Vlog用戶(hù)畫(huà)像與平臺(tái)沿革的破題路徑探究

朱姿伊 姚瑤 閆旭彥 郭馨月

摘? 要? 文章依據(jù)羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的新產(chǎn)品采用者類(lèi)型，以Vlog在中國(guó)傳媒大學(xué)本科生中的接觸情況為分析樣本，研究大學(xué)生群體中Vlog的拍攝者及受眾目前對(duì)該視頻形態(tài)的看法與使用情況，對(duì)Vlog進(jìn)一步的發(fā)軔與發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞? 創(chuàng)新擴(kuò)散理論;新產(chǎn)品采用者類(lèi)型;Vlog

當(dāng)代美國(guó)著名傳播學(xué)家羅杰斯，在著作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》①中提出“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。在其中的“新產(chǎn)品采用者類(lèi)型”模型中，羅杰斯按照對(duì)創(chuàng)新采用率的差異把創(chuàng)新的采用者分為五類(lèi)：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落后者。創(chuàng)新者大膽且極具冒險(xiǎn)精神，是一項(xiàng)創(chuàng)新的初期“把關(guān)人”;早期采用者備受尊敬，常常是別人的效仿對(duì)象;早期多數(shù)是深思熟慮的，在擴(kuò)散中起著承上啟下的作用;晚期多數(shù)謹(jǐn)慎多疑，一般對(duì)創(chuàng)新持懷疑態(tài)度，為跟隨者;落后者因循守舊，堅(jiān)持傳統(tǒng)，對(duì)創(chuàng)新持抵制態(tài)度。

1? 問(wèn)題的提出：“新產(chǎn)品采用者類(lèi)型”對(duì)“拍攝Vlog”的適用性

Vlog雖然擁有極高的熱度，但并非所有人都會(huì)積極地參與其拍攝與制作，他們對(duì)“拍攝Vlog”這一創(chuàng)新行為的采用率不盡相同。

研究者以“新產(chǎn)品采用者類(lèi)型”為基礎(chǔ)，將“拍攝Vlog”這一行為定義為“新產(chǎn)品”，根據(jù)樣本對(duì)“拍攝Vlog”這一行為采用程度的不同，將其分成五類(lèi)。其中，“在Vlog這一詞還沒(méi)有出現(xiàn)時(shí)就開(kāi)始拍攝的人”屬于“創(chuàng)新者”，“已開(kāi)始拍攝Vlog并且實(shí)現(xiàn)大量傳播甚至盈利的人”屬于“早期采用者”，“已開(kāi)始拍攝Vlog，但缺乏關(guān)注的人”屬于“早期多數(shù)”，“觀看但是不拍攝Vlog的人”屬于“晚期多數(shù)”，“不觀看且不拍攝Vlog的人”屬于“落后者”。本研究旨在歸納出五類(lèi)人群的群體特征，包括采用表現(xiàn)、動(dòng)機(jī)、心理特征等。在此基礎(chǔ)上，就提升Vlog拍攝的普及度提出合理建議。

2? 研究方法與樣本概述

本研究選取了10名中國(guó)傳媒大學(xué)本科生進(jìn)行深度訪談，以了解受訪者對(duì)于Vlog的接觸現(xiàn)狀、接受程度，了解Vlogger②的拍攝目的、現(xiàn)狀及困境。本研究在選取研究樣本時(shí)，有效規(guī)避了性別、專(zhuān)業(yè)等外部因素對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生的影響。另外，樣本中包含了兩個(gè)能提供較大信息量的獨(dú)特個(gè)案，為研究結(jié)果的得出提供了有力的輔佐與支撐。

3? 研究發(fā)現(xiàn)：Vlog采用者的群體特征

3.1? 創(chuàng)新者

創(chuàng)新者通常善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，會(huì)積極主動(dòng)地接觸新產(chǎn)品，其作品也能獲得肯定。除記錄生活外，他們堅(jiān)持拍攝Vlog也出于其他目的。

1）善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，能在潮流前沿進(jìn)行個(gè)人創(chuàng)新。在Vlog這一概念尚未被準(zhǔn)確定義、廣泛傳播時(shí)，創(chuàng)新者就已經(jīng)拍攝了相似的作品且較為成功。正如林同學(xué)所說(shuō)：“我從高中開(kāi)始就制作過(guò)這種視頻，那時(shí)還沒(méi)有看過(guò)Vlog，當(dāng)時(shí)我不知道我拍的這種視頻能不能被定義成Vlog，所以說(shuō)我做視頻應(yīng)該比Vlog出現(xiàn)再早一些?！?/p>

2）對(duì)于新產(chǎn)品（拍攝及觀看Vlog）持積極態(tài)度，其作品能獲得肯定。對(duì)于創(chuàng)新者而言，觀看Vlog不僅能滿(mǎn)足自己的審美與休閑放松的心理需求，獲得愉悅的個(gè)人體驗(yàn)，同時(shí)還可以從中學(xué)習(xí)拍攝Vlog的經(jīng)驗(yàn)，獲得拍攝靈感并學(xué)到拍攝、剪輯技巧。除外，創(chuàng)新者認(rèn)為通過(guò)拍攝和發(fā)布Vlog也能拓展社交圈、尋找志同道合的朋友，從而相互學(xué)習(xí)、相互借鑒。

創(chuàng)新者會(huì)在VUE、微博、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)等多平臺(tái)投放作品，且普遍獲得較好的反響。他們擁有一定數(shù)量的支持者，作品收獲大量的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)，且趨于正向。林同學(xué)在VUE上擁有2.7萬(wàn)的粉絲，平均每條Vlog有二三百的點(diǎn)贊量;在微博上的評(píng)論約為15～20條不等，點(diǎn)贊量在20～50之間。陳同學(xué)拍攝的一條關(guān)于其偶像的Vlog獲得點(diǎn)贊5 285個(gè)。

3）記錄生活不是堅(jiān)持拍攝Vlog的唯一目的。以短視頻的形式記錄所見(jiàn)、所聞、所感是一件非常有意義的事，因此記錄生活是絕大多數(shù)Vlogger拍攝視頻的共同目的。但創(chuàng)新者堅(jiān)持拍攝Vlog還受到其他因素的驅(qū)動(dòng)，如獲得經(jīng)濟(jì)收入、滿(mǎn)足追星愛(ài)好等。據(jù)林同學(xué)介紹，在VUE上，用戶(hù)完成大學(xué)生身份認(rèn)證后，上傳作品被頻道推薦便能獲取300元的獎(jiǎng)勵(lì)金，“這也是激勵(lì)我創(chuàng)作下去的動(dòng)力”。

3.2? 早期采用者

早期采用者觀看、拍攝Vlog雖不及創(chuàng)新者早，但也走在了多數(shù)人之前。在吸取了創(chuàng)新者成功的經(jīng)驗(yàn)后，他們更有可能成長(zhǎng)為短視頻領(lǐng)域內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其作品往往也頗受認(rèn)可。

1）較早接觸Vlog，但不會(huì)立刻踐行拍攝。早期采用者對(duì)于影像領(lǐng)域接觸較早，通常在Vlog廣泛普及前就對(duì)Vlog有一定了解，而讓他們開(kāi)始踐行拍攝需要外部驅(qū)動(dòng)力的加持。如周同學(xué)A早在2014年就接觸到了Vlog，但是讓他開(kāi)始踐行拍攝的是VUE的一個(gè)提供獎(jiǎng)勵(lì)金的校園博主招募計(jì)劃。

2）早期采用者比創(chuàng)新者更能夠獲得認(rèn)可、引領(lǐng)潮流。比較發(fā)現(xiàn)，早期采用者比創(chuàng)新者交際更廣泛，其精心制作的Vlog作品通常能獲得更大范圍的傳播和關(guān)注。周同學(xué)A在VUE上擁有13.1萬(wàn)粉絲，他在訪談中提到，當(dāng)他在VUE上傳視頻并轉(zhuǎn)發(fā)鏈接到微博的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有西瓜視頻、百家號(hào)等平臺(tái)邀請(qǐng)他加入。

究其原因，早期采用者經(jīng)歷了新產(chǎn)品從無(wú)到有的階段。創(chuàng)新者此前的嘗試為早期采用者提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因此早期采用者對(duì)新產(chǎn)品的成功之道有更加深刻的見(jiàn)解。在本案例中早期采用者Vlogger注重內(nèi)容創(chuàng)新，從而保證視頻的高質(zhì)高產(chǎn)。

3.3? 早期多數(shù)

早期多數(shù)愛(ài)好觀看Vlog，但是對(duì)拍攝Vlog較為謹(jǐn)慎被動(dòng)。他們往往會(huì)因?yàn)橥度氪罅烤?、表現(xiàn)力不足、周?chē)h(huán)境等問(wèn)題而放棄拍攝或不公開(kāi)發(fā)布作品。他們拍攝Vlog的目的單純，多為記錄生活或自?shī)首詷?lè)。

1）對(duì)觀看Vlog持積極態(tài)度，對(duì)拍攝Vlog較為謹(jǐn)慎被動(dòng)。早期多數(shù)對(duì)Vlog的態(tài)度較為積極主動(dòng)。他們認(rèn)為他人的Vlog可以提升自我生活的幸福感，得到啟發(fā)，因而滿(mǎn)足了自己的心理需要。周同學(xué)B說(shuō)：“看完Vlog會(huì)感覺(jué)非?？鞓?lè)，有一種看著別人的生活，我自己的生活也變得充實(shí)起來(lái)的感覺(jué)?！?/p>

早期多數(shù)易受到自己喜愛(ài)博主的影響，當(dāng)博主更新Vlog且獲得良好反應(yīng)時(shí)，早期多數(shù)會(huì)出現(xiàn)將拍攝Vlog付諸實(shí)踐的傾向。早期多數(shù)自制的Vlog數(shù)量相對(duì)較少，且不會(huì)輕易面向公眾主動(dòng)發(fā)布、分享，因此他們的作品并未引起廣泛傳播。

2）目的為記錄生活和自?shī)首詷?lè)，對(duì)Vlog社交仍存恐懼心理。早期多數(shù)拍攝Vlog是出于記錄生活、自?shī)首詷?lè)的單純目的，他們不愿意過(guò)多地暴露在別人面前。這與早期多數(shù)對(duì)社交平臺(tái)的戒備恐懼心理有關(guān)，他們對(duì)自己的作品不夠自信，當(dāng)作品受到廣泛關(guān)注后會(huì)覺(jué)得不好意思，裴同學(xué)表示，“我不會(huì)上傳那些有自己真正生活的那些Vlog，至少不會(huì)有我的臉，我不會(huì)暴露自己，害怕被攻擊?！?/p>

3）時(shí)間精力投入大、自我表現(xiàn)力不足、周?chē)h(huán)境不支持為三大限制。早期多數(shù)對(duì)Vlog的拍攝、剪輯有一定的追求，裴同學(xué)就將自己定位在“技術(shù)流”。因此，他們制作一條Vlog需要花費(fèi)較多時(shí)間和精力。除此之外，如何面對(duì)鏡頭表達(dá)情感也是一大難題。周同學(xué)B還提到周?chē)说牟焕斫庖矊?duì)其造成了困擾：“春節(jié)在家里拍的時(shí)候，家里人總覺(jué)得我拍完要發(fā)給誰(shuí)，他們并不理解這個(gè)形式?！?/p>

3.4? 晚期多數(shù)

當(dāng)Vlog在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播后，大部分的晚期多數(shù)才開(kāi)始對(duì)其有所了解、接觸。他們觀看Vlog的主要目的為打發(fā)時(shí)間，且大多沒(méi)有拍攝Vlog的計(jì)劃。

1）接觸Vlog時(shí)間較晚，為跟隨者。Vlog在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播后才引起晚期多數(shù)的關(guān)注，他們跟隨浪潮開(kāi)始觀看。晚期多數(shù)的觀看平臺(tái)聚焦在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)和微博，也不乏隨網(wǎng)絡(luò)潮流遷徙的可能性。

2）目的為打發(fā)碎片化空閑時(shí)間。Vlog這一輕量化視頻形態(tài)節(jié)奏較慢，內(nèi)容較舒緩，且視頻長(zhǎng)度普遍較短，可以較合適地填充碎片化的空閑時(shí)段。研究者發(fā)現(xiàn)，睡前以及無(wú)聊時(shí)等碎片化的空閑時(shí)間是晚期多數(shù)用以觀看Vlog的普遍選擇。他們希望借助Vlog視頻打發(fā)空閑時(shí)間，達(dá)到利用碎片化時(shí)段進(jìn)行休閑娛樂(lè)的目的。

3）Vlog社交恐懼、創(chuàng)新力不突出為兩大阻力。晚期多數(shù)受訪者目前沒(méi)有拍攝Vlog的想法，亦有淺嘗輒止的情況。與早期多數(shù)相似，他們不愿過(guò)多地在社交平臺(tái)上分享自己的生活，對(duì)拍攝題材缺乏想法也成為部分受訪者未進(jìn)行拍攝的阻力。

3.5? 落后者

落后者思想較為保守，對(duì)于Vlog這一新型短視頻形式接受度低，采取抵制做法。據(jù)“新產(chǎn)品采用者類(lèi)型”模型推測(cè)，落后者只有在Vlog全面普及、成為常規(guī)產(chǎn)品后，才會(huì)考慮采納。但由于大學(xué)生群體具有緊隨潮流、信息通達(dá)度高的特征，本研究并未尋找到合適的對(duì)象作為Vlog落后者這一群體的代表來(lái)進(jìn)行深度訪談。

4? Vlog平臺(tái)創(chuàng)新擴(kuò)散的破題路徑

根據(jù)以上歸納的五類(lèi)新產(chǎn)品采用者類(lèi)型的群體特征，研究者認(rèn)為，拍攝Vlog在大學(xué)生群體間的創(chuàng)新擴(kuò)散主要面臨技術(shù)、內(nèi)容、情感層面上的三個(gè)障礙。為促進(jìn)Vlog這一視頻形態(tài)的傳播與普及，研究者對(duì)Vlog制作及發(fā)布平臺(tái)提出建議。

4.1? 技術(shù)維度：提供技術(shù)支持，打通初始者技術(shù)壁壘

在技術(shù)層面上，Vlog作為記錄日常的輕量視頻形態(tài)，不僅要求較高的拍攝技術(shù)，其對(duì)用戶(hù)的挑戰(zhàn)更在于剪輯。早期多數(shù)及晚期多數(shù)受訪者均表示，在拍攝素材之后面臨剪輯難題。雖受訪者多具備技術(shù)基礎(chǔ)，然而剪輯的工作量和繁雜度仍然令人望而卻步。而且剪輯過(guò)程需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力，若大學(xué)生Vlogger只是出于記錄生活或是自?shī)首詷?lè)的目的而拍攝Vlog，沒(méi)有其他外部條件的激勵(lì)，他們易因出于惰性而無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持。

訪談發(fā)現(xiàn)，VUE提供剪輯模版和基礎(chǔ)技術(shù)教學(xué)，降低入門(mén)門(mén)檻，減少制作視頻的耗時(shí)，獲得了創(chuàng)新者樣本的好感。因此，若Vlog制作發(fā)布平臺(tái)能提供相關(guān)的技術(shù)支持，則能拉攏更多的年輕群體。

4.2? 內(nèi)容維度：精準(zhǔn)洞察用戶(hù)心理，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新

在內(nèi)容層面上，除個(gè)別創(chuàng)新者、早期采用者之外，多數(shù)大學(xué)生Vlogger對(duì)拍攝內(nèi)容缺少創(chuàng)新思維，難以從日常生活中尋找到值得被記錄的內(nèi)容。而且早期多數(shù)及晚期多數(shù)使用者由于較晚接觸Vlog，在拍攝思路和內(nèi)容上受到一定限制，內(nèi)容更有同質(zhì)化、雷同化趨勢(shì)。

平臺(tái)可以舉辦比賽及校園落地活動(dòng)，并且設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。不僅能夠激勵(lì)創(chuàng)新思維，鼓勵(lì)受眾發(fā)掘生活的閃光點(diǎn)，同時(shí)也能為那些對(duì)于拍攝Vlog較為謹(jǐn)慎被動(dòng)的多數(shù)群體提供外部刺激，從而激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新的活力。VUE的大學(xué)生扶持計(jì)劃就是鼓勵(lì)早期采用者周同學(xué)A踐行Vlog拍攝的契機(jī)：VUE為發(fā)展年輕用戶(hù)，為計(jì)劃內(nèi)優(yōu)秀視頻的大學(xué)生Vlogger提供獎(jiǎng)勵(lì)金，而這些優(yōu)秀視頻也會(huì)被放入VUE的流量池中。這種方法能促進(jìn)Vlogger拍攝的積極性，也能為平臺(tái)本身帶來(lái)精品視頻，同時(shí)也促進(jìn)了Vlog拍攝在大學(xué)生群體中的傳播擴(kuò)散。如周同學(xué)A所說(shuō)：“這是Vlogger與平臺(tái)的雙贏?！?/p>

4.3? 運(yùn)維維度：創(chuàng)造良性互動(dòng)的社區(qū)環(huán)境

在運(yùn)維與用戶(hù)情感層面上，早期多數(shù)、晚期多數(shù)表達(dá)了對(duì)暴露自身于鏡頭的擔(dān)憂(yōu)：有人擔(dān)心自己被暴露在Vlog中會(huì)更易于受到攻擊，有人面對(duì)鏡頭時(shí)仍存在心理障礙，有人會(huì)因拍攝時(shí)他人的側(cè)目而感到尷尬與不適，有人認(rèn)為拍攝Vlog會(huì)影響對(duì)真實(shí)的生活體驗(yàn)。

而創(chuàng)新者及早期采用者處于一個(gè)相對(duì)良好的交互式社區(qū)環(huán)境，他們較受鼓勵(lì)，且更樂(lè)于分享。由此，打造虛擬社群、營(yíng)造友善的社區(qū)環(huán)境對(duì)于拍攝Vlog的傳播擴(kuò)散必不可少。各平臺(tái)可以借鑒VUE弱化評(píng)論功能，降低用戶(hù)受到負(fù)面反饋的可能;利用大數(shù)據(jù)區(qū)分用戶(hù)社群，實(shí)現(xiàn)Vlog的精準(zhǔn)定位及投放;為Vlogger發(fā)布者提供選擇可見(jiàn)范圍等設(shè)定，以此創(chuàng)造良性互動(dòng)的社區(qū)環(huán)境。

5? 結(jié)語(yǔ)

基于“拍攝Vlog”視域下的五大類(lèi)采用者的群體特征，我們需要向Vlog制作及發(fā)布平臺(tái)發(fā)力，為晚期多數(shù)及落后者的采用創(chuàng)造有利條件，促進(jìn)Vlog這一視頻形態(tài)的傳播與普及。

Vlog憑借其與日俱增的人氣，已成為視頻內(nèi)容業(yè)態(tài)新的風(fēng)口，普及Vlog的制作技巧、鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新、打造良好的社區(qū)環(huán)境等諸多行徑，都為Vlog更加健康的發(fā)展生態(tài)指引了方向。

注釋

①E·M·羅杰斯：《創(chuàng)新的擴(kuò)散》（第四版），辛欣，譯，中央編譯出版社，2002年。

②本文中的Vlogger特指拍攝過(guò)Vlog的人。

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