淺談我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略

張彤欣 劉宇彤 高啟凡 賈明軒

摘要：90年代我國逐步開始發(fā)展自己的自主品牌，涌現(xiàn)出以吉利、奇瑞為代表的一批汽車企業(yè)。但在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國自主品牌汽車的發(fā)展面臨許多挑戰(zhàn)。在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，本文通過對(duì)國內(nèi)外市場環(huán)境的分析，結(jié)合現(xiàn)代4P營銷理論，對(duì)吉利汽車的營銷策略進(jìn)行分析和討論，并針對(duì)營銷策略有關(guān)問題提出了改進(jìn)的建議，為我國自主品牌汽車的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷策略;4P營銷理論;吉利汽車

一、我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的概況

我國汽車工業(yè)的發(fā)展過程有其獨(dú)特的特點(diǎn)。20世紀(jì)初，汽車工業(yè)開始逐步向中國引進(jìn)。新中國成立后，中國逐漸開始建立自己的汽車制造和制造工廠。[3]中國汽車工業(yè)始建于20世紀(jì)50年代初，我們已經(jīng)經(jīng)過不懈努力逐步取得了驚人的成就。

在發(fā)展對(duì)外汽車貿(mào)易方面，中國擴(kuò)大了對(duì)外合作的深度和廣度，提高了資源利用率，加強(qiáng)了與跨國汽車公司的技術(shù)交流和學(xué)習(xí)。同時(shí)鼓勵(lì)外向型汽車企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持有優(yōu)勢的骨干企業(yè)積極參與國際市場，提高產(chǎn)品出口量，并確保出口產(chǎn)品的關(guān)稅優(yōu)惠政策，完善國際認(rèn)可的質(zhì)量體系認(rèn)證。

其中，吉利汽車作為我國自主汽車生產(chǎn)企業(yè)中有代表性的品牌，在全球汽車行業(yè)的競爭中表現(xiàn)的尤為突出。2012年7月，吉利汽車進(jìn)入世界500強(qiáng)，成為中國唯一的自主品牌汽車公司。

二、吉利汽車營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析：

2008年底，吉利全面實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，從原有的產(chǎn)品導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)營銷形式轉(zhuǎn)向子品牌營銷。它已經(jīng)推出了Eagle，Emgrand和England三個(gè)全球子品牌，基本涵蓋了各個(gè)層面的市場需求，完成了多品牌的產(chǎn)業(yè)布局。

從吉利的產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，吉利品牌大大提高了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，擺脫了低端產(chǎn)品的產(chǎn)品定位限制。但是由于吉利品牌的發(fā)展時(shí)間短，在中高端市場的經(jīng)驗(yàn)缺乏，對(duì)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求不夠了解，汽車造型的設(shè)計(jì)具有平庸的設(shè)計(jì)和缺乏品牌特征，導(dǎo)致銷售不盡如人意。此外，當(dāng)Freedom Ship和Vision等品牌上線時(shí)，它仍然是消費(fèi)者心目中的低質(zhì)量和低成本的產(chǎn)品形象。這說明吉利在品牌塑造上和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上仍存在很大挑戰(zhàn)。

（二）價(jià)格策略分析

當(dāng)吉利最初進(jìn)入市場時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)格較國內(nèi)同水平的轎車低百分之二十到三十。憑借“造老百姓買得起的好車”這一概念迅速占領(lǐng)了中國的低端汽車市場，實(shí)現(xiàn)了生存和發(fā)展。但存在明顯的缺點(diǎn)：以低質(zhì)量的產(chǎn)品和落后的服務(wù)很容易形成負(fù)面的品牌形象。

2007 年，吉利汽車開始實(shí)施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和高端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了從成本價(jià)格優(yōu)勢到技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。新開發(fā)的全球鷹、帝豪、英倫等品牌都定位在中高端市場，截至目前，吉利汽車產(chǎn)品基本覆蓋了中國的中高端汽車市場[8]。

從吉利實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略來看，不難看出吉利眾多車型之間存在價(jià)格重疊，市場定位不夠明確。雖然它涵蓋了大部分汽車市場，但更有可能引起各種車型之間的競爭。

（三）渠道策略分析

吉利實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽悠放其N售策略，并根據(jù)市場細(xì)分和產(chǎn)品定位建立相應(yīng)的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)。銷售渠道是獨(dú)立的，每個(gè)子品牌都實(shí)施了子網(wǎng)銷售，并根據(jù)模型的特點(diǎn)建立了不同的4S店。突出產(chǎn)品定位。然而，這種銷售模式將導(dǎo)致資源分散和浪費(fèi)，增加成本并影響吉利的盈利能力。

近年來，吉利再次改變了營銷策略。取消子品牌營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域營銷，成立南，中，北三個(gè)業(yè)務(wù)部門，負(fù)責(zé)該地區(qū)的汽車銷售和宣傳。這次營銷模式的改變基于二三線城市的巨大市場潛力，提升了服務(wù)水平，精簡管理體系，堅(jiān)持了產(chǎn)品定位，平衡了吉利集團(tuán)的可用資源。

（四）促銷策略分析

汽車廣告通常通過報(bào)紙，電視，雜志和互聯(lián)網(wǎng)傳播。起初吉利的廣告投入明顯少于同行業(yè)的奇瑞和比亞迪，后來通過“廣告門”事件達(dá)到了宣傳效果，在電視節(jié)目的黃金時(shí)段增加廣告投資，提高產(chǎn)品知名度。

此外，針對(duì)人員促銷這個(gè)問題，吉利對(duì)員工進(jìn)行了培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括品牌文化、銷售技巧、周邊服務(wù)等等，逐漸將售后服務(wù)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化，制定銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)銷售人員工作積極性。

在促銷環(huán)節(jié)中，吉利長期的積極參與社會(huì)慈善活動(dòng)，樹立了良好的公眾形象。

三、對(duì)吉利汽車營銷策略的建議

（一）產(chǎn)品策略建議

隨著生產(chǎn)力越來越發(fā)達(dá)，無論是外資企業(yè)還是國產(chǎn)品牌汽車的產(chǎn)品種類都更加繁多，消費(fèi)者的選擇也越來越多。[7]這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。為了在具有豐富產(chǎn)品類型的市場中占有一席之地，有必要生產(chǎn)具有其自身特征的產(chǎn)品并且受到消費(fèi)者的信任以滿足不同水平的消費(fèi)者需求。因此吉利應(yīng)該深入市場調(diào)研，進(jìn)一步了解不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)偏好，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)注重不同定位的產(chǎn)品的差異性設(shè)計(jì)。

（二）宣傳策略建議

在現(xiàn)代和競爭日益激烈的業(yè)務(wù)中，品牌意識(shí)對(duì)公司的發(fā)展至關(guān)重要。吉利應(yīng)該首先加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳提高產(chǎn)品和企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度，只有消費(fèi)者了解產(chǎn)品才會(huì)在有消費(fèi)需求時(shí)將吉利汽車作為一個(gè)選擇;要加強(qiáng)中高層與媒體的溝通，營造良好的企業(yè)形象。不斷拓展服務(wù)種類和經(jīng)營內(nèi)涵，提高綜合服務(wù)質(zhì)量，保證消費(fèi)者滿意度，提升品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品定位，科學(xué)安排產(chǎn)品布局，形成吉利獨(dú)特的品牌特色。

（三）渠道策略建議

當(dāng)吉利制定營銷策略時(shí)，應(yīng)分析產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者類型，并充分了解消費(fèi)者的購買心理。加強(qiáng)信息整合，研究行業(yè)趨勢和競爭對(duì)手的現(xiàn)狀，為市場競爭做好準(zhǔn)備，以便采取主動(dòng)。可以實(shí)施橫向、縱向、聯(lián)盟的競合戰(zhàn)略，與其他運(yùn)營商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，學(xué)習(xí)借鑒競爭者的成敗之處。

吉利汽車應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低、普及面廣、受眾群體多的特點(diǎn)，在吉利集團(tuán)的門戶網(wǎng)頁上展示企業(yè)文化，同時(shí)，我們可以更好地征求消費(fèi)者的意見和建議，以了解消費(fèi)者的需求。

（四）價(jià)格策略建議

合理調(diào)整價(jià)格有利于產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品知名度，并具有更大的市場份額。由于國內(nèi)自主品牌起步較晚，雖然發(fā)展迅速但仍處于成長期，但卻無法與國際知名品牌競爭。在這種情況下，制定科學(xué)可行的價(jià)格戰(zhàn)略有利于企業(yè)的發(fā)展，并取得一定的市場優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]何學(xué)榮、唐艷輝 汽車營銷 北京：中國物資出版社

[2]王琪 汽車市場營銷 北京：機(jī)械工業(yè)出版社

[3]加里.阿姆斯特朗 市場營銷原理（原書第十一版）

[4]浙江吉利控股集團(tuán)官方網(wǎng)站

[5]陳永革 裘文才 汽車市場營銷一本通

[6]李昕 淺談我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略