新媒體時代報紙言論發(fā)展的危機(jī)及化解策略研究

彭軍輝，王志永

（衡陽師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽 421002）

新世紀(jì)以來，除少數(shù)大報言論外，多數(shù)報紙言論遭遇發(fā)展困境。究其原因，既有報紙言論在版面呈現(xiàn)、欄目設(shè)置、評論選題、即事明理、作者隊伍等諸多內(nèi)部因素的影響，更有報紙在新媒體大潮引發(fā)的媒介競爭中未有關(guān)鍵性突破等外部因素的制約。因此，新時期我國新聞傳播事業(yè)發(fā)展中一個令人困惑的問題是：新媒體時代，報紙言論究竟該何去何從？

在筆者看來，要回答好這個問題，首先就要清醒地認(rèn)識到新媒體時代報紙言論在新型言論生態(tài)環(huán)境中所處的地位，認(rèn)識到在整個媒介言論傳播格局中報紙言論的受眾關(guān)注狀態(tài)，認(rèn)識到報紙言論發(fā)展過程中所存在的種種現(xiàn)實問題，然后有針對性地查找原因、尋求對策，切實謀求新媒體時代報紙言論發(fā)展的創(chuàng)新與突破，重振報紙言論在廣大受眾心目中的強(qiáng)大影響力。

一、新媒體時代報紙言論的 “危機(jī)” 解讀

自21 世紀(jì)初以來，2003 年寬帶出現(xiàn)和2009 年 “雙微” 并行成為了中國傳媒事業(yè)發(fā)展中重要突破點。前者將互聯(lián)網(wǎng)推上了一個全新的臺階，后者則是開啟了一個嶄新的新媒體時代。然而，互聯(lián)網(wǎng)的興盛與新媒體的崛起，伴隨的卻是傳統(tǒng)媒體的回落。非常顯著的是，自2005 年始，中國報業(yè)的發(fā)展勢頭出現(xiàn)了斷崖式的滑坡，作為傳統(tǒng)意義上報紙四大件之一的報紙言論也逐步失去了在言論界的絕對影響力。筆者做過一個涵蓋10 余個省份和不同職業(yè)、不同年齡段人群關(guān)于受眾對報紙言論認(rèn)同度的問卷調(diào)查，發(fā)出問卷1000 份，收回有效卷883 份。問卷中有兩個涉及到報紙受眾對報紙言論認(rèn)同度的調(diào)查結(jié)果。見表1。

表1 受眾對報紙言論的認(rèn)可度

從上表中采集的相關(guān)數(shù)據(jù)來看， “看好報紙言論前景” 的占比為44.6%，但受眾對報紙言論關(guān)注度的占比卻只有13.7%。受眾一方面看好報紙言論發(fā)展前景，而另一方面卻對報紙言論投入極少的關(guān)注。之所以出現(xiàn)這種頗相矛盾的結(jié)果，個人以為，受眾 “看好” 的原因很大部分來自于報紙言論在過去較長一段時期里人們心中形成的習(xí)慣性印象，這中間存在著較多的主觀成分，所反映的未必是最客觀的事實。而對網(wǎng)絡(luò)與新媒體言論高達(dá)86.3%的關(guān)注度卻真實地呈現(xiàn)了新時期人們對網(wǎng)絡(luò)與新媒體言論的喜好。由此看來，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)與新媒體言論盛行的大勢下，報紙言論在公眾視野中一定程度的淡化，實實在在彰顯了報紙言論在生存和發(fā)展中遇到了危機(jī)和困境。

二、報紙言論發(fā)展中存在的問題剖析

學(xué)界針對新媒體時代報紙言論發(fā)展困境的研究中，問題的焦點更多集中在與新媒體言論競爭時報紙言論受限于介質(zhì)所處的劣勢。研究者們認(rèn)為正是這種介質(zhì)上的局限導(dǎo)致報紙言論在輿論上處于 “少數(shù)者” 的位置，在傳播效果上居于弱勢。然而， “多數(shù)者” 與 “少數(shù)者” 未必是傳播效果強(qiáng)弱的決定因素。S·莫斯考維希提出的 “中堅份子（the hard core）”[1]概念，劉建明教授關(guān)于 “媒介的意見只有反映民意，才能產(chǎn)生效力”[2]等觀點，對于從更深層面來解讀報紙言論發(fā)展困境的問題提供了更開放的研究視角。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)與新媒體言論確實擁有其介質(zhì)所帶來的發(fā)展優(yōu)勢，但報紙言論在新時期以來發(fā)展的遲滯，應(yīng)當(dāng)有著更為深層的問題。

1.內(nèi)部序列下降，乏精品力作。當(dāng)碎片化、專業(yè)性程度較低和權(quán)威性相對較弱的新興媒體言論正在孕育著一種全新的媒介言論場時，反觀報紙言論，卻因為種種原因?qū)е缕湓趫蠹垉?nèi)部序列下降。一些在全國或者本省享有較高知名度的報紙中，言論版已經(jīng)消失，甚至于言論文章也較為少見。曾經(jīng)作為報紙四大件之一的言論竟然在某些報紙版面中消亡，令人唏噓。此外，一些保留了言論版或者言論專欄的報紙，其所刊載的評論文章在質(zhì)量上與有網(wǎng)時代以前相比，也有著顯著的差距，缺乏真正的精品力作。之所以出現(xiàn)以上這些問題，一方面是報紙媒體以盡可能滿足受眾個性需求來緩解新媒體所帶來的巨大壓力而做出的策略性調(diào)整，從而忽略了對偏重事理性、思辯性言論的開發(fā)與重視。另一方面則是對既有的言論版和言論欄目文章強(qiáng)化了時效性要求。正如有學(xué)者指出的那樣： “迫于競爭的壓力，許多報紙發(fā)評論就像‘搶新聞’那樣一味求快，追求速度而忽視質(zhì)量，使不少言論成了不加思索的‘急就章’”[3]。報紙言論一旦過份強(qiáng)調(diào)與新聞的同步調(diào)，那么其對事實本質(zhì)的挖掘、對人和事件的判斷、對事物發(fā)展趨勢的前瞻等就會存在缺失，這樣的言論文章很大程度上會無深度、乏新意，其指導(dǎo)性、權(quán)威性自是大打折扣。與此同時，還會引發(fā)言論寫作態(tài)度、作者隊伍質(zhì)量等方面的不良問題。

2.言論關(guān)注點分散，目標(biāo)受眾流失。新時期多元媒介言論并起的言論生態(tài)環(huán)境下，報紙言論迫于競爭壓力等原因逐步在言論的把關(guān)上失去了過往的嚴(yán)謹(jǐn)性和嚴(yán)肅性。很突出的一個現(xiàn)象是，言論在選題上基本奉行 “見風(fēng)即是雨” 的做法，片面地追捧熱點、焦點、難點、新奇點等。一些綜合性大報也罷，但是一些極具區(qū)域性、行業(yè)性等報紙在經(jīng)營言論版時，明顯缺乏帶有本報烙印的報紙言論定位，其所刊載的言論文章在選題上大有 “天下大事莫不可以發(fā)言” 的姿態(tài)，而實際所論則往往人云亦云，或者淺嘗輒止。更有甚者，一些報紙的原創(chuàng)言論數(shù)量極少，而轉(zhuǎn)載其他大報或網(wǎng)絡(luò)媒體的言論文章極多，導(dǎo)致報界言論趨同十分嚴(yán)重，極大地降低了受眾的閱讀興趣。在媒介融合背景下，受眾已經(jīng)習(xí)慣利用新的技術(shù)平臺閱讀新聞并及時發(fā)表意見，這已經(jīng)造成傳統(tǒng)報紙評論受眾的流失[4]。如果報紙在言論經(jīng)營上還缺乏個性與特色，不能夠為本報的目標(biāo)受眾提供思想觀念上的引領(lǐng)、事理判斷上的指導(dǎo)，那么受眾的流失就將成為一種常態(tài)。

3.報紙言論與新媒體融合的概念欠缺。融媒體時代，報業(yè)集團(tuán)更多考慮的是報紙媒體與新媒體的融合，而較少考慮將言論作為一個獨立的個體去與新媒體進(jìn)行兼融的嘗試。時至今日，除了人民日報、新京報等幾家報紙單獨以評論作為主題開設(shè)了微信公眾號外，報紙言論在發(fā)展過程中對于新媒體技術(shù)的運(yùn)用仍處在一個極低的程度。這也是報紙言論難以與廣大受眾形成一個高效率、高頻率接觸關(guān)系的重要原因。簡言之，新時期以來報紙言論與新媒體融合的概念缺失，以及報紙言論在當(dāng)下復(fù)雜的、激烈的媒介言論競爭中仍然難以擺脫介質(zhì)束縛、缺乏獨立意識和自主性的客觀現(xiàn)實，是制約報紙言論發(fā)展的突出問題。

4.言論版面呈現(xiàn)的時代感不強(qiáng)。報紙言論版面設(shè)計趨于保守，其呈現(xiàn)形式單調(diào)缺乏變化，吸睛能力不強(qiáng)。具體表現(xiàn)為：一是缺少顏色搭配。有些報紙評論版整體灰黑色，讓人感覺死氣沉沉，沒有生氣，給讀者第一觀感就不好。二是缺乏排版上的變化。有的報紙評論版版面設(shè)計相對呆板，每篇文章篇幅相當(dāng)，且通版采用一種平面的磚型模式，雖然文與文中間區(qū)分明顯，但是機(jī)械而單調(diào)。三是評論文體樣式唯一，只有文字而無圖片。簡言之，當(dāng)下的報紙言論版在版面上花費(fèi)的心思誠然不夠，風(fēng)格上契合了言論的特點，但未免嚴(yán)謹(jǐn)有余，卻在靈活性、時尚元素等方面頗有欠缺。

5.言論作者兩極分化嚴(yán)重?？v觀中國的報業(yè)發(fā)展史，自近代政論報開始，掌舵報刊言論的大都是具有深厚文學(xué)底蘊(yùn)的名家，或者是志在革新社會弊端的社會活動家，或者是有著豐富報業(yè)經(jīng)驗的報人，他們對社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及世界局勢變化等都有著獨到的見解和理解，他們的言論作品往往能自成一家之言，切中肯綮，在中國近現(xiàn)代歷史進(jìn)程中發(fā)揮著極為重要的作用。網(wǎng)絡(luò)時代開啟之后，信息傳播格局無疑發(fā)生了顛覆性的變革，彰顯了社會發(fā)展的全新氣象。但于報刊言論而言，作者隊伍兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重：一者為始終堅持職業(yè)操守，并有著道義擔(dān)當(dāng)，且閱歷豐富、筆力深厚的作者隊伍；另一部分則是崇尚評論快餐寫作，偏重于追求時效、迎合受眾趣味，且文風(fēng)松軟、邏輯不順、說理不明的網(wǎng)文式評論。兩極分化帶來的后果是，言論領(lǐng)域缺乏真正的旗幟，報刊言論被淹沒有浩如煙海的網(wǎng)評之中，媒體言論的輿論引導(dǎo)作用受到一定程度的沖擊。

6.自我推介的意識缺乏。很多時候，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者們在潛意識中總是將媒體僅僅當(dāng)做傳播各種信息的工具，卻往往忽略傳播的效果除了傳播信息的準(zhǔn)確性、重要性和可受性外，還很大程度上依賴媒體自身的強(qiáng)大?，F(xiàn)實情況是，媒體能夠在宣傳他者的時候妙招頻頻，可往往缺乏對自身的宣傳和推介。就報紙言論而言，基于本身還從屬于報紙這一載體，如果只是想憑借缺乏特色或者特色不鮮明的言論專欄或?qū)０?，甚至于?jīng)常性地轉(zhuǎn)載其他媒體的言論文章來維持報紙言論的經(jīng)營，那無疑是失敗的。因此，在多出優(yōu)秀的評論精品力作外，如何通過各種途徑不斷強(qiáng)化自身在受眾心中的影響力，將自身推介出去才是可為之道。這種自我宣傳在歷史上是有例可循的。以《申報》為例，就曾基于 “發(fā)行量、辦報宗旨、新動向與新內(nèi)容、舉辦社會活動創(chuàng)辦公益事業(yè)、征集發(fā)表竹權(quán)詞、戲評”[5]等主題開展自我宣傳活動，造成極大的社會影響，成為我國歷史上商業(yè)報刊品牌的典范?？梢哉f，媒介形象的建立除了有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，自我推介與宣傳無疑也很重要。 “具有品牌效應(yīng)的名牌報紙將是讀者青睞的對象”[6]。新媒體在這方面的經(jīng)營比報紙等傳統(tǒng)媒體更為開放，各種活動、各種宣傳等層出不窮，這是當(dāng)前報紙言論發(fā)展需要加以學(xué)習(xí)的，也是報紙及報紙言論經(jīng)營者最易忽視的環(huán)節(jié)。

三、報紙言論的危機(jī)規(guī)避和應(yīng)對策略

當(dāng)新興媒體言論已呈燎原之勢時，傳統(tǒng)媒體言論更應(yīng)沉著應(yīng)對，不可舍棄固有的優(yōu)勢，急功近利。報紙言論10 余年來影響力不及過往，正是因為在責(zé)任、態(tài)度、寫作等方面的弱化，以及經(jīng)營理念、發(fā)展方略等方面缺乏真正意義上的創(chuàng)新與突破導(dǎo)致的。曾經(jīng)一段時期，有人戲言報紙言論中的 “時評” 為 “時事牢騷”[7]、 “文字游戲”[8]、 “應(yīng)景文章”[9]，這對一直被奉為 “媒體靈魂” 的言論在聲譽(yù)上造成了極大的傷害。要扭轉(zhuǎn)這種局面，竊以為要從最實際的層面尋求改變，從最能引發(fā)受眾興趣和共鳴等環(huán)節(jié)實現(xiàn)創(chuàng)新。

（一）真正重視報紙言論，切實提升報紙言論品質(zhì)

要提振報紙言論的地位，當(dāng)下有兩點值得考慮：一是媒體經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重新樹立 “言論即媒體靈魂” 的觀念，切實重視報紙言論的功能和作用，并精心打造報紙言論品牌。基于近些年一些報紙出現(xiàn)在紙質(zhì)報刊取締言論版，甚或一期報紙難尋一篇言論的現(xiàn)象，當(dāng)務(wù)之急就是從觀念上撥亂反正，從著力恢復(fù)和精心經(jīng)營報紙言論版和言論專欄入手，并且將報紙言論的版面占比予以提升，給予報紙言論發(fā)展提供應(yīng)有的資糧和空間。二是切實提升報紙言論文章的品質(zhì)，讓廣大讀者感受到報紙言論與其他媒體言論在深度分析、指導(dǎo)性、前瞻性、文學(xué)性等方面的獨到之處，重振報紙言論的權(quán)威性和公信力。要做到這一點，最重要的是必須培養(yǎng)和建設(shè)一支相對穩(wěn)定、專業(yè)且敬業(yè)、智慧且有較好的文學(xué)功底的言論作者隊伍。報紙言論作者的人才貯備沒有問題了，言論文章的吸引力、權(quán)威性和公信力就不再是空話。

（二）緊跟目標(biāo)受眾需求，避免言論關(guān)注點分散現(xiàn)象

傳播學(xué)中的 “強(qiáng)大效果” 理論指出，要產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果就必須對準(zhǔn)目標(biāo)受眾[10]。對于報紙言論的發(fā)展而言，精確的目標(biāo)受眾定位是能將一份報紙言論效果放大的重要因素，也是最能與其他報言論進(jìn)行區(qū)分和彰顯獨特性的關(guān)鍵。確定了目標(biāo)受眾，言論傳播就有了針對性，一份報紙媒體的言論也就具備了其獨有的核心競爭力。當(dāng)然，這種核心競爭力的的產(chǎn)生，必須要充分考慮到與目標(biāo)受眾緊密關(guān)聯(lián)的區(qū)域性、行業(yè)性等特征，才能真正形成 “特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力”[11]。

因此，報紙言論最緊要之處就是要考慮目標(biāo)受眾的特點，緊盯目標(biāo)受眾的個性化需求。在言論寫作和言論選擇上，要確保傳播內(nèi)容的貼切、準(zhǔn)確和適用，不要 “天下大事一把抓” ，而要牢牢抓住目標(biāo)受眾所關(guān)注的社會現(xiàn)象、新聞事件、熱點焦點問題等為主要評論對象，言其所欲、釋其所疑、解其所難，切實扮演好目標(biāo)受眾的行為引導(dǎo)者和觀點參考者的角色。每一份報紙言論只要守住自己最本份的陣地，不斷積蓄力量，才能持續(xù)發(fā)展。過去人們常說，大報關(guān)注大事，黨報關(guān)注政治，都市報關(guān)注民生，晚報關(guān)注娛樂。看似有所偏頗，卻也不無道理。前文所言，有為數(shù)不少的報紙由于種種原因造成 “千家言論同一面” 的現(xiàn)象，但如果每一種報紙能夠真正做到堅守自己的特色和個性，那么報紙言論趨同的問題也就不再成為問題。并且，這樣的報紙言論在面對新興媒體言論的競爭時，也就有了足夠的底氣。

（三）打造報紙言論與新媒體技術(shù)融合的傳媒新概念

當(dāng)信息傳播技術(shù)臻至數(shù)字化時代，要提振報紙言論的發(fā)展，就必須考慮到報紙言論影響力、傳播技術(shù)新革命、人們的信息接受方式轉(zhuǎn)變這三個核心因素，從而做出有針對性的改變。

一是強(qiáng)化報紙言論的陣地和影響，將報紙言論 “主流、權(quán)威、價值引領(lǐng)” 的正面形象深入到具有新觀念、新思想的年青一代心中，從而打造真正的報紙言論品牌。二是將報紙言論從一般意義上的新聞傳播中獨立出來，經(jīng)營帶有專門性、專業(yè)性、獨立性的言論報紙。時代發(fā)展到今天，言論報紙的誕生有其必要性和可行性。一方面，當(dāng)前報紙言論的弱勢與 “媒體靈魂” 的稱號實不相稱，故用適合時代變化和需求的新思維來改變報紙言論是勢在必行的；另一方面，新傳播技術(shù)和新興媒體時代，曾經(jīng)人們在閱讀言論時需要前置知曉的事實信息已經(jīng)無需在同一份報紙上出現(xiàn)，言論獨立成報就有了充分的可行性。再者，言論獨立已有范例參照。目前雖然還未出現(xiàn)單獨成報的言論報紙，但是已經(jīng)有紙媒開發(fā)了報紙言論微信公眾號，如人民日報評論微信公眾號、新京報評論微信公眾號等，而且頗為成功，這就為專門的言論報紙產(chǎn)生提供了足夠的參照。三是打造與言論報同步、讓人們信賴的電子言論報。數(shù)據(jù)時代報紙言論發(fā)展必須要有與時俱進(jìn)的理念，當(dāng)報紙作為一種物理介質(zhì)無法與數(shù)字技術(shù)下的新興媒體競爭時，為什么不能虛化介質(zhì)這種概念，只要報紙言論本質(zhì)和特色得以保持和發(fā)揚(yáng)，就無需糾結(jié)報紙言論的介質(zhì)問題。因此，數(shù)字化的言論報不僅需要而且必要。在此基礎(chǔ)上，過去傳統(tǒng)報紙無法做到與讀者的互動在電子言論報上就可以得以進(jìn)行。所以，做好電子言論報,做好鏈接，將報紙言論文章的新穎性、深度分析、觀點引導(dǎo)等做到位，言論報和電子言論報是完全可以適合受眾的閱讀需求并受到受眾的青睞的。四是強(qiáng)化電子言論報與受眾的互動。這種互動既可以采取舉辦與言論報主題相關(guān)的各種線下現(xiàn)場活動，包括言論階段性主題研討會、受眾意見反饋會、言論作者交流會等等，同時，還可以充分運(yùn)用新媒體技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行線上的互動，使新興的電子言論報既保持報紙言論最本真的特性，又能展現(xiàn)新時代內(nèi)容與技術(shù)完全結(jié)合的全新發(fā)展模式。

（四）豐富報紙言論版面的時代色彩，強(qiáng)化視覺沖擊力

報紙言論雖然是以內(nèi)容取勝，但是形式上的新穎與多變?nèi)允遣豢苫蛉钡?。故而重視版面設(shè)計，根據(jù)主題表達(dá)需要，將特定文字、圖形、色彩等視覺元素進(jìn)行合理的編排設(shè)計是很有必要的?；诋?dāng)前多數(shù)報紙言論版在版面顏色單調(diào)、文章編排變化少、言論文體樣式單一等不足，應(yīng)當(dāng)立足于受眾的審美需求和閱讀偏好求新求變。 “版面元素的強(qiáng)弱對比，可帶來視覺感受的變化，標(biāo)題的使用、圖片的大小、色彩的協(xié)調(diào)等都可營造出視覺流程，在緊張與松弛之間調(diào)動讀者的視覺心理”[12]。國內(nèi)報紙言論版在版面形式處理上較為成功的，當(dāng)推最新改版后的《人民日報》言論版，正如榮翌先生所言，它 “兼顧了‘顏值’與‘言值’”[13]。這個 “顏值” 指的就是其版面色彩和整體版式的變化。其亮點在于：一是色彩的運(yùn)用。版面中的紅色專欄名稱、提要欄的紅色直角括弧，以及彩色的新聞圖片，醒目、喜慶，極具時代感。二是同一版中評論標(biāo)題雖均為黑色，但在字號和顏色深度上也表現(xiàn)出諸多的變化。三是標(biāo)題與文章編排上以橫式為主，兼有豎式，讓版面不覺呆板，十分生動。人民日報言論版這種可視性強(qiáng)的變化，彰顯了國內(nèi)第一大報言論版的大氣、隨和，充分構(gòu)建了審美與思想的有機(jī)結(jié)合體，非常令人期待，同時，也為報紙言論版在吸引受眾關(guān)注上提供了開放性思路。因此，在報紙言論版面的打造上，如何推陳出新，如何基于言論版的嚴(yán)肅性與受眾閱讀的適用性有機(jī)結(jié)合來進(jìn)行創(chuàng)新和突破，如何使報紙言論版面具有鮮明的時代色彩與印跡，是當(dāng)下報紙言論經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)急需解決的問題。

（五） 強(qiáng)化報刊言論作者隊伍建設(shè)

實行精兵強(qiáng)將策略，提升報刊言論作者隊伍言論素質(zhì)。鑒于當(dāng)前媒體發(fā)展格局，報紙及其報刊言論受到新媒體產(chǎn)品沖擊力度很大，報刊言論無論是專欄還是言論版的經(jīng)營應(yīng)當(dāng)順勢而為，無需在數(shù)量上與新媒體爭勝，而應(yīng)將眼光聚焦到國際大勢、民眾關(guān)注、焦點熱點與難點問題上來，以高品格、優(yōu)質(zhì)量、解難題、實舉措、導(dǎo)輿論的說理美文來吸引受眾。因此，報刊言論作者隊伍建設(shè)尤為重要。一份有影響力的報紙，必須要有一支專職言論作者團(tuán)隊，這是報刊言論建設(shè)的最核心保障。如《紐約時報》作為一家面向全世界發(fā)行、擁有較好公信力和權(quán)威性的報紙，一直被奉為美國嚴(yán)肅刊物的代表，非常重視言論團(tuán)隊的建設(shè)。僅僅是專欄評論在官網(wǎng)上就有十余名作者的專門頁面展示。報刊言論團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)力求精干化，要以言論寫作能力和水平作為評判標(biāo)準(zhǔn)，寧缺勿濫。真正眼光犀利、思想獨到、筆鋒雄健的言論者其言論文章自有一種令人信服的力量，在宣傳國家大政方針、解疑釋難、引導(dǎo)輿論等方面發(fā)揮極為重要的作用。對于報刊言論作者團(tuán)隊建設(shè)還有一點是需要重視的，就是團(tuán)隊成員不應(yīng)突出 “單干” ，而應(yīng)多些相互的交流，因為作為報刊言論專職作者，很大程度上你的觀點不僅僅代表你個人。抗戰(zhàn)時期西南聯(lián)大報刊的《今日評論》作者群當(dāng)時就是一批以錢端升為首的教授、學(xué)者，他們常常討論時事，交換意見。正如伍啟元教授所言 “我所提出的各種主張，并不一定是我個人的主張”[14]。此外，新時期的報刊言論作者除了慎思辯理，還得廣見聞，重歷練，要在遇到重要事件或重要問題時，真正深入到社會生活和基層一線當(dāng)中，在感受真實的人物和真實的事件中去發(fā)掘更深層次的東西，如此寫出來的評論文章才更有真知灼見，才能真正的辯理入微，其輿論引導(dǎo)作用會得到更有效的發(fā)揮。

（六） 強(qiáng)化媒體的自我推介意識

馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中提出：媒介即是訊息[15]，認(rèn)為媒介是人體的延伸，媒介即萬物，萬物皆媒介。由此而論，媒體既是傳播主體，同時也可以是傳播客體。因此，媒體的職責(zé)不僅僅是傳播信息，還包括推介自身。決定一個媒體是否重要，是否為受眾所認(rèn)可，真實公正地傳播受眾所需的信息只是一個極為重要的方面，而以其他合理的渠道來推介、宣傳媒體自身，強(qiáng)化其在受眾心中的印象也應(yīng)當(dāng)是很重要的環(huán)節(jié)。顯見的是，一個縣級報紙在言論專欄（或?qū)０妫┙?jīng)營上再怎么表現(xiàn)突出，她也很難替代省級和國家級報紙言論在受眾心中的地位，這就是媒體自身地位所決定的。但是，如果這個縣級報紙除了能夠推出真正有份量的言論文章外，還能依靠其他各種合理的渠道不斷地強(qiáng)化和宣傳自身在受眾心中的印象，卻是能夠扭轉(zhuǎn)局面、化弱勢為強(qiáng)勢的。就當(dāng)前傳播環(huán)境來看，可選擇的方式并不少。比如上文所提到的以熱門的社會話題、重大事件、報紙經(jīng)典言論作品等為主題舉辦交流研討會，或者發(fā)起與報紙言論發(fā)展相關(guān)的專題調(diào)查活動，等等?？傊?，報紙言論經(jīng)營者要善于利用新媒體技術(shù)，集思廣益，科學(xué)策劃，不斷強(qiáng)化報紙言論的影響力和知名度。如果能夠既做到言論作品優(yōu)秀，又能以行之有效的手段宣傳和推介自身，報紙言論就仍然能夠大有作為，其輿論引導(dǎo)的旗幟地位也不會削弱。