社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的盈利模式探析

陳氫 李升鵬

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到了迅速發(fā)展，為了使其持續(xù)健康發(fā)展，探索有利適當(dāng)?shù)挠Ｊ接葹橹匾?。文章分析了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盈利模式的特征及類型，探討了目前社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盈利模式面臨的困境，并提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò);盈利模式;網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來，國內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展迅速，從最開始的QQ、微博到現(xiàn)在的微信、抖音、小紅書等，各種軟件紛紛貼上了網(wǎng)絡(luò)社交的標(biāo)簽，甚至連支付寶也在向社交網(wǎng)絡(luò)方面發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大量出現(xiàn)讓人們看的更多，交際圈被擴(kuò)展的更廣，人們能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建造專屬于自己的個(gè)人小天地，可以和身邊的朋友以及陌生人在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里打開心扉進(jìn)行有趣的互動(dòng)與溝通，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也越來越被人們所關(guān)注。但是，如果一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅僅只是在初期吸引到了很多的用戶關(guān)注量，但自身的盈利模式不清晰甚至混亂無序，其最終也是難以持續(xù)發(fā)展的。因此，探尋適合自身發(fā)展的盈利模式是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的運(yùn)營管理者們需要深入考慮的問題，要結(jié)合平臺(tái)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，并對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討。

一、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盈利模式的特征

盈利模式通常是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造及價(jià)值獲取而采用的組織機(jī)制及商業(yè)架構(gòu)，這種機(jī)制及架構(gòu)需要通過企業(yè)自身及其利益相關(guān)者的資源整合而形成。因此，從經(jīng)營要素中尋找盈利機(jī)會(huì)，通過對(duì)企業(yè)的經(jīng)營要素進(jìn)行價(jià)值識(shí)別及管理，采用系統(tǒng)方法對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)過程、產(chǎn)出方式、利潤來源進(jìn)行綜合研判，才能探求出有效的盈利模式?？沙掷m(xù)發(fā)展的盈利模式是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的核心發(fā)展要素，離開了有效的盈利模式，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將缺乏核心競爭力，最終也會(huì)在激烈的市場競爭中被淘汰。

（一）基于個(gè)人的社會(huì)性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的用戶群體，在平臺(tái)上，用戶以個(gè)人為單元向外發(fā)散，互相認(rèn)識(shí)并交流與分享，不同的個(gè)體串連在一起形成一個(gè)龐大的人際社會(huì)性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正是利用這一特點(diǎn)，提供收費(fèi)服務(wù)，投放廣告擴(kuò)大品牌影響力等，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益。

（二）在動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)盈利

首先是用戶的網(wǎng)絡(luò)整合階段。將用戶數(shù)量轉(zhuǎn)化為收入，這是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來越關(guān)注的問題，從用戶數(shù)量的角度可以直接確定平臺(tái)價(jià)值的大小，可以在最短的時(shí)間內(nèi)評(píng)估未來網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值的大小，這一平臺(tái)成為社交網(wǎng)絡(luò)獲取利潤的源泉。然后是利潤處于盈利階段。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)盈利。為此，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要充分利用自身資源和外部資源，找準(zhǔn)自己的位置，確定目標(biāo)用戶群，在長期的發(fā)展過程中，根據(jù)不用階段的特點(diǎn)追求利潤點(diǎn)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)首先要注重盈利模式的建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的盈利模式分類

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告模式

在線廣告是依托于互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式。它具有很高的關(guān)注度，更有針對(duì)性的交互，沒有時(shí)間和空間的限制。對(duì)于在線社交平臺(tái)來說，實(shí)施廣告模式以向大客戶收費(fèi)是明智的選擇。由于社交平臺(tái)用戶的“高粘”功能，通過自己的用戶資源吸引品牌廣告相對(duì)簡單直接。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型有以下幾種。

1. 精準(zhǔn)文字圖片廣告

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告有很多類型，其中最為基礎(chǔ)的就是文字圖片廣告，它是網(wǎng)站最基本的盈利模式，在傳統(tǒng)時(shí)期，運(yùn)營商的做法都是在網(wǎng)頁的空白區(qū)間粘貼廣告，但是這種操作方法，幾乎全部的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都能夠做到，所以，這些網(wǎng)站的廣告收益并不好。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓廣告的投放變得更加精準(zhǔn)，從而出現(xiàn)了精準(zhǔn)文字圖片廣告。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有非常高的精確率，這是因?yàn)椋旱谝弧⑸缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)牢固，并且針對(duì)的對(duì)象目標(biāo)明確，這樣使得各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營人員能夠準(zhǔn)確定位市場和產(chǎn)品受眾，從而能夠保證精確的投放廣告;第二、由于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，他們能夠收集用戶的一些上網(wǎng)習(xí)慣，從而更能夠知道用戶的喜好所在，因此根據(jù)用戶的興趣，精準(zhǔn)地投放廣告，在增加了準(zhǔn)確率的同時(shí)，也吸引到了很多的廣告商。

2. 互動(dòng)營銷廣告

互動(dòng)營銷廣告就是雙方抓住共同的利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)，將雙方緊密的結(jié)合起來，這是一種人群覆蓋式的營銷手段，具有靈活有效傳播、路徑多樣化的特點(diǎn)。

3. 嵌入式廣告

嵌入式廣告是以品牌形象、聲音為標(biāo)志的產(chǎn)品和服務(wù)的代表，在給用戶留下深刻的印象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。嵌入廣告是廣告的一種形式，隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)隱形廣告。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的嵌入式廣告能夠在潛移默化中傳遞給用戶，這種廣告的價(jià)值非常大，能夠在喚起用戶注意力的同時(shí)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，在不知不覺中獲取消費(fèi)者的好感。

（二）增值服務(wù)模式

增值服務(wù)模式包括會(huì)員付費(fèi)、虛擬游戲裝備等，其盈利相對(duì)于廣告來說，比較討喜，是用戶需求的自然延伸，所以主流的社交平臺(tái)大多都會(huì)在增值服務(wù)方面下功夫，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的增值服務(wù)是另一種可以嘗試的經(jīng)營模式。

（三）電子商務(wù)模式

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分的利用用戶量大、傳播迅捷的特點(diǎn)，開展電子商務(wù)相關(guān)的交易活動(dòng)。平臺(tái)上的用戶可以根據(jù)自己的喜好興趣構(gòu)建屬于自己的個(gè)人社交人際圈，而且不直接涉及產(chǎn)品或服務(wù)的交易，平臺(tái)的主要工作是對(duì)電商網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合分類并將其推廣出去，通過從社交媒體中吸引到的用戶關(guān)注度與流量及用戶的購買力，而獲取一定的傭金提成。許多擁有相同愛好的用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速的建立起聯(lián)系，用戶與用戶之間的這種串聯(lián)關(guān)系，由此產(chǎn)生了社交人際關(guān)系網(wǎng)，并且能夠長期保持不斷的向外延伸及擴(kuò)展。這個(gè)平臺(tái)帶來了大量的忠實(shí)用戶，能夠在后期深入的挖掘用戶的潛在需求。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過電子商務(wù)直接盈利也可以為電子商務(wù)平臺(tái)導(dǎo)入用戶流量以獲得分成。通過精準(zhǔn)的用戶產(chǎn)品定位及社交口碑等能夠使社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合更加具有優(yōu)勢(shì)。

（四）共享經(jīng)濟(jì)模式

社交網(wǎng)絡(luò)與共享經(jīng)濟(jì)模式具有合作的前景。共享經(jīng)濟(jì)也被稱為協(xié)作經(jīng)濟(jì)，飛速發(fā)展于當(dāng)前生活的各個(gè)領(lǐng)域。共享經(jīng)濟(jì)可以依托社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打開市場通道，利用擁有大數(shù)據(jù)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，共享經(jīng)濟(jì)模式能夠有效的通過數(shù)據(jù)為人們提供更加專屬舒適的服務(wù)，而且可以大大減少共享經(jīng)濟(jì)中存在的誠信問題，共享服務(wù)模式正在成為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的未來趨勢(shì)。

（五）免費(fèi)試用模式

免費(fèi)試用模式是在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，針對(duì)某一項(xiàng)功能或者服務(wù)，平臺(tái)都會(huì)特意給普通用戶免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)，當(dāng)用戶免費(fèi)體驗(yàn)到這一功能或服務(wù)之后，平臺(tái)會(huì)提供進(jìn)階服務(wù)，也就是升級(jí)為會(huì)員能夠享受到的特權(quán)服務(wù)，這也屬于引導(dǎo)消費(fèi)的一種方式。依據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來看，許多運(yùn)營商紛紛采用這一營銷手段。

（六）第三方分成模式

許多社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都定位為開放平臺(tái)媒體，其本身提供的服務(wù)是有限的，在很多方面需要與第三方開發(fā)者進(jìn)行合作，并且為第三方開發(fā)者提供收入分成。這種模式能夠助力于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，并能帶來豐厚的利潤。

三、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盈利模式的困境

（一）產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。從目前的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來看，QQ、微信、微博、貼吧、探探、陌陌、soul、抖音、快手、小紅書及各種直播軟件等，這一長串名單只是目前國內(nèi)已有社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的小部分，它們的頁面、組件、風(fēng)格、功能、游戲等在一定程度上具有很多相似之處。

（二）缺乏有力持續(xù)的商業(yè)模式

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的國內(nèi)市場正處于發(fā)展階段，其特點(diǎn)是產(chǎn)品的不斷應(yīng)用，市場預(yù)期還是比較高的，但仍然面臨一些根本性的問題，即流量的實(shí)現(xiàn)問題。從目前看來，國內(nèi)大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還缺乏有效的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)仍是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最主要的盈利模式，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說，業(yè)務(wù)范圍太狹隘，種類太少是不可取的，其盈利模式還有較大的拓展空間。

（三）平臺(tái)信用風(fēng)險(xiǎn)體系不完善

隨著社交網(wǎng)絡(luò)市場的快速發(fā)展，一系列安全問題也隨之暴露，其中廣告虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)詐騙、用戶信息丟失等現(xiàn)象頻頻發(fā)生。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告中，展現(xiàn)的產(chǎn)品信息不全面不準(zhǔn)確，其質(zhì)量也無法保證。與此同時(shí)，用戶為了使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的功能和服務(wù)，需要進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的會(huì)員注冊(cè)，大多數(shù)平臺(tái)都要求用戶填寫個(gè)人信息，特別是很多平臺(tái)現(xiàn)在要求用戶提供通信方式等，或綁定銀行卡，否則無法完成。有一些運(yùn)營商利用其所搜集的用戶個(gè)人信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，而往往沒有經(jīng)過用戶的同意，造成用戶信息泄露，用戶隱私權(quán)受到侵犯。

四、完善社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盈利模式的建議

（一）拓展用戶資源

社會(huì)產(chǎn)品作為擁有大量用戶信息和行動(dòng)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品分類，需要在多方面挖掘用戶信息，需要多方面考慮盈利模式。社交網(wǎng)絡(luò)的用戶是網(wǎng)站的靈魂，只有抓住用戶，才能保證社交網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。捕捉用戶的方法主要是提供卓越的個(gè)性化服務(wù)、提高產(chǎn)品的社會(huì)影響力、正確把握用戶?，F(xiàn)在很多企業(yè)都開設(shè)了官方微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)與用戶的溝通和交流，例如用戶可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成產(chǎn)品訂購、付款、收款等功能，用戶可以與公司進(jìn)行方便快捷和安全的通信。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要堅(jiān)持開放戰(zhàn)略，例如微信等大型交流產(chǎn)品都開放了API接口，允許用戶向第三方應(yīng)用接受數(shù)據(jù)，這是個(gè)很好的開端。社會(huì)產(chǎn)品應(yīng)遵循這一策略，并需要擴(kuò)大開放范圍，例如提供更多接口，確保安全性，同時(shí)用戶可以獲得更多信息。只有當(dāng)它被打開時(shí)，所有中國甚至全世界的開發(fā)商都會(huì)為交換產(chǎn)品提供服務(wù)，并開辟更多的盈利方式。

（二）完善公共服務(wù)

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，作為社會(huì)交往的橋梁，應(yīng)該在公共服務(wù)方面發(fā)揮更積極的作用。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶群是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)源，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過對(duì)自身海量數(shù)據(jù)的分析，可以使分析結(jié)果更準(zhǔn)確，更好地了解用戶、發(fā)現(xiàn)問題。這一功能已在社會(huì)輿論監(jiān)督方面開始發(fā)揮作用，并為國家制定政策和解決問題提供參考。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是社會(huì)的一員，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要注重社會(huì)效益。

（三）完善信用體系

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要擁有良好的發(fā)展市場環(huán)境，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的安全權(quán)益保護(hù)應(yīng)當(dāng)給予重視。首先針對(duì)用戶自身來說，需要提高其自身的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各種形形色色的產(chǎn)品或者服務(wù)，應(yīng)該保持高度的警覺，面對(duì)過于擴(kuò)大的廣告宣傳應(yīng)該仔細(xì)考慮，防止被詐騙，針對(duì)需要填寫個(gè)人信息的鏈接，應(yīng)保持自身隱私不受侵犯。

其次，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)來說，應(yīng)該建立健全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管體制，根據(jù)誠信信用評(píng)分，提高商家入駐門檻。如在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)不良商家有違法行為應(yīng)及時(shí)處理并舉報(bào)。另外政府應(yīng)該建立健全社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)教育法律法規(guī)，逐步規(guī)范信用管理秩序。要建立和健全社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)教育法律法規(guī)，逐步規(guī)范信用管理秩序。

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[3]陳妍妍.圖片類移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組合盈利模式研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2016.

*本文系湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下政府信息服務(wù)鏈構(gòu)建與質(zhì)量評(píng)價(jià)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18D035）的研究成果之一。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）