懷舊旅游視角下傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)及其影響研究
——以岳陽張谷英村為例

黃翅勤，彭惠軍，周慧敏，楊次君

(衡陽師范學(xué)院 城市與旅游學(xué)院，湖南 衡陽 421002)

2013年12月，習(xí)近平總書記在中央城鎮(zhèn)化工作會議上提出城鎮(zhèn)化建設(shè)“要讓城市融入大自然，要讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”。此后，“鄉(xiāng)愁”一詞引起了全社會的廣泛關(guān)注與共鳴，老百姓討論鄉(xiāng)愁、學(xué)術(shù)界研究鄉(xiāng)愁、媒體通過影像“記住鄉(xiāng)愁”、政府規(guī)劃“留住鄉(xiāng)愁”、實(shí)務(wù)界探索“體驗(yàn)鄉(xiāng)愁”。鄉(xiāng)愁作為情感認(rèn)同、文化記憶和區(qū)域文化符號，需要依賴一定的載體與場景氛圍才能被喚醒、感受、觸摸、體驗(yàn)和延續(xù)，而傳統(tǒng)村落作為農(nóng)耕文明的精粹和中華民族的根基，蘊(yùn)藏著豐厚的歷史文化信息和自然生態(tài)資源，是承載中華民族歷史記憶的文化遺產(chǎn)，更是鄉(xiāng)愁賴以生發(fā)和寄托的重要載體[1]。同時，鄉(xiāng)愁情感也是在傳統(tǒng)村落發(fā)展的歷史沿革中沉淀而來，是傳統(tǒng)村落文化基因的重要構(gòu)成?！班l(xiāng)愁”是“靈魂”，村落是“軀體”，二者融為一體才能保存我們對傳統(tǒng)的記憶。

旅游開發(fā)是當(dāng)前傳統(tǒng)村落保護(hù)與利用的重要途徑之一。隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)村落旅游成為當(dāng)今人們追尋記憶、體驗(yàn)鄉(xiāng)愁的主要方式。旅游者與傳統(tǒng)村落之間互相影響、相互作用的交互關(guān)系日益密切：傳統(tǒng)村落的人文環(huán)境與自然生境狀況決定旅游者的游憩行為與體驗(yàn)質(zhì)量[2]，旅游者的需求與行為反過來影響傳統(tǒng)村落村民觀念的變化、民俗活動的變異甚至傳統(tǒng)文化的變遷，并且旅游開發(fā)的過度商業(yè)化與過分同質(zhì)化導(dǎo)致了傳統(tǒng)村落的空心化、靜態(tài)化與“鄉(xiāng)愁不再”。因此，如何提升傳統(tǒng)村落旅游者的鄉(xiāng)愁感知與體驗(yàn)評價(jià)成為我國目前傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)與保護(hù)實(shí)踐中需要解決的重要問題。鄉(xiāng)愁是基于特定地理空間的懷舊情感[3]，基于此，本文以懷舊旅游理論為基礎(chǔ)探索傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的維度結(jié)構(gòu)及影響效應(yīng)，從而為傳統(tǒng)村落的旅游開發(fā)與利用、文化傳承與保護(hù)工作提供理論參考與決策依據(jù)，并將有效推動“留住鄉(xiāng)愁”的旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐及新農(nóng)村建設(shè)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域

張谷英村位于湖南省岳陽市岳陽縣東南部，始建于明清期間，至今已有近五百年歷史。村落古建筑群占地面積5萬余平方米，大小房屋1700余間，為我國保存最為完整的江南古民居建筑群，擁有“天下第一村”、“民間故宮”、“湘楚民居活化石”等美譽(yù)，并先后被評為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、中國歷史文化名村、中國傳統(tǒng)村落、國家4A級旅游景區(qū)、中國特色景觀旅游名村。張谷英村于20世紀(jì)90年代初較早地進(jìn)行了旅游開發(fā)，目前已發(fā)展為較為成熟的傳統(tǒng)村落旅游目的地，景區(qū)內(nèi)保存完好的歷史古跡、熱情好客的原住居民、特色濃厚的村居生活吸引著眾多游客前來觀光游覽、訪古探幽與體驗(yàn)鄉(xiāng)愁。

1.2 研究方法

本文采用問卷調(diào)查法開展研究。問卷共包含四個部分，第一部分為傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)測量量表。該量表以已有懷舊旅游研究成果[4-5]為基礎(chǔ)編制，同時結(jié)合張谷英村的實(shí)際情況對題項(xiàng)表述進(jìn)行了修改，共包含14個題項(xiàng)，總量表及其分量表的Cronbach's Alpha系數(shù)介于0.756-0.892之間，均超過了0.7，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性。第二部分為游后行為，包含旅游滿意度、重游意愿、推薦意愿，均采用單個題項(xiàng)測量。鑒于游客在年齡、學(xué)歷層次等人口統(tǒng)計(jì)因素方面存在差異，因此問卷的第一、二部分的所有題項(xiàng)均采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測量，其中“非常同意”計(jì)5分、“比較同意”計(jì)4分、“一般”計(jì)3分、“比較反對”計(jì)2分、“強(qiáng)烈反對”計(jì)1分。第三、四部分分別為被調(diào)查張谷英村旅游信息與個人基本信息。本文作者先后三次進(jìn)入張谷英村旅游景區(qū)開展問卷調(diào)查，調(diào)查時間包括工作日與節(jié)假日。三次調(diào)查共回收問卷327份，其中有效問卷312份，問卷回收率為95.4%。采用SPSS19.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1.3 樣本概況

個人基本信息方面，被調(diào)查者中女性(51.9%)略多于男性(48.1%)，年齡段主要集中于18-45歲(66.5%)，學(xué)歷多為大專及以上(76.3%)，職業(yè)以企業(yè)員工、學(xué)生、自由職業(yè)者居多(81.7%)，絕大部分(90.3%)曾經(jīng)在農(nóng)村居住過。旅游行為方面，大部分被調(diào)查者(65.4%)對于張谷英村的了解程度一般或不了解，旅游花費(fèi)多為200至1000元之間(76.9%)，絕大部分停留時間為2天以內(nèi)，但近三分之一(31.6%)的被調(diào)查者僅停留半天，大多數(shù)是與家人或朋友(77.5%)一起來張谷英村旅游。

2 研究結(jié)果

2.1 懷舊旅游視角下傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的維度結(jié)構(gòu)

對鄉(xiāng)愁體驗(yàn)量表的14個題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，KMO值為0.901，Bartlett球形度檢驗(yàn)值為2008.601，df值為91，在0.000水平上達(dá)到顯著。采用主成分分析法和具有kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法提取出3個初始特征值大于1的公因子，其方差貢獻(xiàn)率累積為63.658%，說明3個公因子較好地概括了旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)量表所包含的14個測量變量(表1)。其中，第一個公因子解釋方差28.7%，包括“我想起過去的時光”“讓我回想起成長年代中的往事”“讓我想到了過去的快樂經(jīng)歷”等7個變量，各變量的因子載荷介于0.542-0.818之間，該公因子主要反映了傳統(tǒng)村落旅游者對過去個人經(jīng)歷的的懷念，因此命名為“個人懷舊”。第二個公因子解釋方差19.6%，包括“讓我想到特定的歷史年代”“讓我想到先民們的豐功偉績”“讓我想到早在我出生以前的那些時光”“讓我想到文學(xué)、影視等作品中的場景”等4個變量，各變量的因子載荷介于0.696-0.826之間，該公因子主要體現(xiàn)了傳統(tǒng)村落旅游者對沒有經(jīng)歷的過去的懷念，因此命名為“歷史懷舊”。第三個公因子解釋方差15.4%，包括“讓我懷念過去傳統(tǒng)的民風(fēng)風(fēng)俗”“讓我回憶起當(dāng)初的場景”“讓我想到過去人們生活的場景”等3個變量，各變量的因子載荷介于0.659-0.829之間，該公因子主要與傳統(tǒng)村落特定場景相關(guān)的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)，因此命名為“場景懷舊”。

表1 懷舊視角下傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的維度結(jié)構(gòu)

2.2 懷舊旅游視角下傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的強(qiáng)度特征

通過均值分析考察傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的強(qiáng)度特征。由表1可知，懷舊旅游視角下傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)總量表的均值為3.43，說明旅游者的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)程度總體而言較高。各維度方面，歷史懷舊均值最高(3.62)，其次是場景感知(3.50)，個人懷舊維度的均值最低(3.30)，說明張谷英村旅游者在歷史懷舊與場景懷舊方面的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)程度較高，個人懷舊方面的體驗(yàn)度較低。均值排序前三位的單個變量分別為“讓我想到特定的歷史年代”(3.76)、“讓我想到先民們的豐功偉績”(3.65)、“讓我想到過去人們生活的場景”(3.63)；排序后三位的單個變量分別為“讓我想到過去的朋友”(3.10)、“讓我回想起成長年代中的往事”(3.18)、“喚起我曾有過的感受”(3.19)，均來自于個人懷舊維度。

2.3 懷舊旅游視角下傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的影響效應(yīng)

分別構(gòu)建懷舊旅游視角下傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的三個維度為自變量，旅游者滿意度、重游意愿、推薦意愿為因變量的多元線性回歸模型，考察旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)對其游后行為意向的影響效應(yīng)。三個模型的DW值均接近于2，所有自變量的方差膨脹因子(VIF)小于臨界值5，且三個模型均在0.000水平上顯著，說明模型的擬合度較好。盡管三個模型的調(diào)整R方均未超過0.2，但本研究旨在探究旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)對于其游后行為意向的影響效應(yīng)，而且旅游者游后行為意向的影響因素較多，因此，本研究中各模型的較低調(diào)整R值方可以接受。

影響效應(yīng)方面：傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的三個懷舊維度均對其滿意度、推薦意愿具有顯著影響作用，且均是場景懷舊的影響程度最大、個人懷舊次之、歷史懷舊最??；歷史懷舊對傳統(tǒng)村落旅游者的重游意愿無顯著影響效應(yīng)，個人懷舊與場景懷舊兩個維度則對旅游者的重游意愿具有預(yù)測作用，且個人懷舊的回歸系數(shù)達(dá)到0.318，為各回歸系數(shù)中的最大值，說明個人懷舊維度是旅游者游后行為意向最重要的影響因素(表2)。

表2 懷舊視角下傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的影響效應(yīng)

3 研究結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論與分析

第一，懷舊視角下傳統(tǒng)村落旅游者的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)包括個人懷舊、歷史懷舊與場景懷舊三個維度。與已有研究將懷舊旅游分為“個人懷舊”與“歷史/集體懷舊”兩個維度相似，本研究發(fā)現(xiàn)“個人懷舊”與“歷史懷舊”是傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的兩個重要維度。其中，“個人懷舊”是旅游者對其過去鄉(xiāng)村生活真實(shí)經(jīng)歷的懷念，具有直接性、真實(shí)性的特點(diǎn)[5]。旅游者只有曾經(jīng)擁有過傳統(tǒng)村落中的真實(shí)生活經(jīng)歷才可能在游覽傳統(tǒng)村落時產(chǎn)生懷舊情緒與鄉(xiāng)愁情感。歷史懷舊則是旅游者對歷史上他人鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷的懷念，具有間接性、想象性的特點(diǎn)[5]。基于歷史懷舊的旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)主要源于歷史事件或他人經(jīng)歷，它由傳統(tǒng)村落中與這些事件與經(jīng)歷相關(guān)的事物所引發(fā)?！皥鼍皯雅f”是本研究新發(fā)現(xiàn)的一個維度，是指基于傳統(tǒng)村落中特定場景懷念的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)，這些場景多為傳統(tǒng)村落中的非物質(zhì)文化元素，如鄉(xiāng)村生活、民風(fēng)民俗等?！皥鼍皯雅f”的內(nèi)容與“個人懷舊”或“歷史懷舊”關(guān)系密切，但其維度的獨(dú)立性說明它是不同于旅游者的個人或他人經(jīng)歷之外的一種鄉(xiāng)愁體驗(yàn)，這與已有研究表明的個體的鄉(xiāng)愁情感需要源于其直接或間接經(jīng)歷的研究結(jié)論不同[6]。

第二，個人懷舊的均值遠(yuǎn)低于歷史懷舊，說明傳統(tǒng)村落旅游者的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)主要以對歷史記憶的懷念為主，其個人真實(shí)經(jīng)歷懷念方面的體驗(yàn)度較低。出現(xiàn)以上現(xiàn)象一方面可能源于傳統(tǒng)村落過度旅游開發(fā)所導(dǎo)致傳統(tǒng)村落出現(xiàn)的商業(yè)化、空心化，游客無法在傳統(tǒng)村落里面尋找到自己的美好記憶。另一方面，可能與旅游者缺乏真實(shí)的傳統(tǒng)村落生活經(jīng)歷有關(guān)。盡管絕大部分調(diào)查者表示自己擁有農(nóng)村生活的經(jīng)歷，但近幾十年來的快速城鎮(zhèn)化與現(xiàn)代化導(dǎo)致大部分人的鄉(xiāng)村生活的時間較短，并且其所經(jīng)歷的農(nóng)村生活與幾十年之前的傳統(tǒng)村落生活相去甚遠(yuǎn)。因此，隨著農(nóng)村人口的不斷減少以及農(nóng)村生活的現(xiàn)代化，越來越多的旅游者將不再擁有鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷，其“個人懷舊”方面的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)度將逐漸被“歷史懷舊”所替代。

第三，懷舊視角下傳統(tǒng)村落旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的三個維度對于旅游者游后行為意向具有重要的影響效應(yīng)。除歷史懷舊維度對重游意愿的影響效應(yīng)不顯著外，個人懷舊、歷史懷舊、場景懷舊三個維度對旅游者的滿意度、重游意愿、推薦意愿均具有顯著的影響作用。其中，個人懷舊維度對于旅游者重游意愿的影響程度最大，說明傳統(tǒng)村落旅游者非常重視個人懷舊方面的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)，其個人懷舊的滿意程度將直接決定其是否會重游傳統(tǒng)村落。另外，場景懷舊對于傳統(tǒng)村落旅游者具有較強(qiáng)的游后行為預(yù)測作用，這進(jìn)一步說明了傳統(tǒng)村落非物質(zhì)文化對于旅游者鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的重要價(jià)值與意義。

3.2 對策與建議

3.2.1 永續(xù)保護(hù)鄉(xiāng)愁文化景觀

鄉(xiāng)愁已經(jīng)不僅是精神層面的懷舊情緒，而是地方旅游發(fā)展可依托的新型文化資源[7]。傳統(tǒng)村落中豐富的歷史與文化資源都是觸發(fā)旅游者懷舊情感的重要鄉(xiāng)愁景觀，因此，為了不再讓鄉(xiāng)愁無處安放，應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)村落中鄉(xiāng)愁文化景觀的永續(xù)保護(hù)。首先要切實(shí)加強(qiáng)傳統(tǒng)村落中民居、巷道、牌坊、戲臺等物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，同時通過復(fù)原生活場景、講述歷史故事、播放記憶影片等形式賦予物質(zhì)文化遺產(chǎn)以靈魂，從而引起旅游者的情感共鳴。其次，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)傳統(tǒng)村落的民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝、文化藝術(shù)、鄉(xiāng)約民規(guī)等非物質(zhì)文化的保護(hù)，通過旅游發(fā)展促進(jìn)非物質(zhì)文化的保護(hù)與傳承。最后也是最重要的一點(diǎn)就是要留住原住村民。村落空心化將影響傳統(tǒng)村落旅游者的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)及忠誠度[8]，傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)者應(yīng)通過旅游增權(quán)、生活條件改善等手段鼓勵居民回村，避免傳統(tǒng)村落的空心化[9-10]。

3.2.2 著力提升個人懷舊體驗(yàn)

個人懷舊型旅游者是目前傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)愁體驗(yàn)與懷舊旅游的重要人群，他們擁有較為豐富的生活經(jīng)歷與記憶，希望通過前往傳統(tǒng)村落旅游來回憶過往、緬懷歲月。個人懷舊維度對于傳統(tǒng)村落旅游者重游意愿的影響程度最大，但本研究表明旅游者的個人懷舊體驗(yàn)程度很低，因此，張谷英村應(yīng)著力提升旅游者的個人懷舊體驗(yàn)及其滿意度。首先，應(yīng)加強(qiáng)場景體驗(yàn)。在張谷英村中保留原住居民日常勞作的場景，在參觀場所通過雕塑、原品展示的方式復(fù)原過去人們生活與勞作的場景，從而喚起旅游者的鄉(xiāng)愁記憶。同時，在重點(diǎn)懷舊場景處安排“與歲月同框”拍照留念活動，方便旅游者通過照片留住美好記憶。其次，應(yīng)加強(qiáng)活動體驗(yàn)。將張谷英村特有的民俗活動及農(nóng)村常見的日?；顒右员硌?、互動參與的形式呈現(xiàn)給旅游者，讓旅游者在親身參與中體驗(yàn)鄉(xiāng)愁。

3.2.3 重點(diǎn)開發(fā)歷史懷舊市場

旅游者的個體差異決定了其鄉(xiāng)愁體驗(yàn)程度不同。傳統(tǒng)村落中的鄉(xiāng)愁景觀觸發(fā)著不同旅游者的懷舊情感。根據(jù)傳統(tǒng)村落旅游者的鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷、鄉(xiāng)愁體驗(yàn)需求等指標(biāo)可以將傳統(tǒng)村落懷舊旅游者細(xì)分為個人懷舊、歷史懷舊、場景懷舊等不同旅游市場。歷史懷舊型旅游者的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)需求主要來源于他者的間接經(jīng)驗(yàn)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快與農(nóng)村人口的急劇減少，不具有鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷的歷史懷舊旅游者將會取代個人懷舊旅游者成為傳統(tǒng)村落旅游景區(qū)的主要目標(biāo)市場。傳統(tǒng)村落應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的變化積極探索旅游目的地轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略。如張谷英村可在觀光旅游基礎(chǔ)上開發(fā)鄉(xiāng)村休閑、村落度假、研學(xué)旅行等多類型旅游項(xiàng)目，將張谷英村的歷史文化與鄉(xiāng)愁元素融入現(xiàn)代旅游方式之中，從而吸引新型的歷史懷舊旅游者。

3.2.4 大力開發(fā)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品

傳統(tǒng)村落旅游過程中的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)不僅能極大提高旅游者的滿意度，更為重要的是能引發(fā)旅游者的懷舊情緒與情感共鳴，因此，傳統(tǒng)村落應(yīng)根據(jù)自身的資源稟賦與游客的懷舊需求開發(fā)特色民宿、地方餐飲、傳統(tǒng)手工藝等不同類型的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。如面積較大、分區(qū)明顯的傳統(tǒng)村落可以對核心保護(hù)區(qū)外圍民居建筑的內(nèi)部進(jìn)行現(xiàn)代化條件的改善，使之達(dá)到民宿的要求，讓游客在古民居中住農(nóng)家房、吃農(nóng)家菜、干農(nóng)家活，從而滿足其體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、感受鄉(xiāng)愁的懷舊需求，同時又能延長旅游者的停留時間與增加旅游收入。傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)產(chǎn)品則能在為旅游者創(chuàng)造良好鄉(xiāng)愁體驗(yàn)經(jīng)歷的同時促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。如張谷英村可以利用其獨(dú)有的自然資源開展豐富多彩的手工榨油、竹器制作、豆腐釀制等手工藝的展示學(xué)習(xí)與互動交流。旅游者在深度手工藝體驗(yàn)過程中感受鄉(xiāng)愁、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝，并且通過購買手工藝農(nóng)產(chǎn)品為自己的懷舊之旅留下永久紀(jì)念。