實體書店如何重建“免疫系統(tǒng)”？

蔣煬

2020年4月23日，第25個世界讀書日。

重慶江北嘴財信廣場頂樓的屋頂花園，一些人量完體溫后，進入一個山丘樣起伏的建筑內。大家選擇一個角落坐下，有的拿起一本書慢慢翻閱，有的則點了一杯咖啡細細品味。

這是一個與公園結合、有地形起伏的覆土建筑，這里被叫作“城市之丘”，是重慶南之山書店從詩意山野來到鋼筋“叢林”后布局的首家商務社區(qū)門店。

就在今年初，曾經被譽為“重慶最美書店”的重慶方所書店宣布：重慶店將于2020年6月25日終止營業(yè)并暫別重慶。另一家網紅書店——言幾又沙坪壩店，也已在之前閉店歇業(yè)。

庚子新春，受新冠肺炎疫情影響，很多實體門店的經營進入寒冬。但早在疫情發(fā)生前，實體書店就已在電子書和互聯(lián)網的夾縫中生存了多年，很多都是曇花一現(xiàn)。

盡管客觀上的不利環(huán)境給實體書店的發(fā)展帶來了極大挑戰(zhàn)，但自身缺乏創(chuàng)新服務理念才是問題的關鍵。面對實體書店行業(yè)的經營困局，偏偏有實體書店選擇逆行而上。

用書店影響一座城

2016年，重慶大學城市規(guī)劃與設計專業(yè)畢業(yè)的研究生成于思和車韻，在深圳工作了一年后回到重慶創(chuàng)業(yè)。

這對小情侶領了結婚證卻沒有辦婚禮，他們用買婚房的錢在南山上開了第一家南之山書店，并把它定義為“集圖書、民宿、展覽、美食及各類文化藝術活動于一體的復合式文化俱樂部書店”。

南之山書店一亮相就因其獨特的地理位置、講究的設計和看書的時候能看風景等諸多特點刷爆朋友圈，而后迅速走紅。進入良好的運營狀態(tài)后，2017年，200多米外的南之山·小森林書店開業(yè)。

2019年4月，南之山書店走下南山，在江北嘴財信廣場開設了首家商務社區(qū)書店“城市之丘”，緊接著，又在渝北區(qū)鴛鴦街道開設了居住社區(qū)店“小宇宙”。

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人們接收信息有了更加多元和便捷的渠道，碎片化閱讀和語音、短視頻等信息擠占了人們的時間，安下心去閱讀紙質書似乎更難了。電商借助廣泛的網絡、完善的物流體系、便捷的支付方式以及價格和種類的優(yōu)勢，不斷擠壓實體書店的生存空間。

就在很多實體書店陸續(xù)倒閉之時，成于思和車韻夫婦卻逆行而上，一口氣開了4家“南之山”系列書店，他們想通過打造更多的社區(qū)店，讓書店成為重慶人身邊的文化基礎設施。

“書店+”優(yōu)化業(yè)態(tài)經營

在成于思和車韻看來，人們對文化消費的“吝嗇”，是因為沒有好的文化消費場景，大眾不是不想讀書，只是沒有好的閱讀環(huán)境。書店不是被互聯(lián)網、電子設備所打敗，而是輸在傳播與互動的缺失。

時代在變遷，變的是書店的形式，不變的是人們從閱讀中獲取精神慰藉的需求，“腹有詩書氣自華”依舊是很多人的信念與追求。相比以前，讀者越來越重視閱讀時的體驗。

如今，物理空間的體驗性已經成了實體書店的行業(yè)共識和基礎標準，但在產品體驗、服務體驗、互動體驗等方面還存在較多不足。

因此，在業(yè)態(tài)經營上，南之山書店都采用了“書店+”的模式，以場景為基礎，將服務和產品綁定，在優(yōu)化產品的同時，賦予其更多更優(yōu)的功能和服務。

在這里，不僅能買書，還能看書，享受到講座、會議、音樂、餐飲、民俗等服務。同時，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行產品和顧客精細化匹配，完成運營升級。

實體書店的現(xiàn)實之困

但是，實體書店的復合型經營，并不是解決書店經營的良藥，“最美書店”吸引來的人流量，在電商沖擊下，也很難保證有多少能轉化成書店內書籍的消費力。

“書店困境的本質，沒有被‘最美和‘書店+改變。人們都說書店的困境本質是大家不看書了，其實不是。中國的書籍零售銷售額，連年上漲，2019年的上漲幅度是14.4%，這是超過我國GDP的上漲幅度的?！背捎谒颊f，不是大家不看書，相反更多的人在看書了，無論是實體書還是電子書，都有更多的人在看。

成于思認為，實體書店本身不生產書籍，只是出版社的銷售終端，但實體書店作為書籍零售的終端，在與電商零售終端相比之下，已經不具備優(yōu)勢了。實體書店對產品上游不具備議價權，對終端同行不具備競爭優(yōu)勢，這是困境所在。

“這幾年的實體書店熱潮，可能只是在商場的主力店需求下催生出來的假象?！背捎谒颊f，低租金，復合業(yè)態(tài)，依然不能彌補書店本身經營的虧損。但復合業(yè)態(tài)和“最美書店”，卻可以幫助地產商吸引人流。

成于思認為，整個書店行業(yè)，可能還需要引入更多符合這個時代的技術和手段去改造，也需要上下游的調整去保證和維護整個書籍產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康和持續(xù)。不然，無論書店自己多“美”、多具備“復合型業(yè)態(tài)”，都不可能持續(xù)發(fā)展和經營。

書店轉型下的冷靜思考

在書店轉型的過程中，過于追求“吸睛”“圈粉”“人氣”，而忽略圖書質量和服務，可謂本末倒置，會導致能讀的書越來越少，雜貨商品越來越多;讀書的人越來越少，游玩的人越來越多;讀書活動越來越少，商業(yè)性活動越來越多……書店也就逐漸喪失了其本身的價值與內涵。

實體書店要怎樣才能做到不忘傳承，贏得市場的尊重，避免“曇花一現(xiàn)”？這是成于思和車韻常常會反思的問題。

“書店有兩面屬性，一面屬性是文化機構，另一面屬性是零售型商業(yè)機構。書店的書籍產品和閱讀體驗是基礎，不能動搖，其他商業(yè)行為是基于這個基礎，保證書店能夠長期永續(xù)經營的手段。”成于思說，為了做到這點，他們一直堅持三個原則：首先，保證書店書籍的產品比重，一定不要低于總零售產品數(shù)量的75%;其次，書店純書籍的面積比例，也不能低于總面積的75%;最后，保證書籍的產品質量，讓每一本書都值得被閱讀和購買。

這次新冠肺炎疫情讓成于思深刻體會到在人流量突然下降的情況下，“書店+”模式的脆弱性。疫情期間，很多裝著滿滿求生欲的實體書店開始做直播賣書，或通過售賣會員卡的方式來補貼現(xiàn)金流。但南之山書店運營團隊卻用從創(chuàng)業(yè)以來這幾個月的清閑時間來思考和復盤，希望找到更加有效的辦法，解決長期和更本質的問題。