偶像養(yǎng)成類節(jié)目的受眾學(xué)研究

【摘要】2017年上半年，韓國一檔現(xiàn)象級綜藝《produce101》打破了選秀類節(jié)目的僵局，節(jié)目大火的同時也帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。作為偶像養(yǎng)成類節(jié)目，《produce101》在以往傳統(tǒng)選秀節(jié)目上進(jìn)行創(chuàng)新，注重節(jié)目質(zhì)量和剪輯手法的同時重點滿足目標(biāo)受眾的心理需求，達(dá)到受眾自主性期望。同時節(jié)目運(yùn)用整合式營銷，不論是節(jié)目播出過程中還是節(jié)目結(jié)束后的偶像團(tuán)體培養(yǎng)都形成了一條完整的偶像養(yǎng)成產(chǎn)業(yè)鏈，通過提高受眾黏性，大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，取得了不錯的傳播效果。

【關(guān)鍵字】傳播學(xué);受眾心理;選秀節(jié)目;綜藝節(jié)目

近年來，選秀節(jié)目數(shù)量呈井噴式增長，單從國內(nèi)來看，從《超級女聲》、《花兒朵朵》到《明日之子》，再到火遍大江南北的《中國好聲音》，都屬于選秀節(jié)目的不同玩法。選秀節(jié)目的數(shù)量暴增，難免使得受眾倍感審美疲勞，節(jié)目之間內(nèi)容同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。如何在一眾內(nèi)容、形式相似的節(jié)目中尋求突破、搶占市場，成了選秀節(jié)目必須面對的問題。

2005年，日本杰尼斯事務(wù)所開始推出百人組合 AKB48，并且創(chuàng)新以線上線下互動的養(yǎng)成模式，最終收入高達(dá)1500億日元，同時也為選秀類節(jié)目帶來了一種新型模式——偶像養(yǎng)成類。韓國率先對這種形式的綜藝展開模仿嘗試，將這種節(jié)目形式建立在他們已有的練習(xí)生文化和偶像應(yīng)援文化上，以真人秀的形式記錄練習(xí)生的訓(xùn)練、競爭的過程，并借以觀眾投票來決定出道的練習(xí)生。這種類型的選秀節(jié)目大多是娛樂經(jīng)紀(jì)公司為了推廣本公司的練習(xí)生以及后續(xù)出道團(tuán)體而制作的，所以出演者僅限于本公司練習(xí)生。比如2014年由YG娛樂公司推出的《WIN：Who Is Next》就收獲了不凡的效果，節(jié)目收視爆表的同時，還為經(jīng)濟(jì)公司培養(yǎng)了一個后勁足的男子團(tuán)體，帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

2016年，韓國著名傳媒集團(tuán)CJ Mnet推出了一檔偶像養(yǎng)成類真人秀《produce101》。這檔節(jié)目打破了以往由同公司練習(xí)生競爭的養(yǎng)成模式，由來自不同經(jīng)濟(jì)公司101位女練習(xí)生參加競演，再由觀眾全程通過投票來決定比賽曲目的選擇以及參賽練習(xí)生的去留，最終從101位練習(xí)生中挑選11位練習(xí)生組成團(tuán)體出道并開展為期一年的團(tuán)體活動?！秔roduce101》第一季的反響比較樂觀，最終出道的女子團(tuán)體在活動期間從音樂、綜藝到廣告代言，都取得了不錯的成績。試水成功后，Mnet乘勝追擊，在2017年上半年推出了以男練習(xí)生為競演對象的第二季節(jié)目。《produce101》第二季在韓國擁有超高人氣，節(jié)目最終回動員了1600萬票，平均收視率更是達(dá)到5.2%，最高瞬時收視率為5.7%，創(chuàng)下了第二季的最高收視紀(jì)錄。相較第一季最終回的平均收視率4.3%、最高收視率4.9%，分別上升了0.9、0.8個百分點，最終成為橫掃韓國，甚至橫掃亞洲的一檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。

《produce101》系列的成功也對國內(nèi)綜藝節(jié)目有著不小的影響。愛奇藝與騰訊在2018年先后推出《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這兩檔養(yǎng)成類真人秀節(jié)目，這兩檔節(jié)目在各自所屬互聯(lián)網(wǎng)平臺上都擁有著超高的點擊量和評論數(shù)，掀起互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)成類選秀節(jié)目的高潮。

1. 養(yǎng)成系節(jié)目，滿足受眾期望

與傳統(tǒng)選秀節(jié)目不同的是，偶像養(yǎng)成類節(jié)目的重點在于“養(yǎng)成”。相較于普通選秀節(jié)目的“草根”參賽選手既有的演出實力，這類節(jié)目的參賽選手大多在節(jié)目一開始展現(xiàn)出來的并不會是已成型的偶像模樣，通過節(jié)目競賽的進(jìn)行，選手實力往往都會有所提升，也會通過節(jié)目剪輯找準(zhǔn)自身人設(shè)定位，使受眾在觀看節(jié)目過程中收獲陪伴偶像一同成長的滿足感。同時，選秀節(jié)目對于受眾的賦權(quán)打破了受眾一貫被動接受傳播的現(xiàn)狀，而是可以全程參與進(jìn)來，為自己喜歡的選手投票，甚至可以通過投票來決定喜歡的練習(xí)生的參賽曲目，受眾的自主選擇權(quán)利在這類養(yǎng)成類節(jié)目中受到了認(rèn)同。

再者，《produce101》的主要受眾群體是10代到30代的年輕人，且以女性受眾為主。這類群體大多處于學(xué)業(yè)與工作的上升期，對于自我期望也能有比較清晰地認(rèn)知。加之這類受眾對于選秀節(jié)目的運(yùn)行套路十分了解甚至有些審美疲勞，被粗制濫造的同質(zhì)化節(jié)目轟炸，需要新的節(jié)目形式與高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容來滿足自身精神需求?！秔roduce101》節(jié)目聚集了101位偶像預(yù)備生，這些練習(xí)生多數(shù)都有自己的經(jīng)紀(jì)公司，并都接受了一定時間的訓(xùn)練，在韓國整體的偶像市場中夢想出道。他們具備一定的實力，通常也了解受眾喜好，往往呈現(xiàn)出來的舞臺都是比較優(yōu)質(zhì)且經(jīng)典的。有了舞臺硬實力就使得節(jié)目與已有的一眾只追求收視率的選秀節(jié)目區(qū)分開來，更能滿足受眾對于高質(zhì)量節(jié)目的期望。

同時，《produce101》打破以往傳統(tǒng)選秀綜藝?yán)镏贿x拔冠亞季軍的形式，避免偶像統(tǒng)一化標(biāo)簽化，注重年輕人對多樣性、個性化的追求，尊重每一位參演選手的個性特色，認(rèn)同人物設(shè)定多元化的存在，使得所有參賽選手能在節(jié)目中找準(zhǔn)自己的個性定位，從而樹立起自己的偶像形象。

2. 故事性剪輯，激發(fā)受眾同理心

受眾對于某些選手的喜愛和支持體現(xiàn)了受眾對節(jié)目內(nèi)容、選手個性的認(rèn)同。為了激發(fā)受眾產(chǎn)生同理心，促進(jìn)受眾的認(rèn)同感，《produce101》對于練習(xí)生們的訓(xùn)練過程并不是簡單地呈現(xiàn)，而是通過將練習(xí)過程進(jìn)行故事化的剪輯，放大練習(xí)過程的困難和練習(xí)生之間的矛盾來引發(fā)受眾的同情心理。比如在節(jié)目初期的主題曲練習(xí)中，節(jié)目將101位練習(xí)生分為A、B、C、D、F五個等級，由于不同等級的舞蹈識得能力不同，使得不同等級練習(xí)生的練習(xí)都有差距。更有不少練習(xí)生因為等級不盡人意、舞蹈太難而流淚。節(jié)目播出時節(jié)目組還在這一段中穿插了練習(xí)生們與父母電話連線的場景。偶像們“真性情”的一面以及他們?yōu)榱藟粝肫床冻龅呐Χ纪ㄟ^節(jié)目的剪輯對比展現(xiàn)出來了。偶像也來自平民，偶像也只是年紀(jì)不大的青少年，這一認(rèn)知使得受眾更容易產(chǎn)生同理心，更愿意關(guān)注練習(xí)生們后續(xù)的成長。

偶像養(yǎng)成類節(jié)目從本質(zhì)上來說還是音樂類的選秀節(jié)目，這類節(jié)目逃不開的是選手之間的競爭。如何使競爭類節(jié)目更有看點也是這類節(jié)目需要尋求的突破點?！秔roduce101》節(jié)目的剪輯突破了已有選秀節(jié)目平鋪直敘的節(jié)目架構(gòu)，故事化的剪輯為節(jié)目帶來更強(qiáng)的邏輯性和情節(jié)感，更容易吸引受眾的持續(xù)關(guān)注。節(jié)目在每個舞臺播出前大都釆用劇情敘事模式，有時是將接下來的舞臺的準(zhǔn)備過程中選手間的矛盾碰撞放大呈現(xiàn)出來，有時是在選手成長過程中穿插剪輯后期亮點片段的提前展示，觀眾在這種預(yù)埋式剪輯中極易產(chǎn)生認(rèn)同感和同理心，獲得一定的情感共鳴。在練習(xí)生準(zhǔn)備過程中的矛盾和舞臺完美展現(xiàn)的強(qiáng)烈對比沖突下，加強(qiáng)了受眾的觀感體驗，使得節(jié)目更有懸念。

同時，在已有的音樂真人秀模式中，受眾很容易對某個單一選手產(chǎn)生過分情感認(rèn)同。即喜歡某個選手的部分觀眾在該選手離開節(jié)目后，會因為覺得失去看點而失去對整個節(jié)目的興趣。而《produce101》則通過在節(jié)目中采用無主角敘事的方法來解決這一問題。在節(jié)目中，每位選手的角色設(shè)定清晰而且有自己獨(dú)特的記憶點，節(jié)目并不會只關(guān)注其中個別的選手：它在給每個選手設(shè)定“人設(shè)”的同時，還要讓選手之間建立起錯綜復(fù)雜的人物關(guān)系，相互作用。這使得觀眾的關(guān)注點和喜愛都會是橫向共振的，他們往往不會只喜歡其中某一位選手，而是會通過這一位選手聯(lián)動關(guān)注與其關(guān)系親近的其他選手，從而達(dá)到對節(jié)目本身的喜愛。

3. 重視受眾黏性，拉動粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)指的是通過擁有共同價值觀或情感認(rèn)同的人群，在其連接關(guān)系中產(chǎn)生經(jīng)營性創(chuàng)收的一種行為，它的核心目的是滿足消費(fèi)者情感訴求和價值需求，本質(zhì)是實現(xiàn)受眾的精神消費(fèi)。由此可見，粉絲經(jīng)濟(jì)的要義是以受眾為本。在這種模式下，粉絲受眾群體的需求水平與粉絲群體的特點是需要首先考慮的，因此，優(yōu)秀的養(yǎng)成類節(jié)目的高互動性和節(jié)目結(jié)束后的繼續(xù)跟進(jìn)的“售后”工作就成了吸引粉絲的最大特色。

對于《produce101》節(jié)目結(jié)束后的“售后”工作，Mnet公司將重點放在了拉動粉絲經(jīng)濟(jì)上。節(jié)目最終選定出來的11人組成的國民組合的經(jīng)紀(jì)合約簽訂在CJ旗下的藝人公司，并與一般的團(tuán)體組合不同，一開始就已經(jīng)確定了只有一年到一年半的活動時間，合約期滿后組合就自行解散，結(jié)束團(tuán)體活動。這種限定性組合的方式抓住了節(jié)目受眾——也就是粉絲群體的心理，在組合活動的開始就給組合打上了“時間有限”的標(biāo)簽，打出“離別”的悲情牌來穩(wěn)固粉絲黏性。從節(jié)目播出4個月以來就開始累計人氣的11位成員，再加上“有限活動時間”的因素，粉絲往往由于可惜、珍惜的心理，而更愿意花費(fèi)時間與金錢來為偶像應(yīng)援。

再者，由于偶像養(yǎng)成類真人秀節(jié)目的特殊性，節(jié)目一開始就給受眾安了“國民制作人”的頭銜，旨在讓受眾感知組合是自己培養(yǎng)出來的，使受眾對出道團(tuán)體產(chǎn)生紐帶感和責(zé)任感。節(jié)目播出過程中以及節(jié)目結(jié)束后的組合活動過程中發(fā)布的音樂、自制的綜藝等都在一直強(qiáng)調(diào)這種偶像與粉絲之間的“紐帶關(guān)系”，通過偶像不斷地洗腦式重復(fù)對粉絲群體的感激來強(qiáng)調(diào)“沒有你們我們什么也不是”的觀念，來使受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感與滿足感，從而提高粉絲群體黏性，提高節(jié)目及組合的潛在經(jīng)濟(jì)效益。

4. 整合式營銷，發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè)鏈

《produce101》節(jié)目是由作為音樂電視臺的Mnet為其提供節(jié)目內(nèi)容，并且開通線上官方網(wǎng)站以便觀眾參與互動投票，形成品牌社群。除此之外，節(jié)目還在線上聯(lián)合合作廠商開展禮物應(yīng)援活動，同時在線下實體商店同步出品類似于選手同款參賽制服的周邊產(chǎn)品。其中線上的禮物應(yīng)援是節(jié)目組在每周的投票前定下了投票數(shù)的等級標(biāo)準(zhǔn)，選手收到的投票數(shù)，也就是粉絲應(yīng)援?dāng)?shù)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時就能獲得相應(yīng)等級的禮物，同時能夠獲得拍攝感謝視頻的機(jī)會。這種營銷方式大大增加了受眾的參與度，受眾也為了能看到偶像更新的視頻而更愿意參與投票。

此外，Mnet公司所屬的CJ傳媒作為韓國有一定影響力的娛樂公司，在前期的偶像養(yǎng)成、培訓(xùn)、推廣、包裝以及后續(xù)的音樂、綜藝、廣告、影視劇等資源投資和話題宣傳方面都擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)和人脈實力。因此，養(yǎng)成型偶像出道后仍然能長期擁有一定的話題度和與之匹配的資源。Mnet公司在節(jié)目結(jié)束后更為重視出道團(tuán)體的培養(yǎng)，一系列的代言、自制綜藝、優(yōu)質(zhì)的音樂資源等加身，團(tuán)體也趁熱打鐵在節(jié)目結(jié)束后一個月左右就發(fā)表專輯正式出道。這一系列的流程幾乎沒有空隙，使得目標(biāo)受眾直接從節(jié)目觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)槌龅缊F(tuán)體的粉絲，在擴(kuò)大偶像影響力的同時帶來了大量的經(jīng)濟(jì)效益，也在韓國形成了一種偶像養(yǎng)成產(chǎn)業(yè)鏈。

反觀國內(nèi)同類型偶像養(yǎng)成類綜藝，因為造星產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟外加相關(guān)政策和市場原因，新興起的養(yǎng)成類選秀節(jié)目除了賽制上的創(chuàng)新，其他方面和以往普通選秀節(jié)目并沒有太多不同——參與節(jié)目的偶像往往只有短短幾個月的“生命周期”，節(jié)目結(jié)束偶像就銷聲匿跡。這使得受眾并不能體會到“養(yǎng)成”的滿足感，從而失去了偶像養(yǎng)成類節(jié)目的意義。

5. 結(jié)語

韓國《produce101》可以說是偶像養(yǎng)成類節(jié)目的一個成功藍(lán)本，但它的成功不僅是由于節(jié)目自身內(nèi)容剪輯形式等的優(yōu)秀，很大一部分原因也與韓國全民偶像的文化背景有關(guān)。整合式的營銷鏈與不容忽視的粉絲經(jīng)濟(jì)都是促成節(jié)目成功的因素。我國此類節(jié)目還處于成長前期，雖然最終節(jié)目影響力也不輸于韓國《produce101》，但如果為了這類節(jié)目之后長久、成功的發(fā)展，一些存在的問題也值得重視。

一是節(jié)目的原創(chuàng)性?，F(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)綜藝節(jié)目都是直接照搬國外成功節(jié)目，今年上半年接連的兩檔大熱綜藝都是全篇復(fù)制《produce101》，雷同的節(jié)目流程與選手人設(shè)讓觀眾難免產(chǎn)生審美疲勞，使得選秀節(jié)目再一次走進(jìn)死胡同。二是節(jié)目的真實性?！秔roduce101》系列在第四季結(jié)束后被爆出投票結(jié)果造假，這種一味消費(fèi)粉絲感情的欺騙行為引發(fā)了受眾極度不滿，從而產(chǎn)生對同類節(jié)目的抵制情緒。養(yǎng)成類節(jié)目和養(yǎng)成類偶像的最大賣點是“真實”，想要長久、成功地運(yùn)營下去就必須重視這個問題。三是中國的偶像養(yǎng)成真人秀應(yīng)該更注重選秀結(jié)束之后的偶像培養(yǎng)，使節(jié)目品牌效應(yīng)最大化。養(yǎng)成類選秀節(jié)目的最終目的并不是選出比賽的優(yōu)勝者，而是拉動粉絲經(jīng)濟(jì)。沒有后續(xù)的優(yōu)質(zhì)資源使得這個養(yǎng)成過程并不完整，而這一點也在國內(nèi)的兩檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目的后續(xù)營銷方面得到了證實。

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作者簡介：何岸柳，長沙人，碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。