雪糕新品頻出多渠道布局化解成本壓力

李振興

德芙和士力架母公司瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)首次推出了同名雪糕產(chǎn)品，并被各路網(wǎng)紅追捧；網(wǎng)紅品牌鐘薛高則與娃哈哈聯(lián)手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；大白兔與光明跨界上市了“大白兔雪糕”……伴隨天氣轉(zhuǎn)暖，各企業(yè)紛紛推出雪糕新品，并開始爭(zhēng)奪更多的渠道資源：網(wǎng)紅品牌開始走向線下，傳統(tǒng)企業(yè)也發(fā)力線上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于新老品牌紛紛加碼雪糕市場(chǎng)，僅依靠單一渠道并不能覆蓋所有人群和消費(fèi)場(chǎng)景，未來各企業(yè)要在加大新品投入的同時(shí)，不斷拓寬銷售渠道，這樣才能成為雪糕市場(chǎng)的大贏家。

新品不斷推出

目前，瑪氏推出的德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋和士力架花生夾心巧克力冰淇淋已在7-11、全家等便利店銷售，售價(jià)分別為14.9元/支和11.9元/支。這是瑪氏首次在中國(guó)市場(chǎng)推出冰淇淋產(chǎn)品。

除國(guó)際品牌外，國(guó)內(nèi)企業(yè)也推出了眾多雪糕產(chǎn)品。大白兔與光明乳業(yè)聯(lián)合推出大白兔雪糕；娃哈哈聯(lián)合鐘薛高推出AD鈣奶味“未成年雪糕”，鐘薛高還專門為線下渠道推出了絲絨可可和輕牛乳兩款產(chǎn)品，售價(jià)分別為18元/支和13元/支；網(wǎng)紅奧雪推出了“東北鐵鍋燉”，宏寶萊推出了“龍蝦”雪糕，夢(mèng)龍也上市了抹茶等新口味雪糕。

龍品錫中國(guó)市場(chǎng)研究中心高級(jí)研究員祝寶威表示，由于新冠肺炎疫情影響，今年冰淇淋企業(yè)的準(zhǔn)備和鋪貨工作略有推遲，直到3月才開始，往年都是2月準(zhǔn)備新品發(fā)布，3月在渠道鋪貨。

對(duì)于此時(shí)冰淇淋新品不斷上架，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，自2018年網(wǎng)紅雪糕爆紅，中國(guó)冰淇淋開始升級(jí)，成為一個(gè)高速增長(zhǎng)的品類，所以無論國(guó)際巨頭還是國(guó)內(nèi)品牌，都開始加碼這一領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2018年增長(zhǎng)至1236億元，2019年規(guī)模近1380億元，居全球第一。雖然總規(guī)模較大，但中國(guó)人均每年消費(fèi)冰淇淋僅2.5公斤，日本是中國(guó)的4倍，瑞典是中國(guó)的6倍，美國(guó)是中國(guó)的9倍。因此，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)計(jì)2021年規(guī)模有望達(dá)到1600億元。

爭(zhēng)奪渠道資源

值得注意的是，許多網(wǎng)紅冰淇淋開始走向線下與傳統(tǒng)的產(chǎn)品爭(zhēng)奪線下渠道資源。在上述新品中，大白兔冰淇淋、娃哈哈“未成年雪糕”均在線上首發(fā)，但同時(shí)都強(qiáng)調(diào)了線下鋪貨的信息。大白兔雪糕在上海和武漢線下首發(fā)，“未成年雪糕”于4月10日開啟線下銷售。鐘薛高雖然曾在2019年開設(shè)了線下門店，但今年首次進(jìn)入了便利店渠道，并為線下渠道推出了定制產(chǎn)品，同時(shí)在包裝上標(biāo)明了線下專供的標(biāo)簽。

祝寶威對(duì)此表示，抖音、小紅書等線上平臺(tái)契合了年輕人獲取信息的渠道，所以網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠短期一炮而紅。但線下渠道的銷量非?？捎^，所以眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品紛紛走向線下，其中便利店系統(tǒng)最契合年輕人快速、便捷、就近的消費(fèi)習(xí)慣，所以更受青睞。

目前，便利店的冰柜成為冰淇淋企業(yè)的爭(zhēng)奪資源。記者在一家全家便利店看到，一臺(tái)冰柜內(nèi)冰淇淋的品牌達(dá)20個(gè)，包括鐘薛高、德芙、士力架、椰子灰、伊利呈真、蒙牛、樂天乳酸菌、女神紅、阿波羅等。

與此同時(shí)，曾經(jīng)在線下占有優(yōu)勢(shì)的伊利、光明等品牌也開始嘗試網(wǎng)紅路線。光明冷飲開設(shè)了天貓旗艦店，伊利也在線上同時(shí)推出了高端產(chǎn)品“須盡歡”。

朱丹蓬表示，快消食品行業(yè)的渠道發(fā)展趨勢(shì)是線上線下融合，由于今年新冠肺炎疫情影響，實(shí)現(xiàn)渠道互融的品牌將享受市場(chǎng)紅利。雪糕也不例外，打通更多的渠道也將意味著覆蓋更多的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景。

如今，在美團(tuán)平臺(tái)上，全家便利店提供了夢(mèng)龍、椰子灰、樂天乳酸菌棒冰、鐘薛高等品牌產(chǎn)品的外賣服務(wù)；冷戀雪糕則在一年內(nèi)，增加了1萬臺(tái)冰柜的投放數(shù)量。

成本大幅增加

隨著多家雪糕渠道融合發(fā)展，以及產(chǎn)品的不斷升級(jí)，企業(yè)的成本也大幅度增加。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雪糕對(duì)企業(yè)以及經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈能力要求較高，需要在冷庫、冷藏車、終端冰柜等資源進(jìn)行較大投入。網(wǎng)紅產(chǎn)品走向線下，更需要建立相應(yīng)的配套體系，投入將更大。其中，終端投入是一筆不小的開銷。

據(jù)知情人士介紹，一款新品進(jìn)駐一個(gè)連鎖便利店體系，根據(jù)便利店的連鎖規(guī)模和產(chǎn)品知名度的差異，相關(guān)費(fèi)用可以從數(shù)千元到數(shù)萬元，新品牌的費(fèi)用則更高。

除了渠道費(fèi)用增加，伴隨消費(fèi)升級(jí)，冰淇淋原料價(jià)格也大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)1噸冰淇淋原料的價(jià)格為數(shù)千元，但由于現(xiàn)在的原料多以果肉、純奶為主，所以1噸原料的成本價(jià)已經(jīng)超過萬元，有的產(chǎn)品原料甚至高達(dá)2萬元/噸，已經(jīng)翻倍。

由于成本上漲，雪糕已經(jīng)進(jìn)入高價(jià)時(shí)代。就單價(jià)而言，相比原來幾毛錢、一兩塊錢的價(jià)格，目前中國(guó)冰淇淋單品的售價(jià)大幅上漲。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品相對(duì)便宜，伊利苦咖啡的價(jià)格為3元/支，王老吉涼茶冰棍的價(jià)格為4元/支。同時(shí)，部分網(wǎng)紅品牌也將雪糕的價(jià)格再次“拔高”。其中，鐘薛高等產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到20元左右，甚至超過了每支售價(jià)10元的夢(mèng)龍以及和路雪旗下每支6元的可愛多冰淇淋。

此外，雪糕線上線下渠道加速融合，市場(chǎng)格局開始被攪動(dòng)。在中高端市場(chǎng)，聯(lián)合利華、雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌占有主要份額；蒙牛為主的國(guó)內(nèi)巨頭占據(jù)了中端產(chǎn)品市場(chǎng)，區(qū)域性品牌天冰等企業(yè)則占據(jù)著中低端市場(chǎng)。

多家雪糕企業(yè)已經(jīng)開始通過融資來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高、鮮果叢林、冷戀、馬里奧斯等品牌均獲得了融資。其中，2017年，冷戀完成A輪融資，著重用于新品研發(fā)、品牌建設(shè)和渠道升級(jí)；2018年，鐘薛高獲得新一輪的融資。

朱丹蓬表示，網(wǎng)紅產(chǎn)品向線下拓展渠道，傳統(tǒng)企業(yè)也走向線上，帶來的是各種成本的增加，也導(dǎo)致冰淇淋產(chǎn)品價(jià)格上漲。在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須進(jìn)行多渠道布局，形成組合拳，滿足消費(fèi)者對(duì)冰淇淋健康化、甜品化的需求，進(jìn)而覆蓋成本。