如何利用好民調(diào)這個工具

沈陽

民調(diào)機構(gòu)和大數(shù)據(jù)評價機構(gòu)作為一手信息供給的核心來源，在輿論空間中占據(jù)信息資源優(yōu)勢和話語權(quán)力優(yōu)勢，對于網(wǎng)絡(luò)傳播、輿論引導(dǎo)和國家形象建構(gòu)具備引領(lǐng)性作用。在新冠疫情肆虐全球之際，不少國外民調(diào)機構(gòu)推出了關(guān)于“本國民眾對中國印象”的調(diào)查，借以形成對華輿論引導(dǎo)。

客觀說，國外民調(diào)大數(shù)據(jù)的成熟發(fā)展，與西方政治體制、市場化機制、早期軍方驅(qū)動的信息技術(shù)資源布局，甚至包括情報產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟度等密切相關(guān)。盡管由于樣本偏差、問題誘導(dǎo)性、隱性觀點等原因使得近兩年來國外民調(diào)機構(gòu)在大選中的預(yù)測屢屢失手，但其積累下來的渠道、方法論、技術(shù)資源在大數(shù)據(jù)的激活下，又煥發(fā)出新的活力。

反觀中國的民調(diào)大數(shù)據(jù)評價機構(gòu)，目前在全球的影響力還較為有限，核心原因包括發(fā)展時間較短、公信力仍需提高、資本及其他因素等，這也導(dǎo)致其難以搶占全球輿論話語空間。具體來說：

首先，我國目前市場化的民調(diào)大數(shù)據(jù)未成規(guī)模，相對分散化，沒有形成強勢品牌。而且，對國外數(shù)據(jù)和信息的依賴度較高，研究機構(gòu)民調(diào)也存在數(shù)據(jù)割裂、數(shù)據(jù)質(zhì)量不高和周期過長等問題。

其次，“第三方”角色不足。我國一些民調(diào)公司的調(diào)查容易受政府立場和資本因素的影響，對民調(diào)過程和結(jié)果產(chǎn)生了干擾，不同民調(diào)大數(shù)據(jù)反映出來的結(jié)果甚至?xí)霈F(xiàn)背離。

那么，怎樣才能在民調(diào)和大數(shù)據(jù)評價方面取得全球的話語權(quán)？

一方面，需要擺正目的，避免利益裹挾之下的動機和狹隘的利益主義情緒，充分發(fā)揮客觀性、獨立性、真實性、公正性為特征的專業(yè)倫理。民調(diào)結(jié)果不僅僅是爭奪話語權(quán)的工具，更是洞察真相、輔助決策的重要抓手，只有擺脫資本和其他動機的約束，才能在最大程度上接近真實。只有當實事求是、透明真實的原則得到確立之后，民調(diào)機構(gòu)才能逐步積累國際聲望。而非常重要的是，不僅要看民調(diào)機構(gòu)調(diào)查了什么、說了什么，更要看其沒有調(diào)查什么、沒有說什么，避免選擇性偏見和情緒化解讀，這樣民調(diào)機構(gòu)才能建構(gòu)公信力。

另一方面，我們的民調(diào)機構(gòu)要借大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)實現(xiàn)彎道超車。其一，大數(shù)據(jù)是克服樣本偏差的最佳路徑，可有效解決傳統(tǒng)民調(diào)抽樣誤差等弊?。黄涠斯ぶ悄芸蓪€體ID實現(xiàn)從心理、態(tài)度、行為、話語等全維度刻畫，有助于彌合隱性沉默觀點和顯性表達觀點之間的偏差；其三，中國目前在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)領(lǐng)域已有相當規(guī)模的積累，尤其是疫情期間又進一步激活了全民大數(shù)據(jù)的貫通應(yīng)用。只有充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)和人工智能在民調(diào)領(lǐng)域的潛力，才能基于后發(fā)者優(yōu)勢趕超歐美強國。

把以上兩個原則結(jié)合起來，中國的民調(diào)機構(gòu)和大數(shù)據(jù)評估機構(gòu)就更有可能在全球建構(gòu)話語權(quán)。民調(diào)結(jié)論有時候不能看一時得失，要跨越事件周期，站在“為萬世開太平”的角度確立高度公信力。否則以數(shù)據(jù)適應(yīng)各類短期需求，則公信力很難確立。必須看到，信任體系的重構(gòu)需要整個社會漫長的努力，在這方面中國民調(diào)機構(gòu)仍有不少提升空間。只有建立了信任體系，中國民調(diào)機構(gòu)對國際輿論的引導(dǎo)才有提升基礎(chǔ)。▲

（作者是清華大學(xué)新聞學(xué)院教授博導(dǎo)，向安玲博士生對本文亦有貢獻）