政府規(guī)制視角下流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題與對(duì)策

解文

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，世界新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正推動(dòng)著全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織方式、營運(yùn)路徑的改變。各行業(yè)的固有邊界不再明晰，新興產(chǎn)業(yè)鏈得以整合，生產(chǎn)要素更加自由地流動(dòng)，并創(chuàng)造出更多價(jià)值。在信息經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，以信息流為紐帶利用各流動(dòng)要素，以滿足人們各種需求，已成為不少產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的信條。一個(gè)企業(yè)的崛起，一個(gè)區(qū)域的飛躍，都離不開對(duì)新技術(shù)、新模式、新理念的應(yīng)用，也離不開其對(duì)各類要素“流量”的掌控力與流量帶來的附加值?？梢哉f，流量經(jīng)濟(jì)已成為新經(jīng)濟(jì)的重要形態(tài)。

然而，流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶來了許多問題，這些問題危害著市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，破壞了正常的市場秩序，也損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，亟需政府進(jìn)行有效規(guī)制。12月13日，央視揭?guī)ж浫谀唬汉迷u(píng)造假！點(diǎn)贊造假！收藏造假！“種草社區(qū)”、“試用筆記”成了很多人購物的參考。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有組織專門刷評(píng)論、刷點(diǎn)贊、刷收藏，都是假的！只為“勾引”你消費(fèi)。有消費(fèi)者說，現(xiàn)在平臺(tái)上軟文太多，瘋狂推銷一個(gè)東西，反而是商家植入……你被這些亂象坑過嗎？

一、流量經(jīng)濟(jì)的定義

本文采用石良平等〔1〕對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的定義：流量經(jīng)濟(jì)是指“信息、貨物、資金、人才和技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素在以空間區(qū)域（城市）和要素交換配置平臺(tái)等為載體所形成的實(shí)體或虛擬網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行流動(dòng)、重組、整合和運(yùn)作，最終形成的一個(gè)活躍的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力系統(tǒng)”。該定義強(qiáng)調(diào)流量經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，明確指出了流量經(jīng)濟(jì)的載體和要素，并將實(shí)體和虛擬網(wǎng)絡(luò)都算作流動(dòng)渠道。

從線上和線下的視角看流量經(jīng)濟(jì)，線上流量經(jīng)濟(jì)是國家、區(qū)域、園區(qū)等某一載體通過對(duì)流量的整合，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)能量，向周邊及更遠(yuǎn)區(qū)域輻射;線上流量經(jīng)濟(jì)則突破了物理空間的界限，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使要素更加自由地流入與流出〔2〕。本文主要研究線上流量經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)存問題及政府規(guī)制的合理性。

二、流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國現(xiàn)已全面進(jìn)入信息化社會(huì)，它以互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展與普及為特征〔3〕。隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的持續(xù)進(jìn)行，要素“流量”的重要性更加突出，各大企業(yè)也逐漸意識(shí)到要從之前的注重存量投資，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅亓髁科脚_(tái)的培養(yǎng);經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)迥然不同的新形態(tài)，新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式正在形成〔4〕。例如，電子商務(wù)的優(yōu)勢越來越凸顯。2017年中國電子商務(wù)交易額和網(wǎng)上零售額分別為29.16萬億元和7.18萬億元，比上一年增長11.7%和32.2%〔5〕。消費(fèi)者的交易和支付模式也隨著線上交易規(guī)模的擴(kuò)大與速度的增長而呈現(xiàn)出新特點(diǎn)：信息化、網(wǎng)絡(luò)化、流量化〔6〕。

三、政府規(guī)制流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的合理性與必要性

（一）流量經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)的外部性

外部性又稱外溢性，外部成本，指一個(gè)市場主體的行為會(huì)影響到他人的福利，卻沒有承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)或獲得回報(bào)〔7〕。負(fù)的外部性又稱外部不經(jīng)濟(jì)，指一些人的生產(chǎn)或消費(fèi)使另一些人受損而前者無法補(bǔ)償后者的現(xiàn)象。流量經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，豐富人們生活的同時(shí)，也帶來了負(fù)的外部性。具體來說：

1.損害公眾個(gè)人利益。由于流量變現(xiàn)平臺(tái)的推送內(nèi)容缺乏有效監(jiān)管，大量視頻及文章涉及低俗，不健康的內(nèi)容。網(wǎng)上不乏一些博人眼球的“出位”行為，即通過出其不意的方式，迎合人們的好奇心，再配以水軍當(dāng)“托”，最終達(dá)到其推送內(nèi)容覆蓋大量網(wǎng)民的效果。這種行為或超額滿足人們的獵奇心理，或引發(fā)人們內(nèi)心的不安等，不利于人們的心理健康。

2.反映并助推了社會(huì)浮躁氛圍。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為追求超大流量帶來的用戶粘性，奉行“大池塘養(yǎng)魚”的理念--只要鎖定超量的客流、資金、人氣等資源，下一步只等細(xì)化、開發(fā)。相當(dāng)于只要圈下了一個(gè)大池塘，之后不愁少魚蝦蟹。各大企業(yè)過度注重流量帶來的好處不免助推社會(huì)浮躁風(fēng)氣?？煽此坡斆鞯闹鹄袨閷?shí)則是對(duì)長遠(yuǎn)利益的損害。一些平臺(tái)似乎忘記打造品牌是提高用戶粘性與忠誠度的王道，而品牌的打造并不必以流量作為先決條件。從客戶的需求出發(fā)，踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)這一點(diǎn)非常重要。

（二）流量經(jīng)濟(jì)中的信息不對(duì)稱問題

信息不對(duì)稱是指在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，每個(gè)主體擁有的信息是有差異的。當(dāng)一些成員擁有其他成員無法擁有的信息，此時(shí)這些成員處于信息劣勢地位〔8〕。流量經(jīng)濟(jì)中的虛假流量就反映了信息不對(duì)稱的問題;公眾自身對(duì)流量網(wǎng)紅的非理性追捧，也會(huì)因?yàn)樽陨硖幱谛畔⒘觿荻軗p。具體來說：

1.流量造假的問題。虛假網(wǎng)絡(luò)流量可根據(jù)獲取方式分為虛假變現(xiàn)和虛假訪問流量〔9〕。前者主要指廣告點(diǎn)擊欺詐。央視“3·15”節(jié)目曝光了娛樂圈數(shù)據(jù)造假率高達(dá)80%的八位藝人，也反映了明星流量經(jīng)濟(jì)的變質(zhì)，這嚴(yán)重危害市場秩序行為〔10〕。后者主要指我們通常所說的“刷單”行為。2019年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國刷單平臺(tái)逾1000家，從事刷單行業(yè)人員的規(guī)模高達(dá)900萬人，刷單行業(yè)已形成數(shù)百億萬的規(guī)模〔11〕。

2.公眾自身對(duì)流量網(wǎng)紅的非理性追捧。截至2019年6月，5分鐘能賣出15000只口紅的“口紅一哥”李佳琦全網(wǎng)粉絲已近5000萬。前段時(shí)間，不粘鍋事件讓李佳琦翻車了：他在直播“帶貨”推薦一款不粘鍋時(shí)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)雞蛋粘到了鍋上。信息不對(duì)稱導(dǎo)致了消費(fèi)者在市場中處于弱勢地位。由于經(jīng)濟(jì)利益的激勵(lì)，流量網(wǎng)紅在選擇“帶貨”產(chǎn)品時(shí)也許不會(huì)或不能全面真實(shí)的了解該產(chǎn)品，或明知產(chǎn)品有問題，還是會(huì)給粉絲推薦。

（三）流量平臺(tái)的壟斷性??

壟斷帶來誘惑推助了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)流量的追求。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)意味著流量的價(jià)值與規(guī)模的相關(guān)性關(guān)系〔12〕，且我國法院認(rèn)可電商平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與各種“流量”掛鉤〔13〕。企業(yè)有了強(qiáng)激勵(lì)從而引發(fā)造假謀利的意圖。

目前，我國流量互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已出現(xiàn)幾大巨頭，如網(wǎng)約車行業(yè)的滴滴出行，電商行業(yè)的淘寶、京東，短視頻行業(yè)的抖音、快手，和社交領(lǐng)域的微信。這種通過流量積聚而形成的壟斷是不利于市場健康發(fā)展的。

四、政府規(guī)制視角下對(duì)流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議

“規(guī)制”指的是規(guī)范和制約。政府規(guī)制指的就是政府運(yùn)動(dòng)行政手段對(duì)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體行為的規(guī)范與制約〔14〕。針對(duì)流量經(jīng)濟(jì)可能帶來的問題，政府需要采取綜合治理措施。本文的具體建議如下：

（一）加強(qiáng)規(guī)制平臺(tái)，重塑規(guī)則制定權(quán)

首先，政府相關(guān)部門要了解各大平臺(tái)的運(yùn)營模式規(guī)則，找到平臺(tái)中商家，網(wǎng)紅明星等活動(dòng)主體被激勵(lì)的原因，即他們?yōu)槭裁礊榱俗非罅髁慷幌нM(jìn)行數(shù)據(jù)造假、欺騙用戶，從而損害公眾利益。其次，由于平臺(tái)自身制定的搜索顯示規(guī)定的公正性無法保證，且大型電商平臺(tái)大大影響公眾利益，政府需要與平臺(tái)對(duì)于其展示規(guī)則的制定權(quán)進(jìn)行深入探討。

（二）建立引導(dǎo)機(jī)制，培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任

對(duì)于流量經(jīng)濟(jì)的規(guī)制，政府不可能事事親為，實(shí)施監(jiān)管。因此，建立一個(gè)合理的引導(dǎo)機(jī)制，培養(yǎng)起各大流量平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任十分重要。政府可以在前期與企業(yè)協(xié)商，引導(dǎo)平臺(tái)搜索展示規(guī)則的制定。隨后建立起一個(gè)較為成熟完善地獎(jiǎng)懲機(jī)制，以加大對(duì)平臺(tái)的行政處罰力度，同時(shí)加大對(duì)平臺(tái)凈化平臺(tái)風(fēng)氣的激勵(lì)。最終使平臺(tái)形成一種承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，兼顧公眾利益的慣性。

（三）加大曝光力度，嚴(yán)格處理典型

目前對(duì)于流量經(jīng)濟(jì)中市場主體的失信失德行為，政府的行政處罰力度較低。在巨大經(jīng)濟(jì)利益的激勵(lì)與較低違法成本的條件下，行政制裁達(dá)不到實(shí)際效果。另外，當(dāng)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅、店鋪等不良行為做出處罰時(shí)，由于沒有執(zhí)法權(quán)，也缺乏相關(guān)制度保障，而效果不佳。在這種情況下，抓典型狠處罰，并加大曝光力度是必要的，使流量經(jīng)濟(jì)中的市場主體敬畏法律與規(guī)則。

（四）各部門協(xié)同配合，提升治理成效

流量經(jīng)濟(jì)涉及的領(lǐng)域十分廣泛。稅務(wù)，公安，工商部門等等都涉及其中。要想對(duì)流量經(jīng)濟(jì)中存在的流量造假等問題進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)制與監(jiān)管，少不了各部門的協(xié)同一致團(tuán)結(jié)合作。當(dāng)各部門各自承擔(dān)起自己的責(zé)任，加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，更多考慮公眾利益而非自身利益，執(zhí)法工作將更加順暢地進(jìn)行，政府規(guī)制將更加有效，流量經(jīng)濟(jì)將更加健康的發(fā)展。

五、結(jié)語

在信息社會(huì)，流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種重要的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)增長有著日益重要的作用。然而，其中出現(xiàn)的各種問題反映了負(fù)外部性，信息不對(duì)稱，和壟斷等市場機(jī)制的缺陷，需要政府運(yùn)用綜合手段進(jìn)行合理規(guī)制，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)向更高質(zhì)量發(fā)展。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕〔4〕石良平，王素云，王晶晶.從存量到流量的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：流量經(jīng)濟(jì)理論框架的構(gòu)建〔J〕.學(xué)術(shù)月刊，2019，（01）：50-58.

〔2〕胡曉鵬.流量經(jīng)濟(jì)的理論拓展及其實(shí)踐啟示〔J〕.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019，（05）：05-12+02.

〔3〕胡鞍鋼，王蔚，周紹杰，魯鈺鋒.中國開創(chuàng)“新經(jīng)濟(jì)”？從縮小“數(shù)字鴻溝”到收獲“數(shù)字紅利”〔J〕.國家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，（03）：04-13.

〔5〕〔6〕商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司.中國電子商務(wù)報(bào)告2017〔R〕.2017：05-06.

〔7〕王顏波.市場外部性與共享單車集體漲價(jià)的經(jīng)濟(jì)邏輯〔J〕.福建茶葉，2019，（07）：73.

〔8〕查春燕，秦潔.政府規(guī)制信息不對(duì)稱——以天津市為例〔J〕.中國市場，2010，（48）：150+157.

〔9〕蔡慧永.虛假網(wǎng)絡(luò)流量法律問題芻議——兼論不正當(dāng)競爭行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)〔J〕.法學(xué)雜志，2019，（10）：100-107.

〔10〕史亞娟.“流量經(jīng)濟(jì)”背后的灰產(chǎn)和黑產(chǎn)〔J〕.檢察風(fēng)云，2019，（22）：15-16.

〔11〕江德斌.“流量經(jīng)濟(jì)”不能異化為“造假盛宴”〔N〕.中華工商時(shí)報(bào)，2019-10-22（003）.

〔12〕〔英〕阿里爾·扎拉奇，〔美〕莫里斯·E.斯圖克著.于瀟譯.算法的陷阱：超級(jí)平臺(tái)、算法壟斷與場景欺騙〔M〕.北京：中信出版社，2018：175.

〔13〕浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司與上海載和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、載信軟件（上海）有限公司不正當(dāng)競爭糾紛案”，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2017）滬73民終198號(hào)民事判決書.

〔14〕申慕蓉.公共管理領(lǐng)域的政府社會(huì)性規(guī)制〔J〕.法制博覽，2018，（05）：247.

〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕