硬件與服務(wù)的“較量”

張民

很多大公司密集出售硬件業(yè)務(wù)，似乎讓硬件變成了雞肋。事實(shí)上，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，硬件制造和軟件服務(wù)的邊界正在變得模糊，看似跨界實(shí)則融合。

不久前，谷歌將旗下的手機(jī)制造商摩托羅拉“賤賣”給聯(lián)想集團(tuán)，緊接著日本索尼公司宣布出售VAIO PC業(yè)務(wù)。又有最新消息稱，IBM旗下的半導(dǎo)體芯片業(yè)務(wù)待價(jià)而沽，已委托高盛公司尋找收購方，而早在2005年，IBM就已將其筆記本電腦業(yè)務(wù)以12.5億美元的價(jià)格出售給聯(lián)想集團(tuán)。

IT巨頭紛紛拋售硬件資產(chǎn)似乎已成為一股風(fēng)潮，而且從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來看，出售結(jié)果普遍向好，索尼宣布出售PC業(yè)務(wù)之后，次日股價(jià)上漲3.9%，跑贏大盤；谷歌出售摩托羅拉之后，股價(jià)同樣出現(xiàn)上漲，這似乎表明投資者并不看好硬件制造的前景。

賣硬件還是做服務(wù)？

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)和通信領(lǐng)域一直存在兩種看似相悖的發(fā)展路徑：一是硬件制造商向軟件和信息服務(wù)領(lǐng)域拓展，二是軟件和信息服務(wù)供應(yīng)商向硬件制造業(yè)進(jìn)軍。前者有IBM為例，后者以谷歌、微軟最為典型。

IBM的全稱為國際商用機(jī)器公司，單從名字就可以看出它是以硬件制造起家。在電子計(jì)算機(jī)發(fā)展之前，IBM經(jīng)營(yíng)穿孔卡片數(shù)據(jù)處理設(shè)備，二戰(zhàn)時(shí)甚至還生產(chǎn)了M1卡賓槍和勃朗寧自動(dòng)步槍，但是在經(jīng)歷90年代初的危機(jī)后，IBM決心將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從硬件轉(zhuǎn)向軟件和信息服務(wù)。1996年，IBM公司喊出“電子商務(wù)”的口號(hào)；2000年，IBM軟件集團(tuán)成為世界第二大軟件實(shí)體，市值僅次于微軟；2005年后，IBM加快了從硬件制造商向軟件和信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的步伐，先后出售了筆記本電腦和部分服務(wù)器業(yè)務(wù)，強(qiáng)化了其信息服務(wù)和解決方案提供商的定位。有人預(yù)計(jì)，IBM或許在2020年之前全面退出硬件制造業(yè)，可見藍(lán)色巨人這次真的要輕裝上陣，專注于信息服務(wù)。

相對(duì)于IBM，谷歌和微軟的轉(zhuǎn)型之路走得相對(duì)辛苦。2011年，當(dāng)谷歌以125億美元收購摩托羅拉時(shí)，安卓陣營(yíng)炸開了鍋，三星、HTC等安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)制造商驚出一身冷汗，人們紛紛猜想谷歌入侵硬件制造業(yè)的種種可能。結(jié)果卻是三年后摩托羅拉二度易主，谷歌的自有品牌智能手機(jī)Nexus也未見突破。關(guān)于這場(chǎng)交易的討論至今還未結(jié)束，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是谷歌難掩對(duì)硬件制造的渴望，只是現(xiàn)階段還是把重心放在了軟件和信息服務(wù)上。前不久，谷歌又以32億美元收購了智能家居公司Nest，而后者將成為谷歌內(nèi)部的核心硬件部門，似乎是在為下一輪競(jìng)賽做準(zhǔn)備。

和谷歌的故事開局一樣，微軟也并購了一家手機(jī)制造商——諾基亞，而且還擁有Xbox游戲主機(jī)和Surface平板系列產(chǎn)品。在向硬件制造業(yè)進(jìn)軍的路上，微軟走得更遠(yuǎn)。

上述三家公司是這兩條路徑的探路先鋒，此外還有一家公司不得不提，它不僅在軟件和信息服務(wù)領(lǐng)域出奇制勝、拔得頭籌，而且硬件制造也幾近完美，這就是蘋果公司。正是蘋果智能手機(jī)的巨大成功促成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的覺醒，讓它們看到賣硬件的利潤(rùn)如此豐厚，于是爭(zhēng)相染指硬件制造，以期長(zhǎng)線獲利。

硬件之痛與服務(wù)經(jīng)濟(jì)之熱

在兩條路徑中，發(fā)展軟件和信息服務(wù)是主流，因?yàn)槠湓谖磥砩鐣?huì)的價(jià)值構(gòu)成中所占比重將會(huì)越來越高，而純粹的硬件制造將被弱化。我們常說，這是一個(gè)跨界的時(shí)代，誰也不會(huì)想到阿里巴巴會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)跳進(jìn)金融圈，而且打得幾大國有銀行措手不及。不過，從賣硬件到做服務(wù)的跨界路徑，要比從互聯(lián)網(wǎng)到金融近許多，準(zhǔn)確地說兩者不僅僅是跨界關(guān)系，還有融合與升級(jí)。

首先，服務(wù)越來越重要符合人類從工業(yè)社會(huì)走向信息社會(huì)的發(fā)展規(guī)律。工業(yè)社會(huì)的核心是制造，而信息社會(huì)的核心則變成了服務(wù)，研發(fā)設(shè)計(jì)、物流配送、產(chǎn)品營(yíng)銷、電子商務(wù)、金融服務(wù)、戰(zhàn)略咨詢等專業(yè)化服務(wù)的社會(huì)影響不斷擴(kuò)張，逐漸成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)因素。

其次，隨著制造技術(shù)的廣泛普及，很難再出現(xiàn)硬件上的突破性產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)和通信領(lǐng)域，硬件制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越來越依賴于使用體驗(yàn)和服務(wù)，并將它作為提高產(chǎn)品附加價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，且產(chǎn)品差異化也主要體現(xiàn)為服務(wù)差異化。蘋果智能手機(jī)的成功雖然完美兼顧了軟件服務(wù)和硬件品質(zhì)，但關(guān)鍵還是前者，即革命性的iOS系統(tǒng)帶來的前所未有的使用體驗(yàn)。

再次，兩條路徑是不均衡發(fā)展的。第一條路徑上的IBM是脫胎換骨，完全剝離了硬件資產(chǎn)，以軟件和信息服務(wù)為主營(yíng)；第二條路徑上的谷歌和微軟始終以軟件和信息服務(wù)為業(yè)務(wù)重心和主要利潤(rùn)來源，向硬件制造業(yè)進(jìn)軍是為自己的內(nèi)容尋找一個(gè)最好的出口，普遍考慮的商業(yè)模式是加載內(nèi)容和服務(wù)，并非純粹的硬件制造。

最后，純粹的硬件制造將難以持續(xù)。硬件制造在價(jià)值鏈上的利潤(rùn)很低，而且人員管理、廠房等固定成本又很高，僅僅依靠加工制造很難支撐企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，比如富士康有100多萬名員工，僅深圳龍華科技園區(qū)就占地3800畝，但是代工蘋果智能手機(jī)的利潤(rùn)僅為2%。另外，純粹的硬件制造很難在終端市場(chǎng)上樹立品牌，最后還可能被軟件和信息服務(wù)供應(yīng)商倒逼。

因此，硬件制造和軟件服務(wù)的邊界正在變得模糊，看似跨界，其實(shí)是升級(jí)和融合，最終將迎來全面的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以服務(wù)為核心，但不意味著硬件制造業(yè)的衰落，只是純粹的硬件制造不再是價(jià)值鏈上唯一的一環(huán)，而是變成了第一環(huán)。就像在互聯(lián)網(wǎng)和通信領(lǐng)域，硬件制造已經(jīng)成為軟件和信息服務(wù)供應(yīng)商同用戶之間交互的窗口、溝通的橋梁，比如智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視……

回歸服務(wù)本質(zhì)

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，用戶可選擇的產(chǎn)品種類和方式空前擴(kuò)張，所以企業(yè)要想脫穎而出，必須回歸服務(wù)本質(zhì)，探尋規(guī)律性的內(nèi)容。

先發(fā)制人，造就唯一?；ヂ?lián)網(wǎng)使后來居上變成了傳奇，網(wǎng)際的高效傳播讓一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可以在瞬間傳遞到全世界任何一個(gè)角落，品牌傳遞不再有盲區(qū)和遺漏人群，而且一旦在受眾群體中形成品牌與觀念連接，就很難再改變。比如，微信是第一款真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交工具，產(chǎn)品上可謂先發(fā)制人，加之騰訊既有的社交關(guān)系資源如虎添翼，促使微信在國內(nèi)迅速普及。當(dāng)完成品牌傳遞以及用戶在社交領(lǐng)域形成使用依賴后，除非微信出現(xiàn)技術(shù)或經(jīng)營(yíng)上的重大失誤，否則同一產(chǎn)品類型的第二名或第三名很難有突破防線的機(jī)會(huì)。

追求極致，贏家通吃。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，渠道是基礎(chǔ)設(shè)施，比如APP Store、京東商城等，它們好比高速公路，提供了更快速度行駛的可能，但最終能不能跑到時(shí)速110公里，還要看車子本身的性能如何，這輛車子就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。追求極致就是要把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做到最好，貼近用戶，能夠提供愉悅的感官體驗(yàn)，甚至引發(fā)情感共鳴，這也是蘋果智能手機(jī)取得巨大成功背后的邏輯。蘋果公司成為智能手機(jī)時(shí)代的第一位大贏家，收獲了盡人皆知的品牌和全球市值頭把交椅，用“勢(shì)如破竹”來形容iPhone橫掃全球市場(chǎng)的盛況再合適不過。

互動(dòng)營(yíng)銷，品牌為王。如何利用社會(huì)化媒體完成企業(yè)和用戶之間、用戶和用戶之間的互動(dòng)，成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)品牌建設(shè)的核心命題。眾所周知，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的核心是全社會(huì)的人力、財(cái)力都為我所用，比如眾籌、社會(huì)化招聘，成本極低卻帶來了意想不到的群聚化學(xué)反應(yīng)。所以，單方面的灌輸、砸錢打廣告等方式很難再造品牌成功，企業(yè)必須借助社會(huì)化傳播的力量、群策群力。羅輯思維成功了，依靠的不是羅振宇和背后的小團(tuán)隊(duì)，而是數(shù)以十萬計(jì)的粉絲擁躉，在2月22日“霸王餐”活動(dòng)成功后，有人用“無組織、有紀(jì)律”總結(jié)這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，群聚沒有指揮但可以自組織，沒有規(guī)章卻可以有紀(jì)律，一切都是玩兒出來的。這也是互動(dòng)營(yíng)銷的終極境界。

（作者來自和君咨詢集團(tuán)）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）