COSTA即飲咖啡入華可口可樂雙品牌運作效果待考

李振興

記者近期走訪商超渠道發(fā)現(xiàn)，可口可樂正式在中國市場推出了COSTA即飲咖啡。這是可口可樂收購COSTA后的第一款在中國落地的產品，也意味著中國市場上出現(xiàn)了可口可樂運營的兩款即飲咖啡：COSTA咖啡和喬雅咖啡，不過兩款產品定位不同。

事實上，可口可樂早在9個月前COSTA即飲咖啡在英國推出時，就有在中國市場推出的計劃。對此，可口可樂相關負責人表示，為了定制出更適合中國消費者口味的產品，所以才于今年進入中國市場。業(yè)內人士認為，如今不僅是可口可樂加碼即飲咖啡業(yè)務，在中國市場上早有雀巢、星巴克、統(tǒng)一等品牌，未來，中國咖啡市場將全面進入產品、品牌、渠道、供應鏈等綜合能力競爭的時代。

雙品牌運作

記者調查發(fā)現(xiàn)，目前COSTA即飲咖啡已經在華聯(lián)等超市銷售，售價為7元/瓶，包括純萃美式與醇正拿鐵兩個產品，規(guī)格為300ml的PET包裝，更便于攜帶和多場景消費。該系列產品率先在北京等一、二線重點城市的各大賣場、超市、便利店、傳統(tǒng)食雜零售店、自動販賣機，以及線上各大電商平臺銷售。

據(jù)了解，COSTA即飲咖啡采用了與COSTA門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，并定制了低糖、低脂肪配方，還原門店現(xiàn)煮咖啡經典風味的同時，為消費者提供便于攜帶、多元的消費選擇。

與此同時，可口可樂旗下另一即飲咖啡品牌——喬雅咖啡也在一同出售。喬雅咖啡售價為8元/瓶，規(guī)格為340ml。喬雅咖啡于2014年進入中國市場，品牌誕生于1975年，是可口可樂全球17個價值超過10億美元的品牌之一。同時，喬雅也在歐洲、美國、日本等地擁有專屬的現(xiàn)磨咖啡機。

對于兩個咖啡品牌之間是否存在競爭，可口可樂相關負責人回復記者稱，COSTA定位專業(yè)的高端咖啡品牌，針對的核心人群是對咖啡有一定了解、追求更優(yōu)質咖啡的品質生活追求者；喬雅咖啡主要針對20歲以上充滿活力、中等收入的年輕白領。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，可口可樂在中國咖啡市場進行雙品牌的運作，首先是為了搶位置，進而覆蓋更多的消費群體和消費場景。

在中國咖啡市場，多品牌運作是咖啡巨頭的通用做法。雀巢在中國市場的咖啡品牌包括雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（N e s p r e s s o）和星巴克（Starbucks）。其中雀巢咖啡主要為速溶和即飲產品，主打中低端市場；濃遇咖啡和星巴克主要布局膠囊咖啡和掛耳咖啡，以及高端即飲產品。

加碼中國咖啡市場

值得一提的是，COSTA即飲咖啡早在2019年6月就在英國推出，當時可口可樂宣布了將該產品推廣到中國的計劃，但這一等就是9個月。對于為何此時才引入中國，可口可樂相關負責人稱，希望COSTA中國研發(fā)團隊與可口可樂合作，定制一個更符合中國市場需求的即飲咖啡系列。

COSTA海外市場首席運營官莫颯稱，考慮到現(xiàn)代消費者忙碌的生活狀態(tài)和消費需求，COSTA瞄準即飲咖啡市場，同時為COSTA在競爭愈加激烈的咖啡市場中帶來新的增長點。目前，COSTA在英國即飲咖啡市場獲得了6%的市場份額。

可口可樂也需要通過COSTA提高自身在咖啡領域的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，可口可樂茶和咖啡業(yè)務板塊連續(xù)兩年僅保持1%的增長率，其中增長的主要推動力來自于茶飲料。

同時，在COSTA即飲咖啡尚未進入中國市場的9個月中，中國的咖啡市場又增加不少強勢入局者，農夫山泉在推出炭仌碳酸飲料后，2019年10月又推出了三款即飲咖啡。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，農夫山泉等新進入咖啡領域的品牌是COSTA直接的競爭對手，COSTA的“遲到”失去了一定的先機。

不過，COSTA開始“變相”加碼中國咖啡市場。除了推出即飲產品，COSTA已著手在中國市場布局自動咖啡機業(yè)務，并計劃在中國市場開設更多的新門店。COSTA方面表示，開設新店是一種戰(zhàn)略行為，以鞏固COSTA在消費者心目中的美譽度，并通過多種渠道和形式進一步提升品牌力。目前，COSTA在全球30多個國家經營超過4000家門店，在10個海外市場上擁有超過8500臺自助咖啡機。2006年，COSTA咖啡進入中國市場，至今已在中國開設500多家門店。

據(jù)了解，2018年可口可樂宣布收購COSTA；2019年1月，COSTA正式成為可口可樂的一員，借助可口可樂全球市場規(guī)模及分銷渠道等優(yōu)勢加速發(fā)展，同時為可口可樂提供強大的咖啡行業(yè)平臺，加速其向全品類飲料公司發(fā)展。

市場競爭白熱化

伴隨COSTA即飲咖啡進入中國，加之原有可口可樂旗下喬雅咖啡，以及雀巢、星巴克、統(tǒng)一、味全等傳統(tǒng)品牌和新進入的農夫山泉等巨頭，顯然中國咖啡市場已經越發(fā)擁擠，且巨頭林立。

朱丹蓬認為，2018年起，中國的咖啡市場異?；钴S，市場競爭已變得白熱化，但中國咖啡市場已有千億規(guī)模，未來的市場空間更大。數(shù)據(jù)顯示，中國目前人均咖啡年消費量不足10杯，而在歐美國家這一數(shù)據(jù)為300杯。2017年全球咖啡市場增速僅2%，但中國增速達15%。2019年，中國咖啡市場規(guī)模超1100億元，預計2025年或超1萬億元。

市場之大，企業(yè)如何才能脫穎而出？徐雄俊認為，咖啡市場的競爭主要是消費者對品牌認知程度的競爭，而雀巢、星巴克在消費人群中的認知度較高，推動其市場份額較高。雀巢作為最早進入中國的咖啡企業(yè)，搶占了先機。數(shù)據(jù)顯示，雀巢在即飲咖啡市場以68.3%的市場份額穩(wěn)居第一。加之雀巢與星巴克結成的全球咖啡聯(lián)盟，地位更難以撼動。

目前，咖啡的細分市場正在形成，也將成為新的增長點。據(jù)了解，統(tǒng)一、味全等企業(yè)已經推出低溫即飲咖啡產品，提前布局即飲咖啡的升級市場。

“不管是產品創(chuàng)新還是品牌認知度，都需要以一個完整的咖啡產業(yè)鏈作為支撐，實現(xiàn)原料種植、咖啡制作工藝和前端消費場景的協(xié)同，提升自身的綜合能力。”徐雄俊表示，可口可樂與COSTA形成了上游端優(yōu)勢互補，并覆蓋社交、商務、家庭、餐飲等多個消費場景，體量會進一步增大。但不可避免的是，COSTA需要通過開店、品牌宣傳、渠道布局提升企業(yè)認知度，運營成本將會增加。？