直播與外賣，能挽救餐飲業(yè)嗎？

Yusi

疫情當(dāng)前，星級(jí)食肆餐廳紛紛開發(fā)外賣業(yè)務(wù)，以求度過寒冬。

“飲茶咯喂！”“安心外賣送到家，星級(jí)美味一‘鍵之遙！”“掃碼下單，外賣到家！”……最近阿May的朋友圈，幾乎每天都在為她服務(wù)的廣州某五星級(jí)酒店餐飲外賣產(chǎn)品吆喝。不過盡管她努力銷售，成績單還是不算理想。“如果是平常日子，很快就會(huì)搶光?！?/p>

這給中高端的餐飲業(yè)一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，怎么活下去？

原本是旺季

剛剛過去的2月，適逢春節(jié)和寒假，原本是餐飲業(yè)的旺季，然而一場(chǎng)新冠病毒肺炎疫情給全中國乃至全世界一記迎頭痛擊，各行各業(yè)都受到影響，尤以餐飲、旅游和航空業(yè)為甚。自1月24日開始，作為嚴(yán)重依賴現(xiàn)金流的行業(yè)，整個(gè)餐飲行業(yè)被“速凍”，營業(yè)額接近零，2月底才開始緩慢復(fù)蘇。

然而在3月，情況并不理想。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，全國餐飲業(yè)注銷企業(yè)達(dá)到1.3萬家?！笆吃趶V東”的情況又如何？2月29日，“日料大王”和民居酒屋宣布關(guān)閉全部7家直營店，直接退出中國市場(chǎng);3月1日，深圳老牌餐飲企業(yè)醉翁亭宣布停業(yè);廣州漁民新村龍?jiān)返?、臨江店也相繼結(jié)業(yè);3月23日，廣州點(diǎn)都德宣布關(guān)閉其中5家門店，新店拓展計(jì)劃也推遲……聊到目前的慘況，廣州胡桃里董事李斌直言：“現(xiàn)在不是賺不賺錢，而是賠多少的問題。”

位于廣州太古匯的江南廚子是一家中高端消費(fèi)的淮揚(yáng)菜館，3月3日恢復(fù)堂食后，不少老熟客都沖著招牌糖醋松子魚回來幫襯，但是生意遠(yuǎn)不如疫情前。店員說，現(xiàn)在每天最多也只能做到一萬多的營業(yè)額，但起碼要做到七八萬才能收支平衡。

做“接地氣”的外賣

堂食遲遲未完全解禁，在流量驟減和成本壓力兩座大山的壓迫下，以前鮮少涉足外賣的高端餐廳和五星級(jí)酒店紛紛開啟“線上下單、無接觸配送”的自救模式，推出一系列價(jià)格很接地氣的優(yōu)惠套餐。

參加過多場(chǎng)餐廳直播的莫澳欣和主廚對(duì)話。

大廚化身直播老師、主播賣貨、與大廚互動(dòng)，成為星級(jí)酒店維護(hù)品牌以及增加社交粘性的嘗試。

阿里巴巴旗下的菲住布渴酒店聯(lián)動(dòng)餓了么、盒馬等平臺(tái)上線餐飲外賣產(chǎn)品，聯(lián)手名模/演員胡兵擔(dān)任外賣大廚，賺足了眼球和話題度。

在2月中下旬，香格里拉集團(tuán)旗下中國14家酒店接連開啟外賣服務(wù)。以廣州為例，廣州香格里拉大酒店的夏宮、樂排館兩間米其林餐盤獎(jiǎng)餐廳送外賣，單價(jià)在30-40元左右，家常小菜、實(shí)惠套餐和燉湯撐起了外賣餐單，其中最熱銷的魚香茄子豬頸肉配菜飯38元起，每月售出260多份。

希爾頓集團(tuán)旗下覆蓋全國的60余家酒店也從2月底開始紛紛推出餐飲外賣服務(wù)，其中獲得米其林餐盤餐廳的廣州康萊德酒店韻軒中餐廳推出198元的“招牌外賣三人套餐”，頗受人們歡迎。廣州南豐朗豪酒店的明閣餐廳，推出的招牌龍蝦響米泡飯、明閣鮮蝦餃、黑蒜牛肉粒等，也是外賣點(diǎn)單排名榜首的菜品。深圳龍崗皇冠假日酒店直接喊出了“你身邊的五星廚房”的口號(hào)，皇冠特色手工鮮肉包每日在外賣平臺(tái)熱銷，農(nóng)家土豬肉做出的包子每個(gè)6元，6個(gè)25元的實(shí)惠價(jià)格。而廣州花園酒店于2月中旬開始上線外賣的消息，一度引發(fā)了朋友圈的刷屏狂歡。

下個(gè)樓取外賣就能滿足饕餮們的口腹之欲，充當(dāng)了人們?cè)谝咔槠陂g的“心靈雞湯”—至少還有口好吃的。

叫好，但叫座嗎？

不過，叫好不一定叫座。比起往常堂食人均消費(fèi)幾百上千，這些星級(jí)外賣的單價(jià)都不高，熱銷款都是五六十元上下，但市場(chǎng)反應(yīng)并未出現(xiàn)預(yù)期效果。住在廣州海珠區(qū)的Cindy每天都點(diǎn)外賣，但是只瞄準(zhǔn)性價(jià)比高的菜式：“惠食佳有些專供外賣的菜式比較便宜，如果是菜牌上的菜品做外賣，也是比較貴的，我不會(huì)點(diǎn)。”

這一點(diǎn)也可以從外賣平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)上看出，比起高端餐飲，每單二三十元的外賣才是主流，這給定位中高端的餐飲業(yè)一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。

按照這個(gè)算法，外賣確實(shí)不賺錢。即便是口碑和銷售俱佳的花園酒店外賣也只能算是“勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)”，最好賣的是單價(jià)118元的招牌銀鱈魚便當(dāng)，3月份在美團(tuán)上賣出了1800多份。廣州酒家近一個(gè)月在各大外賣平臺(tái)的平均訂單量都接近1000單。而相比之下，更多星級(jí)餐廳每天只能賣出十幾單。一位不愿具名的廣州五星級(jí)酒店餐廳經(jīng)理給記者算了一筆賬：“以每單外賣平均100元計(jì)算，每天至少要賣出60至80單才能平攤上材料、人工等成本，這還沒算上要給外賣平臺(tái)的傭金。如果要有明顯利潤，起碼每天要賣出100單?！?/p>

星級(jí)餐廳做外賣，還不如說是做廣告大品牌，增加曝光度，以及保持團(tuán)隊(duì)積極的工作狀態(tài)，同時(shí)希望通過線上平臺(tái)探索更多可能性，尋求突圍之法。雅高集團(tuán)大中華區(qū)主席兼首席運(yùn)營官羅凱睿（Gary Rosen）在采訪中表示，目前酒店業(yè)正在面臨特殊的挑戰(zhàn)時(shí)刻，在電子商務(wù)方面，除了雅高的微信商城，集團(tuán)也與餓了么等平臺(tái)開展合作。而從2月底開始，雅高與阿里巴巴旗下的口碑APP合作，以旗下多個(gè)品牌酒店的廚師進(jìn)行“家有大廚”公開課的直播節(jié)目，展現(xiàn)各地美食加強(qiáng)和消費(fèi)者的連接和互動(dòng)，帶來了積極的生活內(nèi)容和一定的市場(chǎng)效應(yīng)。

從這方面說，高端餐飲做外賣，賣的不僅是菜式、品質(zhì)和安全，更是品位、服務(wù)和社交。

從星級(jí)餐廳的堂食變身星級(jí)快餐外賣，你會(huì)不會(huì)選？

豁出去，活下來

外賣只是自救的第一步，有了外賣的現(xiàn)金流緩沖，還要增加更多“活下去”的本領(lǐng)。這其中，不少商家也想出各種招數(shù)：賣半成品、做直播、賣餐券、開發(fā)微商城和小程序，各種方法開源和節(jié)流。

直播帶貨是繼外賣之外最高頻使用的新招。前有廣東馳名老字號(hào)“陶陶居”主理人尹江波登上紅餐網(wǎng)直播叫賣，一邊是線上輸出，一邊配合做起周邊寫字樓團(tuán)餐定制。后有酒店集團(tuán)“群雄爭鮮”： 香格里拉大酒店的直播活動(dòng)除了星級(jí)大廚公開課教大家做菜，還有互動(dòng)抽萬元大獎(jiǎng)、網(wǎng)紅下午茶和粵式點(diǎn)心0元搶購等招數(shù)。

萬豪國際開展了一連數(shù)場(chǎng)名為“星廚直播”的活動(dòng)，先是2月底，由萬豪國際大中華區(qū)中餐廚藝總監(jiān)曹錦明攜手4家酒店的行政總廚教授烹飪地道粵菜。在4月8日，萬豪國際廣東、廣西、云南16個(gè)城市46家酒店推出餐飲產(chǎn)品限時(shí)促銷，優(yōu)惠折扣達(dá)5折。

在珠江新城工作的唐小姐在采訪中表示，很多代金券比平時(shí)劃算很多，而且辦公地點(diǎn)附近都有萬豪的酒店，買點(diǎn)心餐、自助餐券解決午餐非常超值。不過她同時(shí)表示，“很多券是秒清，搶都搶不到，看來大家的消費(fèi)欲望還是很強(qiáng)的?！?/p>

而作為參與了好幾場(chǎng)不同品牌餐飲直播的主持人莫澳欣，也大贊目前餐飲直播的互動(dòng)效果和銷售效果不錯(cuò)。她從事電商直播已經(jīng)四五年，見證了直播帶貨的飛速增長。她印象最深的是最后一場(chǎng)直播，“要賣一家酒店6666元的全年自助餐券，開始時(shí)擔(dān)心單價(jià)太高賣不動(dòng)，還參考做了很多功課，看怎么樣帶動(dòng)消費(fèi)者情緒。結(jié)果，直播還沒正式開始，在銷售平臺(tái)上滾動(dòng)露出的時(shí)候已經(jīng)火了，300份餐券一下子就賣掉了?！?/p>

還有不少餐廳開始更多元化的自救之路，像廣東漁民新村會(huì)選擇在門店搭建生鮮、熟食超市，廣州酒家則加快開發(fā)和推出速凍、半成品、成品等食品。還有一些怪招也頗為搶眼球，譬如廣州胡桃里門店董事李斌每天都會(huì)拍短視頻，分享日常，吸引了一眾圍觀“寶馬轎車送外賣”的這位老總。

預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)折時(shí)間在哪里？多位餐飲企業(yè)經(jīng)營者都表示，廣州餐飲恢復(fù)正常狀態(tài)粗估是6月底、7月初，但對(duì)于“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，他們并不樂觀：經(jīng)此一“疫”，大家掏錢更謹(jǐn)慎了。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)也在努力救市，擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，搭建“綠色通道”如小額貸款、稅收減免等。

無論疫情何時(shí)結(jié)束，高端餐飲業(yè)的全新線上收入渠道已經(jīng)開啟，他們都意識(shí)到，這可以提供更高的抗壓和生存能力。也許我們可以猜想一下，再過兩年，星級(jí)外賣會(huì)成為白領(lǐng)午餐的標(biāo)配。