雪糕新品頻出多渠道布局化解成本壓力

李振興

德芙和士力架母公司瑪氏在中國市場首次推出了同名雪糕產品，并被各路網紅追捧；網紅品牌鐘薛高則與娃哈哈聯手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；大白兔與光明跨界上市了“大白兔雪糕”……伴隨天氣轉暖，各企業(yè)紛紛推出雪糕新品，并開始爭奪更多的渠道資源：網紅品牌開始走向線下，傳統企業(yè)也發(fā)力線上。業(yè)內人士認為，由于新老品牌紛紛加碼雪糕市場，僅依靠單一渠道并不能覆蓋所有人群和消費場景，未來各企業(yè)要在加大新品投入的同時，不斷拓寬銷售渠道，這樣才能成為雪糕市場的大贏家。

新品不斷推出

目前，瑪氏推出的德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋和士力架花生夾心巧克力冰淇淋已在7-11、全家等便利店銷售，售價分別為14.9元/支和11.9元/支。這是瑪氏首次在中國市場推出冰淇淋產品。

除國際品牌外，國內企業(yè)也推出了眾多雪糕產品。大白兔與光明乳業(yè)聯合推出大白兔雪糕；娃哈哈聯合鐘薛高推出AD鈣奶味“未成年雪糕”，鐘薛高還專門為線下渠道推出了絲絨可可和輕牛乳兩款產品，售價分別為18元/支和13元/支；網紅奧雪推出了“東北鐵鍋燉”，宏寶萊推出了“龍蝦”雪糕，夢龍也上市了抹茶等新口味雪糕。

龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威表示，由于新冠肺炎疫情影響，今年冰淇淋企業(yè)的準備和鋪貨工作略有推遲，直到3月才開始，往年都是2月準備新品發(fā)布，3月在渠道鋪貨。

對于此時冰淇淋新品不斷上架，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，自2018年網紅雪糕爆紅，中國冰淇淋開始升級，成為一個高速增長的品類，所以無論國際巨頭還是國內品牌，都開始加碼這一領域。

數據顯示，2014年，中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2018年增長至1236億元，2019年規(guī)模近1380億元，居全球第一。雖然總規(guī)模較大，但中國人均每年消費冰淇淋僅2.5公斤，日本是中國的4倍，瑞典是中國的6倍，美國是中國的9倍。因此，中國冰淇淋市場前景廣闊，預計2021年規(guī)模有望達到1600億元。

爭奪渠道資源

值得注意的是，許多網紅冰淇淋開始走向線下與傳統的產品爭奪線下渠道資源。在上述新品中，大白兔冰淇淋、娃哈哈“未成年雪糕”均在線上首發(fā)，但同時都強調了線下鋪貨的信息。大白兔雪糕在上海和武漢線下首發(fā)，“未成年雪糕”于4月10日開啟線下銷售。鐘薛高雖然曾在2019年開設了線下門店，但今年首次進入了便利店渠道，并為線下渠道推出了定制產品，同時在包裝上標明了線下專供的標簽。

祝寶威對此表示，抖音、小紅書等線上平臺契合了年輕人獲取信息的渠道，所以網紅產品能夠短期一炮而紅。但線下渠道的銷量非?？捎^，所以眾多網紅產品紛紛走向線下，其中便利店系統最契合年輕人快速、便捷、就近的消費習慣，所以更受青睞。

目前，便利店的冰柜成為冰淇淋企業(yè)的爭奪資源。記者在一家全家便利店看到，一臺冰柜內冰淇淋的品牌達20個，包括鐘薛高、德芙、士力架、椰子灰、伊利呈真、蒙牛、樂天乳酸菌、女神紅、阿波羅等。

與此同時，曾經在線下占有優(yōu)勢的伊利、光明等品牌也開始嘗試網紅路線。光明冷飲開設了天貓旗艦店，伊利也在線上同時推出了高端產品“須盡歡”。

朱丹蓬表示，快消食品行業(yè)的渠道發(fā)展趨勢是線上線下融合，由于今年新冠肺炎疫情影響，實現渠道互融的品牌將享受市場紅利。雪糕也不例外，打通更多的渠道也將意味著覆蓋更多的消費人群和消費場景。

如今，在美團平臺上，全家便利店提供了夢龍、椰子灰、樂天乳酸菌棒冰、鐘薛高等品牌產品的外賣服務；冷戀雪糕則在一年內，增加了1萬臺冰柜的投放數量。

成本大幅增加

隨著多家雪糕渠道融合發(fā)展，以及產品的不斷升級，企業(yè)的成本也大幅度增加。

業(yè)內人士告訴記者，雪糕對企業(yè)以及經銷商的供應鏈能力要求較高，需要在冷庫、冷藏車、終端冰柜等資源進行較大投入。網紅產品走向線下，更需要建立相應的配套體系，投入將更大。其中，終端投入是一筆不小的開銷。

據知情人士介紹，一款新品進駐一個連鎖便利店體系，根據便利店的連鎖規(guī)模和產品知名度的差異，相關費用可以從數千元到數萬元，新品牌的費用則更高。

除了渠道費用增加，伴隨消費升級，冰淇淋原料價格也大幅上漲。數據顯示，曾經1噸冰淇淋原料的價格為數千元，但由于現在的原料多以果肉、純奶為主，所以1噸原料的成本價已經超過萬元，有的產品原料甚至高達2萬元/噸，已經翻倍。

由于成本上漲，雪糕已經進入高價時代。就單價而言，相比原來幾毛錢、一兩塊錢的價格，目前中國冰淇淋單品的售價大幅上漲。記者調查發(fā)現，國產品牌產品相對便宜，伊利苦咖啡的價格為3元/支，王老吉涼茶冰棍的價格為4元/支。同時，部分網紅品牌也將雪糕的價格再次“拔高”。其中，鐘薛高等產品的價格已經達到20元左右，甚至超過了每支售價10元的夢龍以及和路雪旗下每支6元的可愛多冰淇淋。

此外，雪糕線上線下渠道加速融合，市場格局開始被攪動。在中高端市場，聯合利華、雀巢、哈根達斯等外資品牌占有主要份額；蒙牛為主的國內巨頭占據了中端產品市場，區(qū)域性品牌天冰等企業(yè)則占據著中低端市場。

多家雪糕企業(yè)已經開始通過融資來應對市場上的挑戰(zhàn)。數據顯示，鐘薛高、鮮果叢林、冷戀、馬里奧斯等品牌均獲得了融資。其中，2017年，冷戀完成A輪融資，著重用于新品研發(fā)、品牌建設和渠道升級；2018年，鐘薛高獲得新一輪的融資。

朱丹蓬表示，網紅產品向線下拓展渠道，傳統企業(yè)也走向線上，帶來的是各種成本的增加，也導致冰淇淋產品價格上漲。在新一輪的競爭中，企業(yè)必須進行多渠道布局，形成組合拳，滿足消費者對冰淇淋健康化、甜品化的需求，進而覆蓋成本。