基于信任的移動社交電子商務(wù)購買意愿影響因素

王興標 谷斌

摘要：近年來，越來越多的個體、商家加入移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展電子商務(wù)活動，對網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生了重要影響。但由于缺乏監(jiān)管和行業(yè)規(guī)范的引導(dǎo)，消費者感知風(fēng)險存在，影響消費者交易行為，且理論研究較少，也不能為此類電子商務(wù)模式的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。信任是電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)，信任對消費者購買意愿產(chǎn)生直接影響，平臺可用性、消費者內(nèi)在特征和行為以及商家會直接或間接影響非移動社交電子商務(wù)模式消費者的購買意愿。而在移動社交電子商務(wù)中，由于其模式的獨特性，以往影響消費者信任的因素已難以有效反映移動社交電子商務(wù)消費者的購買意愿。此外，商家通過社群與若干消費者建立不同程度的連接，需要研究連接中強弱關(guān)系對消費者購買意愿的影響程度。因此，基于移動社交電子商務(wù)的特點假設(shè)影響消費者信任和購買意愿的因素，即除系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量四個影響非移動社交電子商務(wù)消費者信任的因素外，還包括社群關(guān)系和網(wǎng)購認知這兩個影響移動社交電子商務(wù)消費者信任的新因素，接下來假設(shè)上述因素對消費者感知信任和感知風(fēng)險兩個中介變量存在影響，并進一步影響消費者購買意愿，繼而再通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行實證分析。實證結(jié)果顯示，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量均不同程度正向影響消費者感知信任，負向影響感知風(fēng)險，而社群強弱關(guān)系對購買意愿的影響與弱關(guān)系理論結(jié)論相反，網(wǎng)購認知對增強消費者感知信任作用明顯，消除消費者感知風(fēng)險是增強消費者信任的重要途徑。

關(guān)鍵詞：移動社交；電子商務(wù)；消費者信任；社群關(guān)系；網(wǎng)購認知

中圖分類號：F724文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）04-0021-11

收稿日期：2020-02-14

基金項目：廣州市哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃智庫課題“廣州在珠三角國家自主創(chuàng)新示范區(qū)平臺中的優(yōu)勢與作用研究”（2017GZZK27）

作者簡介：王興標（1985—），男，貴州省都勻市人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院博士研究生，貴州民族大學(xué)研究生院教師，主要研究方向為電子商務(wù)與信息管理；谷斌（1970—），男，湖北省十堰市人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為電子商務(wù)與信息管理。

一、引言

在過去幾年中，以微信、QQ空間為代表的移動社交工具推動移動社交電子商務(wù)發(fā)展到前所未有的規(guī)模。2018年第十七屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)布的《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，社交電商作為一種基于社會化移動社交而迅速發(fā)展起來的新型電子商務(wù)模式，自2013年出現(xiàn)后，連續(xù)五年高速發(fā)展。2018年中國社交電商市場規(guī)模估計達到11 397.78億元，較2017年增長66.73%[ 1 ]，截至2018年12月，中國手機網(wǎng)民數(shù)量已達8.29億人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比升至98.6%[ 2 ]。在網(wǎng)絡(luò)社交用戶中，39.4%的人表示會購買他人推薦的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)社交用戶與網(wǎng)絡(luò)購物用戶的重合度為43.6%，其中一半的網(wǎng)絡(luò)社交用戶是重度網(wǎng)絡(luò)購物用戶，另一半是輕度網(wǎng)絡(luò)購物用戶[ 3 ]。里德定律指出，互聯(lián)網(wǎng)的重要價值在于，把網(wǎng)絡(luò)作為群體構(gòu)建的工具，隨著聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增長，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建群體的網(wǎng)絡(luò)價值呈指數(shù)級增加。從現(xiàn)實情況看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的增加，以網(wǎng)民個體為中心形成的無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)群體在擴大和交織，這些群體以共同的價值目標開展群體活動，群體影響力逐漸擴大，群體成員開始思考如何使用移動社交平臺開展商業(yè)活動，群體成員間的互聯(lián)網(wǎng)交易由此產(chǎn)生。

移動電子商務(wù)被視為一種新的電子商務(wù)模式。從消費者使用終端看，電子商務(wù)活動的發(fā)展已經(jīng)由以傳統(tǒng)個人計算機（PC）為主要支撐的階段發(fā)展到以智能手機等具有代表性的移動終端為主要支撐的階段，形成了移動電子商務(wù)（也稱移動商務(wù)）。消費者通過移動終端隨時隨地連接網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動，移動電子商務(wù)的出現(xiàn)增加了電子商務(wù)活動的頻率。而網(wǎng)絡(luò)群體與網(wǎng)絡(luò)社交平臺的融合，既豐富了電子商務(wù)活動，也促進了社交電子商務(wù)和移動社交電子商務(wù)的發(fā)展。不同于一般的移動電子商務(wù)和社交電子商務(wù)，移動社交電子商務(wù)利用個人數(shù)字助理、智能手機、平板電腦等無線終端提供的可隨時接入的便利條件，在渠道上通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化元素應(yīng)用于電子商務(wù)的購買商品服務(wù)、獲取信息資源、享受定制化商品等交易過程[ 4 ]，將移動電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合，形成新的商業(yè)模式。根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的歷程和特點，本研究采用發(fā)生定義法將移動社交電子商務(wù)定義為使用智能移動終端通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展商務(wù)活動的行為。移動社交電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)移動終端發(fā)展促進社交電商化和電商社交化的結(jié)果。這里的社交電商化是在網(wǎng)絡(luò)社交的基礎(chǔ)上與電子商務(wù)活動融合，而電商社交化是將網(wǎng)絡(luò)社交融入電子商務(wù)活動，兩者形成了電子商務(wù)活動與網(wǎng)絡(luò)社交相互交織的發(fā)展趨勢。從移動網(wǎng)民使用各類應(yīng)用程序（APP）上網(wǎng)的時長來看，網(wǎng)絡(luò)購物時長占比為3%，即時通信時長占比為15.6%[ 3 ]，說明社交電商化居主導(dǎo)地位。社交電子商務(wù)交易的路徑主要包括新浪微博的推薦購買、微信群或朋友圈的圖文消息、好友消息中的文字鏈接、公眾號推送購買、信息檢索購買等[ 3 ]。綜上所述，可以說移動社交電子商務(wù)已經(jīng)影響到了消費者和中國的網(wǎng)絡(luò)零售，不能忽視移動社交電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)零售市場和消費者帶來的影響。

盡管移動社交電子商務(wù)處在快速發(fā)展階段，但其發(fā)展過程中仍然面臨很多困難和挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、缺乏監(jiān)管、售后服務(wù)沒有保障、贏利方式和流量入口單一、誠信體系尚未建立等[ 4 ]，這些都是影響消費者購買意愿的因素。從現(xiàn)有研究看，有關(guān)移動社交電子商務(wù)影響消費者購買意愿的研究還比較少，以“移動社交電子商務(wù)”為篇名搜索知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，僅有少量與之相關(guān)的文獻。本研究基于網(wǎng)絡(luò)零售中的消費者視角，根據(jù)移動社交電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，從模式、消費者細分、交易載體、營銷方式等方面入手與非社交電子商務(wù)進行比較。具體參見表1。

與非社交電子商務(wù)模式相比，移動社交電子商務(wù)的特點，一是從細分消費者看，消費者群體具有相對指向性，消費者主要是移動社交平臺上的網(wǎng)絡(luò)群體成員，與經(jīng)營者存在互動或潛在的社交關(guān)系；二是交易行為依托于社交網(wǎng)絡(luò)平臺，如微商等經(jīng)營者通過社交網(wǎng)絡(luò)開展零售活動；三是移動社交電子商務(wù)主要是消費者對消費者（C2C）模式，特別是網(wǎng)絡(luò)社交電商化模式，經(jīng)營者素質(zhì)和能力參差不齊，缺乏監(jiān)管主體，交易安全等難以得到保障，標志著我國社交電子商務(wù)進入規(guī)范管理的《社交電商經(jīng)營規(guī)范》正處于審核階段。因此，根據(jù)移動社交的特點，在梳理分析影響電子商務(wù)信任因素的基礎(chǔ)上，引入消費者與經(jīng)營者之間的關(guān)系因素和個體因素來分析移動社交電子商務(wù)消費者的購買意愿。

二、理論回顧

西美爾（Simmel G）[ 5 ]的信任理論認為，社會離開了人與人之間的一般性信任，就會變成一盤散沙，信任是個體交換和維系社會發(fā)展的條件，個體間的互動是社會網(wǎng)絡(luò)的起點，而占支配地位的互動形式或社會關(guān)系是交換，交換并不僅僅存在于有貨幣參與的經(jīng)濟領(lǐng)域，社會交往本身也是一種交換，每次互動都可以視為一個交換。電子商務(wù)是社會活動的一種互動行為，是有貨幣參與的有目的性的交換活動。一直以來，信任都被認為是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)民不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因就包括對網(wǎng)站不信任、怕受騙、擔(dān)心商品質(zhì)量和售后服務(wù)問題、質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性等[ 6 ]，感知風(fēng)險和信任缺失被認為是阻礙網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的主要原因[ 7 ]。正因為消費者的低信任和風(fēng)險感知，國外學(xué)者先后提出了社會交換理論、代理理論、合理行為理論、技術(shù)接受理論等多種與電子商務(wù)信任有關(guān)的理論模型。

有關(guān)電子商務(wù)消費者購買意愿的研究可以追溯到客戶使用信息系統(tǒng)的研究。戴維斯（Davis F D）[ 8 ]提出的技術(shù)接受模型（TAM）認為，影響客戶使用信息系統(tǒng)的主要因素是感知有用性和感知易用性，兩個因素影響用戶的想用態(tài)度和行為意向。笛倫（Delone W H）等[ 9 ]提出的信息系統(tǒng)成功模型認為，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個維度影響用戶對信息系統(tǒng)的使用和滿意度。技術(shù)接受模型和信息系統(tǒng)成功模型解釋了影響用戶使用信息系統(tǒng)的理論框架，而已有研究顯示，社交中的信任比技術(shù)接受模型中的信賴更能影響消費者購買意愿[ 10 ]，在線購物系統(tǒng)間接影響首次購買意愿，但在線消費者認為易用性是系統(tǒng)設(shè)計的基本要求，消費者信任受公司聲譽、結(jié)構(gòu)保證、信任立場等初始信任基礎(chǔ)影響，進而通過消費者態(tài)度間接影響首次購買意愿[ 11 ]。已有相當多研究把信任作為影響消費者購買意愿的直接因素和分析購買意愿的中介變量。比如，喬恩（Jone K）等[ 12 ]以感知網(wǎng)站質(zhì)量、第三方認證、賣家投機恐懼感、信息不對稱、網(wǎng)絡(luò)安全素養(yǎng)作為影響C2C模式消費者信任的因素。阿瓦德（Awad F N）等[ 13 ]以網(wǎng)絡(luò)口碑為基礎(chǔ)，將之與主觀規(guī)范、感知易用性、感知有用性一起作為影響消費者信任的因素。薩塔諾派博（Sutanonpaiboon J）等[ 14 ]將直接影響消費者購買的信任維度分為媒體信任和個體特征方面的信任，其中媒體信任包括物理和虛擬媒介，其他信任包括個體的能力、仁慈和誠實。陳（Chen J）等[ 15 ]以信任作為中介變量，以信息交互和情感交互作為影響信任的因素，研究消費者對平臺提供者的忠誠度。魯耀斌等[ 16 ]通過梳理電子商務(wù)理論，將電子商務(wù)中影響消費者信任的因素分為消費者行為、制度、信息內(nèi)容、產(chǎn)品、交易、技術(shù)六個維度，并以這六個維度構(gòu)建消費者建立信任的機制。潘煜等[ 17 ]以信任作為中介變量，通過品牌形象、銷售管理、服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)安全、信任傾向來分析網(wǎng)絡(luò)零售中消費者的購買意愿。而在細分的移動社交電子商務(wù)領(lǐng)域，則加入了特有的因素，如樂趣、機動性、線上信任、線下信任[ 18 ]、無線服務(wù)和移動設(shè)備質(zhì)量等[ 19-20 ]，特別是社交媒介已經(jīng)影響到消費者信任，其原因是來自社交媒體的鼓勵產(chǎn)生的信任將影響消費者購買意愿[ 21 ]。

由上述可以看出，現(xiàn)有研究圍繞技術(shù)接受模型等有關(guān)理論，從不同維度入手分析了電子商務(wù)對消費者信任的影響。本研究認為，影響信任的因素可分為三類：一是平臺的可用性，包括系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、移動技術(shù)質(zhì)量、無線服務(wù)質(zhì)量等；二是消費者內(nèi)在特征以及行為，包括個體的能力、誠實、仁慈、感知易用性、感知有用性、初始感知信任等；三是來自商家的影響，包括產(chǎn)品第三方認證、產(chǎn)品知名度、商家整體聲譽等。因此，在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，以平臺、消費者個體和商家作為分析對象，結(jié)合引言部分提到的有關(guān)移動社交電子商務(wù)的特點，不難看出，信任是消費者購買意愿最直接的影響因素。

與感知信任促進消費者購買意愿相反，消費者對風(fēng)險的感知在決定其評價與購買行為時至關(guān)重要[ 22 ]，感知風(fēng)險較高的消費者不太可能購買在線產(chǎn)品或服務(wù)[ 23 ]。相關(guān)研究已經(jīng)表明，感知風(fēng)險與消費者購買意愿呈負相關(guān)關(guān)系[ 24-26 ]，為更好地比較本研究選取的有關(guān)影響因素對感知信任的影響，引入感知風(fēng)險和感知信任一起作為中介變量。

三、假設(shè)與模型

信息系統(tǒng)成功模型認為，信息系統(tǒng)的質(zhì)量影響用戶的使用意愿和滿意度。與其他信息系統(tǒng)一樣，本研究認為，社交網(wǎng)絡(luò)平臺質(zhì)量包括系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量，屬于平臺質(zhì)量的范疇。與專業(yè)電子商務(wù)平臺相比，專注于網(wǎng)絡(luò)社交的社交平臺在網(wǎng)絡(luò)零售功能方面存在不足，應(yīng)關(guān)注電子商務(wù)交易功能方面的應(yīng)用。系統(tǒng)質(zhì)量體現(xiàn)的是移動社交電子商務(wù)平臺的可靠性、穩(wěn)定性和安全性。其中，可靠性指社交平臺能持續(xù)運行平臺各項系統(tǒng)功能，穩(wěn)定性指社交平臺功能受到干擾后的自我恢復(fù)功能，安全性指移動社交平臺能夠保護社群參與者信息安全，如保護社群成員隱私信息、支付安全等。信息質(zhì)量是移動社交平臺在系統(tǒng)發(fā)布的信息能夠準確無誤且有效地傳遞給消費者，如準確的文字表達、友好的界面設(shè)計、美觀的字體字號、清晰的圖片、客觀無誤的評論顯示等。因此，假設(shè)：

H1a：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響感知信任；

H1b：系統(tǒng)質(zhì)量負向影響感知風(fēng)險。

H2a：信息質(zhì)量正向影響感知信任；

H2b：信息質(zhì)量負向影響感知風(fēng)險。

質(zhì)量過硬的產(chǎn)品會得到消費者的認可，社交網(wǎng)絡(luò)平臺上經(jīng)營的產(chǎn)品經(jīng)歷了經(jīng)營者對產(chǎn)品選擇和認可的過程，其產(chǎn)品質(zhì)量與多數(shù)經(jīng)營者存在間接相關(guān)性。這是因為，經(jīng)營者作為產(chǎn)品的代理商或推廣商，選擇什么樣的產(chǎn)品由經(jīng)營者決定。產(chǎn)品質(zhì)量通過外在特征展現(xiàn)出來，消費者主要通過外在特征和描述來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，高質(zhì)量產(chǎn)品具有特定的要素。塞巴斯蒂安內(nèi)利（Sebas？ tianelli R）等[ 27 ]實證研究了加爾文（Garvin D A）[ 28 ]提出的八個產(chǎn)品質(zhì)量維度，總結(jié)得出了消費者傾向于關(guān)注的三個維度，包括感知質(zhì)量、美觀和特征。李（Li B）等[ 29 ]研究中國在線產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，建立了信任體系、產(chǎn)品展示平臺、產(chǎn)品診斷機制、社會參與機制四個維度體系，其中產(chǎn)品診斷機制以第三方質(zhì)量認證、平臺質(zhì)量抽樣、產(chǎn)品試驗作為評價指標，產(chǎn)品展示平臺包括現(xiàn)實技術(shù)規(guī)格、信息交流平臺和質(zhì)量搜索功能。本研究認為，產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者信任的重要因素之一。因此，假設(shè)：

H3a：產(chǎn)品質(zhì)量正向影響感知信任；

H3b：產(chǎn)品質(zhì)量負向影響感知風(fēng)險。

改進的信息系統(tǒng)成功模型認為，服務(wù)質(zhì)量是影響信息系統(tǒng)質(zhì)量的一個重要因素。對移動社交電子商務(wù)來說，服務(wù)質(zhì)量也是影響消費者購買意愿的重要因素，包括經(jīng)營者售前售后服務(wù)響應(yīng)，構(gòu)成影響消費者感知信任和感知風(fēng)險的獨立因素。因此，假設(shè)：

H4a：服務(wù)質(zhì)量正向影響感知信任；

H4b：服務(wù)質(zhì)量負向影響感知風(fēng)險。

如前所述，互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增加促使互聯(lián)網(wǎng)社會群體的數(shù)量和價值不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)社會群體簡稱社群，指人們通過互聯(lián)網(wǎng)互動形成的由一定社會關(guān)系連接起來進行共同活動的集合體[ 30 ]。社群中集聚著大量的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，這些網(wǎng)民因興趣愛好、教育背景等共同的特征集聚在一起，形成具有特定屬性的網(wǎng)民群體，并以個體為節(jié)點向外輻射。個體可以參與不同的社群，社群個體與每一位社群成員連接，以一定的社會關(guān)系為基礎(chǔ)形成若干關(guān)系鏈，這為移動社交電子商務(wù)開展零售活動提供了買賣活動路徑。有研究對社群中的人際關(guān)系以及社群成員之間的互動關(guān)系進行了相關(guān)探索。比如，社會學(xué)家格蘭諾維特（Granovetter M S）[ 31 ]提出了弱連接理論，該理論把關(guān)系區(qū)分為強關(guān)系和弱關(guān)系，并通過對職業(yè)流動的實證研究得出弱關(guān)系比強關(guān)系更有幫助的結(jié)論；伯特（Burt R S）[ 32 ]認為，弱關(guān)系是接連個人與社群資源的重要橋梁。不過，也有學(xué)者提出了不同的觀點。比如，斯特弗斯（Steffes E M）等[ 33 ]通過分析學(xué)生選擇教授與課程的行為進行社會關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)口碑的實證研究，認為通過不存在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（Non-Existent Tie）獲得的信息比通過強關(guān)系和弱關(guān)系獲得的信息更重

要；李繼宏[ 34 ]認為，格蘭諾維特對關(guān)系強度的判斷

標準被認定為是不恰當?shù)?，必須尋求另外的標尺，而最好的顯然是建立關(guān)系過程中流通的信息或資源。因此，不能直接用強關(guān)系和弱關(guān)系來判斷社群成員間互動的有效程度。在社群中，社群成員間確實存在著復(fù)雜的關(guān)系，其中既有血緣關(guān)系等強關(guān)系，也有陌生關(guān)系等弱關(guān)系。從關(guān)系的強度看，弱連接理論區(qū)分了社會個體之間的關(guān)系，那到底是強關(guān)系還是弱關(guān)系會影響社群成員的感知信任和感知風(fēng)險呢？鮑磊[ 35 ]認為，行動者通過考慮自己在社會網(wǎng)絡(luò)中所處的社會位置和所擁有的社會資源，來選擇究竟是運用強關(guān)系還是弱關(guān)系，并評價這種關(guān)系帶來的信息的可信度，進而闡述了行動者可能遇到的四種情況（圖1）。

可見，社群中存在的關(guān)系影響社群成員的信任與購買意愿，對集合信息與產(chǎn)品資源要素的移動社交電子商務(wù)活動而言，到底是強關(guān)系還是弱關(guān)系影響購買意愿還很難說，而本研究已將系統(tǒng)平臺、產(chǎn)品、服務(wù)作為研究影響消費者感知信任和感知風(fēng)險的因素，這些因素被視為強弱關(guān)系活動中的第三要素。因此，本研究把社群的強弱關(guān)系作為獨立因素，假設(shè)社群連接的強弱關(guān)系將影響信息的獲取，影響感知信任和感知風(fēng)險，并把社群個體間強弱關(guān)系的程度稱為社群關(guān)系度。根據(jù)鮑磊對行動者所面臨關(guān)系與信任四種情況的劃分，血緣關(guān)系和其他關(guān)系對信任和風(fēng)險的影響不同，按照圖1先關(guān)系后信任的排序以及在相應(yīng)社群中形成的關(guān)系類別，構(gòu)建從陌生人間弱關(guān)系到熟人及朋友間強關(guān)系的關(guān)系強弱序列（圖2）。

根據(jù)上述分析，假設(shè)：

H5a：社群強關(guān)系度負向影響感知信任；

H5b：社群強關(guān)系度正向影響感知風(fēng)險。

面對移動社交電子商務(wù)行業(yè)門檻較低、平臺監(jiān)管不嚴、從業(yè)者素質(zhì)與水平參差不齊、平臺不專業(yè)等影響移動社交電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，消費者會基于自身利益考慮是否與經(jīng)營者進行交易，并根據(jù)自身經(jīng)驗與經(jīng)營者建立相應(yīng)的信任關(guān)系。梅耶（Mayer R C）等[ 36 ]的信任理論認為，信任者的習(xí)性偏好會影響被信任者的能力、仁慈心、正直，進而對被信任者的信任產(chǎn)生影響。王（Wang S）等[ 37 ]從認知特征和個人特征兩個方面入手分析消費者網(wǎng)購傾向，并以自我效能、開放性、互聯(lián)網(wǎng)知識等八個變量構(gòu)建模型，分析其是如何影響消費者互聯(lián)網(wǎng)購物態(tài)度的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它們不同程度正向影響購物態(tài)度。馬欽海等[ 38 ]的研究表明，網(wǎng)上購物經(jīng)驗多的客戶更多關(guān)注網(wǎng)上店鋪對產(chǎn)品詳盡而全面的描述，較少關(guān)注網(wǎng)上賣家信用評分，而網(wǎng)上購物經(jīng)驗少的客戶相反，這說明網(wǎng)購經(jīng)驗水平不同的消費者表現(xiàn)出了不同的行為傾向，網(wǎng)購經(jīng)驗水平高的客戶更愿意基于自己的經(jīng)驗來進行決策，對于微信、微博等缺乏專業(yè)評分系統(tǒng)支撐的移動社交電子商務(wù)平臺，消費者主要依靠產(chǎn)品描述來進行判斷。可見，基于個體特征、網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)驗等形成的認知會影響移動社交中社群的連接效應(yīng)，而這種認知會體現(xiàn)在消費者網(wǎng)購行為上。正如狹義認知心理學(xué)所指出的那樣，人的系統(tǒng)與計算機系統(tǒng)類似，人對知識的獲取也是一個對信息進行輸入、轉(zhuǎn)換、存儲和提取的過程[ 39 ]。消費者網(wǎng)上購物活動是對電子商務(wù)信息進行輸入、儲存和再使用的過程，是從陌生到熟練使用的過程。消費者在電子商務(wù)平臺上購物，其實質(zhì)是信息的積累、再使用和再決策的過程，而網(wǎng)購認知則是消費者加工處理購物信息所產(chǎn)生的心理過程，網(wǎng)購認知受消費者網(wǎng)購經(jīng)驗和個人特征等影響。因此，假設(shè)：

H6a：網(wǎng)購認知正向影響感知信任；

H6b：網(wǎng)購認知負向影響感知風(fēng)險。

消費者信任是影響消費者行為選擇的首要因素和關(guān)鍵變量，對購買意愿和購買意圖有直接和間接影響，對感知風(fēng)險有負向影響[ 40 ]，消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商的信任度越高，其購買意愿就越強，可幫助消費者克服在虛擬環(huán)境中的感知風(fēng)險。格芬（Gefen D）[ 41 ]以網(wǎng)絡(luò)購書為例研究消費者對供應(yīng)商的信任和熟悉程度是如何影響購買決定的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)熟悉或者信任均能促進消費者購買書籍。因此，本研究認為，在移動社交電子商務(wù)中，社群成員對社群經(jīng)營者的高度信任可以增強買家的購買意愿，促進交易。與之相反，感知風(fēng)險會削弱社群成員的購買意愿，并對信任產(chǎn)生負向影響。因此，假設(shè)：

H7：感知信任正向影響交易活動。

H8：感知風(fēng)險負向影響交易活動。

H9：感知風(fēng)險負向影響感知信任。

根據(jù)上述分析和假設(shè)，本研究將系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量作為影響平臺質(zhì)量的因素，并與服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量一起影響感知信任和感知風(fēng)險。根據(jù)移動社交電子商務(wù)的特點，將社群關(guān)系度、網(wǎng)購認知作為影響消費者感知信任和感知風(fēng)險的重要因素，它們共同對消費者感知信任和感知風(fēng)險產(chǎn)生影響，進而影響消費者購買意愿和交易行為。研究模型包括六個外生潛變量和三個內(nèi)生潛變量，具體參見圖3。

四、問卷設(shè)計

通過上述假設(shè)和分析，確定潛變量的測量指標。系統(tǒng)質(zhì)量主要測量系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性和安全性，信息質(zhì)量主要測量信息的全面性、有用性、多樣性等，服務(wù)質(zhì)量關(guān)注售前和售后服務(wù)質(zhì)量的測量，這三個影響因素的測量指標參照了笛倫等[ 9 ]的測量指標。產(chǎn)品質(zhì)量主要測量品牌知名度、產(chǎn)品認證、產(chǎn)品包裝信息等，其測量指標參照了塞巴斯蒂安內(nèi)利等[ 27 ]提出的用戶感知質(zhì)量的三個維度以及李等[ 29 ]關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的測量維度。社群強關(guān)系度則根據(jù)弱關(guān)系理論和以往研究，結(jié)合假設(shè)的關(guān)系強弱序列和關(guān)系類別確定測量指標。網(wǎng)購認知的測量指標主要參考了王等[ 37 ]的測量指標，從網(wǎng)購頻度及經(jīng)驗、受教育水平、性格偏向等方面入手測量社群消費者的網(wǎng)購認知。感知風(fēng)險參照了帕夫洛（Pavlou P A）[ 42 ]的測量指標，感知信任和交易參照了格芬[ 41 ]的測量指標。由以上測量指標最終組成30個測量變量。問卷采用李克特（Likert）五分量表。潛變量測量指標及其來源參見表2。

五、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）問卷發(fā)放

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，在我國手機網(wǎng)民中，20～29歲、30～39歲的網(wǎng)民占比最高，分別為30%和23.5%。因此，本研究于2018年9月至12月，通過消費者家庭、大學(xué)教室、企業(yè)辦公室，主要面向中青年人群發(fā)放問卷。調(diào)查對象包括學(xué)生、企業(yè)員工、企事業(yè)單位人員等。問卷采用隨機調(diào)查方式，網(wǎng)絡(luò)答題與現(xiàn)場發(fā)放問卷相結(jié)合，一是通過QQ群、微信群、朋友圈等形式組織調(diào)查對象在網(wǎng)絡(luò)上填寫問卷，二是在現(xiàn)場組織學(xué)生及企事業(yè)單位員工等填寫問卷。剔除無效問卷后，得到有效問卷573份，其中有網(wǎng)購經(jīng)歷的占93.5%，通過移動社交平臺網(wǎng)購的占51.0%。從性別看，男性占41.6%，女性占58.4%；從學(xué)歷看，專科以上學(xué)歷的占82%；從收入水平看，月收入不高于1 500元的占46.6%，>1 500～5 000元的占28.9%，5 000元以上的占24.5%。

（二）數(shù)據(jù)信度與效度

為確保數(shù)據(jù)穩(wěn)定可靠，利用SPSS軟件進行信度分析。信度根據(jù)克朗巴哈α系數(shù)（Cronbachsα）判斷，具體標準是α≤0.35為低信度，0.35<α<0.70為中信度，α≥0.7為高信度。通過對數(shù)據(jù)進行內(nèi)部一致性檢驗，可以看出，各因子克朗巴哈α系數(shù)較大，復(fù)合信度（CR）均超過0.8，說明具有較高的信度。平均方差提取值（AVE）均大于0.6，而該值大于0.5即代表潛變量具有較好的收斂效度，因此從結(jié)果看，潛變量具有較高的收斂效度。結(jié)果參見表3。

（三）模型擬合度指標

利用AMOS軟件對數(shù)據(jù)進行分析，得出模型的路徑系數(shù)和擬合指標。表4列出了模型擬合指標的相關(guān)值。卡方檢驗與自由度比值小于3，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、不規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）均大于0.9，近似均方根誤差（RM？ SEA）小于0.1，模型所有指標均在合理范圍內(nèi)，說明模型擬合效果較好。

（四）路徑系數(shù)分析

通過軟件分析，得出各因子間的路徑系數(shù)。結(jié)果參見圖4。

第一，系統(tǒng)質(zhì)量對感知信任的路徑系數(shù)為 0.13，對感知風(fēng)險的路徑系數(shù)為-0.22，信息質(zhì)量對感知信任的路徑系數(shù)為0.25，對感知風(fēng)險的路徑系數(shù)為-0.51，且顯著性均小于0.05，說明系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量對感知信任產(chǎn)生正向影響，對感知風(fēng)險產(chǎn)生負向影響，原假設(shè)成立。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量對感知信任的路徑系數(shù)為0.55，對感知風(fēng)險的路徑系數(shù)為-0.32，且顯著性均小于0.05，說明產(chǎn)品質(zhì)量對感知信任產(chǎn)生正向影響，對感知風(fēng)險產(chǎn)生負向影響，原假設(shè)成立。

第三，服務(wù)質(zhì)量對感知信任的路徑系數(shù)為0.07，對感知風(fēng)險的路徑系數(shù)為-0.15，且顯著性均小于0.05，說明服務(wù)質(zhì)量對感知信任產(chǎn)生正向影響，對感知風(fēng)險產(chǎn)生負向影響，原假設(shè)成立，但絕對值相對較小。

第四，社群強關(guān)系度對感知信任的路徑系數(shù)為0.42，對感知風(fēng)險的路徑系數(shù)為-0.05，且顯著性均小于0.05，說明強關(guān)系對感知信任產(chǎn)生正向影響（即社會關(guān)系越親密，對感知信任的正向作用越大），對感知風(fēng)險產(chǎn)生負向影響，原假設(shè)不成立。

第五，網(wǎng)購認知對感知信任的路徑系數(shù)為0.72，對感知風(fēng)險的路徑系數(shù)為-0.23，且顯著性均小于0.05，說明網(wǎng)購認知對感知信任產(chǎn)生正向影響，對感知風(fēng)險產(chǎn)生負向影響，原假設(shè)成立。但是，從影響的絕對值看，網(wǎng)購認知對感知信任的影響較大，對感知風(fēng)險的影響較小。

第六，感知風(fēng)險對感知信任的路徑系數(shù)為-0.53，感知信任對交易的路徑系數(shù)為0.66，感知風(fēng)險對交易的路徑系數(shù)為-0.37，且顯著性小于0.01，說明感知風(fēng)險對感知信任產(chǎn)生了較大的負向影響，感知信任對促進交易具有較強的促進作用，而感知風(fēng)險對促進交易具有較大的負面影響，原假設(shè)成立。從絕對值看，感知信任影響消費者購買意愿的程度高于感知風(fēng)險。

六、結(jié)論及政策建議

從模型分析結(jié)果看，除社群關(guān)系對感知信任和感知風(fēng)險的假設(shè)不成立外，其他變量均通過了原假設(shè)。

（一）傳統(tǒng)因素仍然影響移動社交電子商務(wù)消費者購買意愿

傳統(tǒng)因素影響移動社交電子商務(wù)消費者購買意愿，這與以往的研究結(jié)論一致。網(wǎng)絡(luò)平臺的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量仍然是影響消費者購買意愿的重要因素，消費者對感知風(fēng)險的敏感度強于感知信任。相對而言，系統(tǒng)質(zhì)量的影響較小，信息質(zhì)量的影響較大。建議經(jīng)營者，一要選擇知名產(chǎn)品開展零售活動，增強消費者信任，提高認可度；二要在網(wǎng)絡(luò)社交平臺現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上優(yōu)化店面設(shè)計，使用多種媒體技術(shù)手段展示產(chǎn)品信息，選擇信息識別度較高的產(chǎn)品，讓消費者充分了解產(chǎn)品。

產(chǎn)品質(zhì)量仍然是影響消費者感知信任的重要因素，經(jīng)營者應(yīng)選擇那些質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，如經(jīng)過第三方認證、品牌認可度較高的產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量對感知信任具有較小的正向作用，說明消費者缺乏對經(jīng)營者服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注，這可能與某些經(jīng)營者經(jīng)營水平不高、服務(wù)理念和能力欠缺導(dǎo)致消費者對經(jīng)營者服務(wù)期望不高有關(guān)。對經(jīng)營者而言，應(yīng)提高售前服務(wù)質(zhì)量，提高消費者對產(chǎn)品的熟悉度、對經(jīng)營者的信任度，重視售后服務(wù)，提高消費者售后滿意度，增加重復(fù)購買率，增加新的社群連接，提高產(chǎn)品傳播率和移動社交電子商務(wù)網(wǎng)店自身影響力。

（二）呈現(xiàn)出與弱連接理論不一樣的結(jié)果

格蘭諾維特的弱連接理論在本研究中并沒有得到證實。從分析結(jié)果看，與商家關(guān)系密切的消費者對經(jīng)營者有比較強的信任，而處于弱關(guān)系一端的消費者感知到了風(fēng)險，但并不明顯。這說明，在現(xiàn)階段，消費者對關(guān)系密切的經(jīng)營者產(chǎn)生較強的信任，但對陌生人的感知風(fēng)險較低，可能對陌生的經(jīng)營者產(chǎn)生信任的傾向。建議經(jīng)營者在移動社交電子商務(wù)平臺上不能僅僅局限于發(fā)展強關(guān)系的潛在消費者，也要加強發(fā)展弱關(guān)系的潛在消費者。經(jīng)營者應(yīng)以強關(guān)系的親朋好友為中心，逐步向弱關(guān)系的陌生人拓展業(yè)務(wù)，并將弱關(guān)系的消費者鎖定為重點潛在消費者，借助部分網(wǎng)絡(luò)營銷手段獲得弱關(guān)系消費者對產(chǎn)品的認可，采用粉絲文化、搜索引擎營銷（SEM）、區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)廣告投放等相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段來培育弱關(guān)系的消費者。

（三）網(wǎng)購認知增強消費者信任

網(wǎng)購認知對感知信任的正向影響最大，基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗及個體特征等形成的網(wǎng)購認知對感知信任產(chǎn)生較大影響，消費者先天的個體特征影響其對移動社交電子商務(wù)的信任，后天的網(wǎng)購經(jīng)驗等因素對其判斷能力產(chǎn)生影響。樂于網(wǎng)購或具有較多網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者更傾向于信任移動社交電子商務(wù)，這些消費者更愿意嘗試移動社交電子商務(wù)模式。建議經(jīng)營者主動向老顧客推送產(chǎn)品信息，關(guān)注網(wǎng)購認知高的消費者群體，以增加交易機會。

（四）消除消費者感知風(fēng)險是增強消費者信任的重要途徑

移動社交電子商務(wù)的一個重要方面是消費者會感覺到風(fēng)險的存在，而消費者感知風(fēng)險對感知信任作用明顯，降低消費者感知風(fēng)險比增強消費者感知信任對促進交易的意義更大。因此，經(jīng)營者要學(xué)會察覺風(fēng)險，要在增強消費者信任的同時，時刻做好降低風(fēng)險的預(yù)案，開展相關(guān)營銷策略，降低消費者感知風(fēng)險。比如，開展試用活動，增加消費者對產(chǎn)品的了解；實施退錢保證承諾和貨到付款模式，消除消費者對售后的顧慮；發(fā)布其他消費者對產(chǎn)品的正面評價，從消費者體驗入手增強其對產(chǎn)品的認可度；展示廠家權(quán)威產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告，減少消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Study of the Influencing Factors of Mobile Social Electronic Commerce Purchasing Intention Based on Trust

WANG Xing-biao1，2and GU Bin1

（1.South China University of Technology，Guangzhou，Guangdong510006，China；2.Guizhou Minzu University，Guiyang，