新零售背景下的生鮮零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

劉藝晨

摘要：在新零售的時(shí)代背景下，研究生鮮新零售消費(fèi)場(chǎng)景中的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，對(duì)品牌體驗(yàn)在新零售模式中的應(yīng)用進(jìn)行更加深入的思考。通過(guò)對(duì)盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種、京東7FRESH三個(gè)代表性的生鮮新零售品牌進(jìn)行調(diào)研，分析消費(fèi)者在生鮮新零售場(chǎng)景中的品牌體驗(yàn)狀態(tài)，挖掘消費(fèi)者深層次的品牌體驗(yàn)需求?？偨Y(jié)出目前生鮮新零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，提出生鮮新零售品牌的發(fā)展策略。該研究為其他新零售企業(yè)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的探索提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新零售 生鮮零售 品牌體驗(yàn) 體驗(yàn)設(shè)計(jì) 挖掘消費(fèi)

中圖分類號(hào)：J02

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）05-0143-03

Abstract： Under the background of new retailing ， this paper studies the brandexperience design in the new retail brand consumption scene， and makes a moreprofound thinking on the application of brand experience in the new retail mode. Byinvestigating three representative fresh and new retail brands， Hema Fresh ， YonghuiSuper Species and Jingdong 7FRESH， the brand experience status of consumersin different contact points of fresh and new retail scene consumption experienceprocess was analyzed， and the deep brand experience needs of consumers wereexplored to improve their brand loyalty. Summarizes the characteristics and problemsof experience design of fresh new retail brand， and puts forward the developmentstrategy of fresh new retail brand. This study provides some referenCe value for theexploration of experience deoign of other new retail brands.

Keywords： New retailing Fresh retail Brand experience Experience design Miningconsumption

前言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商零售對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊越來(lái)越明顯，隨著馬云提出“新零售”概念以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)開(kāi)啟了線上與線下零售無(wú)界融合的探索之路。阿里研究院在《新零售研究報(bào)告》中定義：新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)，其本質(zhì)是無(wú)時(shí)無(wú)刻始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心是新零售最核心的模式特征。[1]在新零售的時(shí)代背景下，以盒馬鮮生、7FRESH和超級(jí)物種為首的生鮮新零售品牌相繼崛起，民眾對(duì)傳統(tǒng)生鮮零售的認(rèn)知體驗(yàn)也實(shí)現(xiàn)了顛覆性的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，伴隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的探索，品牌體驗(yàn)這一將品牌與顧客體驗(yàn)融合發(fā)展的體驗(yàn)設(shè)計(jì)概念也再次引起業(yè)界關(guān)注。因此，以生鮮新零售品牌為研究對(duì)象，挖掘新零售背景下品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的可能性，該研究具有一定的價(jià)值意義。

一、生鮮新零售發(fā)展概述

生鮮產(chǎn)品是居民日常生活中不可或缺的生活必需品，主要包括果蔬、肉類、水產(chǎn)品這三類未深加工的初級(jí)產(chǎn)品以及面包、熟食這兩類加工制品，它們統(tǒng)稱為“生鮮五品”。[2]生鮮新零售是指以生鮮為主打品類的新零售模式，是基于智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)的線上線下一體化融合的生鮮新零售服務(wù)。近年來(lái)，國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)農(nóng)業(yè)和生鮮進(jìn)出口業(yè)務(wù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能助推生鮮零售的數(shù)字化智能化發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)與冷鏈物流配套技術(shù)的成熟也便利了生鮮行業(yè)的運(yùn)輸配送，基于商超和社區(qū)的傳統(tǒng)生鮮零售市場(chǎng)格局越來(lái)越狹窄，消費(fèi)者需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)著生鮮零售進(jìn)一步轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商平臺(tái)發(fā)展，生鮮超市、辦公室便利貨架、自助販?zhǔn)蹤C(jī)等生鮮新零售業(yè)態(tài)場(chǎng)景也不斷涌現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，生鮮新零售的商業(yè)模式主要分為三類，一類是以社區(qū)場(chǎng)景為依托的生鮮便利店模式，以線下為核心輻射線上周邊的方式售賣產(chǎn)品;第二類是O2O模式，該模式以生鮮配送為主，將生鮮產(chǎn)品從前置倉(cāng)發(fā)往社區(qū)，在社區(qū)建立站點(diǎn)，或者寄存在便利店、超市等實(shí)體店鋪中，通過(guò)線上生鮮電商平臺(tái)拓展線下場(chǎng)景，如每日優(yōu)鮮、京東到家等;另一種模式是“零售+餐飲”模式，該模式以線下流量為中心，線下場(chǎng)景提供配送服務(wù)覆蓋周邊線上用戶，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)售賣供家庭消費(fèi)的一站式商品，文中主要研究的盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種和京東7FRESH即屬于這一類[3]。

二、生鮮新零售的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)

品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說(shuō)，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受?！绑w驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每—次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買。[4]品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)中用戶通過(guò)在每一個(gè)接觸點(diǎn)中與品牌的互動(dòng)獲得對(duì)該品牌的感知，品牌形象體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)是顧客在參與品牌體驗(yàn)過(guò)程中獲得體驗(yàn)感知的三個(gè)主要途徑。品牌形象體驗(yàn)涵蓋標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)、廣告、活動(dòng)、網(wǎng)站等;產(chǎn)品體驗(yàn)包括產(chǎn)品的外觀、功能、界面、價(jià)格、包裝、說(shuō)明書(shū)等;服務(wù)體驗(yàn)則包含店鋪、物流、導(dǎo)購(gòu)、售后等等[5]。

（一）品牌形象體驗(yàn)。品牌形象體驗(yàn)是塑造品牌個(gè)性，打造品牌差異化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。盒馬鮮生主打“鮮·美.生活”的品牌調(diào)性，以河馬作為品牌的吉祥物，淺藍(lán)色的品牌色搭配海洋風(fēng)格的環(huán)境設(shè)計(jì)，室內(nèi)選擇科技感十足的燈光布景，增加了顧客沉浸式的體驗(yàn)感受。盒馬鮮生成立之后相繼推出宣傳廣告、地鐵海報(bào)和海鮮主題裝置藝術(shù)展，2018年在上海徐家匯地鐵站投放“我快，我鮮說(shuō)”宣傳海報(bào)，海報(bào)設(shè)計(jì)將“快速送達(dá)”和“鮮”結(jié)合，地鐵走道地面裝點(diǎn)成海浪場(chǎng)景，創(chuàng)意的視覺(jué)體驗(yàn)給消費(fèi)者形成了感官刺激，營(yíng)造出的海邊踏浪效果也加深了消費(fèi)者與品牌的行動(dòng)關(guān)聯(lián)，如圖1所示。

京東7FRESH倡導(dǎo)“一周七天，每天新鮮”的品牌理念，在品牌形象宣傳上不僅與2019年初上映的電影《新喜劇之王》開(kāi)展跨界聯(lián)名合作，而且與青年插畫(huà)師文那聯(lián)合創(chuàng)作了系列插畫(huà)形式的年貨福袋，還在北京大族店舉辦了“嗨辣百川鮮人為蜀”主題的“巴適集”活動(dòng)，通過(guò)跨界餐飲的新穎玩法打造了一場(chǎng)區(qū)域特色美食節(jié)，引起消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。京東7FRESH店鋪環(huán)境設(shè)計(jì)主打高端精致路線，原木色和綠色的環(huán)境主色調(diào)呈現(xiàn)出自然主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，店鋪展陳排列整齊，清新簡(jiǎn)潔，給人心理上營(yíng)造出舒適的體驗(yàn)感受。

永輝超級(jí)物種的品牌標(biāo)志以黑色和綠色的色彩搭配為主，品牌旗下的各主題工坊分別擁有自己的標(biāo)志符號(hào)。永輝第一家超級(jí)物種體驗(yàn)店落戶福州，通體透明的落地玻璃外立面設(shè)計(jì)優(yōu)雅大氣，店內(nèi)環(huán)境的燈光根據(jù)不同的商品屬性和展陳方式采取不同的設(shè)計(jì)手法，鮭魚(yú)工坊的LED射燈集中照射在商品上，恰當(dāng)?shù)木鶆蚨群捅憩F(xiàn)力將產(chǎn)品襯托得極具吸引力，盒牛工坊的燈光設(shè)計(jì)充分展示了牛肉鮮美的肉質(zhì)，黑胡椒、玫瑰鹽調(diào)料的香味搭配滋滋的牛排煎烤聲，層次豐富的感官體驗(yàn)吸引不少顧客光顧。

（二）產(chǎn)品體驗(yàn)

盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種和京東7FRESH的產(chǎn)品種類相仿，品類細(xì)分明確，從肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)到南北貨雜糧、休閑零食、廚衛(wèi)百貨等各種商品應(yīng)有盡有，且為了打造“新鮮”理念，果蔬肉禽等產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)多采用袋裝小包裝出售。盒馬旗下的自有品牌“日日鮮”打造“只賣一天”的品牌概念，主張供應(yīng)當(dāng)日新鮮的家庭小包裝產(chǎn)品，涵蓋的產(chǎn)品品類包含蔬菜和肉蛋奶等，蔬菜包裝一盒三百多克，根據(jù)品類不同標(biāo)價(jià)1-4元，包裝設(shè)計(jì)上注明星期一到星期天的醒目字標(biāo)，方便顧客挑選。（如圖2所示）顧客除了可以線下體驗(yàn)購(gòu)買產(chǎn)品，也可以線上APP下單。盒馬鮮生的線上APP設(shè)計(jì)主要分為首頁(yè)、分類、購(gòu)物車、我的四大模塊，用戶通過(guò)在分類里搜索所需商品添加進(jìn)購(gòu)物車中，商品支付成功后即可等待送貨上門。

（三）服務(wù)體驗(yàn)。從售前消費(fèi)者進(jìn)入店鋪挑選產(chǎn)品到售后的物流配送，生鮮新零售品牌的服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)貫穿每一個(gè)環(huán)節(jié)。在“零售+餐飲”模式的線下服務(wù)體驗(yàn)中，消費(fèi)者可以明顯感受到智能產(chǎn)品帶來(lái)的新穎體驗(yàn)，智能物流系統(tǒng)、智能購(gòu)物車、刷臉支付系統(tǒng)等新智能技術(shù)的運(yùn)用便利了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。線下門店加入餐飲體驗(yàn)環(huán)節(jié)，顧客既可以在店內(nèi)消費(fèi)，也可以在店內(nèi)用餐，新穎的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綐O具吸引力。永輝超級(jí)物種的鮭魚(yú)工坊、盒牛工坊、波龍工坊、麥子工坊等主題工坊根據(jù)各自產(chǎn)品屬性和加工方式的不同，推出海鮮加工、牛排煎炸、面包烘焙等種類豐富的線下服務(wù)。盒馬鮮生和永輝超級(jí)物種的門店天花板設(shè)置傳送帶既可以讓顧客看到商品的店內(nèi)運(yùn)輸過(guò)程，也能夠以最快速度將商品從后倉(cāng)運(yùn)往前店，保證線上用戶及時(shí)收貨。

三、生鮮類新零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)特點(diǎn)

（一）即時(shí)性。生鮮產(chǎn)品作為生活高消耗品，對(duì)產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品質(zhì)量和便捷性要求較高，銷售過(guò)程中既需要保證消費(fèi)者能夠享受到新鮮安全的產(chǎn)品，也需要保證即時(shí)的售賣服務(wù)。盒馬鮮生推出24小時(shí)配送服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)APP下單購(gòu)買所需商品，盒馬保證3公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)，夜宵配送、家庭應(yīng)急商品配送和“盒爾蒙”頻道主攻的成人用品配送等細(xì)分的即時(shí)配送服務(wù)也緊密貼合用戶需求。另外，生鮮新零售品牌的線下店鋪統(tǒng)一將紙質(zhì)價(jià)簽換成電子價(jià)簽，既減少傳統(tǒng)紙質(zhì)價(jià)簽的印制成本，電子價(jià)簽也能夠及時(shí)更換產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者的體驗(yàn)更加便捷。

（二）延伸性。生鮮新零售品牌體驗(yàn)的延伸性特點(diǎn)體現(xiàn)在兩方面，一方面體現(xiàn)在縱向的線上+線下的雙渠道布局模式中，通過(guò)線上結(jié)算打通生鮮消費(fèi)者的用戶數(shù)據(jù)，形成用戶畫(huà)像以分析消費(fèi)者的行為習(xí)慣，從而獲取用戶偏好以推送線上活動(dòng)，拓展線下業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。盒馬鮮生依托線下門店，通過(guò)線上新媒體宣傳開(kāi)展線下活動(dòng)，在818期間推出開(kāi)寶箱、大嘴集市、爆款商品特賣等活動(dòng)，提高品牌知名度同時(shí)，也引流了大批門店消費(fèi)者。線下體驗(yàn)中通過(guò)刷臉支付、自主掃描系統(tǒng)結(jié)算等黑科技吸引消費(fèi)，線上引流，線下增加用戶粘性，此過(guò)程中形成完整的品牌體驗(yàn)閉環(huán)。

從售前延伸到售后，并開(kāi)拓新的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，是生鮮新零售品牌體驗(yàn)橫向延伸性的特點(diǎn)。盒馬和永輝超級(jí)物種在生鮮產(chǎn)品售前選購(gòu)上建立聯(lián)合采購(gòu)機(jī)制，產(chǎn)地直采的供應(yīng)鏈模式通過(guò)擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模，整合供應(yīng)鏈以實(shí)現(xiàn)食材商品的可靠選擇。在銷售過(guò)程中采用小份包裝售賣，既保證食材的新鮮度，也形成良性循環(huán)的貨源供應(yīng)體系。用戶線上下單，線下門店作為前置倉(cāng)直接出貨，從發(fā)貨到配送到顧客手中，用時(shí)短，配送快，用戶如果發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問(wèn)題，售后可實(shí)現(xiàn)無(wú)條件退貨。線下“超市+餐廳”的玩法滿足購(gòu)買原材料和堂食兩部分客流需求，品牌體驗(yàn)場(chǎng)景從商品貨架延伸到餐桌，促使生鮮零售的經(jīng)營(yíng)模式向餐飲業(yè)轉(zhuǎn)化，增加了顧客的關(guān)聯(lián)性購(gòu)物和多樣的消費(fèi)選擇。

（三）智能化。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能技術(shù)的發(fā)展，新興技術(shù)的運(yùn)用在新零售中不斷加強(qiáng)，智能化的品牌體驗(yàn)貫穿在顧客消費(fèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)中。7FRESH在消費(fèi)的初步環(huán)節(jié)就加入智能科技扶持，通過(guò)二維碼掃描店鋪內(nèi)具有導(dǎo)航和跟隨功能的智能購(gòu)物車，即可綁定APP里的虛擬手環(huán)，購(gòu)物車便會(huì)自動(dòng)跟隨顧客挑選商品。在購(gòu)物環(huán)節(jié)中，顧客可以將所購(gòu)蔬果放置在貨架上方的高清顯示屏下，魔鏡溯源系統(tǒng)便能夠清晰展示產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息。盒馬鮮生智能傳送帶技術(shù)可以讓顧客在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)清晰看到包裹從天花板上方出倉(cāng)流動(dòng)的全過(guò)程，顧客在結(jié)算環(huán)節(jié)也可以通過(guò)“人臉支付”技術(shù)在自助收銀處識(shí)別人臉，之后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)使用支付寶賬戶余額進(jìn)行付款。

（四）全方位。全方位是生鮮新零售最顯著的特點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)線上選購(gòu)商品下單，線下店鋪場(chǎng)景體驗(yàn)消費(fèi)，形成線上線下全方位的完整體驗(yàn)。盒馬鮮生依靠阿里和支付寶用戶平臺(tái)，打通線上線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)閉環(huán)和OAO全渠道運(yùn)營(yíng)模式，線上下單，線下物流傳送，前場(chǎng)營(yíng)運(yùn)和后場(chǎng)物流結(jié)合線上銷售，實(shí)現(xiàn)無(wú)界化零售。全方位的品牌體驗(yàn)特點(diǎn)還體現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)的多維度，永輝超級(jí)物種設(shè)置八種不同主題的美食工坊細(xì)分產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，波龍工坊、盒牛工坊可以為顧客提供堂食服務(wù)，鮭魚(yú)工坊可以提供外賣服務(wù)，顧客可以到店購(gòu)買商品，自己選定食材和加工口味，透明式廚房也能夠讓顧客見(jiàn)證食物的烹飪過(guò)程。

四、生鮮新零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

生鮮新零售顛覆了傳統(tǒng)生鮮零售的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，線上線下深度融合拓寬了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)渠道，但是在品牌體驗(yàn)探索過(guò)程中也存在著諸多問(wèn)題。

（一）品牌識(shí)別一致性差，缺乏品牌個(gè)性。根據(jù)對(duì)盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種和京東7FRESH的品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的品牌形象塑造較為成熟，符號(hào)性較強(qiáng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的品牌色調(diào)，加上深入人心的IP形象，使得盒馬的品牌知名度遠(yuǎn)高于另外兩個(gè)生鮮品牌。7FRESH主打精致科技風(fēng)的店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡(jiǎn)潔的裝飾風(fēng)格與精簡(jiǎn)的品牌調(diào)性相礙益彰，但是藍(lán)綠色的店招配色和超級(jí)物種的標(biāo)志配色極為相近，導(dǎo)致品牌形象設(shè)計(jì)缺乏識(shí)別性。永輝超級(jí)物種的8個(gè)主題工坊分布在超市內(nèi)部，但是每個(gè)主題工坊的品牌標(biāo)志和環(huán)境空間都未能與超級(jí)物種品牌形象達(dá)成統(tǒng)一的視覺(jué)規(guī)范，導(dǎo)致顧客在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)該品牌的品牌調(diào)性易缺乏完整印象。

（二）品牌體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重。線上APP下單，線下到店消費(fèi)，生鮮新零售同質(zhì)化的零售模式缺乏多元的用戶體驗(yàn)，用戶擁有更多的品牌選擇。且在線上APP下單時(shí)，用戶更多地聚焦在商品價(jià)格和折扣力度上，缺乏豐富的線上體驗(yàn)場(chǎng)景，很難增強(qiáng)用戶黏性。線下品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭草^為單一，依靠黑科技和堂食業(yè)務(wù)的確能夠吸引數(shù)量可觀的消費(fèi)者前往線下消費(fèi)，但是同類型品牌服務(wù)體驗(yàn)雷同，單個(gè)品牌缺乏自己的品牌個(gè)性和文化價(jià)值，單純依靠現(xiàn)有的體驗(yàn)形式很難吸引大批回頭客持續(xù)消費(fèi)。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。生鮮零售講究銷售的時(shí)效性，產(chǎn)品供應(yīng)量大，對(duì)保存和運(yùn)輸?shù)囊髽O高，同時(shí)又需要保證產(chǎn)品的新鮮度，這就導(dǎo)致在銷售過(guò)程中難免會(huì)遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。盒馬鮮生近兩年就被頻頻爆出食品安全問(wèn)題：腐爛變質(zhì)的落地蘋果被榨成果汁售賣;偷換過(guò)期商品標(biāo)簽引來(lái)輿論關(guān)注;海鮮和豬肉產(chǎn)品的食品質(zhì)量檢測(cè)不合格;顧客線上購(gòu)買的產(chǎn)品變質(zhì)損壞等，各種問(wèn)題層出不窮，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的品牌信任和忠誠(chéng)度。

（四）餐飲與服務(wù)體驗(yàn)差。餐飲體驗(yàn)是生鮮新零售區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮零售的最大特色，但是顧客在就餐過(guò)程中卻存在排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、口味一般、用餐體驗(yàn)差等問(wèn)題。盒馬的海鮮區(qū)和餐飲區(qū)每逢餐點(diǎn)和節(jié)假日時(shí)間，便會(huì)“人滿為患”，捕撈海鮮、稱重結(jié)算、等待就餐的顧客絡(luò)繹不絕。在產(chǎn)品結(jié)算環(huán)節(jié)中，由于刷臉支付等新技術(shù)使顧客的學(xué)習(xí)成本上升，極易打擊顧客的消費(fèi)意愿。除此之外，線上售后服務(wù)建設(shè)不全面，導(dǎo)致用戶的購(gòu)物體驗(yàn)變差，也嚴(yán)重影響著品牌信譽(yù)。

五、生鮮新零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)展建議

通過(guò)對(duì)生鮮新零售的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌體驗(yàn)特點(diǎn)分析，發(fā)現(xiàn)其存在的顯著問(wèn)題，提出相應(yīng)的發(fā)展建議：

（一）明確品牌形象，發(fā)掘品牌文化。品牌形象設(shè)計(jì)是品牌感官體驗(yàn)環(huán)節(jié)中的重要部分，對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)做到統(tǒng)一和一致化原則，首先需要從品牌文化人手，通過(guò)精準(zhǔn)定位生鮮品牌的文化理念、品牌概念和目標(biāo)人群，規(guī)范化生鮮新零售線上線下的品牌形象。其次，要區(qū)別于同類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，就需要對(duì)自身品牌具備個(gè)性化和差異化的定位原則，塑造鮮明的品牌個(gè)性，如盒馬鮮生通過(guò)建立IP形象，很好地和其他同類競(jìng)品區(qū)別開(kāi)，提高了品牌識(shí)別度。另外，品牌文化作為一個(gè)品牌的內(nèi)涵屬性，需要在品牌感官體驗(yàn)維度使其可感知化，可以通過(guò)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌色規(guī)范設(shè)計(jì)、品牌VI形象設(shè)計(jì)等途徑對(duì)品牌文化進(jìn)行可視化設(shè)計(jì)，以清晰傳達(dá)品牌價(jià)值。

（二）以場(chǎng)景為引導(dǎo)的設(shè)計(jì)原則，增加多元化的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者需求從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，而商業(yè)空間也逐漸成為能夠滿足人們購(gòu)物、消費(fèi)、娛樂(lè)、休閑的體驗(yàn)場(chǎng)景。新零售是人、貨、場(chǎng)結(jié)合的零售模式，場(chǎng)景化設(shè)計(jì)是新零售體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵部分，通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景來(lái)增加消費(fèi)者多元化的品牌體驗(yàn)，已經(jīng)成為很多品牌拓展新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。生鮮新零售通過(guò)技術(shù)支持打造區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮零售的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?gòu)建智能化場(chǎng)景可以為消費(fèi)者帶來(lái)更多豐富的體驗(yàn)感受，結(jié)合AR、VR和裸眼3D技術(shù)，可以通過(guò)塑造沉浸式場(chǎng)景讓顧客直觀感受到產(chǎn)品與自己的虛擬互動(dòng)。敘事化場(chǎng)景可以借助新技術(shù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景空間，講述品牌故事，展示品牌文化，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。例如星巴克2018年在上海打造的甄選烘焙工坊，該工坊為消費(fèi)者提供線上線下無(wú)縫銜接的數(shù)字化體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅可以線下了解咖啡加工過(guò)程，也可以手機(jī)登錄星巴克“線上工坊”，借助AR掃描功能，探索星巴克的品牌故事，沉浸式的AR技術(shù)結(jié)合敘事化的體驗(yàn)場(chǎng)景，為星巴克打造了全新的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑鐖D3所示。

（三）呼吁消費(fèi)者共同參與質(zhì)量監(jiān)督。生鮮產(chǎn)品涉及品類繁多，加強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量把控工作，需要在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)做好質(zhì)量監(jiān)控。在銷售前端實(shí)施進(jìn)貨渠道的透明化管理，可以通過(guò)線上開(kāi)展視頻直播的形式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品進(jìn)貨來(lái)源和加工處理過(guò)程，保證顧客安心購(gòu)物。在門店銷售中加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，員工分工明確，借助技術(shù)支持實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，以保證過(guò)期變質(zhì)商品及時(shí)更替。在線上銷售環(huán)節(jié)進(jìn)一步加強(qiáng)線上服務(wù)體驗(yàn)流程，通過(guò)線上APP做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，保證線上監(jiān)督環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)潔化和即時(shí)性，顧客一旦發(fā)現(xiàn)有不合格產(chǎn)品可以在線上平臺(tái)向商家反映，商家應(yīng)第一時(shí)間為用戶解決問(wèn)題，更好地保證顧客的服務(wù)體驗(yàn)。

（四）簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，提供流暢化的服務(wù)體驗(yàn)。生鮮新零售品牌更加注重消費(fèi)者的線下消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)，流暢化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)也是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的原則之一。在生鮮新零售的線下購(gòu)物和就餐環(huán)節(jié)中，應(yīng)該充分考慮店鋪環(huán)境的客流量情況，分析顧客的購(gòu)物、就餐路線和消費(fèi)行為，合理規(guī)劃餐飲空間，在排隊(duì)結(jié)賬環(huán)節(jié)中可以增加引導(dǎo)圖例，幫助顧客順利完成結(jié)算。在餐飲消費(fèi)環(huán)節(jié)可以采取線上預(yù)約制度，設(shè)置就餐等候空間安排顧客等待就餐，既能夠保證為顧客提供一個(gè)整潔舒適的就餐環(huán)境，也能夠合理規(guī)劃好超市與餐飲空間的功能銜接，以更好地保證顧客在不同空間中消費(fèi)體驗(yàn)的流暢度和滿意度。

結(jié)論

新零售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就是商家與消費(fèi)者的地位發(fā)生了變化，而用戶數(shù)據(jù)與商業(yè)結(jié)合的廣度與深度也有所不同，也就是說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸逆向去牽引生產(chǎn)方式的變革。[7]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶的需求越來(lái)越廣泛，與之而來(lái)的消費(fèi)方式也發(fā)生著顯著變化，新零售的核心在于用戶體驗(yàn)，零售無(wú)界化意味著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求趨于廣泛。生鮮新零售作為帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，在新的消費(fèi)時(shí)代下面臨新的挑戰(zhàn)，如何通過(guò)提升生鮮零售的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，滿足消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)需求，并形成完整閉環(huán)的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不僅是生鮮新零售需要考慮的未來(lái)發(fā)展方向，也是新零售背景下其他企業(yè)和品牌趕上時(shí)代發(fā)展列車的必然趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]阿里研究院.新零售研究報(bào)告[R].2017.

[2]36氪研究院.生鮮新零售研究報(bào)告[R].2018.

[3]艾瑞咨詢.2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告.[R].2018.

[4]百度百科.“品牌體驗(yàn)”詞條[OL].https：//baike.baidu.com/item/%E5%093%81%E7%89%8C%E4%BD%93%E9%AA%8C/1078081O？fr=aladdin.2019.

[5]柳洋.基于定位理論的智能家居品牌體驗(yàn)研究[D].江南大學(xué).2019.

[6]宋志昌，陳虹，畢雷.新零售行業(yè)中的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2018（03）：82-83.

[7]謝理正，沈榆.基于用戶體驗(yàn)的新零售系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略[J].設(shè)計(jì)，2017（21）：116-117.

[8]吳水龍，劉長(zhǎng)琳，盧泰宏.品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響：品牌社區(qū)的中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（07）：80-90.

[9]汪于琪.新零售概念下店面展示體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2018（20）：137-139.