跨國品牌危機(jī)傳播管理

岳強(qiáng)

摘? 要? 新媒體環(huán)境下，信息傳播速度快、范圍廣的傳播特性使其成為品牌宣傳的強(qiáng)力工具，同時也對處理品牌危機(jī)的公關(guān)部門提出了更高要求。文章以NBA莫雷事件為例，探究新媒體環(huán)境下，跨國品牌的危機(jī)傳播管理。

關(guān)鍵詞? 危機(jī)傳播;NBA;新媒體

NBA作為北美四大職業(yè)賽事聯(lián)盟之一，如今已成為全球運動市場最受歡迎的國際運動賽事品牌。過去幾十年間，它先是通過向央視免費贈送節(jié)目內(nèi)容走入中國市場，后來借助姚明效力火箭隊逐漸在中國培養(yǎng)出數(shù)量龐大的球迷群體。隨著新媒體的崛起，NBA在中國先后與新浪、騰訊等新媒體平臺簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議，擴(kuò)大轉(zhuǎn)播規(guī)模。以火箭隊為首的各支球隊自主運營微博等社交媒體，宣傳球隊和球星并與球迷們交流溝通。在營銷上適應(yīng)新媒體環(huán)境的同時，NBA深化全球化戰(zhàn)略，與贊助商和市場推廣伙伴共同在世界各地推廣籃球文化活動。以中國市場為例，為滿足中國球迷需求，NBA逐年提高中國賽的場次和規(guī)格，贊助商也會為球星安排中國行等商業(yè)活動。

NBA的籃球文化已超出普通的運動賽事范疇，作為中美文化交流的橋梁之一，在中方球迷心中具有良好的印象。然而隨著火箭隊總經(jīng)理莫雷的一條推特發(fā)布，NBA成為了中美文化沖突的又一個戰(zhàn)場，也為當(dāng)時即將舉行的中國賽蒙上了一層陰影。

1? “莫雷事件”回顧

2019年10月5日，NBA火箭隊總經(jīng)理達(dá)雷爾·莫雷在推特上發(fā)表了中文譯為“為自由而戰(zhàn)，和香港在一起”的圖片。這一關(guān)于香港的不當(dāng)言論，一石激起千層浪，推特截圖在中國新媒體平臺上被迅速傳播。微博、虎撲、知乎等平臺上的網(wǎng)民紛紛發(fā)表譴責(zé)莫雷。

次日下午，李寧等多家NBA中國贊助商表示強(qiáng)烈反對莫雷不當(dāng)言論，宣布暫停與火箭隊的合作。當(dāng)天晚上，NBA在中國的主要轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視體育頻道和騰訊體育宣布暫?；鸺牭谋荣愞D(zhuǎn)播。

10月7日，莫雷首度在推特上回應(yīng)稱自己無意冒犯中國，他的意見不代表球隊和NBA，但全文并無道歉之意。晚11點，NBA發(fā)布總裁肖華的官方聲明，稱NBA支持文化多樣性，且聯(lián)盟無法干涉球員、員工和球隊的表達(dá)自由，因此不會處罰莫雷。由此開始，莫雷事件上升到了NBA聯(lián)盟的高度，事件影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

10月8日，央視和騰訊體育相繼宣布，暫停NBA季前賽（中國賽）的轉(zhuǎn)播，排查一切與NBA有關(guān)的合作交流。外交部發(fā)言人耿爽主持例行記者會時表示，中國駐休斯敦總領(lǐng)館已經(jīng)就莫雷言論向火箭隊提出了嚴(yán)正交涉。

10月10日和12日，上海站和深圳站的NBA中國賽正常舉行，但并沒有被轉(zhuǎn)播。此時的輿情熱點已經(jīng)“解雇莫雷、抵制NBA”轉(zhuǎn)移至抨擊觀賽球迷。

10月14日，宣布停播6天后，部分NBA季前賽復(fù)播。隨后事態(tài)逐漸進(jìn)入長尾期，網(wǎng)民對此事的關(guān)注度隨著興趣衰減和新的熱點而下降，但作為“社會集體記憶”時不時被提起。

2? 危機(jī)傳播視角下的“莫雷事件”

2.1? 回應(yīng)緩慢致使喪失輿論主動權(quán)

新媒體傳播速度快、覆蓋面廣的傳播特性，打破了時間和空間限制，意味著任何看似微不足道的信息都有可能迅速發(fā)酵成爆炸性新聞。危機(jī)公關(guān)中的“黃金3小時”“黃金6小時”等說法，無不在強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的重要性。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，“黃金小時說”已不再適用，爭分奪秒才是制勝之道。具體到本次事件，莫雷發(fā)推后很快將其刪除，但無濟(jì)于事。原因在于火箭隊中方球迷眾多，部分球迷會關(guān)注球員和管理層的社交媒體言論?；鸺牭母哧P(guān)注度和香港局勢這一重點輿情關(guān)切，使得莫雷發(fā)推后迅速引爆了輿論場。與傳播速度形成鮮明對比的是當(dāng)事人的回應(yīng)速度，莫雷本人的回應(yīng)、NBA的官方聲明在近兩天后才“姍姍來遲”，沒有及時掌握輿論主動權(quán)。聲明發(fā)布時的中方輿情已經(jīng)從最初的微博、虎撲等新媒體上網(wǎng)民們的小范圍討論演變至微博熱搜高居不下，轉(zhuǎn)播商和贊助商紛紛聲明停止合作的嚴(yán)重地步。

2.2? “雙標(biāo)”式處理進(jìn)一步激化危機(jī)

誠懇務(wù)實是危機(jī)公關(guān)的重要原則之一，要求當(dāng)事方能夠以誠懇的態(tài)度與大眾進(jìn)行溝通，以期消弭誤解。誠懇的態(tài)度不僅體現(xiàn)在公關(guān)聲明的表達(dá)上，同樣也需要具體行為的支撐?？v觀本次“莫雷事件”的全過程，NBA僅僅表示對莫雷言論“感到失望”，卻以支持“言論自由”和“多元價值觀”為由拒絕懲罰莫雷。然而互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，人們沒有忘記在肖華成為NBA總裁伊始，當(dāng)時的快船隊老板唐納德·斯特林的種族歧視言論被曝光。面臨著球員罷賽和球迷抵制聯(lián)賽的情況，NBA對斯特林處以百萬美元罰款及禁止其觀賽，后來還迫使球隊易主。當(dāng)老板的不當(dāng)言論觸及美國人底線時，NBA官方對其進(jìn)行嚴(yán)厲懲處。而當(dāng)總經(jīng)理的不當(dāng)言論觸及中國底線時，NBA卻避重就輕。這一“雙標(biāo)”做法顯然缺乏誠意，不僅忽視了中方輿論場的基本關(guān)切，還顯示出了美方的文化霸權(quán)心態(tài)。意在化解危機(jī)、消弭誤解、修復(fù)自身形象的官方聲明，反倒進(jìn)一步激化輿情，從之前“嚴(yán)懲莫雷”演化至“封殺抵制NBA”。

3? 新媒體環(huán)境下跨國品牌危機(jī)公關(guān)策略

3.1? 適應(yīng)新媒體環(huán)境，及時應(yīng)對危機(jī)事件

在本次事件中，微博、虎撲、知乎等新媒體平臺上的網(wǎng)友激烈討論此事，NBA在中國原本良好的形象一落千丈。在認(rèn)識到新媒體傳播速度快、范圍廣等特性后，企業(yè)應(yīng)及時止損，抓緊時間實施公關(guān)策略進(jìn)行應(yīng)對。NBA官方可以在輿論發(fā)酵初期發(fā)布聲明盡快處理，快速撲滅危機(jī)火苗，利用中國賽、在華公益活動等引導(dǎo)公眾轉(zhuǎn)移視線使其淡忘。

3.2? 態(tài)度誠懇，切忌“雙重標(biāo)準(zhǔn)”

肖華的聲明全然不顧中方輿情，以支持言論自由為由拒絕懲罰莫雷，這也進(jìn)一步激化危機(jī)，使本次事件上升至中美文化沖突。網(wǎng)民關(guān)注自己的意見是否受到重視，而非事件的最終處理結(jié)果，NBA對網(wǎng)民意見置若罔聞的消極態(tài)度顯然無益于事件解決。也許受制于美國本土輿論，NBA無法像對待斯特林一樣嚴(yán)懲莫雷，但依然可以通過承認(rèn)發(fā)表不當(dāng)言論的錯誤、罰款等形式來與嘗試降低輿論熱度。

3.3? 提高對東道國文化敏感度，避免觸及對方底線

莫雷關(guān)于香港的不當(dāng)言論涉及中國主權(quán)和領(lǐng)土完整問題，是不可逾越的紅線。莫雷在此事上發(fā)表言論顯然缺乏對中國的文化和歷史的敏感。NBA等跨國品牌需要深入了解東道國的文化習(xí)俗、政治、宗教等，在其進(jìn)行廣告宣傳等各項傳播活動時，也應(yīng)在相關(guān)話題方面態(tài)度審慎，避免跨越敏感紅線。

3.4? 建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，提升員工媒介素養(yǎng)

最好的危機(jī)處理方法是避免危機(jī)的產(chǎn)生，將其扼殺在搖籃中。因此要在危機(jī)尚未形成之前，通過危機(jī)預(yù)警機(jī)制將其識別出來并加以控制。首先應(yīng)密切關(guān)注有關(guān)自己的各種信息，然后對其進(jìn)行整理分析，從而掌握外部環(huán)境的發(fā)展趨勢和動態(tài)。當(dāng)發(fā)出危機(jī)預(yù)警時，通過事先準(zhǔn)備的危機(jī)預(yù)處理方案，將危機(jī)扼殺在搖籃中。

根據(jù)報道，NBA各支球隊都雇傭了公關(guān)人員。他們對球員進(jìn)行媒體培訓(xùn)，幫助球員應(yīng)對媒體，或憑借與媒體密切關(guān)系，提前進(jìn)行危機(jī)管控。此外，NBA聯(lián)盟和球隊會在球員公開發(fā)表不當(dāng)言論時，對其處以一定數(shù)額的罰款或禁賽等處罰。隨著NBA影響力的不斷提升，球迷關(guān)注的對象也從球員延伸至聯(lián)盟官員、球隊管理層等員工身上。結(jié)合本次事件情況，NBA應(yīng)擴(kuò)大媒體培訓(xùn)規(guī)模，納入NBA聯(lián)盟主要官員和各支球隊管理層主要人員，提升媒介素養(yǎng)，注意公開表達(dá)時的分寸。

新媒體打破時間空間限制的傳播特性，為品牌宣傳帶來了一定便利，同樣令公關(guān)人員面臨著新挑戰(zhàn)。進(jìn)入新媒體時代，品牌公關(guān)人員需要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防患于未然。出現(xiàn)危機(jī)時，應(yīng)在了解相關(guān)信息的情況下迅速回應(yīng)，爭取第一時間掌握輿論主動權(quán)。解決危機(jī)時，也應(yīng)本著“誠懇務(wù)實”“前后一致”等原則回應(yīng)輿情，避免事態(tài)擴(kuò)大。跨國品牌進(jìn)行宣傳活動時，應(yīng)加強(qiáng)對東道國的了解，避免觸碰對方底線。

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