎合當(dāng)今用戶在碎片化時(shí)間下的快餐式消費(fèi)需求。例如，F(xiàn)M100.3 溫州音樂之聲有一檔節(jié)目叫做《善良的晨阿土》，它除了在上午有半小時(shí)的節(jié)目板塊，將當(dāng)日的普通社會(huì)新聞，經(jīng)過創(chuàng)作演繹成喜劇，還專門制作了以節(jié)目?jī)?nèi)容為劇本的時(shí)長(zhǎng)3 分鐘的幽默微劇，吸引了線上眾多的粉絲，也為該頻率拉動(dòng)了不少的人氣。

不過，“內(nèi)容為王”的前提還要分析聽眾市場(chǎng)，不論是車載廣播還是智能終端，全天不同時(shí)段的收聽量都一樣有差別（見圖3），不同時(shí)段的收聽人群也有差別，因此，不同時(shí)段的聽眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的需求也有差別。例如在早晚的上下班高峰時(shí)間，車載收聽用戶和智能終端收聽用戶大都選擇收聽新聞資訊類或音樂類節(jié)目，他們的不同之處在于車載收聽用戶更傾向于獲取交通路況信息，而智能終端收聽用戶則更青睞娛樂和知識(shí)方面的信息。到了夜間，智能終端收聽用戶占絕大多數(shù)，情感類或相聲小品類的節(jié)目更受歡迎。因此，地方廣播電臺(tái)應(yīng)該積極運(yùn)用最新的廣播收聽市場(chǎng)數(shù)據(jù)，細(xì)分市場(chǎng)需求，再根據(jù)不同時(shí)段不同人群的喜好，設(shè)置節(jié)目定位，打造節(jié)目?jī)?nèi)容?？梢灶A(yù)見，5G 時(shí)代，建立收聽用戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)，滿足他們的個(gè)性化內(nèi)容需求，將成為未來廣播的發(fā)展方向。

面對(duì)5G 時(shí)代即將帶來的挑戰(zhàn)，地方廣播電臺(tái)需提前布局，做好媒介變革的準(zhǔn)備，更要把握機(jī)遇，將廣播節(jié)目做專做精，借助智能音頻的推進(jìn)，搶占5G 時(shí)代廣播市場(chǎng)的紅利增長(zhǎng)制高點(diǎn)。