重型礦山裝備市場營銷策略

原治會，郭曉峰

（1.中車戚墅堰機車車輛工藝研究所有限公司，江蘇 常州 213011；2.內(nèi)蒙古科技大學 機械工程學院，內(nèi)蒙古 包頭 014010）

近年來，國務(wù)院陸續(xù)頒布《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》、《中國制造2025》、《裝備制造業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》等政策，同時國家重大科技專項、基礎(chǔ)研究和重大技術(shù)裝備項目正加大資源投入，一系列政策出臺促進了國內(nèi)高端裝備制造業(yè)快速發(fā)展。國內(nèi)礦山裝備從業(yè)企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新，突破了一系列關(guān)鍵卡脖子技術(shù)，如濰柴、大柴研制出了適用于大噸位礦車的發(fā)動機，中車研制了大噸位礦車電驅(qū)動系統(tǒng)，北方股份、湘電、徐工、三江航天成功開發(fā)了系列化礦車。礦車整機及關(guān)鍵系統(tǒng)的成功開發(fā)，打破了國外企業(yè)長期以來的技術(shù)壟斷和市場壁壘，破解了礦山裝備長期受制于人的局面。

當前，國產(chǎn)重型礦山裝備已取得小批量成功礦試運行，如何快速打開國內(nèi)外礦山市場，實現(xiàn)市場增量突破，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是眾多國內(nèi)礦山裝備企業(yè)面臨的緊迫任務(wù)。

1 市場調(diào)研與目標市場定位

1.1 市場調(diào)研

企業(yè)的財力和物力都是有限的，難以做到整個市場的投入，這就需要企業(yè)在進行營銷活動時充分調(diào)研市場，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢，揚長避短獲得更好的經(jīng)濟效益[1]。重型礦山裝備產(chǎn)品的銷售活動對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的波動十分敏感，容易受到經(jīng)濟環(huán)境及產(chǎn)業(yè)政策等大環(huán)境的干擾[2]。通過市場調(diào)研收集市場信息，預(yù)警政策及市場變化，找準市場定位，為戰(zhàn)略決策提供支持。

1.2 目標市場定位

重型礦山裝備主機生產(chǎn)企業(yè)主要有卡特彼勒、小松、北方股份、徐工集團、三一重工等大型設(shè)備企業(yè)。重型礦山裝備的用戶單位主要是全球大型能源、鋼鐵及有色金屬企業(yè)，如國家能源集團、鞍鋼集團、澳洲力拓、必和必拓、巴西淡水河谷、智利國家銅礦等公司。因此，重型礦山裝備目標市場分為3 類：主機新造市場、終端用戶市場、海外出口市場。

2 市場需求分析

2.1 主機新造市場

國外礦車制造企業(yè)主要有卡特彼勒、小松、利勃海爾、日立建機等公司，在全球礦車市場占有90%市場份額。國內(nèi)礦車制造企業(yè)有北方股份、徐工集團、大同機車、三江航天集團等企業(yè)。據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019 年全球礦車銷量約4 000 臺，同比增長10%。預(yù)計2020—2025 年，全球礦車年銷量將增加到4 400 臺以上，并以每年10%的速度保持增長。中國礦車企業(yè)銷量占全球總銷量10%左右[3]。

2.2 終端用戶市場

企業(yè)采取合理有效的措施，有針對性的對礦車設(shè)備進行維護和保養(yǎng)，有助于提高生產(chǎn)效率和設(shè)備工作質(zhì)量[4]。截至2017 年底國內(nèi)共有各類礦車產(chǎn)品2 380 臺左右。其中，100 t 級以下的小噸位礦車總數(shù)為1 100 臺左右，占總保有量的46%；180 t 級以上電動輪礦車國內(nèi)保有量為700 臺左右，占總保有量的30%。預(yù)計2020—2025 年國內(nèi)每年約有100 臺電動輪礦車進入大修期（資料來源于PARKER BAY）。因此，礦車維修保養(yǎng)產(chǎn)生大量配件更換需求。

2.3 海外出口市場

1）露天礦數(shù)量及分布情況。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球共有1 561 個露天礦，其中煤礦數(shù)量最多，共432個，金礦有152 個，銅礦有111 個，鐵礦有105 個，并有1/2 左右屬于其它礦產(chǎn)。美國和澳洲2 個國家擁有運營數(shù)最多的露天礦區(qū)，分別占比21%和12%，國內(nèi)數(shù)量較少，僅占2%。全球主要露天礦數(shù)量及分布情況見表1。

2）國外礦車市場保有量分析。據(jù)市場調(diào)研，截至2017 年底國外共有各類礦車60 400 臺左右，其中，采用GE 電驅(qū)動系統(tǒng)的礦用車有11 600 臺，采用SIEMENS 電驅(qū)動系統(tǒng)的礦用車約有2 000 臺。這些礦車集中分布在南美、北美、澳洲、非洲等礦產(chǎn)資源大國（資料來源于PARKER BAY）。礦山企業(yè)為了進一步降低采礦成本，擺脫對原始OEM 廠商依賴，在對礦車維保大修時有意愿采用全生命周期性價比更高的零部件產(chǎn)品作為替代方案。因此，海外礦車后市場對系統(tǒng)及維保配件有巨大市場需求。

表1 全球主要露天礦數(shù)量及分布情況

3 未來發(fā)展方向

3.1 產(chǎn)品發(fā)展方向

1）產(chǎn)品譜系化。當前主流礦山采用的礦車載重噸位涵蓋90～360 t，從業(yè)企業(yè)要實現(xiàn)大噸位礦車電動輪、電驅(qū)動系統(tǒng)譜系化開發(fā)，以進一步滿足不同客戶的多樣化需求，提升市場占有率。

2）產(chǎn)品集成化。超大型成套化施工方案和施工設(shè)備得到全球市場越來越多的矚目和青睞，企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品實現(xiàn)由零件到部件、系統(tǒng)的集成配套，提供最具性價比的成套解決方案成為發(fā)展方向，可增加產(chǎn)品附加值，提升企業(yè)經(jīng)營效益。

3）產(chǎn)品智能化。智能礦山、數(shù)字化礦山建設(shè)是未來礦山行業(yè)發(fā)展趨勢，隨著人工智能的發(fā)展以及露天礦生產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級，集成AI、無人駕駛、遠程在線監(jiān)測等技術(shù)以實現(xiàn)自主操作的下一代礦車成為未來發(fā)展方向。

3.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

1）市場全球化。相比國內(nèi)，國際礦山重型裝備市場需求更大，全球90%的主流露天礦山在海外，重型礦山裝備全球化市場開拓成為重點方向。從業(yè)企業(yè)可考慮與礦業(yè)集團、工程承包商形成利益共同體或戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)合作共贏。

2）產(chǎn)品＋屬地化服務(wù)。重型礦山裝備整機及系統(tǒng)部件市場門檻相對較高，對標行業(yè)標桿，存在較大配件替代空間。一站式“產(chǎn)品＋屬地化服務(wù)”，在提供性價比高的產(chǎn)品和檢修服務(wù)的同時，有利于解決采購價格高和售后服務(wù)響應(yīng)慢等全球礦業(yè)痛點。

3）產(chǎn)品全生命周期管理。隨著礦車后期運維成本持續(xù)升高，終端用戶對產(chǎn)品全生命周期管理成為客戶采購的重要考量，這對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、成本和服務(wù)提出了更高的要求。

4 面臨的機遇

1）重型礦山裝備選用的核心系統(tǒng)部件如發(fā)動機、變速箱、電驅(qū)動系統(tǒng)均從國外采購，主要是從美國采購。受中美貿(mào)易摩擦影響，進口系統(tǒng)關(guān)稅大幅增加，必然會對主機廠、終端用戶產(chǎn)生成本影響。出于成本管控的要求，設(shè)備主機廠及終端用戶勢必會增加關(guān)鍵設(shè)備的國產(chǎn)化開發(fā)配套，為國內(nèi)重型礦山裝備企業(yè)帶來良好的市場進入“窗口期”。

2）國內(nèi)從事該行業(yè)的整車及部件企業(yè)大多是央企或地方國企，這些企業(yè)有較好的行業(yè)知名度和品牌影響力，代表了中國高端裝備制造業(yè)的最高水平。國內(nèi)礦山裝備終端用戶以能源、鋼鐵、有色金屬等大型國有企業(yè)為主。在經(jīng)濟下行壓力加大的形勢下，國有大型企業(yè)間有意愿加強戰(zhàn)略合作、通過抱團取暖的方式，實現(xiàn)互利共贏的良好合作。

3）能源行業(yè)面臨新一輪變革，大型露天礦將擔起煤炭復(fù)興的重擔。各大煤企進一步以降低成本，提升運營效益為目標，早些年購進的小型落后設(shè)備將逐漸被淘汰，大噸位和超大噸位礦山裝備將成為礦山開采主力機型。這將極大帶動投資規(guī)模的迅速增長，我國重型礦山裝備消費的增長潛力仍然很大[5]。

5 面對的挑戰(zhàn)

1）重型礦山裝備行業(yè)處于寡頭壟斷局面。礦車整機領(lǐng)域，行業(yè)的競爭格局已基本形成，卡特、小松、利勃海爾等國外工程機械行業(yè)巨頭牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，3 家寡頭已占領(lǐng)國際市場80%以上份額。電驅(qū)動系統(tǒng)領(lǐng)域，GE、SIEMENS 國外電驅(qū)動系統(tǒng)集成商作為先行者，在行業(yè)深耕多年，已經(jīng)形成較強的市場壟斷。

2）重型礦山裝備行業(yè)門檻高。重型礦山裝備運行環(huán)境差異大、工況惡劣，要求具備可靠的技術(shù)及質(zhì)量，屬于資金密集型、技術(shù)密集型行業(yè)。國際巨頭在基礎(chǔ)研發(fā)及前瞻性研發(fā)方面已有深厚積淀，技術(shù)儲備和積累雄厚，為后來者構(gòu)建了較高的行業(yè)壁壘。

3）行業(yè)巨頭對市場新進入者的遏制在升級。國產(chǎn)礦山裝備已成功取得批量運行業(yè)績，國內(nèi)礦山裝備企業(yè)積極參與市場競爭，搶占市場資源。國外行業(yè)巨頭通過專利布局、售后捆綁、技術(shù)升級、低價銷售等手段遏制新進入者參與競爭，并且遏制的程度在升級。

6 市場營銷策略

1）強化品牌培育，打造良好行業(yè)口碑。目前在重型礦山裝備行業(yè)，品牌效應(yīng)日益成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分[6]，知名品牌是可靠產(chǎn)品品質(zhì)和完善配套服務(wù)的綜合體現(xiàn)。重型礦山裝備單品價值高，在礦區(qū)開采中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，設(shè)備能否穩(wěn)定可靠運行直接影響了終端用戶的生產(chǎn)計劃和礦產(chǎn)出產(chǎn)效率。因此，礦山企業(yè)通常優(yōu)先選用知名品牌設(shè)備。從業(yè)企業(yè)應(yīng)強化品牌形象，打造良好行業(yè)口碑，將有力地促進市場開拓，為企業(yè)發(fā)展提供強有力支撐。

2）深化戰(zhàn)略合作，擴大國內(nèi)市場份額。重型礦山裝備主機及系統(tǒng)配套企業(yè)通過與各大能源、鋼鐵、有色等大型央企建立的良好合作關(guān)系，進一步深化戰(zhàn)略合作，挖掘共同利益訴求點，通過戰(zhàn)略直采，共生營銷、融資租賃、“產(chǎn)品＋服務(wù)”等方面的合作，深入耕耘用戶市場，不斷提升產(chǎn)品市場份額。

3）做好“產(chǎn)品＋服務(wù)”，提升核心競爭力。重型礦山裝備屬于礦山企業(yè)的固定生產(chǎn)設(shè)備，單品價值高，使用周期較長，而露天礦生產(chǎn)的特點又決定了其產(chǎn)品消耗大[7]。因此，重型礦山裝備企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品運行工況要求，提升產(chǎn)品質(zhì)量管控，提高供應(yīng)產(chǎn)品的可靠性和穩(wěn)定性，并且做好產(chǎn)品售后服務(wù)工作，完善的售后服務(wù)也是企業(yè)取得良好營銷的關(guān)鍵。

4）加強研發(fā)協(xié)同，打造產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢。重型礦山裝備企業(yè)要加強研發(fā)協(xié)同，一方面做好既有產(chǎn)品總成及關(guān)鍵零部件的開發(fā)，另一方面要深度研究客戶需求與競品特性、行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢，爭取制定國內(nèi)產(chǎn)品標準，提高行業(yè)進入門檻；還要加強正向研發(fā)能力建設(shè)，研制成本更優(yōu)、性能更可靠的產(chǎn)品，形成系列化、譜系化、滿足不同客戶需求。

5）加強營銷渠道建設(shè)，建成營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在工業(yè)品銷售中，很多制造商并不是將產(chǎn)品直接賣給最終客戶，而是通過授權(quán)代理商或經(jīng)銷商等渠道來實現(xiàn)對最終用戶的供貨。目前主要的銷售模式有：直銷、代理經(jīng)銷商、零售式分銷[8]。重型礦山裝備企業(yè)如何選擇與客戶的合作方式，取決于產(chǎn)品的自身特點，客戶的情況及市場環(huán)境，選擇最合適的銷售渠道，才能更好地向客戶提供服務(wù)并實現(xiàn)最大數(shù)量的產(chǎn)品銷售。

6）加快海外布局，積極開拓國際市場。大型露天礦90%是在國外，重型礦山裝備企業(yè)應(yīng)借助國家“一帶一路”政策，加快在東南亞、澳洲、美洲、俄羅斯等主流礦業(yè)市場布局。企業(yè)通過與目標市場屬地化公司合作，構(gòu)建“產(chǎn)品＋屬地化服務(wù)”模式，發(fā)揮合作伙伴間彼此優(yōu)勢，將產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品＋運維服務(wù)出口，為用戶提供產(chǎn)品全生命周期的一站式服務(wù)。

7）開展專利布局，規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)風險。國外巨頭公司經(jīng)過多年的技術(shù)積淀，在國內(nèi)和海外主流礦業(yè)市場提早完成了專利布局，形成知識產(chǎn)權(quán)壁壘，幫助其實現(xiàn)市場壟斷。作為行業(yè)新進入者，國內(nèi)企業(yè)在市場開拓前應(yīng)開展好目標市場專利檢索分析工作，規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風險，并且在潛在目標市場積極主動開展相關(guān)專利布局，形成知識產(chǎn)權(quán)保護屏障。

7 結(jié)語

國內(nèi)重型礦山裝備企業(yè)更加貼近市場，以客戶為中心，加強研發(fā)協(xié)同，打造產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力，加強營銷渠道建設(shè)，提升市場競爭力，為用戶提供最具性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，從國外巨頭壟斷的市場中開創(chuàng)出一片新天地。