巨頭圍炒火鍋底料

何異

伴隨頤海國(guó)際2016年上市，天味食品2019年上市，火鍋產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè)火鍋底料引起資本關(guān)注。

據(jù)《火鍋行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈報(bào)告》披露，2011年以來(lái)，火鍋行業(yè)保持年10%的增速，2019年市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到4 800億元。而上市公司頤海國(guó)際的財(cái)報(bào)顯示，火鍋底料業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)率可以超過(guò)50%，對(duì)應(yīng)其股價(jià)已是上市時(shí)的2-3倍。

做餐飲，不如做火鍋;做火鍋，不如買海底撈股票;買海底撈股票，不如押注投資火鍋底料上市公司。

數(shù)百億元商機(jī)

火鍋調(diào)味品（火鍋底料+蘸料）行業(yè)的火爆，背后與餐飲業(yè)的發(fā)展、食辣經(jīng)濟(jì)的崛起、火鍋社交化等趨勢(shì)有關(guān)。

據(jù)全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文公布的數(shù)據(jù)，火鍋調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)200億元，年均復(fù)合增速為14%。

行業(yè)大熱，前景看好，各路資本扎堆火鍋調(diào)味品行業(yè)掘金。

在上市公司方面，正宗的火鍋調(diào)味品上市公司是頤海國(guó)際和天味食品。

頤海國(guó)際隸屬“海底撈系”，并先于海底撈上市。

頤海國(guó)際的前身，是海底撈于2005年在成都建設(shè)的一條火鍋底料生產(chǎn)線，產(chǎn)品專供海底撈，隨后進(jìn)化為正式的上游供應(yīng)商。

因此，海底撈是頤海國(guó)際的關(guān)聯(lián)方與大客戶。雙方約定，頤海國(guó)際可以永久免特許使用海底撈商標(biāo)，而頤海國(guó)際向海底撈供貨時(shí)采用“成本加成法”。

2017年的數(shù)據(jù)顯示，頤海國(guó)際向海底撈出售火鍋底料的價(jià)格為28.2元/千克，對(duì)第三方的價(jià)格為31.6元/千克。由此，頤海國(guó)際主營(yíng)業(yè)務(wù)其實(shí)有2個(gè)毛利率，一個(gè)是面向海底撈的28%，一個(gè)是面向第三方的54%，后者幾乎是前者的2倍。

相較海底撈的火鍋餐飲業(yè)務(wù)，頤海國(guó)際的火鍋調(diào)味品業(yè)務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化，食品安全管理難度較低，言外之意反而更易資本化運(yùn)作。事實(shí)上，頤海國(guó)際的率先上市為海底撈上市做了“鋪路石”。

另一家上市公司天味食品，IPO幾經(jīng)周折，終于在第5次沖擊成功。

天味食品曾經(jīng)是火鍋調(diào)味品行業(yè)的“王者”，近年來(lái)卻落到第3到第4的位置。 事實(shí)上，目前火鍋調(diào)味品行業(yè)市占率的前幾位大多有“靠山”支持：頤海國(guó)際有大客戶海底撈的支持，德莊則有自家火鍋店以及合作伙伴呷哺呷哺的支持。天味食品則屬于“自力更生”，還是以傳統(tǒng)的線下銷售為主。 除頤海國(guó)際和天味食品，其他食品巨頭亦開始布局火鍋調(diào)味品競(jìng)爭(zhēng)賽道。

2016年，上市公司呷哺呷哺推出麻辣、番茄、菌湯等11種口味火鍋底料打入流通渠道，價(jià)格區(qū)間在11.8元-20.8元/包，對(duì)標(biāo)中高端市場(chǎng)。

2017年3月，上市公司新希望并購(gòu)金福猴進(jìn)軍調(diào)味品行業(yè)，1年后又將四川眉山的“川娃子”納入旗下。兩宗并購(gòu)的首要目標(biāo)，都是向市場(chǎng)推出全新的火鍋底料產(chǎn)品，而新希望的目標(biāo)是5年做到20億元的年?duì)I收規(guī)模。

而在2018年，山東欣和、貴州老干媽、金鑼食品等都已開始布局火鍋底料產(chǎn)品，以海底撈、統(tǒng)一等為代表，方便火鍋產(chǎn)品大熱。

當(dāng)玩家增多，甚至溢出，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，市場(chǎng)的變局即將來(lái)到。

底料升級(jí)怎么玩？

火鍋底料行業(yè)一直以來(lái)的痛點(diǎn)，即在于同質(zhì)化嚴(yán)重。

2015年以前，火鍋底料產(chǎn)品基本為非透明包裝。而在2015年以后，行業(yè)開始流行不透明包裝，主打全型料、高端，價(jià)格是市場(chǎng)平均的2倍以上。

這說(shuō)明，看似傳統(tǒng)的火鍋調(diào)味品行業(yè)，升級(jí)早已悄然發(fā)生。

火鍋調(diào)味品行業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)，目前已經(jīng)呈現(xiàn)5種趨勢(shì)。

第一，從2B向2C發(fā)展。

以頤海國(guó)際為例，其從海底撈分拆獨(dú)立前，2B與2C業(yè)務(wù)幾乎分庭抗禮。而在IPO后，頤海國(guó)際大力發(fā)展2C業(yè)務(wù)，2018年已實(shí)現(xiàn)2C業(yè)務(wù)超過(guò)關(guān)聯(lián)方交易。

背后，其實(shí)是頤海國(guó)際的渠道下沉，也即“天味化”一一其經(jīng)銷商數(shù)量從2016年700多個(gè)發(fā)展到1 500多個(gè)，已覆蓋完—二線城市。而友商天味食品在三四線市場(chǎng)仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)銷商渠道銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重一直在80%以上。

除渠道下沉，火鍋底料正成為線上銷售的爆款，廣受C端喜愛(ài)。其中反映了新生代消費(fèi)群體崛起后，由消費(fèi)端向產(chǎn)業(yè)端的倒逼。

第二，消費(fèi)場(chǎng)景正從廚房走向餐桌。

當(dāng)前城市消費(fèi)群體中，租房一族已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)大的比重，其基本特點(diǎn)是人均居住面積較小，對(duì)應(yīng)到餐廚則是人均占有廚房面積較小。

過(guò)去，火鍋底料是作為調(diào)味品進(jìn)行設(shè)計(jì)、銷售的，它的消費(fèi)場(chǎng)景不一定是火鍋，而是某種菜品的調(diào)料?，F(xiàn)在則不同，火鍋底料正從廚房走向客廳，它解決的就是“不會(huì)做飯?jiān)趺崔k”的問(wèn)題。

由此趨勢(shì)導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)象是，單人份火鍋底料產(chǎn)品出現(xiàn)熱銷，其無(wú)疑打中了“單身經(jīng)濟(jì)”的痛點(diǎn)，貼合了新生代的消費(fèi)特點(diǎn)。

第三，瞄準(zhǔn)新生代。

全型料的熱銷，很能說(shuō)明消費(fèi)群體正在向90后、00后傾斜。

與傳統(tǒng)火鍋底料的粉料狀不同，全型料增加了整辣椒、草果、香葉等，且采用不透明包裝，看上去更具食欲。

全型料的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)際上貼合的是90后、00后更為看重的產(chǎn)品體驗(yàn)與“氛圍感”，即新生代的消費(fèi)者希望感受到來(lái)自“真實(shí)食材”的誘惑，希望與產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)，并愿意為這種體驗(yàn)付錢。

第四，口味升級(jí)。

火鍋底料市場(chǎng)目前正在發(fā)生味型升級(jí)，比如咖喱味、椰子雞味、凱里酸湯味等。

小眾化的產(chǎn)品是打開大眾化產(chǎn)品的入口。這是因?yàn)?，新生代的消費(fèi)者天然具有味型獵奇性，而這些小眾產(chǎn)品毛利更高、差異化更明顯，在渠道層面利潤(rùn)更高，也更容易被推廠。

事實(shí)上，在線上渠道最受熱捧的產(chǎn)品，正是新概念、新口味、新形態(tài)的產(chǎn)品，他們受到新生代消費(fèi)者的追捧，渠道也賺得盆滿缽滿。

第五，高端化提高集中度。

按照目前市場(chǎng)格局，火鍋底料企業(yè)要想從紅海中突圍，高端化將成為首選。

作為一種大眾消費(fèi)品，調(diào)味品行業(yè)的漲價(jià)是老大難問(wèn)題，中小企業(yè)幾乎沒(méi)有提價(jià)的底氣。但是，對(duì)于海底撈、德莊等具有品牌基礎(chǔ)的公司，具有一定的提價(jià)空間，可以借此拉開和友商的距離。

2018年1月，火鍋底料行業(yè)首現(xiàn)地方標(biāo)準(zhǔn)。雖然傳統(tǒng)工藝和技術(shù)仍是行業(yè)主流，食品安全風(fēng)險(xiǎn)較高，但行業(yè)趨勢(shì)一定是向標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、自動(dòng)化生產(chǎn)等方向發(fā)展。這種趨勢(shì)注定將淘汰掉一批中小企業(yè)，作坊式企業(yè)，整個(gè)火鍋調(diào)料行業(yè)向差異化競(jìng)爭(zhēng)靠攏，從消費(fèi)升級(jí)、小眾化、健康化等方向作出創(chuàng)新。

可以預(yù)見(jiàn)的是，巨頭企業(yè)的加入，提價(jià)趨勢(shì)的到來(lái)，可能將觸發(fā)火鍋調(diào)味品行業(yè)的集中度上升。目前，火鍋底料市場(chǎng)行業(yè)前3的市占率在30%左右，行業(yè)前5的市占率在40%左右，未來(lái)3-5個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌有可能占據(jù)行業(yè)50%以上的市場(chǎng)。

這或許意味著，火鍋底料這門生意也將成為巨頭的游戲。