睡前陪伴類音頻產(chǎn)品發(fā)展及盈利趨勢

夏毓

摘? 要? 睡前陪伴類電臺節(jié)目已經(jīng)成為了夜間互聯(lián)網(wǎng)活躍度最高的媒介產(chǎn)品之一。文章以程一電臺為例，從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶維護(hù)及盈利模式方面淺析睡前陪伴類音頻產(chǎn)品的運(yùn)營戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞? 程一電臺;音頻產(chǎn)品;媒介運(yùn)營

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，焦慮、寂寞、失眠、壓力、孤獨(dú)成為了越來越多年輕人的常態(tài)。躺在床上，刷著手機(jī)無法入眠的時間段在延長，睡前時間成為各個媒體應(yīng)當(dāng)爭奪的重要時間。適應(yīng)該時間段的媒介產(chǎn)品有陪伴性強(qiáng)、催眠、暖心的特殊需求，情感類音頻節(jié)目恰巧具備這些特性[1]。而程一電臺的創(chuàng)始人程一把握該特性，打造“耳朵里的男朋友”這一人設(shè)，成為睡前陪伴類音頻中的翹楚。2019年程一電臺各平臺用戶數(shù)量超過3 000萬，節(jié)目播放量超過60億次。目前程一電臺創(chuàng)始人程一已經(jīng)成立了自己的傳媒公司，完成了一輪融資，2019年10月入選福布斯中國30歲以下精英榜。

1? 前期吸引平臺和名人，助力吸引粉絲

回顧程一電臺的發(fā)展歷程，對自媒體平臺吸粉有一定的啟發(fā)。2014年程一電臺創(chuàng)始人程一還是在傳統(tǒng)廣播做主持人，本身擁有一定數(shù)量的粉絲。為了讓各地的粉絲聽到他做的節(jié)目，程一抓住了互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的風(fēng)口開始做內(nèi)容。一開始程一使用一張照片搭配一段話或者一段音樂的方式，每天做三到五分鐘的網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目。但是因?yàn)槿狈ζ脚_的專業(yè)運(yùn)營，這些內(nèi)容除收獲了固有粉絲的關(guān)注，很快便消失在海量的網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容中。連續(xù)不間斷更新半年后有聽眾主動將他的節(jié)目上傳至快手，題為“你不再愛我”“我終要離開你”“終于等到你”的節(jié)目在快手強(qiáng)大的智能分發(fā)邏輯中，迅速吸引了大量用戶的關(guān)注，粉絲量大量上漲?？焓值姆劢z上漲快速反導(dǎo)至程一的主陣地，他在荔枝、喜馬拉雅等音頻平臺的粉絲量也開始飆升?！督K于等到你》這一期節(jié)目，使荔枝FM及其他品牌上留意到程一電臺，有了平臺和品牌商的支持，此標(biāo)志著該媒介產(chǎn)品已經(jīng)完成了發(fā)展的第一個臺階。

這之后，他推出了以《程一哄你睡覺》為代表的一系列節(jié)目。他用自己低沉又治愈的聲音在他的節(jié)目里一本正經(jīng)地數(shù)羊哄聽眾睡覺。這種節(jié)目甚至收獲了光線傳媒的副總裁劉同的轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲量開始暴漲。劉同等人的轉(zhuǎn)發(fā)讓其在3天內(nèi)漲粉100多萬。

除了在全網(wǎng)20多個音頻平臺上傳節(jié)目外，程一在2018年開始嘗試語音直播，戰(zhàn)地為荔枝FM。在內(nèi)容的風(fēng)格定調(diào)上，他稍作調(diào)整。音頻節(jié)目的風(fēng)格為溫暖、治愈、低沉，而在直播這一互動性更強(qiáng)的形式中，他增加了更多輕松和活潑的元素。音調(diào)、內(nèi)容更加有趣。憑借著個人的影響力和他過硬的專業(yè)素養(yǎng)，程一創(chuàng)造了荔枝FM第一個直播間人次一小時內(nèi)破百萬的主播紀(jì)錄。

這一段經(jīng)歷看上去充滿了運(yùn)氣和偶然，其實(shí)當(dāng)中有很多爆火內(nèi)容需滿足的要素。首先，程一本人是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，本身擁有一定的專業(yè)素養(yǎng)，可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且有一定數(shù)量的老粉絲。其次，程一在半年內(nèi)不間斷更新，定期更新對新的自媒體來說非常重要，因?yàn)樾纬梢欢ǖ挠脩麴ば孕枰獣r間，且爆火文、爆火視頻都是厚積薄發(fā)的產(chǎn)物。粉絲的二次傳播才是最開始爆火的導(dǎo)火索。用戶參與生產(chǎn)即APC在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)得到較為充分的發(fā)展[2]，而在音頻領(lǐng)域這是否會成為一個趨勢值得更深入的研究。程一爆火的最直接導(dǎo)火索是粉絲將其內(nèi)容在快手上進(jìn)行傳播，快手的粉絲反導(dǎo)音頻平臺。這啟發(fā)我們新媒體最初運(yùn)營時，可運(yùn)用多類型平臺發(fā)放內(nèi)容，各平臺間相互引流，形成多平臺、大數(shù)量的粉絲群體。同時吸引到名人幫你轉(zhuǎn)發(fā)將會獲得粉絲量迅速上漲。吸引到平臺的注意對自媒體人來說也是非常重要的一環(huán)。在大數(shù)據(jù)推送的時代，平臺的限流對自媒體人來說是致命性的打擊。而平臺的幫助推廣則會助其事半功倍[3]。

2? 穩(wěn)定用戶數(shù)量，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍

粉絲們給了程一很多標(biāo)簽如“耳朵里的男朋友”，程一便借此打造形象化的IP，將偶像虛擬化。在談到為什么要在任何公眾場合都佩戴面具時，程一給出的答案是粉絲的一段對話“程一你的聲音很好聽，我每次都是聽著你的聲音，想象著我喜歡的人的臉?！边@句話雖然帶有玩笑的意味，但是我們仔細(xì)分析，可以從其中找到一點(diǎn)規(guī)律。與短視頻不同，音頻可以給用戶更多的想象空間，自然也會帶來與用戶的高度聯(lián)結(jié)。

目前網(wǎng)紅很容易遭遇的一個“災(zāi)難”便是人設(shè)崩塌。像程一這樣選擇對面容保密，除了可以給觀眾留下遐想的空間，使觀眾更加關(guān)注他的聲音，更重要的是可以在一定程度上避免人設(shè)的崩塌。將自己的人設(shè)和本人劃清一點(diǎn)界限，虛擬化并最終達(dá)到完美化是避免人設(shè)崩塌的一個好方法。

充分把握粉絲的特點(diǎn)。根據(jù)對程一先生本人的深度訪談，筆者得到以下信息。程一的用戶群體較為單一，通過后臺用戶資料的大數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論程一電臺的主要受眾為年輕女性。通過對用戶互動內(nèi)容的分析，如大量用戶都在私信程一，給他講述自己的情感問題，可以得出結(jié)論該媒體的用戶群體需要溝通和陪伴。因此通過治愈性的聲音和內(nèi)容幫助用戶表達(dá)他們自己的觀點(diǎn)是程一電臺增強(qiáng)用戶黏性、刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)的重中之重。有了內(nèi)容才能有用戶，才能談用戶維護(hù)。

程一電臺的團(tuán)隊(duì)會對用戶做深度的維護(hù)，將大量的人力、物力、財力投入粉絲維護(hù)。有足夠的人力運(yùn)營上千個微信群聊，以及人格化的個人粉絲號和電臺小編號。程一本人每年會去上百所高校進(jìn)行公益宣講，與粉絲見面。整個過程以用戶為核心，線上持續(xù)不間斷輸出高質(zhì)量音頻內(nèi)容，線上進(jìn)行粉絲的深度社群互動，再將這些落實(shí)、回歸到線下活動。整個過程最終形成完整的閉環(huán)鏈。

這個時代我們常說“受眾”一詞已亡，用戶這個概念的崛起要求我們在媒介經(jīng)營管理過程中要對用戶資料進(jìn)行深入挖掘。把握目標(biāo)用戶特點(diǎn)，把握核心用戶需求[4]。在用戶分析過程中，充分利用平臺大數(shù)據(jù)，同時要有耐心對互動內(nèi)容進(jìn)行歸類和分析。雖然大數(shù)據(jù)發(fā)展日新月異，但是很多文字、表情等互動，大數(shù)據(jù)還是無能為力，此處要舍得下功夫。只有把握住用戶，內(nèi)容生產(chǎn)才更有針對性。我不認(rèn)為針對用戶進(jìn)行有計劃的內(nèi)容生產(chǎn)是諂媚，反而把握用戶特點(diǎn)，進(jìn)行恰到好處傳播這是媒體人的常識。

3? 組建團(tuán)隊(duì)，打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

PGC已成大趨勢：我認(rèn)為如今再談自媒體時，如果單單講UGC的強(qiáng)大，已經(jīng)過時了[5]。如今的媒體環(huán)境又在進(jìn)行權(quán)力的集中，權(quán)力是從傳統(tǒng)媒體經(jīng)過權(quán)力分散，后又集中到大型互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司。這其中的關(guān)系有點(diǎn)像傳統(tǒng)實(shí)體銀行與互聯(lián)網(wǎng)支付。目前大部分受眾喜歡的主播、網(wǎng)紅的背后，都有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)在支撐。幫助其進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化，內(nèi)容的推廣，粉絲的維護(hù)。所以程一電臺看似是單打獨(dú)斗的UGC，背后早已轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿桃粸楹诵牡腜GC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）制作。

不僅是程一電臺，目前大量的自媒體平臺均是如此。我認(rèn)為UGC將會大量的被PGC取代。首先，PGC區(qū)別于UGC，有其一定的優(yōu)勢。它在生產(chǎn)之初便對內(nèi)容的制作者進(jìn)行一輪篩選，保證了內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)”。其次，各大平臺商不是慈善家，他們需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)盈利，這時他們便會投資、扶持優(yōu)質(zhì)的UGC，幫助其變?yōu)镻GC，專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)幫助其生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、這個內(nèi)容為王的時代，PGC帶來的更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將會對用戶形成更大的吸引力，從而使該自媒體更加快速的發(fā)展。

4? 充分利用場景化傳播

在創(chuàng)立之初，程一便定好了自己的目標(biāo)群體。他要為18到25歲的用戶提供情感類的音頻節(jié)目。廣播具有伴隨性。而夜間睡前廣播更講究陪伴。睡前通常是人們一天中最無助最容易感情泛濫的時候。針對此時間段的特點(diǎn)，推出情感類節(jié)目，無疑是智舉，充分利用了場景傳播這一概念。

“場景”一詞最初是影視用語，指電影、電視和戲劇中由人物活動和背景等構(gòu)成的各種場面。后來在社會學(xué)、傳播學(xué)的應(yīng)用中，其含義逐漸由起初的空間偏向擴(kuò)大為人與周圍景物關(guān)系的總和，包括場所、景物以及與之相關(guān)的空間、氛圍等要素。彭蘭教授認(rèn)為區(qū)別于PC端的互聯(lián)網(wǎng)傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景的意義大大加強(qiáng)。移動傳播究其本質(zhì)便是對場景的服務(wù)。即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配[6]。

2018年3月，荔枝FM聯(lián)合艾瑞咨詢公司發(fā)布了《睡前音頻收聽場景報告》。報告顯示，僅有20%的用戶表示自己不存在睡眠問題。與之相反，超過25%的用戶選擇將自己的入睡時間調(diào)整到23：00后?？偨Y(jié)其晚睡或失眠的原因，排名第一的是“無法放下手機(jī)”“想睡但無法入眠”“已經(jīng)形成熬夜的習(xí)慣”。而在這25%晚睡的用戶中，超過67%的用戶選擇收聽音樂或音頻類直播以改善睡眠。

睡前這段時間的延長、睡前場景成為越來越重要的時間段，且加上時間段用戶內(nèi)心更加脆弱容易被帶入到場景中。這些因素都無疑給了程一電臺場景化傳播的機(jī)遇。相較于文字、視頻更容易刺激人們神經(jīng)讓用戶興奮起來的媒介形式，音頻可以解放用戶的雙手和眼睛，更加適合于這個時間段[7]。程一電臺緊抓該場景，深入發(fā)掘用戶在該時間段的情感心理訴求，用聲音作為載體推出情感節(jié)目。

5? 程一電臺產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)閉環(huán)分析

內(nèi)容作為媒介產(chǎn)品的根本，有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和穩(wěn)定且龐大的粉絲群體，媒介產(chǎn)品變現(xiàn)是否就是水到渠成的呢？我認(rèn)為還需要最后的產(chǎn)品運(yùn)營才能錦上添花?；仡櫝桃浑娕_的盈利模式的變化，可以總結(jié)為電商、廣告、打賞到影視化、團(tuán)體化。

最初程一電臺僅是推出程一電臺的節(jié)目DJ、書籍、U盤、T恤、口紅等周邊。擁有自己的淘寶網(wǎng)店。這種媒介產(chǎn)品的周邊要想獲得市場，前提便是媒介產(chǎn)品擁有自己黏性較高的用戶，擁有自己的粉絲群體。這對媒介產(chǎn)品本身要求非常高。高黏性用戶方能催生“粉絲經(jīng)濟(jì)”。雖然程一電臺目前已經(jīng)擁有3 000萬用戶，但是他推出的六張DJ的總銷量僅為6萬張。包括他推出的個人的書籍《送你一本黑鳳梨》的銷量也不超過3萬本。這個部分的盈利遠(yuǎn)不足以支撐程一電臺的日常運(yùn)營。

隨著程一電臺的發(fā)展，廣告商開始注意到他。大量與女性相關(guān)的產(chǎn)品希望在他的節(jié)目里做廣告。廣告費(fèi)成為初期程一電臺運(yùn)營的主要經(jīng)費(fèi)來源。另外與點(diǎn)擊量、閱讀量直接掛鉤的還有平臺給予流量主的獎勵。以程一電臺的微信公眾號為例，他的每日推送的副刊往往為軟廣。以動人的情感故事開場，吸引住用戶，在最后推出廣告。廣告費(fèi)的收入雖然不菲，但是頻繁的廣告給程一的人設(shè)造成的負(fù)面影響有多大，以及頻繁的廣告給用戶黏度的負(fù)面影響有多大，我認(rèn)為可以深入的探討。

2018年程一電臺開始在蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅等平臺推出語音直播。視頻直播較為成熟的背景下，音頻直播的打賞模式、直播技術(shù)都是水到渠成的。2019年11月程一30歲生日當(dāng)天的生日直播，有超過150萬的用戶加入到直播間，僅該場直播的收益便超過30萬人民幣。因此我認(rèn)為音頻直播極有可能成為音頻類節(jié)目主的新的關(guān)注點(diǎn)。而直播收益也即將成為程一等音頻節(jié)目主的重要收益來源。移動電臺植入打賞模式將成為該項(xiàng)目的新商業(yè)模式。

2017年程一電臺成立自己的傳媒公司，2018年完成了包括真順基金在內(nèi)的數(shù)百萬天使輪融資，2019年又完成了一輪融資。完成融資后，程一從主播矩陣化等方面全面提高其市場變現(xiàn)的速度和能力。目前其公司簽約了超過100人的主播團(tuán)隊(duì)，這種抱團(tuán)運(yùn)營的效果形成其公司的影響力矩陣，也給其傳媒公司帶來了巨大的受益。這個主播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容主題多樣，有情感類也有脫口秀節(jié)目等各種類型。這樣擴(kuò)大了目標(biāo)受眾范圍。主播之間再進(jìn)行用戶的相互吸引，各主播的實(shí)力將明顯提升。

根據(jù)市場研究的機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國移動視頻App行業(yè)研究報告》顯示，截至2018年12月，我國移動視頻的相關(guān)應(yīng)用的用戶規(guī)模超過6.8億，在國內(nèi)活躍智能設(shè)備中的滲透率高達(dá)73%。而互聯(lián)網(wǎng)音頻的滲透率不到30%。我們可以看到這個巨大的市場潛力。從30到70，這將是多么大的市場空間。

近期程一電臺又將自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行了拓展。以1 800萬人民幣的高價買下了部分情感類IP小說的廣播劇改編權(quán)，在各平臺推出了廣播劇。同時推出了讀書服務(wù)，以“十天讀完二十本書”為口號，推出價格為199元的讀書小組會員。但是一個以情感為主要方向的主播，將視野轉(zhuǎn)向讀書類知識付費(fèi)領(lǐng)域，他的競爭力又如何，市場接受度又有多高，這要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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[3]翟春曉.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下線上知識付費(fèi)營銷模式研究[J].傳媒論壇，2019（3）.

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[5]喻國明，丁漢青，支庭榮，等.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

[6]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[7]孟偉.廣播傳播學(xué)[M].北京：中國廣播電視出版社，2013.