依托微信生態(tài) “視頻號”能否突圍？

馮珊珊

”微信用戶黏性高，加上其龐大的用戶基礎(chǔ)，視頻號有望突圍而出，補齊騰訊在短視頻領(lǐng)域的短板?！?/p>

近期，微信開放了新一輪視頻號內(nèi)測，此次內(nèi)測范圍更大。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，按現(xiàn)有速度，視頻號可能很快就會全量開放。

在官方的定義中，“視頻號是一個讓你記錄和創(chuàng)作的平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口?！庇脩艨梢园l(fā)布1分鐘內(nèi)的視頻，或者9張以內(nèi)的圖片。目前視頻號既有專業(yè)媒體機構(gòu)、KOL以及明星等影響力較高的創(chuàng)作者入駐，也有越來越多普通用戶加盟。

“視頻號更大的紅利還沒有釋放出來。”資深自媒體人黑馬良駒判斷說，“我覺得下一步朋友圈分享直接就是視頻播放。當(dāng)然這需要給微信時間，第一撥只是試水，真正賺錢的是第二撥，到那時紅利會更好。”抖音、快手的示范效應(yīng)在前，越來越多的用戶希望抓住視頻號帶來的短視頻流量紅利。

視頻號崛起，捍衛(wèi)流量陣地

2020年是微信誕生的第九個年頭。據(jù)非官方統(tǒng)計，目前微信的DAU（日活躍用戶數(shù)）近11億，依托微信生態(tài)，誕生了微盟、有贊等一眾互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

視頻號自誕生以來就獲得微信資源的強大支持，“視頻號”的固定入口在“朋友圈”下方，這是一個非常強勢的入口?！八幌裨瓉淼奈⒁?，還要下載App。它擁有微信現(xiàn)成的超級入口，用戶可以順暢地切進(jìn)來。”新經(jīng)濟觀察家王冠雄認(rèn)為，視頻號是騰訊對短視頻的“最后一搏”。

視頻號并非騰訊在短視頻領(lǐng)域的首次試水。2013年，騰訊推出短視頻App“微視”。由于當(dāng)時4G網(wǎng)絡(luò)尚未普及，流量費用高，微視沒有真正在用戶中流行開來。時移勢易，隨著短視頻行業(yè)迎來風(fēng)口，為搶占賽道，騰訊采取了兩手抓的策略。一方面投資快手，一方面重新扶持微視，甚至在資金上給予內(nèi)容創(chuàng)作者一定的補貼。卻始終未能打破抖音、快手領(lǐng)先的局面。

在2019年財報中，騰訊表現(xiàn)出對短視頻的重視，“我們預(yù)期短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展需要多年的投入，目前其正處于起步階段。騰訊曾在長視頻領(lǐng)域成功克服后發(fā)劣勢，成為行業(yè)領(lǐng)軍者，加上我們可借助在社交網(wǎng)絡(luò)及媒體方面的優(yōu)勢，最近數(shù)月亦在短視頻領(lǐng)域取得顯著進(jìn)展;因此，我們對該業(yè)務(wù)的長期前景充滿信心?！?/p>

“一直以來，微信都沒有獨立的視頻入口。視頻號擁有極好的入口，讓很多內(nèi)容創(chuàng)作者期待已久?！笔c讀書CEO林少認(rèn)為，快手3億日活躍用戶、抖音4億日活躍用戶，短視頻的沉浸式收看體驗正在瓜分用戶使用時長，微信面臨較大競爭壓力，“它需要做最壞的打算——被抖音、快手奪走更多的流量和使用時長，同時也準(zhǔn)備迎接一個最好的未來——視頻號與抖音、快手三足鼎立，甚至一馬當(dāng)先?！?/p>

艾媒咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，由于疫情原因，在過去三個月中，用戶花費時間最長的地方就是微信，騰訊現(xiàn)在推出視頻號是一個比較好的時機。微信用戶黏性高，加上其龐大的用戶基礎(chǔ)，視頻號有望突圍而出，補齊騰訊在短視頻領(lǐng)域的短板。

門檻降低，布局互動社交

老飯骨COO李佳認(rèn)為，在微信生態(tài)中，缺少一個短平快、人人可以創(chuàng)作的內(nèi)容制作載體，視頻號的誕生給一些不會寫長文的創(chuàng)作者提供了空間?！氨热缫粋€人之前完全沒有寫作能力，也沒有圖文創(chuàng)作能力，但現(xiàn)在可以直接用手機拍攝視頻，記錄身邊發(fā)生的事情?！?/p>

目前，大部分視頻號創(chuàng)作者都是手機拍攝，用剪映編輯，加開頭、結(jié)尾、字幕，調(diào)整時長、分割視頻，然后進(jìn)行分享。微影資本投資人余智敏認(rèn)為，從創(chuàng)作難度而言，視頻號對于用戶而言門檻更低，用戶可通過手機端操作，隨時發(fā)布短視頻和圖文。

“視頻號將推廣門檻變得更低，每個用戶都有機會創(chuàng)造自己的爆款內(nèi)容?！睋?jù)見實科技CEO徐志斌觀察，“因為依賴用戶分享和關(guān)注，公眾號閱讀推廣和增長門檻很高。視頻號推廣可以理解為兩個圓圈，好友圈、興趣圈，相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容會經(jīng)過小圈子的篩選，然后被推薦到更大圈子中去，解決了很多推廣門檻。”公眾號的基礎(chǔ)是訂閱制，用戶訂閱后會收到推送。視頻號除了用戶關(guān)注的賬號內(nèi)容，還會看到社交推薦和官方推薦的內(nèi)容。

“互動還是很重要的，我們這種自媒體大叔，雖然顏值有限，但在視頻號上找到了存在感，原因在于關(guān)系鏈。”黑馬良駒認(rèn)為，抖音生態(tài)的機會天然屬于頭部的MCN機構(gòu)，因為抖音是基于算法和媒體屬性做起來的生態(tài)?！岸兑舻拿襟w算法是效率最高的，但是后續(xù)發(fā)展階段，持續(xù)性是個問題。如果一個短視頻平臺沒有社交，相當(dāng)于無根之水。這時，視頻號的機會就來了?！?/p>

“在內(nèi)容爆炸的時代，用戶稀缺的是時間、是注意力，以及找到優(yōu)質(zhì)信息的方式。”李佳認(rèn)為，在微信生態(tài)中，視頻號一個非常大的優(yōu)勢是可以運用社交關(guān)系鏈，更好地幫助用戶集中注意力，快速獲取有價值的信息。

隨著5G的普及，視頻將會成為下一個社交載體。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，騰訊之所以要大力發(fā)展短視頻，是因為不想錯過視頻社交時代?！邦^條系在短視頻賽道上，一直在激進(jìn)、高速運轉(zhuǎn)，這是一個很大的市場，騰訊不能丟掉?！焙隈R良駒認(rèn)為，“微信做視頻號，其實是想豐富其內(nèi)容生態(tài)?！?/p>

原創(chuàng)+垂直，不鼓勵簡單搬運

有車以后創(chuàng)始人徐晨華認(rèn)為，視頻號運營要遵循兩大原則：第一必須“原創(chuàng)”。“所有平臺都鼓勵做原創(chuàng)內(nèi)容，尤其是微信。我們測試發(fā)現(xiàn)，首發(fā)的數(shù)據(jù)會更好。”第二是“垂直”。“垂直的賬號標(biāo)簽清晰，容易獲官方推薦。想要找到你的用戶，內(nèi)容一定要有強烙印，而且一定是專業(yè)的。只有專業(yè)的才有價值，才可能生存下去?！?/p>

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為，視頻號要具備“三性四有”，三性指：知識性、趣味性、時效性;四有指：有情、有趣、有用、有品。比如劉興亮之前發(fā)過一個美股熔斷的視頻，播放量10萬+，用打麻將做比喻，講什么是美股熔斷，頗有趣味性。

視頻號發(fā)展如火如荼，高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒開通了視頻號“光頭范衛(wèi)鋒”，團隊成員也在觀察和研究視頻號?！拔蚁嘈乓曨l號的定位不是去對標(biāo)抖音、快手等產(chǎn)品。”范衛(wèi)鋒認(rèn)為，視頻號不鼓勵創(chuàng)作者從快手、抖音、公眾號簡單搬運，這并不能提供真正的價值?！拔⑿乓膊还膭畲蠹壹惫鰸q粉的事情，因為這樣做對視頻內(nèi)容生態(tài)是一種破壞。我猜測平臺也不會鼓勵大家過早做變現(xiàn)，因為內(nèi)容生態(tài)不夠豐富?！?/p>

范衛(wèi)鋒認(rèn)為，美好生活類的內(nèi)容更值得鼓勵，如果視頻號做到一定體量，首先應(yīng)該緊張的是小紅書，“因為在視頻號目前場景中，更多通過視頻的方式呈現(xiàn)‘你的美好生活?！?/p>

電商帶貨，商業(yè)化前景可期

“視頻號”一旦正式開放，團隊化和商業(yè)化也是必然趨勢。

要火文化創(chuàng)始人張澳預(yù)測，視頻號可能會大力發(fā)展電商?！氨热绲撞挎溄?，不僅是微信公眾號文章，也可以鏈接到騰訊看點直播、有贊商城、京東店鋪等，實現(xiàn)公域到公域、公域到私域的互相導(dǎo)流，公域解決流量問題，私域解決信任問題，解決商業(yè)閉環(huán)?！?/p>

余智敏認(rèn)為，從視頻號的場景出發(fā)，目前視頻號只開放了公眾號的鏈接，未來如果可以和微信的其他產(chǎn)品打通，尤其是小程序，整個交易勢能會更大?！霸囅胍幌拢绻憬裉煸诰€下體驗到一家很棒的盲人按摩店，在視頻號分享的同時鏈接到它的交易小程序，就有機會通過視頻號內(nèi)容分享給更多的用戶，促進(jìn)成交?！?/p>

國信證券近期發(fā)布報告稱，隨著微信朋友圈、公眾號陸續(xù)進(jìn)入飽和期，長期看，新業(yè)務(wù)如視頻號的潛在廣告價值可能在“百億元級別”。

微影資本合伙人吳麗認(rèn)為，未來視頻號會為MCN公司、廣告服務(wù)商、生態(tài)運營商、數(shù)據(jù)服務(wù)商等諸多領(lǐng)域帶來創(chuàng)業(yè)機會。“在電商服務(wù)商領(lǐng)域，工具+供應(yīng)鏈類的電商服務(wù)公司，無論是在快手、抖音、B站還是視頻號都有機會?！?/p>