羅永浩刷屏薇婭賣火箭直播行業(yè)的第二春來(lái)了

孫冰

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊攝

4月1日，羅永浩電商直播首秀刷屏，近5000萬(wàn)人圍觀了羅永浩的直播。

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓所有人都只能宅在家里，直播+電商，直播+游戲，直播+秀場(chǎng)，直播+社交，直播+視頻，直播+綜藝，直播+旅游，直播+招聘……“直播+”接連爆發(fā)，讓直播行業(yè)迎來(lái)了第二個(gè)更具想象力的春天。

事實(shí)上，2016年，直播第一次成為大火的風(fēng)口行業(yè)，在資本的瘋狂追逐和助推之下，直播平臺(tái)如雨后春筍般野蠻生長(zhǎng)，從大佬到新貴，紛紛進(jìn)場(chǎng)搶位，“百播混戰(zhàn)”的盛景一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。

但好景不長(zhǎng)，僅僅一年多的時(shí)間，媒體的報(bào)道就開始充斥著“直播已死”的標(biāo)題，因?yàn)橥婕壹娂婋x場(chǎng)，資本大面積退潮后，留在沙灘上的所剩無(wú)幾。

第一輪直播熱并未真正大火的背后原因其實(shí)并不深?yuàn)W，那就是并沒有探索出一套相對(duì)成熟穩(wěn)定的盈利模式，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重也讓用戶漸漸失去了興趣。主播們無(wú)所不用其極地吸引眼球只為尋求“打賞”，而這種“氪金”生態(tài)充斥著質(zhì)疑和反對(duì)的聲音，根本無(wú)法維持健康可持續(xù)化的發(fā)展。最終，幾位頭部主播接連因監(jiān)管“失聲”后，行業(yè)迅速進(jìn)入了低沉期。

疫情助推 萬(wàn)物皆可直播

4月1日，堪稱一個(gè)“瘋狂直播夜”。一邊是“初代”網(wǎng)紅羅永浩的電商直播首秀，交出了“支付交易總額突破1.1億、整場(chǎng)直播觀看總?cè)藬?shù)超過4800萬(wàn)、總銷售商品件數(shù)逾91萬(wàn)”的刷屏答卷。

另一邊是淘寶當(dāng)紅主播薇婭首次在直播間賣起了火箭，優(yōu)惠價(jià)4000萬(wàn)元的火箭發(fā)射和品牌服務(wù)成為電商直播史上的最貴商品，有超過1970萬(wàn)觀眾在線圍觀了“秒空”時(shí)刻，親眼見證了這不是個(gè)愚人節(jié)玩笑，而是萬(wàn)能淘寶直播實(shí)現(xiàn)了“宇宙首單”。

羅永浩不是唯一一個(gè)“被迫”直播賣貨的中年男人，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春也硬著頭皮、滿手是汗地完成了自己的人生第一場(chǎng)直播。他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，林清軒全國(guó)157家門店因疫情歇業(yè)，業(yè)績(jī)下滑了90%。如果情況沒有變化，不到3個(gè)月，林清軒就會(huì)面臨現(xiàn)金流斷裂。

孫來(lái)春親自上陣，帶著原來(lái)門店的銷售們一起“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上。“竟然有6萬(wàn)人來(lái)看我這位50多歲的老男人講化妝品，我還真的賣出了40多萬(wàn)的產(chǎn)品，完全超出了我的想象。”他說。靠著電商直播帶貨，瀕臨破產(chǎn)的林清軒不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)復(fù)蘇，甚至銷售額達(dá)到了去年同期的145%，逆風(fēng)翻盤。

實(shí)際上，變身“網(wǎng)紅”直播帶貨的地方官員和企業(yè)老板有很多，海南、河南、浙江、湖北多個(gè)市縣的一把手和各部門官員紛紛化身“李佳琦”，在電商平臺(tái)推銷當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品。攜程董事長(zhǎng)梁建章、復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌、紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢金波、銀泰商業(yè)CEO陳曉東、七匹狼CEO李淑君……也都在直播間里花式帶貨。

另外，目前全國(guó)已有763家法院入駐淘寶直播，4000名法官已經(jīng)學(xué)習(xí)了直播技術(shù)。寧波中級(jí)人民法院的法官在淘寶直播一小時(shí)就“帶貨”1億登上了熱搜。

羅永浩4月1日直播截屏

“云賣車”“云賣房”“云發(fā)布會(huì)”“云演唱會(huì)”“云綜藝”“云蹦迪”“云旅游”“云逛街”“云聚餐”……疫情之下，大量的線下活動(dòng)通過直播搬到了云端，這助推了直播從過去泛娛樂化的影響力，拓展到更多更廣泛的場(chǎng)景。

把餅做大 “復(fù)制”薇婭李佳琦

這一次的直播風(fēng)潮是疫情下特殊需求帶來(lái)的曇花一現(xiàn)，還是會(huì)成為真正的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口？淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰（花名玄德）告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，直播能不能走向新的高潮，一方面是商業(yè)模式的跑通和生態(tài)的成熟，另一方面是技術(shù)的創(chuàng)新。

來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶直播年度用戶超過4億，帶動(dòng)就業(yè)超過400萬(wàn);截至2019年末，消費(fèi)者每天觀看直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超35萬(wàn)小時(shí);淘寶直播用戶每天可購(gòu)買商品數(shù)量同比去年底增長(zhǎng)兩倍，覆蓋淘寶天貓全部商品類型，其中淘寶直播引導(dǎo)成交增速最快的，反而是汽車、大家電、圖書等傳統(tǒng)意義上高度“線下”的商品品類。

“淘寶直播連續(xù)3年的成交增速均超過150%。今年2月新開播商家數(shù)量比一月份飆升719%，直播商家獲得的訂單總量平均每周都以20%的速度增長(zhǎng)。未來(lái)一年，預(yù)計(jì)還將有超過20萬(wàn)線下門店、100個(gè)線下市場(chǎng)涌入淘寶直播間;未來(lái)1年內(nèi)將有100家MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收過億?！毙抡f。

不過，直播與各個(gè)場(chǎng)景的結(jié)合，最終都要落地于商業(yè)?！半娚讨辈サ谋P子能做多大，本質(zhì)上取決于品牌商拿出多少資源和預(yù)算?！毙卤硎尽?/p>

從上游的品牌商家，到中游的MCN網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)和明星、KOL，再到淘寶、抖音、快手、京東、拼多多、小紅書等直播平臺(tái)，最后到下游的用戶，大家都希望孵化出更多的“薇婭”和“李佳琦”。

但目前，確實(shí)頭部主播優(yōu)勢(shì)明顯，中腰部主播則數(shù)量不足，大量主播都是集中在尾部。不過，越來(lái)越多的人關(guān)注到直播，更多“明星主播”的誕生似乎也可以預(yù)期。

玄德認(rèn)為，要成為一個(gè)成功的主播，主要有三方面要求。一是要有流量，用戶要喜歡你;二是要有強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力;三是要有現(xiàn)場(chǎng)直播的能力。“無(wú)論頭部主播，還是中腰部主播，都逃不了這三點(diǎn)。這三者之間形成良性關(guān)系，這樣的主播就會(huì)做得比較好?！彼f。

“技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了規(guī)則創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，我相信直播行業(yè)在5G快速發(fā)展的背景下，會(huì)取得下一個(gè)爆發(fā)?！毙抡f，阿里巴巴在做的事情就是利用自己的優(yōu)勢(shì)，降低直播行業(yè)的門檻，引入更多的技術(shù)資源、活動(dòng)玩法、營(yíng)銷創(chuàng)新，讓萬(wàn)物皆可播、人人做主播變得觸手可及，給到達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)更多機(jī)會(huì)。

比如，所有線下商家都能零門檻、免費(fèi)開播，甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。而淘寶直播未來(lái)一年將投入500億資源包，為生態(tài)伙伴提供百億級(jí)資源，創(chuàng)造百億級(jí)收入。其中，中小主播的成長(zhǎng)將成為重點(diǎn)，一年內(nèi)將幫助10萬(wàn)名淘寶主播實(shí)現(xiàn)月入過萬(wàn)。