新媒體時(shí)代文案設(shè)計(jì)的內(nèi)容技巧研究

王帥 楊光

摘要：新媒體時(shí)代由于大量的信息流動(dòng)，使文案內(nèi)容更加多元化，而基于大眾閱讀方式的多元化，方案設(shè)計(jì)要想真正吸引各種人群駐足觀看，對(duì)于文案的內(nèi)容設(shè)計(jì)要求就更高了。因此，本文主要研究新媒體時(shí)代文案設(shè)計(jì)的內(nèi)容技巧，并從文案的標(biāo)題和內(nèi)容出發(fā)，重點(diǎn)研究共鳴式文案設(shè)計(jì)技巧的具體內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 文案設(shè)計(jì) 內(nèi)容技巧

新媒體時(shí)代不僅改變了我們的閱讀方式、閱讀習(xí)慣以及信息的接收方式，還使得文化傳播不再是單一型的，已經(jīng)變成雙向模式和多渠道傳播，人們對(duì)產(chǎn)品的看法已經(jīng)不再是過去的單一思維認(rèn)識(shí)。隨著新媒體多元化的發(fā)展趨勢(shì)，人們的注意力也開始變得不再穩(wěn)定，各種各樣的信息變著花樣在吸引著大眾，所以大眾的注意力不再只集中于某一個(gè)品牌或者某一個(gè)方面，而是會(huì)同時(shí)關(guān)注很多品牌，考慮很多方面的不同因素。因此，產(chǎn)品的文案設(shè)計(jì)也不再和以往的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維一樣，而是趨于多元化的不同顧客的不同需求來(lái)推銷產(chǎn)品。

產(chǎn)品的文案設(shè)計(jì)不僅在產(chǎn)品自身的屬性、用途方面，也會(huì)在產(chǎn)品營(yíng)銷的方案上做足文章。新媒體時(shí)代之前，產(chǎn)品文案只會(huì)出現(xiàn)在電視上和互聯(lián)網(wǎng)上，城市或鄉(xiāng)村的某些廣告牌上，而新媒體時(shí)代的產(chǎn)品文案在大眾的生活中隨處可見，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)普及和手機(jī)全民化，產(chǎn)品的推銷文案充斥于手機(jī)的各項(xiàng)應(yīng)用中。比如我們打開微信，可以搜索到各種公眾號(hào)里的各種營(yíng)銷方案。而且現(xiàn)在的營(yíng)銷文案基本上與人們的生活形影不離。據(jù)統(tǒng)計(jì)，40%的大眾平時(shí)休閑娛樂以游戲?yàn)橹鳎?0%的人日常休閑以各種網(wǎng)劇為主，10%的人平時(shí)休息時(shí)間以閱讀等其他方式進(jìn)行。這其中，各種產(chǎn)品文案或者廣告會(huì)從游戲中彈出進(jìn)行宣傳，也會(huì)從網(wǎng)劇彈出進(jìn)行宣傳，當(dāng)然還會(huì)在某些電子書或者其他手機(jī)應(yīng)用App上彈出來(lái)，等等。由此可見，各種文案的存在已經(jīng)使人們的注意力變得分散，不再被某個(gè)品牌的文案所吸引。因此，在新媒體時(shí)代，文案的設(shè)計(jì)變得尤為重要，只有好的設(shè)計(jì)才會(huì)一直吸引著大眾的眼球和引導(dǎo)大眾的品位。

目前的各種文案有兩個(gè)最主要的內(nèi)容，一是文案中的文字，二是文案中的圖片。這兩個(gè)文案中最重要的因素構(gòu)成了文案的主體，文字以一種解釋說明的功能對(duì)文案起作用，而圖片則以醒目的畫面給大眾一種文案的直接印象。所以，文案的設(shè)計(jì)對(duì)文案的生命力具有重要影響，巧妙的文案設(shè)計(jì)會(huì)引發(fā)精彩的文案內(nèi)容，從而吸引更多大眾的注意。研究那些具有吸引力的文案內(nèi)容，我們得出一個(gè)結(jié)論，設(shè)計(jì)具有共鳴的文案內(nèi)容才是吸引大眾注意力的關(guān)鍵所在。

一、引發(fā)大眾共鳴的文案標(biāo)題設(shè)計(jì)

文案的標(biāo)題設(shè)計(jì)包括文字標(biāo)題和圖片標(biāo)題。著名廣告代理商大衛(wèi)·奧格威指出：標(biāo)題在大部分廣告中都是重要的元素，能夠決定讀者到底會(huì)不會(huì)看這則廣告。同樣，文案的標(biāo)題也是如此。首先，從大眾的角度出發(fā)，標(biāo)題必須與大眾的相關(guān)需求對(duì)口，比如關(guān)注孩子健康，就必須關(guān)注孩子的牙齒保護(hù)，或者配以孩子牙齒與健康的圖片，大眾對(duì)某些產(chǎn)品的期待總是從自身的實(shí)際需求出發(fā)的，滿足大眾需求的標(biāo)題才會(huì)吸引人們不假思索地持續(xù)關(guān)注。其次，我們可以在標(biāo)題中設(shè)計(jì)出對(duì)比的表達(dá)方式，往往鮮明的比對(duì)能夠引發(fā)更多人的關(guān)注。人們對(duì)日常生活中的常見事情思考較少，我們可以從此入手，設(shè)計(jì)出具有對(duì)比效果的文字或者圖片，比如某款發(fā)型的推銷，可以以某個(gè)勾畫的女孩為原型，設(shè)計(jì)出新發(fā)型與原發(fā)型的對(duì)比，加上一句驚嘆詞“哇”，往往能起到使人遐想的效果，引導(dǎo)大眾持續(xù)去關(guān)注該文案。結(jié)果若和大眾的腦補(bǔ)情節(jié)一致，就能起到觸發(fā)式的共鳴，抓住大眾的關(guān)注心理。也可以在標(biāo)題設(shè)計(jì)中，采用疑問的表達(dá)方式，引發(fā)大眾的好奇心理來(lái)引發(fā)共鳴，這就類似于一種偵探小說，會(huì)引發(fā)讀者不斷去推測(cè)接下來(lái)會(huì)發(fā)生的故事情節(jié)，從而使大眾預(yù)先在腦海里勾畫出該文案的相關(guān)內(nèi)容，抱著探究的心理，大眾會(huì)對(duì)整個(gè)文案內(nèi)容分析解讀，來(lái)驗(yàn)證自己的推理結(jié)果。如果文案內(nèi)容的設(shè)計(jì)能夠與大眾的相關(guān)猜測(cè)結(jié)果一致，那么該文案就能成功引起大眾的共鳴。

二、共鳴代入感式的內(nèi)容設(shè)計(jì)

標(biāo)題的作用在于引發(fā)大眾的積極關(guān)注，然后進(jìn)行相關(guān)閱讀瀏覽，但是要保證人們不會(huì)看一眼標(biāo)題就放棄查閱，那么文案的設(shè)計(jì)就需要共鳴代入感，進(jìn)一步引發(fā)共鳴，這樣會(huì)成功地實(shí)現(xiàn)文案的價(jià)值。文案共鳴代入感主要是從三個(gè)方面來(lái)著手。首先，制造共鳴式場(chǎng)景，能夠使大眾有身臨其境的感覺。共鳴代入感需要在內(nèi)容設(shè)計(jì)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的背景設(shè)計(jì)，通常這種背景是以相關(guān)故事講述方式來(lái)呈現(xiàn)給大眾。比如關(guān)于一種橙子的推銷文案，這里面存在一個(gè)勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，耄耋之年再次創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了數(shù)十載春秋，結(jié)出豐碩的褚橙，為國(guó)人帶來(lái)了勵(lì)志之橙的酸甜，這個(gè)故事是大眾價(jià)值觀所導(dǎo)向的勵(lì)志之跡，非常符合大眾的品位所好，而且真實(shí)的故事更使人感同身受，容易激發(fā)觀者的斗志，從而對(duì)該文案大加贊賞。其次，文案的內(nèi)容也可以提出相關(guān)產(chǎn)品所要解決的問題，引發(fā)大眾的廣泛思考，從而引起共鳴式思考結(jié)果。提出共鳴式問題，比起普通的提問更能使大眾自然地進(jìn)入設(shè)計(jì)者預(yù)先設(shè)計(jì)好的思維路徑上，引發(fā)思考和提問，產(chǎn)生問題代入感，通過這樣不斷思考新的問題，使大眾能夠深切地體會(huì)到相關(guān)文案所要展現(xiàn)的主題，這樣的代入式問題共鳴法會(huì)使文案閱讀者的印象深刻。問題代入式設(shè)計(jì)，使大眾不斷產(chǎn)生思考，然后逐一返回到文案主題上，引發(fā)自己對(duì)實(shí)際生活的思考，對(duì)文案的印象將是十分深刻的。最后，還可以以一種情懷共鳴法的內(nèi)容設(shè)計(jì)手法來(lái)展現(xiàn)文案的精彩，讓人能夠浮想聯(lián)翩，陶醉自我。情懷共鳴法，在很多文學(xué)作品中已經(jīng)得到運(yùn)用，比如唐詩(shī)中的“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，給人一種身臨其境的感覺。在文案設(shè)計(jì)中，積極利用好圖片內(nèi)容來(lái)襯托文字的內(nèi)容，將會(huì)使大眾在閱讀時(shí)有一種自己仿佛主人公似的沉浸式的陶醉感，進(jìn)而引發(fā)大眾的興趣，在對(duì)該文案的贊美之余，對(duì)文案所要推銷的相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。比如一則運(yùn)動(dòng)鞋的品牌文案：在你坐在寫字樓里辦公的時(shí)候，泰山上的日出正在演繹；在你擠地鐵的時(shí)候，非洲草原上的獵豹正在自由地奔跑……出去走走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)外面的世界，會(huì)找到不一樣的自己。并且該文案里配上了相關(guān)圖片，讓讀者更容易地聯(lián)想到自己穿上這款產(chǎn)品，陶醉在大自然中，產(chǎn)生一種自我沉醉的情懷共鳴，從而使文案的內(nèi)容更具美感，更能抓住大眾的看點(diǎn)，進(jìn)而便于產(chǎn)品推銷。

三、文案設(shè)計(jì)產(chǎn)生信任式共鳴

在新媒體時(shí)代，大眾對(duì)產(chǎn)品文案的興趣，往往體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值信任上，所以產(chǎn)品文案的設(shè)計(jì)需要落實(shí)產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)，這才會(huì)對(duì)新媒體時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷起到幫助。文案設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)容必須體現(xiàn)出來(lái)，而且配合文字內(nèi)容的主題圖片也要以最真實(shí)的姿態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，切莫設(shè)計(jì)一些浮夸的文字和過于想象的配圖，結(jié)果使得產(chǎn)品在大眾眼里得不到信賴。在文案設(shè)計(jì)中也可以將產(chǎn)品的相關(guān)使用評(píng)價(jià)如實(shí)地展示出來(lái)，增加文案內(nèi)容的真實(shí)性。在文案的配圖方面，以真實(shí)的圖片來(lái)展示文案中所提到的產(chǎn)品將會(huì)使大眾更加認(rèn)同，加上一些消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，會(huì)使得產(chǎn)品信任效果更好。

在新媒體時(shí)代，隨著大量的商品信息輸出，市場(chǎng)上也有大量文案。在文案設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的真實(shí)性展現(xiàn)，使大眾產(chǎn)生共鳴的文案內(nèi)容和相關(guān)寫作手法的應(yīng)用，使文案更具吸引力。本文對(duì)現(xiàn)有的成功文案內(nèi)容寫作技巧進(jìn)行了研究，希望對(duì)相關(guān)產(chǎn)品文案的創(chuàng)作有所幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]盛興文.新媒體時(shí)代文案創(chuàng)作技巧芻議[J].中外企業(yè)家，2020（03）.

[2]彭際源.企業(yè)營(yíng)銷文案寫作技巧研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018（20）.

[3]鮑英英.廣告文案寫作的三大注意、八項(xiàng)技巧[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（05）.

★基金項(xiàng)目：本文系河北省教育廳大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S201910099012X）。

（作者簡(jiǎn)介 ：王帥，本科在讀，唐山師范學(xué)院，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)；楊光<通訊作者>，本科，唐山師范學(xué)院美術(shù)系，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)）（責(zé)任編輯 劉月嬌）