外貿(mào)企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的真心話和大冒險(xiǎn)

孫冰

浙江飛劍的樣品間

東莞朗天生產(chǎn)車間

東莞朗天樣品間

“我們公司在浙江諸暨大唐，這里是‘國(guó)際襪都?！敝T暨市卡拉美拉科技有限公司總經(jīng)理海濤向記者介紹，透著難掩的小驕傲。

浙江省諸暨市大唐鎮(zhèn)是全球最大的襪業(yè)生產(chǎn)基地，每年生產(chǎn)270多億雙襪子，占全球襪業(yè)產(chǎn)量的三分之一。而卡拉美拉是日本tutuanna、瑞典Happy Socks、安莉芳、曼妮芬、太平鳥等多家知名品牌的加工生產(chǎn)商，年?duì)I業(yè)額超過(guò)3億元。

但這個(gè)春天，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情不僅國(guó)內(nèi)肆虐，也全球蔓延，海濤告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，目前卡拉美拉所有外貿(mào)訂單基本全線取消了，而且今年所有的訂貨會(huì)也基本上都取消了。

相似的困境也出現(xiàn)在1200公里外的廣東東莞市大朗鎮(zhèn)。東莞大朗是中國(guó)毛織名鎮(zhèn)，“不產(chǎn)一根羊毛，卻溫暖了全世界”是這個(gè)小鎮(zhèn)的名片，全鎮(zhèn)已注冊(cè)的紗線企業(yè)超過(guò)2000家，年銷售額超過(guò)300億元。

東莞大朗朗天服飾有限公司合伙人、電商部負(fù)責(zé)人李敬峰告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，疫情對(duì)服裝行業(yè)的影響非常大?！拔覀兩习肽甑挠唵晤A(yù)計(jì)會(huì)下降90%，而且一般外貿(mào)客戶會(huì)在上半年下下半年的訂單，可是到現(xiàn)在，一個(gè)訂單都沒(méi)有接到。”他說(shuō)。

由外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，由線下轉(zhuǎn)線上，這是疫情下很多外貿(mào)企業(yè)真心想要做出的選擇。但這談何容易，轉(zhuǎn)了找死、不轉(zhuǎn)等死，說(shuō)這是一場(chǎng)大冒險(xiǎn)并不為過(guò)。

外貿(mào)訂單“腳斬”轉(zhuǎn)內(nèi)銷從“試試看”到“不得不”

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，中國(guó)進(jìn)出口總額下降6.4%，其中出口下降11.4%。目前，中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)雖然正在穩(wěn)步恢復(fù)，但出口下行的風(fēng)險(xiǎn)仍然較大。世貿(mào)組織4月8日發(fā)布的《全球貿(mào)易數(shù)據(jù)與展望》報(bào)告預(yù)計(jì)，今年全球貿(mào)易總額可能會(huì)下降13%～32%。

這些數(shù)字意味著國(guó)內(nèi)“外貿(mào)老兵”們正在承受著前所未有的壓力。面對(duì)“腳斬”的外貿(mào)訂單，轉(zhuǎn)內(nèi)銷已從“試試看”變成了“不得不”。

“客戶訂單取消了，資金周轉(zhuǎn)就會(huì)有問(wèn)題，庫(kù)存也壓得很多。更難的是沒(méi)有訂單，工人就留不住呀。我們東莞這邊整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都是做針織面料的，一年的行情主要靠下半年。但從目前的狀況看，整個(gè)外貿(mào)行業(yè)，下半年還是不太樂(lè)觀?！崩罹捶逭f(shuō)。

李敬峰告訴記者，去年受中美貿(mào)易摩擦的影響，整個(gè)外貿(mào)行業(yè)情況都不是很好，很多公司都是整體業(yè)績(jī)下降的，所以從去年開始，朗天就開始嘗試從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。如今看來(lái)，這個(gè)嘗試太明智了?！拔覀兯闶寝D(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)得比較早也比較成功的。去年我們公司的業(yè)績(jī)還同比增長(zhǎng)了50%。但今年我們轉(zhuǎn)型的力度可能要更大，去年我們內(nèi)銷和外貿(mào)的比例上升到了5：5，今年受疫情的影響，估計(jì)內(nèi)銷和外貿(mào)比例要變?yōu)?：1。”

“受此次疫情的影響，我們的外貿(mào)訂單目前已經(jīng)整體下降了30%以上，現(xiàn)在歐洲和日本等國(guó)海關(guān)和港口停運(yùn)，后期的訂單都是無(wú)法確認(rèn)的?！闭憬w劍工貿(mào)有限公司電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬永健告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

浙江飛劍是星巴克、Hydro Flask、蘇泊爾、名創(chuàng)優(yōu)品等大牌保溫杯、水壺產(chǎn)品的代工廠，年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億元，年出口6億元。海外新訂單下滑，導(dǎo)致飛劍出現(xiàn)了產(chǎn)能閑置、庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流壓力加大等問(wèn)題。馬永健表示，更多地轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)是飛劍的必需出路。

和傳統(tǒng)模式說(shuō)再見外貿(mào)內(nèi)銷游戲規(guī)則完全不同

但轉(zhuǎn)內(nèi)銷并不容易，因?yàn)閮?nèi)銷市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”與外貿(mào)市場(chǎng)差別很大。在傳統(tǒng)外貿(mào)模式中，企業(yè)只要按照外方合同要求履約生產(chǎn)就行了。而做內(nèi)銷就要復(fù)雜很多，產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道開發(fā)、品牌打造、銷售團(tuán)隊(duì)搭建、售后服務(wù)……從一個(gè)代工廠到一個(gè)品牌商，需要跨越的可不止一道坎。

不少外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷最初會(huì)更希望通過(guò)展會(huì)等渠道去對(duì)接大的批發(fā)商，這樣和外貿(mào)模式更接近。但疫情之下，這條路幾乎也堵死了?！敖?jīng)銷商沒(méi)辦法來(lái)我們工廠或者展會(huì)上實(shí)際看貨，這造成的影響非常大?！焙f(shuō)。

據(jù)海濤介紹，卡拉美拉原來(lái)是非常典型的批發(fā)型公司，客戶都是傳統(tǒng)的“大B”（大批發(fā)商），一出貨就是幾萬(wàn)件的那種。但是，轉(zhuǎn)內(nèi)銷和線上之后，更多就要面對(duì)“小B”（小商家），小B進(jìn)貨常常是一個(gè)款要30雙、50雙、100雙。海濤說(shuō)，這對(duì)于卡拉美拉來(lái)說(shuō)，確實(shí)需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。

“但驚喜也是很多的。在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，確實(shí)是有危有機(jī)的，我們也慢慢發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，甚至改變了我們?cè)葌鹘y(tǒng)的運(yùn)作方式?！焙f(shuō)。

比如在電商平臺(tái)上這種小批量、多批次的下單方式，工廠就不需要再囤貨，也就不必占用大量的現(xiàn)金流?！耙郧笆遣还芸詈貌缓?，就一下子把貨鋪下去，常常是好賣的款不夠，不好賣的款積壓?，F(xiàn)在我們學(xué)會(huì)了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)確定生產(chǎn)量，不好賣不做，好賣的追單，整體效率提升了很多，慢慢形成了良性循環(huán)?！焙f(shuō)。

李敬峰表示，朗天也經(jīng)歷了類似的轉(zhuǎn)變?！爸巴赓Q(mào)企業(yè)都有一個(gè)固定的思維，就是單純做訂單型和生產(chǎn)型的公司，但轉(zhuǎn)內(nèi)銷、做線上就意味著要向銷售型和研發(fā)型公司轉(zhuǎn)變?！彼f(shuō)。

當(dāng)然，最根本的動(dòng)力還是真金白銀的收益?！皟?nèi)銷雖然量不如外貿(mào)那么大，但利潤(rùn)率上，內(nèi)銷則要比外貿(mào)高很多。外貿(mào)就是量大但利潤(rùn)非常薄，賺大頭的是人家品牌方;而內(nèi)銷雖然困難復(fù)雜一些，但利潤(rùn)率更高。以前外貿(mào)做50萬(wàn)件的利潤(rùn)，內(nèi)銷只需要10萬(wàn)件就能做到同樣的?！崩罹捶逭f(shuō)。

疫情危與機(jī)應(yīng)急續(xù)命還是未來(lái)趨勢(shì)？

大量外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)的愿望和需求，也被電商平臺(tái)所看到，尤其在疫情之下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，利用數(shù)字化平臺(tái)和工具，成為企業(yè)在內(nèi)銷市場(chǎng)快速“上手”的利器。

來(lái)自中國(guó)最大的B2B電商平臺(tái)和內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)阿里巴巴1688的數(shù)據(jù)顯示，目前已有至少32萬(wàn)家外向型出口企業(yè)正在1688謀求轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)?！艾F(xiàn)在每個(gè)月新增的工廠數(shù)量在2萬(wàn)家左右，我們今年的目標(biāo)是要完成50萬(wàn)家外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷工廠在1688平臺(tái)上的賦能轉(zhuǎn)型。”阿里巴巴1688運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理洛軒告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

洛軒透露，像廣東、江蘇、福建這樣的外向型制造業(yè)大省，今年3月，三省企業(yè)在1688的交易規(guī)模環(huán)比2月的增長(zhǎng)率分別達(dá)到250%、280%和270%。而從整體上看，3、4月份新入駐的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的工廠，銷量環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到了295%。

無(wú)論卡拉美拉、飛劍還是朗天，既然能夠作為國(guó)際大牌的代工廠，那已經(jīng)說(shuō)明其具備強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和加工制造能力，如果能將這些優(yōu)質(zhì)外貿(mào)工廠的產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，這意味著工廠利潤(rùn)變高的同時(shí)，在消費(fèi)端的價(jià)格卻可以變得更低。

洛軒透露，阿里1688現(xiàn)在做的事情，就是把中間那些無(wú)效的鏈路和角色都去掉，從端到端，為消費(fèi)者提供最具“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，而外貿(mào)工廠不再只是勞動(dòng)密集型變現(xiàn)，利潤(rùn)率極低，但風(fēng)險(xiǎn)又極高。

“外貿(mào)工廠自己沒(méi)有渠道，就像喉嚨被別人卡著，一旦有風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，不管你生意做得有多大，越大倒下得越快，因?yàn)槟銢](méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力?！甭遘幈硎?，這個(gè)問(wèn)題不解決，小了說(shuō)影響一家企業(yè)的發(fā)展前景，往大了說(shuō)也關(guān)乎中國(guó)制造的真正強(qiáng)大。

4月23日，阿里巴巴1688上線了數(shù)字化“外貿(mào)專區(qū)”，計(jì)劃年內(nèi)幫助50萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)2000億內(nèi)貿(mào)線上批發(fā)交易，3年為100萬(wàn)家外貿(mào)工廠打開萬(wàn)億內(nèi)需市場(chǎng)。

馬永健直言，在飛劍轉(zhuǎn)型過(guò)程中，遇到很多障礙，尤其是品牌營(yíng)銷和銷售通路搭建上。據(jù)洛軒介紹，對(duì)于那些沒(méi)有自主品牌，也沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)能力的“內(nèi)貿(mào)電商小白”，1688還提供了“輕入駐式”免開店經(jīng)營(yíng)解決方案，企業(yè)可享受智能商品托管、免開店直播、多通路集單等多項(xiàng)服務(wù)，隨時(shí)一鍵“云賣貨”。比如，通過(guò)“廠貨通”托管服務(wù)，飛劍在3月底的大促中，一次性銷售額就達(dá)到了近500 萬(wàn)元。

在洛軒看來(lái)，1688更大的愿景在于幫助這些外貿(mào)工廠不只轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷和線上，更是完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而且不只是一家工廠的數(shù)字化，更是一條產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化，甚至推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶背后的“IP打造”。

“疫情帶來(lái)的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷其實(shí)給中國(guó)制造業(yè)都會(huì)帶來(lái)一系列的思考：未來(lái)一個(gè)企業(yè)是不是只靠外貿(mào)活著？要不要將生產(chǎn)能力拓展成服務(wù)能力和品牌創(chuàng)新能力？要不要將制造業(yè)和服務(wù)業(yè)相結(jié)合？我們相信這些一定是未來(lái)的趨勢(shì)和方向?！甭遘幷f(shuō)。

責(zé)編：李慧敏 ?lihuimin@ceweekly.cn

美編：孟凡婷