汽車4S店銷售的分析

摘 要：隨著我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者需求檔次迎來新臺(tái)階，追求卓越化和多樣化。原有的汽車代理銷售體制已不能滿足消費(fèi)者需求，4S店的出現(xiàn)無疑是受大眾喜愛。本文對(duì)我國(guó)4S店銷售模式與其他銷售模式相比較，論述我國(guó)常見的汽車銷售模式以及與其他銷售模式相比較4S店具有的銷售優(yōu)勢(shì)，分析其銷售模式存在問題對(duì)此提出相應(yīng)環(huán)節(jié)解決方案和銷售對(duì)策幫助人們更好了解汽車4S店銷售相關(guān)知識(shí)。

關(guān)鍵詞：4S店;銷售模式;銷售策略

1 緒論

1.1 課題背景

中國(guó)汽車4S店概念是從20世紀(jì)90年代末被引入中國(guó)[1]。以前，人們購(gòu)車的主要渠道是汽車代銷店。汽車行業(yè)從近十年起開始流行，汽車銷售市場(chǎng)也隨之變得熱門。各路汽車人士蠢蠢欲動(dòng)，其他公司也躍躍欲試，他們加入了汽車銷售行業(yè)。之后，汽車4S店在城市迅速壯大，各種車型、種類、用途等也越來越多，汽車也成為每個(gè)家庭的家常便飯。好景不長(zhǎng)，2008年金融危機(jī)爆發(fā)，重創(chuàng)了汽車產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了停滯時(shí)期，許多汽車經(jīng)銷商陷入困境。汽車投資成本變高，趨向于服務(wù)行業(yè)，經(jīng)銷商不得不降價(jià)，市場(chǎng)開始變得蕭條，4S店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。為克服缺點(diǎn)，汽車4S店在銷售中也漸漸提高服務(wù)，形成了現(xiàn)在我們所看到的4S店。

1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及分析

（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀及分析。①4S銷售模式在歐洲的發(fā)展。4S店最早在歐洲流行那里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，車輛較多，每一種車型都有廣的數(shù)量。在汽車銷售中，他們各個(gè)環(huán)節(jié)都緊密相連，相當(dāng)于現(xiàn)在的“5S”。但是，隨著銷售渠道越來越多，價(jià)格也慢慢下壓，廠家們的利潤(rùn)沒以前那么豐厚，以至于很多汽車廠商面臨倒閉或破產(chǎn)，這使得企業(yè)之間不得不合并，以此來保全自己。針對(duì)這種情況，歐盟改變一體化措施使各個(gè)環(huán)節(jié)分開進(jìn)行，同時(shí)，讓更多的汽車品牌廠家聯(lián)合在一起，打響知名度，減少宣傳成本，共同推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。②美國(guó)汽車銷售模式。2008年前，美國(guó)每年汽車銷量良好，金融危機(jī)爆發(fā)后，重創(chuàng)了汽車產(chǎn)。美國(guó)汽車銷量趨勢(shì)為：從剛開始的火爆市場(chǎng)到2009年的停滯、從2009年又繼續(xù)上升到2016年創(chuàng)造了銷量最高紀(jì)錄后又逐漸趨于穩(wěn)定。十年內(nèi)，美國(guó)汽車銷量很高，可以說是讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)處于世界領(lǐng)先地位的一個(gè)重要原因。美國(guó)汽車銷售渠道有3種：專賣店、綜合店和廠家直銷[2]。美國(guó)專賣店是純銷售純服務(wù)，體現(xiàn)銷售模式的精準(zhǔn)化和專業(yè)化，把流水線的東西分成若干來研究，突出特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。少數(shù)專賣店才會(huì)建立售前售后一體服務(wù)，因售后維修設(shè)備成本大，經(jīng)銷點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用昂貴等，很少有人建立這種一體化體系。

（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀及分析。2006年以來，我國(guó)汽車銷量雖然不及美國(guó)，但也穩(wěn)定增長(zhǎng)，受2008年金融危機(jī)影響，我過汽車受到重創(chuàng)，2008年下半年汽車銷量幾乎停滯，為挽救這一局面，我國(guó)在2009實(shí)施了新的消費(fèi)政策，2009年底，國(guó)內(nèi)汽車銷售量為1364多萬輛，汽車銷量增加。而美國(guó)在2009年僅售出1060萬多輛車，這是中國(guó)汽車銷量首次超越美國(guó)，成為最大的汽車生產(chǎn)商。

2 4S店銷售模式與其它銷售模式對(duì)比分析

2.1 我國(guó)汽車市場(chǎng)銷售模式種類

（1）總代理模式：廠商——總代理——區(qū)域代理——下級(jí)代理商——最終消費(fèi)者。

（2）區(qū)域代理模式：廠商——區(qū)域總代理——下級(jí)代理商——最終消費(fèi)者。

（3）特許經(jīng)銷模式：廠商——特許經(jīng)銷商——最終消費(fèi)者。

（4）品牌專賣模式：廠商——專賣店——最終用戶。

（5）多品牌汽車超市模式：多品牌廠商——特許經(jīng)銷商——多品牌汽車超市——最終消費(fèi)者。

2.2 4S店銷售模式與其他銷售模式區(qū)別

常用銷售模式為品牌專賣模式其他為特許經(jīng)銷模式、有形市場(chǎng)模式、多品牌汽車模式。比較分析：

（1）經(jīng)銷商方面。對(duì)于后三種銷售模式，制造商只能檢查4S店的一些外在環(huán)境條件和一些表面的工作。例如店面的大小、裝修的好壞水平、售后服務(wù)等這些條件，可以拿來這些作為參考進(jìn)行指導(dǎo)，但不對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商有太多要求。

（2）管理方面。廠商對(duì)汽車4S店經(jīng)銷商有著嚴(yán)格管理，對(duì)于后3種模式相對(duì)放寬。

（3）形象方面。后三者這模式由于銷售的汽車品牌種類多且不同體現(xiàn)不出某一品牌的獨(dú)特性，不能打造出廠商的品牌形象。而汽車4S店銷售模式在銷售過程由比較專一，可打響品牌知名度，提升廠商形象。

3 汽車4S店銷售模式存在的問題與對(duì)策

3.1 整車銷售

存在問題：高成本、高風(fēng)險(xiǎn)

改進(jìn)對(duì)策：從多方面降低成本（庫(kù)存上減少成本、財(cái)務(wù)上減少成本、汽車裝飾及美容上取得利潤(rùn)）尋找客戶線索資源（從老客戶入手、組織車主俱樂部活動(dòng)、激活潛在客戶、戶外拓展、廣告宣傳、大客戶開發(fā)。）

3.2 零配件供應(yīng)

存在問題：廠商地位不平等、庫(kù)存管理不善

改進(jìn)對(duì)策：加強(qiáng)廠商與經(jīng)銷商聯(lián)合（對(duì)廠商進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，全方位跟蹤、配件成本降低。）對(duì)配件庫(kù)存合理管理（對(duì)零配件分類管理、加強(qiáng)工作監(jiān)督節(jié)約成本。）

4 汽車4S銷售模式的發(fā)展趨勢(shì)

4.1 汽車4S店仍是主流銷售模式

在未來一段時(shí)間內(nèi)，汽車4S店銷售模式仍然是我國(guó)汽車銷售的主流[3]。雖然傳統(tǒng)的4S店的發(fā)展遇到了許多棘手問題，但是4S店仍然是不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。追究根底，還是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)汽車核心訴求并沒有根本變化。

4.2 4S店將會(huì)更加綜合化、一體化

在蘇寧汽車超市開始成立時(shí)，預(yù)計(jì)全國(guó)要開一百家左右。汽車配件、保險(xiǎn)、貸款、上牌等都一應(yīng)俱全。這種模式有很大優(yōu)勢(shì)，如汽車明碼統(tǒng)一標(biāo)價(jià)、售后一致;配件價(jià)格透明且獨(dú)立;提供貸款，費(fèi)率公開，具有很強(qiáng)的規(guī)范性，沒有黃牛，消滅了捆綁買賣，金融保險(xiǎn)透明。現(xiàn)在只是蘇寧開了這項(xiàng)汽車超市，未來可能京東、國(guó)美等一線公司都會(huì)開啟這種綜合化、一體化的4S店銷售模式。

5 結(jié)論

我國(guó)汽車銷售模式種類繁多，有各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但我國(guó)目前仍以“4S”品牌專賣店模式為主，存在一些問題，我們要不斷學(xué)習(xí)，憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐能力，找出每一環(huán)節(jié)所存在問題并對(duì)其改進(jìn)。重視信息反饋，維護(hù)好消費(fèi)者的利益。通過本文的研究，希望我們能對(duì)4S店銷售模式有更多的認(rèn)識(shí)，在未來的汽車銷售運(yùn)行環(huán)節(jié)中更加清晰，祝我國(guó)4S店銷售模式未來發(fā)展更加順利。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧偉黨.汽車4S銷售模式研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)企業(yè)管理，2011.

[2]張思遠(yuǎn).中國(guó)汽車4S店的是是非非[J].汽車與社會(huì)，2011（3）：82-85.

[3]翁運(yùn)忠.4S店模式未來發(fā)展并不悲觀[N].全球汽車論壇，2017.

作者簡(jiǎn)介：陳林（1996-），男，漢族，安徽池州人，本科，汽車服務(wù)工程專業(yè)。