COSTA即飲咖啡入華可口可樂雙品牌運(yùn)作效果待考

李振興

記者近期走訪商超渠道發(fā)現(xiàn)，可口可樂正式在中國市場推出了COSTA即飲咖啡。這是可口可樂收購COSTA后的第一款在中國落地的產(chǎn)品，也意味著中國市場上出現(xiàn)了可口可樂運(yùn)營的兩款即飲咖啡：COSTA咖啡和喬雅咖啡，不過兩款產(chǎn)品定位不同。

事實(shí)上，可口可樂早在9個(gè)月前COSTA即飲咖啡在英國推出時(shí)，就有在中國市場推出的計(jì)劃。對(duì)此，可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了定制出更適合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，所以才于今年進(jìn)入中國市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今不僅是可口可樂加碼即飲咖啡業(yè)務(wù)，在中國市場上早有雀巢、星巴克、統(tǒng)一等品牌，未來，中國咖啡市場將全面進(jìn)入產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈等綜合能力競爭的時(shí)代。

雙品牌運(yùn)作

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前COSTA即飲咖啡已經(jīng)在華聯(lián)等超市銷售，售價(jià)為7元/瓶，包括純萃美式與醇正拿鐵兩個(gè)產(chǎn)品，規(guī)格為300ml的PET包裝，更便于攜帶和多場景消費(fèi)。該系列產(chǎn)品率先在北京等一、二線重點(diǎn)城市的各大賣場、超市、便利店、傳統(tǒng)食雜零售店、自動(dòng)販賣機(jī)，以及線上各大電商平臺(tái)銷售。

據(jù)了解，COSTA即飲咖啡采用了與COSTA門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，并定制了低糖、低脂肪配方，還原門店現(xiàn)煮咖啡經(jīng)典風(fēng)味的同時(shí)，為消費(fèi)者提供便于攜帶、多元的消費(fèi)選擇。

與此同時(shí)，可口可樂旗下另一即飲咖啡品牌——喬雅咖啡也在一同出售。喬雅咖啡售價(jià)為8元/瓶，規(guī)格為340ml。喬雅咖啡于2014年進(jìn)入中國市場，品牌誕生于1975年，是可口可樂全球17個(gè)價(jià)值超過10億美元的品牌之一。同時(shí)，喬雅也在歐洲、美國、日本等地?fù)碛袑俚默F(xiàn)磨咖啡機(jī)。

對(duì)于兩個(gè)咖啡品牌之間是否存在競爭，可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)記者稱，COSTA定位專業(yè)的高端咖啡品牌，針對(duì)的核心人群是對(duì)咖啡有一定了解、追求更優(yōu)質(zhì)咖啡的品質(zhì)生活追求者；喬雅咖啡主要針對(duì)20歲以上充滿活力、中等收入的年輕白領(lǐng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，可口可樂在中國咖啡市場進(jìn)行雙品牌的運(yùn)作，首先是為了搶位置，進(jìn)而覆蓋更多的消費(fèi)群體和消費(fèi)場景。

在中國咖啡市場，多品牌運(yùn)作是咖啡巨頭的通用做法。雀巢在中國市場的咖啡品牌包括雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（N e s p r e s s o）和星巴克（Starbucks）。其中雀巢咖啡主要為速溶和即飲產(chǎn)品，主打中低端市場；濃遇咖啡和星巴克主要布局膠囊咖啡和掛耳咖啡，以及高端即飲產(chǎn)品。

加碼中國咖啡市場

值得一提的是，COSTA即飲咖啡早在2019年6月就在英國推出，當(dāng)時(shí)可口可樂宣布了將該產(chǎn)品推廣到中國的計(jì)劃，但這一等就是9個(gè)月。對(duì)于為何此時(shí)才引入中國，可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，希望COSTA中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)與可口可樂合作，定制一個(gè)更符合中國市場需求的即飲咖啡系列。

COSTA海外市場首席運(yùn)營官莫颯稱，考慮到現(xiàn)代消費(fèi)者忙碌的生活狀態(tài)和消費(fèi)需求，COSTA瞄準(zhǔn)即飲咖啡市場，同時(shí)為COSTA在競爭愈加激烈的咖啡市場中帶來新的增長點(diǎn)。目前，COSTA在英國即飲咖啡市場獲得了6%的市場份額。

可口可樂也需要通過COSTA提高自身在咖啡領(lǐng)域的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，可口可樂茶和咖啡業(yè)務(wù)板塊連續(xù)兩年僅保持1%的增長率，其中增長的主要推動(dòng)力來自于茶飲料。

同時(shí)，在COSTA即飲咖啡尚未進(jìn)入中國市場的9個(gè)月中，中國的咖啡市場又增加不少強(qiáng)勢入局者，農(nóng)夫山泉在推出炭仌碳酸飲料后，2019年10月又推出了三款即飲咖啡。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，農(nóng)夫山泉等新進(jìn)入咖啡領(lǐng)域的品牌是COSTA直接的競爭對(duì)手，COSTA的“遲到”失去了一定的先機(jī)。

不過，COSTA開始“變相”加碼中國咖啡市場。除了推出即飲產(chǎn)品，COSTA已著手在中國市場布局自動(dòng)咖啡機(jī)業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在中國市場開設(shè)更多的新門店。COSTA方面表示，開設(shè)新店是一種戰(zhàn)略行為，以鞏固COSTA在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，并通過多種渠道和形式進(jìn)一步提升品牌力。目前，COSTA在全球30多個(gè)國家經(jīng)營超過4000家門店，在10個(gè)海外市場上擁有超過8500臺(tái)自助咖啡機(jī)。2006年，COSTA咖啡進(jìn)入中國市場，至今已在中國開設(shè)500多家門店。

據(jù)了解，2018年可口可樂宣布收購COSTA；2019年1月，COSTA正式成為可口可樂的一員，借助可口可樂全球市場規(guī)模及分銷渠道等優(yōu)勢加速發(fā)展，同時(shí)為可口可樂提供強(qiáng)大的咖啡行業(yè)平臺(tái)，加速其向全品類飲料公司發(fā)展。

市場競爭白熱化

伴隨COSTA即飲咖啡進(jìn)入中國，加之原有可口可樂旗下喬雅咖啡，以及雀巢、星巴克、統(tǒng)一、味全等傳統(tǒng)品牌和新進(jìn)入的農(nóng)夫山泉等巨頭，顯然中國咖啡市場已經(jīng)越發(fā)擁擠，且巨頭林立。

朱丹蓬認(rèn)為，2018年起，中國的咖啡市場異常活躍，市場競爭已變得白熱化，但中國咖啡市場已有千億規(guī)模，未來的市場空間更大。數(shù)據(jù)顯示，中國目前人均咖啡年消費(fèi)量不足10杯，而在歐美國家這一數(shù)據(jù)為300杯。2017年全球咖啡市場增速僅2%，但中國增速達(dá)15%。2019年，中國咖啡市場規(guī)模超1100億元，預(yù)計(jì)2025年或超1萬億元。

市場之大，企業(yè)如何才能脫穎而出？徐雄俊認(rèn)為，咖啡市場的競爭主要是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知程度的競爭，而雀巢、星巴克在消費(fèi)人群中的認(rèn)知度較高，推動(dòng)其市場份額較高。雀巢作為最早進(jìn)入中國的咖啡企業(yè)，搶占了先機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，雀巢在即飲咖啡市場以68.3%的市場份額穩(wěn)居第一。加之雀巢與星巴克結(jié)成的全球咖啡聯(lián)盟，地位更難以撼動(dòng)。

目前，咖啡的細(xì)分市場正在形成，也將成為新的增長點(diǎn)。據(jù)了解，統(tǒng)一、味全等企業(yè)已經(jīng)推出低溫即飲咖啡產(chǎn)品，提前布局即飲咖啡的升級(jí)市場。

“不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是品牌認(rèn)知度，都需要以一個(gè)完整的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐，實(shí)現(xiàn)原料種植、咖啡制作工藝和前端消費(fèi)場景的協(xié)同，提升自身的綜合能力?！毙煨劭”硎荆煽诳蓸放cCOSTA形成了上游端優(yōu)勢互補(bǔ)，并覆蓋社交、商務(wù)、家庭、餐飲等多個(gè)消費(fèi)場景，體量會(huì)進(jìn)一步增大。但不可避免的是，COSTA需要通過開店、品牌宣傳、渠道布局提升企業(yè)認(rèn)知度，運(yùn)營成本將會(huì)增加。？