一汽自主的“賽點(diǎn)”時(shí)刻

/ 盧山

2020年的黑天鵝事件已經(jīng)成為一劑催化劑，將“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)更為顯著地催發(fā)顯現(xiàn)。回顧2020年一季度可以看到，在終端銷(xiāo)量、復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新這三個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)上，一汽的自主矩陣已經(jīng)明顯走在了行業(yè)的前端。對(duì)于中國(guó)一汽來(lái)說(shuō)，這一次的逆境能否成為扭轉(zhuǎn)局面的賽點(diǎn)，我們拭目以待。

當(dāng)冰凍、斷崖成為市場(chǎng)關(guān)鍵詞，每一個(gè)身處其中的企業(yè)都難以獨(dú)善其身。如何自救與重啟，不僅是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市的命題，更是每一個(gè)企業(yè)的2020年考驗(yàn)。

一季度已經(jīng)過(guò)去，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)傳媒，《汽車(chē)人》密切關(guān)注著各大車(chē)企的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。我們看重的，不是數(shù)字本身，而是數(shù)字背后傳遞出的東西。

4月8日，湖北武漢打開(kāi)通道，重新與外界“連接”。武漢正式解封，標(biāo)志著在這場(chǎng)席卷全球的抗疫戰(zhàn)爭(zhēng)中，中國(guó)已經(jīng)取得了階段性的勝利。與武漢解封同步，4月8日中國(guó)一汽對(duì)外公布了一季度的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

從1月末到4月初，中國(guó)以無(wú)比強(qiáng)悍的控制力遏制住了“新冠疫情”的發(fā)展。然而長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月的閉關(guān)鎖城，也給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了重大打擊。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表的汽車(chē)市場(chǎng)，最直觀(guān)地表現(xiàn)出了這種“創(chuàng)傷”。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一汽2020年第一季度，共計(jì)生產(chǎn)整車(chē)556948輛，銷(xiāo)售整車(chē)607675輛。相比2019年一季度的78.47萬(wàn)輛，一汽銷(xiāo)量整體下跌超過(guò)20%。但對(duì)于剛剛經(jīng)歷了過(guò)去三個(gè)月中國(guó)發(fā)生的一切的汽車(chē)業(yè)，無(wú)不對(duì)中國(guó)一汽的這個(gè)成績(jī)報(bào)以真誠(chéng)的掌聲。

因?yàn)檫@張成績(jī)單背后傳遞出的，一汽自救的速度與效率、市場(chǎng)重啟的決心與措施，都為中國(guó)車(chē)企乃至中國(guó)央企做出了極為難得的優(yōu)秀表率。

3月底麥肯錫曾預(yù)測(cè)，受疫情嚴(yán)重影響，2020年世界汽車(chē)銷(xiāo)量或?qū)p少近三成，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量可能下降15%。然而，通過(guò)對(duì)一汽數(shù)據(jù)的解讀，我們卻有理由相信，2020年或許將成為一汽趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵一年。

無(wú)懼疫情，逆市上揚(yáng)

中國(guó)一汽董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記徐留平

“一月收緊、二月斷崖、三月修復(fù)”。在經(jīng)歷了2月的“至暗時(shí)刻”，3月份中國(guó)汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)都在逐步回暖中。這樣的趨勢(shì)通過(guò)一汽紅旗的銷(xiāo)量曲線(xiàn)，可以看得更加清晰。環(huán)顧中國(guó)車(chē)市，一汽紅旗可能是惟一在今年前3個(gè)月都保持兩位數(shù)以上正增長(zhǎng)的品牌。今年1月，一汽紅旗同比增長(zhǎng)156%，隨后的2月回落至32.5%，到了3月又快速攀升至88%。

以紅旗為標(biāo)志，一汽自主板塊的三大品牌——紅旗、解放、奔騰，都在特殊的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在整個(gè)市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。

繼紅旗以88%同比增長(zhǎng)繼續(xù)演繹紅旗快速?gòu)?fù)興的神話(huà)之外，一汽解放延續(xù)2019年的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，3月終端交付中重卡突破4.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20%，一季度產(chǎn)量超過(guò)9萬(wàn)輛，中重卡市場(chǎng)占有率超30%；一汽奔騰憑借多款新產(chǎn)品和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)合力，前3個(gè)月銷(xiāo)量22006輛，實(shí)現(xiàn)12%的同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在以私人用戶(hù)為主，不作為生產(chǎn)資料、沒(méi)有強(qiáng)烈時(shí)效性需求，同時(shí)又是大宗消費(fèi)的乘用車(chē)市場(chǎng)上，想在特殊的疫情階段達(dá)成交易無(wú)疑是非常艱巨的任務(wù)。一方面，進(jìn)入“僧多粥少”的買(mǎi)方市場(chǎng)后，消費(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品和價(jià)格的敏感度全面提高；另一方面，由于線(xiàn)下渠道凍結(jié)，消費(fèi)者缺少了最主要的購(gòu)買(mǎi)渠道，從而導(dǎo)致訂單流失或者延期。

這兩個(gè)因素的疊加，本質(zhì)上是對(duì)車(chē)企綜合實(shí)力的一次短期考試。

在中國(guó)一汽的數(shù)據(jù)中不難看到，去年新上市的紅旗HS5已經(jīng)成為紅旗關(guān)注度最高，同時(shí)也是銷(xiāo)量最大的車(chē)型。作為紅旗迄今為止市場(chǎng)表現(xiàn)最成功的車(chē)型，紅旗HS5除了擁有品牌優(yōu)勢(shì)之外，整體產(chǎn)品力跨越式的提升，以及完全與市場(chǎng)接軌的定價(jià)，才是贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。

目前，紅旗已經(jīng)完成了雙5（H5/HS5）和雙7（H7/HS7）的布局，同時(shí)在新能源領(lǐng)域也已經(jīng)有了紅旗E-HS3的布局。這不僅讓紅旗實(shí)現(xiàn)了從品牌到驅(qū)動(dòng)的跨越，同時(shí)也以更符合市場(chǎng)需求的組合拳，覆蓋了更全面的目標(biāo)人群。

3月7日，最新的旗艦車(chē)型紅旗H9正式開(kāi)啟“盲訂”。作為紅旗家族的新成員，紅旗H9集成了自紅旗品牌復(fù)興戰(zhàn)略發(fā)布之后的全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言與產(chǎn)品架構(gòu)，將進(jìn)一步提升紅旗產(chǎn)品力的高度。據(jù)悉，H9將在4月下旬啟動(dòng)預(yù)售，這預(yù)示著紅旗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即將全面恢復(fù)正常化。

一汽奔騰方面，自品牌新戰(zhàn)略發(fā)布之后，其“物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的定位已經(jīng)逐步得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在銷(xiāo)量構(gòu)成上，主打車(chē)型奔騰T77的占比已經(jīng)超過(guò)總銷(xiāo)量1/4，達(dá)到5970輛。值得一提的是，目前奔騰定位最高端、價(jià)格最高的T99的終端銷(xiāo)量也達(dá)到了近2000輛，全新的設(shè)計(jì)和定位帶來(lái)的溢價(jià)能力是非常突出的。

不久前，奔騰在線(xiàn)推出了T77的升級(jí)版T77 PRO，進(jìn)一步擴(kuò)充了主力車(chē)型的陣容。通過(guò)這款PRO車(chē)型也可以看到，奔騰正在從過(guò)去低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化成更有技術(shù)含量的設(shè)計(jì)戰(zhàn)與性能戰(zhàn)。

從紅旗和奔騰身上可以看到，狠抓產(chǎn)品力向上，已經(jīng)成為一汽自主清晰的品牌發(fā)展路線(xiàn)。過(guò)去兩年來(lái)，一汽對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)妥協(xié)余地的提升戰(zhàn)略，不僅讓幾個(gè)品牌在特殊時(shí)期嘗到“甜頭”，也為后續(xù)持續(xù)性的高速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)，打底內(nèi)功

疫情的可怕之處在于，一方面，它凍結(jié)了消費(fèi)場(chǎng)景，熄滅了消費(fèi)熱情；另一方面，它又阻斷了生產(chǎn)通路，破壞了生產(chǎn)節(jié)奏。

對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在疫情當(dāng)中，不得不面對(duì)的是一手消費(fèi)、一手生產(chǎn)的雙重困難。因此，車(chē)企的重啟，一方面是市場(chǎng)，一方面是生產(chǎn)。兩者手心手背，皆不能舍。真正的復(fù)蘇和重啟，必須兩手抓兩手都要硬。

作為最早復(fù)工復(fù)產(chǎn)的車(chē)企集團(tuán)，一汽解放和一汽奔騰2月10日就已經(jīng)開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)；一汽紅旗2月10日復(fù)工，2月17日正式復(fù)產(chǎn)，整個(gè)節(jié)奏，走在了所有車(chē)企的前頭。

中國(guó)一汽雖然總部地處長(zhǎng)春，但產(chǎn)能全國(guó)布局。以一汽解放為例，解放下屬17個(gè)專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)、分公司、子公司和三個(gè)參股公司，擁有長(zhǎng)春、青島、成都、柳州四大整車(chē)生產(chǎn)基地，同時(shí)還擁有無(wú)錫、大連、長(zhǎng)春三大總成基地。

選擇在2月10日率先全面復(fù)工，對(duì)管理層來(lái)說(shuō)無(wú)疑需要巨大勇氣。一方面，要為經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行提供有力支撐；另一方面，更要最大限度保證員工生命安全和身體健康。安全復(fù)工已然不易，想要完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)指標(biāo)無(wú)疑難上加難。

事實(shí)上，在此前對(duì)一汽的采訪(fǎng)中了解到，僅口罩采購(gòu)一項(xiàng)，在特殊時(shí)期就變成了一件難于登天的大事。中國(guó)一汽動(dòng)用集團(tuán)能力，國(guó)內(nèi)與海外全面撒網(wǎng)采購(gòu)，才最終解決了這一安全生產(chǎn)的基本器材保障。

由微知著。在產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng)的整車(chē)生產(chǎn)上，特別是上下游供應(yīng)鏈情況不一的情況下，實(shí)現(xiàn)復(fù)產(chǎn)的挑戰(zhàn)，絕不小于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面。而在“后疫情”時(shí)期，產(chǎn)能問(wèn)題還將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵要素，持續(xù)影響相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。

過(guò)去的一季度，一汽解放用不斷提升甚至是創(chuàng)造新高的產(chǎn)能數(shù)據(jù)，為商用車(chē)市場(chǎng)注入了一針“強(qiáng)心劑”，也展現(xiàn)出了作為中重卡市場(chǎng)的常勝將軍——60年解放的過(guò)硬內(nèi)功。

數(shù)據(jù)顯示，解放卡車(chē)廠(chǎng)自2月10日以來(lái)，日產(chǎn)持續(xù)保持500輛份，再現(xiàn)月產(chǎn)小高峰；青島整車(chē)事業(yè)部，3月底日產(chǎn)突破900輛，再創(chuàng)歷史新高；成都工廠(chǎng)日產(chǎn)量從50輛提升至140輛，3月產(chǎn)量3780輛實(shí)現(xiàn)歷史新突破。此外，發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部、傳動(dòng)事業(yè)部、車(chē)橋廠(chǎng)、零部件廠(chǎng)均快速增長(zhǎng)。

“這幾年來(lái)的事實(shí)證明，我們的發(fā)展一定要謀劃在先、策劃在先，要對(duì)市場(chǎng)做充分的洞察和準(zhǔn)確的判斷?！痹诮夥女a(chǎn)銷(xiāo)平衡會(huì)上，一汽解放黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)胡漢杰對(duì)于解放能夠快速?gòu)?fù)產(chǎn)上量給出了答案。

相比于營(yíng)銷(xiāo)所追求的創(chuàng)新出奇，生產(chǎn)考量更多的是判斷力和細(xì)節(jié)執(zhí)行力。產(chǎn)能、庫(kù)存、政策、營(yíng)銷(xiāo)形成合力，才能創(chuàng)造逆勢(shì)而上的成績(jī)。

直面市場(chǎng)壓力、解決物資難題、落實(shí)細(xì)節(jié)措施、保障人員安全、提升產(chǎn)能效率。解放用事實(shí)說(shuō)話(huà)，踐行了作為央企頂梁柱和主力軍應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

營(yíng)銷(xiāo)為王，創(chuàng)新契機(jī)

從微信到抖音，從多人拼單到直播帶貨……中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有其自身的特別之處，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)也引領(lǐng)了全世界。但是對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，真正把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售渠道，而不僅僅是傳播介質(zhì)，或許2020年的這場(chǎng)疫情才是真正的出發(fā)原點(diǎn)。

疫情對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的巨大影響是顯而易見(jiàn)的——熙熙攘攘的銷(xiāo)售展廳大門(mén)緊閉；展會(huì)巡展無(wú)限延期；銷(xiāo)售顧問(wèn)和服務(wù)顧問(wèn)居家待命；系列戶(hù)外廣宣投放面對(duì)空蕩蕩的街道也只能孤芳自賞。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)幾乎是車(chē)企在疫情期間惟一的自救方式。不管是車(chē)企高管還是銷(xiāo)售顧問(wèn)都涌向臺(tái)前，在抖音、快手，甚至是朋友圈里賣(mài)力吆喝。所謂“互聯(lián)網(wǎng)重新定義汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”，至此真正做到了實(shí)至名歸。

在這一波線(xiàn)上賣(mài)車(chē)的浪潮中，紅旗再一次展示了自己的“紅旗速度”。一個(gè)歷史悠久的國(guó)車(chē)品牌，成為了最早吃螃蟹也最敢吃螃蟹的先鋒。

數(shù)據(jù)顯示，僅在抖音平臺(tái)上，新紅旗一季度就產(chǎn)出短視頻7750支，粉絲增長(zhǎng)超過(guò)200萬(wàn)，播放量高達(dá)7.2億。在抖音的直播活動(dòng)前十排名中，新紅旗的經(jīng)銷(xiāo)商占了4家。而在自有平臺(tái)——紅旗智聯(lián)APP上，新增會(huì)員35萬(wàn)，會(huì)員累計(jì)超過(guò)112萬(wàn)，活躍度達(dá)到16.5%。此外，在三方電商平臺(tái)上，新紅旗獲得線(xiàn)索近兩萬(wàn)條，粉絲增長(zhǎng)10萬(wàn)+；微店小程序旗仕店主增至2939名，新增粉絲3萬(wàn)+。

紅旗在直播、短視頻平臺(tái)所取得的業(yè)績(jī)，來(lái)源于2019年連續(xù)3個(gè)季度“抖音旗仕計(jì)劃”的堅(jiān)持，此舉奠定了紅旗品牌在經(jīng)銷(xiāo)商總粉絲量排名第一的基礎(chǔ)。

通過(guò)這一系列有針對(duì)性地篩選、培訓(xùn)、孵化、推廣流程，紅旗品牌長(zhǎng)期位于品牌經(jīng)銷(xiāo)商增粉榜TOP1，并成為第一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商總粉絲過(guò)百萬(wàn)的汽車(chē)品牌。一汽紅旗藍(lán)V的聲量也得到持續(xù)放大，連續(xù)多周穩(wěn)居抖音品牌熱DOU榜前十。

和紅旗老大哥不遑多讓的，奔騰的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)在密度和廣度上，也做到了整個(gè)行業(yè)中的頭部位置。從“全網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上開(kāi)業(yè)”到“局座說(shuō)車(chē)”，從“透明工廠(chǎng)”到“大咖直播”，從“云上脫口秀”到“線(xiàn)上發(fā)布T77 PRO”……一系列的線(xiàn)上項(xiàng)目連環(huán)推出，從春節(jié)過(guò)后直至今天。不得不說(shuō)，這樣高密度的線(xiàn)上曝光，也是一季度銷(xiāo)量的一個(gè)重要助推。

解放作為商用車(chē)品牌，竟然也沒(méi)有缺席這次線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的“盛宴”。在快手、抖音上的解放直播室里，用戶(hù)可以直接預(yù)購(gòu)新車(chē)，而且做出了“做預(yù)售、保交車(chē)”的承諾。同時(shí)，建設(shè)“紅人學(xué)院”，全面幫助經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。

汽車(chē)“直播帶貨”的效果究竟如何，客觀(guān)來(lái)說(shuō)目前還無(wú)法做出準(zhǔn)確的評(píng)估。對(duì)于真正的成交概率，車(chē)企也有著足夠清醒的認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，這一次全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，更像是面向未來(lái)趨勢(shì)的一次練兵和實(shí)驗(yàn)。除了具象的銷(xiāo)量和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式之外，改變營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)理念或許是企業(yè)更重視的隱性KPI。

回顧2020年一季度可以看到，在終端銷(xiāo)量、復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新這三個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)上，一汽的自主矩陣已經(jīng)明顯走在了行業(yè)的前端。這種變化，來(lái)自于三年前那場(chǎng)轟轟烈烈的一汽改革，并在2019年取得豐碩成果。

2020年的黑天鵝事件已經(jīng)成為一劑催化劑，將“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)更為顯著地催發(fā)顯現(xiàn)。對(duì)于沒(méi)有做好準(zhǔn)備的企業(yè)，即使也在浪潮中上下起伏，但退潮后的尷尬注定已經(jīng)等在不遠(yuǎn)處。而極端的環(huán)境同樣也能成為一方沃土，讓企業(yè)內(nèi)在變革所產(chǎn)生的能效更加劇烈地爆發(fā)出來(lái)。

對(duì)于中國(guó)一汽來(lái)說(shuō)，這一次的逆境能否成為扭轉(zhuǎn)局面的賽點(diǎn)，值得所有人拭目以待。

我們無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)，因此惟有不停努力。