流量變現(xiàn)之路：自媒體線下實體店的前景探究

吳仲

摘? 要? 自媒體行業(yè)已經不再“新”，一些自媒體為了拓寬新的變現(xiàn)方式，將目光轉向了線下實體店。開設線下實體店有它的可能性和必要性，比如擁有充足資金、有電商成功的經驗，線上倒逼、進一步拓展品牌等。但隨之而來也會面臨自媒體可持續(xù)和吸引非粉絲群體的問題。開設實體店需要不斷提高產品質量，增強互動，找出新的自媒體實體店道路，具有非常良好的前景。

關鍵詞? 自媒體;實體店;流量變現(xiàn);O2O

經微信自我統(tǒng)計，2019年微信的月活躍賬戶高達11.5億，微信公眾號總數(shù)破2 000萬，新媒體行業(yè)開始變得不再“新”，轉而進入殘酷白熱化競爭階段。據(jù)克勞銳2018中國自媒體行業(yè)“白皮書”顯示：自媒體行業(yè)通過近兩年的市場競爭與淘汰，篩選出行業(yè)中持續(xù)堅持更新內容的自媒體，但參與運營推廣的自媒體人數(shù)增長速率大大放緩。10%的頭部自媒體壟斷市場75%的流量和商業(yè)收入，接近90%自媒體正處于發(fā)展瓶頸與陣痛中[1]。自媒體如何在這樣一個強力競爭的現(xiàn)狀下突破重圍，在海量的多元化的自媒體中找尋自己的天地成為一個難題。自媒體運營并不是用愛發(fā)電，而是和任何運營一樣，都需要足夠且充足的資金才能夠不斷的維護堅持下去，那么擺在自媒體面前的一個重大困難便是變現(xiàn)。眼下網(wǎng)紅經濟變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、內容變現(xiàn)已經逐步啟動并日趨成熟，在各個自媒體都在效仿這些變現(xiàn)手段時，一小部分自媒體發(fā)現(xiàn)了新大陸——線下實體店。自媒體使用嶄新的變現(xiàn)途徑，將流量從線上導至線下，通過打造自媒體的線下實體店來維護自媒體與粉絲之間的關系鏈接。越來越多的大型自媒體將目光轉向了線下實體購物體驗市場。但是是否每一個自媒體都有可能建立實體店，是否都有必要建立實體店成為一個問題，并且開設實體店帶來的一系列營銷問題也是自媒體需要慎重考慮的。本文將結合以上問題，探索自媒體從線上到線下，開設實體店的前景。

1? 文獻綜述

自媒體從出現(xiàn)以來，就一直尋找著自媒體特有的變現(xiàn)方式。而變現(xiàn)方式的出現(xiàn)，也帶來了新興的一系列商業(yè)模式，集中表現(xiàn)為廣告、電商和內容[2]。其中，廣告是最基礎的營利模式，自媒體中出現(xiàn)的廣告主要包括以下形式：硬性廣告、軟文廣告、平臺廣告、冠名節(jié)目等[3]。而電商的商業(yè)模式有兩種，一種是自己全權經營，對自媒體的運營能力要求較高，另一種是自媒體的產品及服務由別的電商或店鋪提供，較為輕松[4]。最后內容付費模式是公眾號提供的專業(yè)而有價值的信息，用戶愿意為其內容買單，即知識付費[5]。這些方法基本構成了目前自媒體變現(xiàn)的手段。

而另一方面，對于線下實體店和自媒體的結合，目前學界研究的內容基本都在于如何利用自媒體來對實體店進行網(wǎng)絡自媒體營銷以及如何穩(wěn)固實體店的地位。如采用O2O模式。新媒體環(huán)境下，電商搶奪了大量的傳統(tǒng)實體店的市場份額，導致很多實體店舉步維艱。但即使營銷環(huán)境再怎么變，消費者還是需要體驗式消費的，所以O2O是實體店的一個發(fā)展趨勢[6]。而本文所要探討的不是線下到線上的流程，而是線上到線下的流程。即自媒體在具有一定規(guī)模之后，發(fā)展到線下開設自身品牌實體店的過程，這一點目前在學界研究較少，具有研究價值。

2? 自媒體的線下實體店現(xiàn)狀

近年來，越來越多的自媒體將目光轉向了線下市場，從線上走到了線下。比如日日煮陸續(xù)在上海、廣州、成都、武漢等城市開店，以直營方式落地了多種店鋪模型。作為中國最大的視頻類原創(chuàng)微信公眾號“一條視頻”在上海同時開出三間實體店，店內設有圖書文創(chuàng)區(qū)、美妝洗護區(qū)、數(shù)碼家電區(qū)、美食餐廚區(qū)、家居生活區(qū)、海淘體驗區(qū)以及咖啡區(qū)幾大區(qū)域。

實體店為用戶供給體驗服務，讓用戶得到新鮮的體驗回饋，讓一部分用戶喜愛上線下體驗+線上消費的模式，能夠達到自媒體通過線下的方式反哺于線上，再一次帶動流量升級。同時，線上與線下所涉及的商業(yè)模式有著巨大的不同，想要更好得讓線下的體驗消費帶回到線上的流量，那就要做好實體店帶給用戶的各種體驗和互動，讓消費者感受到自媒體品牌所表達出的核心內涵。

3? 開線下實體店的可能性

自媒體大多以輕資產起家，通過自己的內容創(chuàng)造和粉絲的積累，逐步成為自媒體中的網(wǎng)紅，從而獲得自身的粉絲經濟。自媒體本身的資金來源和成本都是一個未知數(shù)，當它從網(wǎng)絡媒體轉向實體店的時候，所帶來的巨大額外成本將是自媒體著重需要考慮的部分。所以不是所有的自媒體都有能力和需要開實體店，開實體店的可能性需要滿足以下三個條件。

3.1? IP覆蓋面廣且穩(wěn)定

從自媒體的網(wǎng)絡渠道走向線下實體店是一件非常具有風險性的事情。覆蓋面廣并且穩(wěn)定的IP是走向線下實體店的第一保證。目前已經設立線下實體店的自媒體都擁有極高的粉絲量，以微博粉絲為例，“日日煮”微博粉絲469萬，“日食記”微博粉絲1 700萬，“一條”微博粉絲976萬。這些頭部自媒體都擁有百萬級甚至千萬級的微博粉絲，創(chuàng)造出了自己獨有的頭部IP，擁有巨大的粉絲群體和隨之而來的粉絲經濟。同時，微博流量和粉絲數(shù)量趨于穩(wěn)定，適合打造IP品牌[7]。所以擁有忠實和眾多的粉絲基礎是自媒體從網(wǎng)絡渠道走向線下實體店的重要保障。

3.2? 有電商及付費方面的成功經驗

一個自媒體在初期運營過程中主要針對內容進行運營，是內容的創(chuàng)造者也是內容的推廣者。在自媒體成長過程中，很少接觸到商業(yè)內容。目前內容電商的概念逐漸興起，自媒體為了拓展變現(xiàn)渠道，紛紛加入到電商行業(yè)當中，實現(xiàn)粉絲經濟的變現(xiàn)，打造新一輪的市場變現(xiàn)道路，另外還通過一定的用戶付費等為自媒體提供嶄新的變現(xiàn)道路。不過這兩種變現(xiàn)道路都處于新興狀態(tài)，沒有完善的政策和運營管理過程，還需要不斷的摸索和解決問題。那么對一個自媒體來說，想要進入到線下實體店的環(huán)節(jié)便離不開線上電商的一個成功經驗。因為線下實體店是一個商業(yè)選擇和過程，是一個專業(yè)化的市場營銷過程，小型自媒體很難達到這樣的能力。在構建線下實體店的過程中，自媒體會遇到產品研發(fā)、制作、產品供應量、倉儲、產品品質、產品營銷、運營模塊等各種各樣的考驗，如果沒有豐富的商業(yè)經驗很難將線下實體店完整的打造起來。而像“日日煮”自媒體利用自身的美食內容特點，率先在線上建立電商，擁有比較完善的產品供應鏈和銷售渠道，能夠為線下實體店的運營提供一定的經驗。

3.3? 有充足的資金支撐

實體商業(yè)的成本高昂，離不開巨大的資金投資，而小初自媒體無法擁有巨大的資金支持，目前只有一些頭部自媒體能夠獲得各大企業(yè)的融資。比如，“一條”在2017年就率先加強融資計劃完成C輪融資，并且在2018年再次成功融資，共估值5億美金;無獨有偶，一美食自媒體品牌“日日煮”在2017年成功完成了1億人民幣的融資;再比如，另一美食自媒體“日食記”也成功完成了幾千萬人民幣的融資。這些自媒體證明了有充足的資金支撐能夠為開線下實體店提供保障。

4? 開線下實體店的必要性

4.1? 線上流量倒逼

在五六年前自媒體野蠻生長，當時的現(xiàn)狀是只要一心做好內容，做高質量內容就能夠漲粉，并且迅速積累粉絲群體，及時有買粉需求，當時的價格也非常的低?；ヂ?lián)網(wǎng)流量從0.5元升至6～10元，翻了十幾倍。在目前流量當?shù)赖木W(wǎng)絡時代下，流量給自媒體帶來的顯性和隱性的價值越來越高，而粉絲的價值越來越低，不是看粉絲的多少，而是看實實在在產生的流量。在動不動就是幾百萬粉的微博賬號和十幾萬關注的公眾號的現(xiàn)狀里，粉絲量以不足為奇，而以微信公眾號為例，2017年整體平均推文打開率只有4.63%，原文打開率僅僅只有2.13%。

互聯(lián)網(wǎng)流量在目前的流量為王的時代下越來越貴，這使得自媒體在線上的獲客成本也越來越高，自媒體有必要找尋新的流量入口。而線下實體店為線上網(wǎng)絡流量提供了一種新的變現(xiàn)方式。雖然線下開店具有高昂的成本要求，但自媒體利用自身品牌價值能夠將這種影響力帶到大眾的生活空間。實體店可以作為引流入口，打通線上與線下的用戶和內容，把數(shù)字化平臺上的用戶沉淀和引導至線下實體店中，讓用戶獲得更好的用戶體驗。

4.2? 尋找新的品牌價值出口

當前由于做自媒體的門檻較低，導致內容同質化現(xiàn)象嚴重，并且競爭壓力巨大。自媒體的開線下實體店可以開發(fā)自身品牌IP，制定場景化的策略，通過對場景的互動進行有針對性的品牌打造，創(chuàng)造品牌衍生品提升品牌附加值，是針對自身自媒體特性的品牌延伸。

自媒體的線下實體店往往會選擇在購物中心內或各大購物廣場處，這些區(qū)域的選擇可以借助商場本身的優(yōu)勢，包括人流量大、現(xiàn)代化風格區(qū)域等，通過在商場內和廣場中開設主題店、主題展或者快閃店等方式為消費者提供稀缺的體驗，刺激消費者爭相進店和自發(fā)傳播。這有利于獲取更多潛在受眾轉變?yōu)榫€上流量，提升品牌價值和概念，進一步深化品牌內容，植入各樣品類，提升品牌附加值，打造品牌產業(yè)鏈，提升用戶的品牌忠誠度，以生活化實體化的方式進入到消費者心中。

4.3? 緊貼用戶，場景化獲取新渠道

現(xiàn)在，逛實體店等于購物這個等式已經受到了嚴峻的考驗。未來，線下實體店將不再只是簡單的實物交易場所，更是生活方式體驗空間、社交互動空間。自媒體通過實體店，可以直接接觸消費者，與之進行更好的互動，產生場景化的新渠道。

任何線上模式都容易被巨頭以資本力量迅速吞噬，僅以內容帶來的流量在未來很難支撐一個自媒體的發(fā)展。線下探索和電商一樣，看似更重的商業(yè)模式，也意味著更多的內容商業(yè)變現(xiàn)。最基礎的操作的是線上下單，線下消費，存在于商品介紹、預約課程、購買飲品等消費場景。其次是在線上工具與產品特征結合，整合虛擬與實體的服務環(huán)節(jié)來滿足消費者的多感官需求。再加上，“沉浸式場景”橫空出世，越來越多的品牌實體店想要打造體驗經濟，讓內容更加具像化，從而滿足消費者的需求。

比如十點書店的音頻專區(qū)，讓用戶拿起聽筒就能“用耳朵閱讀”。杯歡制茶（胡辛束茶飲店）在店內放置的“故事販賣機”，H5上傳故事，店內郵筒里取出實體的體驗，滿足少女心對儀式感的追求等。

5? 實體店存在的問題

線下實體店最令人關心的問題之一，便是線下實體店的可持續(xù)發(fā)展問題。自媒體本身線上具有龐大的流量，如何將這些線上流量轉化到線下的流量中是一個比較困難的問題。僅僅依靠品牌自身的影響力是不夠的，例如在剛開業(yè)的時候，人們會因為一時好奇而去參觀和消費，但當這個興頭過去之后，如何留住線下的消費者，則是自媒體實體店所需要考慮的首要問題。要讓實體店可持續(xù)發(fā)展，而不僅僅只是為了賺一時的錢，要讓運營成本所有值?？梢钥吹剑巴来笫濉痹陂_設品牌IP咖啡實體店之后，在2018年6月停業(yè)，雖然“同道大叔”仍想在其他領域和類型開設實體店，但前景艱難。再如“日食記”餐廳等，在上海開設的實體店進去參觀的人很少，往往都是一些線上的粉絲以及品牌效應而進店，而不是真的需要而進店。

另一方面，自媒體的線下實體店如何吸引更多的非粉絲群體也是自媒體們面對的一個重大的問題。線下的流量不如線上的流量如此龐大，并且線下的流量群體不可控，更多的面向全年齡段的人群，想要吸引那些不知道自己自媒體品牌的人群，是一件需要思考的事情。

6? 自媒體實體店的發(fā)展方向

6.1? 互動營銷

實體店最大的優(yōu)勢就在于能夠與消費者之間進行友好的互動，在商家和消費者時間要產生良好的互動循環(huán)，使之整個實體店的運作可以可持續(xù)發(fā)展。實體店要傾聽消費者的聲音，加強與消費者的溝通，同時自媒體也要努力要打通O2O，不僅僅是線下到線上一條通路，更要從線上到線下，鋪陳出第二條實現(xiàn)變現(xiàn)的道路，將自媒體和實體店相結合，讓自媒體線上的巨大虛擬流量轉化至實體店的客流量。比如制造熱點活動→線上的推廣→前往門店參與活動→領取獎品等模式，創(chuàng)造出更加好玩有互動性的線上線下混合營銷。

6.2? 提升實體店的內容產品質量

以目前已有自媒體的線下實體店來看，大多自媒體選擇開線下實體店的類型都與美食、生活體驗有關。因為本身他們自媒體創(chuàng)造出的內容就是和美食、生活有關的內容。將自媒體媒介的內容轉換形式，融入到線下實體店當中，讓實體店不僅僅只是一個品牌延伸，更是一個受消費者喜愛的有內容的產品。比如“日食記”自媒體是制作每日一人食的美食內容，可以將這些美食帶入到線下實體店中，讓消費者嘗到視頻當中的美味，利用實體店真實的特性，提升品牌好感度，并且可以回到線上，對喜歡的菜譜進行學習。

7? 結論

自媒體開設線下實體店是一個新的嘗試，充滿了機遇和挑戰(zhàn)，存在著不足也有很長的路需要走。讓實體店不成為自媒體的累贅，而是利用實體店創(chuàng)造出自媒體新的變現(xiàn)渠道，打通線上與線下，更好地提升品牌價值，形成一種新的商業(yè)模式。

參考文獻

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