疫情催生“宅”模式 流媒體內(nèi)容大戰(zhàn)愈演愈烈

安琪

一場(chǎng)新冠肺炎疫情，迫使全球多國人民進(jìn)入了“宅”模式。根據(jù)尼爾森報(bào)告，僅3月份，美國視頻流媒體的活躍度就增長(zhǎng)了85%，其中互聯(lián)網(wǎng)流媒體占據(jù)電視觀看總量的23%，去年同期這一比例僅為16%。由于尼爾森的數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)了電視機(jī)端，沒有考慮移動(dòng)端或電腦端，因此相信在線流媒體的實(shí)際數(shù)量會(huì)更高。根據(jù)該報(bào)告，Netflix在視頻流媒體的收視率上所占份額最大，為29%;其次是YouTube，為20%;Hulu為10%;Amazon Prime為9%。

隨著疫情的進(jìn)一步發(fā)展，預(yù)計(jì)在接下來的幾個(gè)月中，各大流媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈，這一行業(yè)空間也將變得更為擁擠。華納的HBO Max和NBC環(huán)球的旗下的流媒體服務(wù)孔雀（Peacock）分別計(jì)劃在5月和6月啟動(dòng)，準(zhǔn)備踏入視頻流媒體領(lǐng)域分一杯羹。

要如何打贏這場(chǎng)流媒體之戰(zhàn)，從中脫穎而出，謀取最大利潤(rùn)，將會(huì)是他們最重要的考量。因?yàn)樗麄兯枰牟粌H僅是抓住訂閱客戶的心，也要抓住內(nèi)容出品方的心。

Netflix：成本加成，一次性采購

2011年Netflix曾做出一個(gè)重要的改革——將DVD租賃業(yè)務(wù)和流媒體業(yè)務(wù)拆分為兩個(gè)不同的訂閱包分開收費(fèi)，但這一舉措使之流失了約80萬用戶，這讓Netflix意識(shí)到了用戶數(shù)量的重要性。同年，一直為Netflix授權(quán)提供迪士尼、索尼內(nèi)容的 Starz 電視臺(tái)也宣布停止與 Netflix 的合作。

接連的變故令Netflix不得不另辟蹊徑，開始在內(nèi)容本身發(fā)力，自制劇集。2013年，劇集《紙牌屋》應(yīng)運(yùn)而生，成為紅極一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)作品。這一次成功的探索，讓自制劇開始被整個(gè)行業(yè)所重視。截至2020年2月，Netflix在全球擁有1.67億訂戶，在美國擁有6000萬訂戶，目前領(lǐng)先于Hulu和Amazon等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與HBO一樣，Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入毫不吝嗇，但和HBO采取高成本制作方式不同，Netflix選擇低價(jià)、海量的制作方式。根據(jù)其公布的相關(guān)資料，Netflix在分賬上采取的是“成本加成”的模式，即不管對(duì)方會(huì)花多少錢來拍，都會(huì)在這個(gè)數(shù)的基礎(chǔ)上增加20%至30%（如果對(duì)方是大型制作公司，也可以談下更大比例），直接買下作品的所有權(quán)。簡(jiǎn)單地說，就是一次性買斷，那么作品之后所產(chǎn)生的所有收入，都不再和制作方分成。

這種方式對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，好處是可以獲得更大的空間和自由度來創(chuàng)作他們想要的東西;壞處就在于必須要放棄作品成功后潛在的收入，只能眼睜睜看著Netflix獨(dú)享上千萬美金的利潤(rùn)。

盡管如此，很多創(chuàng)作者仍然樂意跟Netflix進(jìn)行交易，因?yàn)槿缃裾麄€(gè)好萊塢都看得很清楚——對(duì)于Netflix而言，作品數(shù)量比質(zhì)量更重要。因此從創(chuàng)作者的角度來看，Netflix的模式讓他們減少了前期的制作風(fēng)險(xiǎn)，哪怕作品不盡如人意，也無法獲得高收視，但至少保證能拿到20%至30%的收入。

此外，Netflix在2019年還以2億美元、為期5年的整體合約，挖走了HBO《權(quán)力的游戲》主創(chuàng)大衛(wèi)·貝尼奧夫和D·B·威斯，未來他們會(huì)為Netflix編劇、制作并導(dǎo)演新的電影和劇集。對(duì)于Netflix來說，這其實(shí)也是一場(chǎng)賭博，并且可以借此理由進(jìn)行一撥清算，砍掉《先見之明》《心室》《穩(wěn)操勝券》《指定幸存者》《鳥姐妹》等多部已經(jīng)播出但反響不盡如人意的劇集。

比起“回歸劇”，Netflix更傾向于花高價(jià)請(qǐng)極具高商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)作者打造新劇。這已經(jīng)不是Netflix第一次砸出重金“挖角”，2017年，Netflix就以4年1億美元的天價(jià)簽下了因《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》而聞名的劇集制作人珊達(dá)·萊梅斯，此后還以5年3億美元挖到了《歡樂合唱團(tuán)》《美國恐怖故事》的制作人瑞恩·墨菲。

Amazon Prime：

付費(fèi)點(diǎn)播，會(huì)員免費(fèi)

當(dāng)Netflix飛速發(fā)展轉(zhuǎn)型的時(shí)候，Amazon Video幾乎是悄無聲息地進(jìn)入了視頻流媒體行業(yè)。

Amazon Video走的路子與Netflix很像：內(nèi)容分發(fā)，收購優(yōu)秀視頻內(nèi)容，并且隨后開始自制優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇。近期Amazon Video動(dòng)作頗大，以2.5億美元高價(jià)買入了《指環(huán)王》三部曲的電視劇改編權(quán)。

和Netflix不同的是，創(chuàng)立于2006年的Amazon Video并不是完全獨(dú)立的流媒體，而是包含在Amazon Prime會(huì)員服務(wù)中的一部分;同時(shí)作為一家電子商務(wù)公司，Amazon有著其他競(jìng)爭(zhēng)者無法企及的優(yōu)勢(shì)——截至2020年2月，Amazon在全球擁有1.5億訂戶，緊緊地跟隨在Netflix后面。

在視頻流媒體服務(wù)最關(guān)鍵的內(nèi)容提供上，Amazon也有一定的資本，他們也和Netflix一樣坐擁數(shù)個(gè)獨(dú)家自制劇集，比如口碑極好的《了不起的麥瑟爾夫人》《透明家庭》《叢林中的莫扎特》等。分賬形式也比Netflix更多，分為：用戶付費(fèi)購買模式（會(huì)員或非會(huì)員皆可）、用戶付費(fèi)租賃模式（會(huì)員或非會(huì)員皆可）以及Amazon Prime會(huì)員共享模式。

此外，Amazon還獲得了HBO一些舊節(jié)目的版權(quán)，以及部分電影的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。他們最近還簽下導(dǎo)演伍迪·艾倫，為平臺(tái)拍攝新的獨(dú)家劇集。同時(shí)，在內(nèi)容獲取的渠道上，Amazon也給出了多樣的選擇：他們可以在Prime流媒體訂閱服務(wù)上將其內(nèi)容與成千上萬的電影和電視節(jié)目一起提供;出售其現(xiàn)有的訂閱流媒體渠道作為附件;免費(fèi)提供內(nèi)容并獲得廣告支持。這些選項(xiàng)中第一個(gè)最受歡迎，一旦發(fā)布者加入Amazon Video Direct計(jì)劃，他們還將保留對(duì)內(nèi)容分發(fā)方式的控制權(quán)，并且每個(gè)選項(xiàng)都附帶預(yù)期收入模型。

在2016年首次啟動(dòng)該計(jì)劃時(shí)，Amazon為內(nèi)容供應(yīng)商提供了按固定費(fèi)率收取的費(fèi)用，即在美國以每小時(shí)15美分的速度（在其他地區(qū)為6美分）的視頻流作為Prime Video內(nèi)容的版稅。但2019年4月開始，Amazon決定對(duì)其美國價(jià)目表進(jìn)行更改，將價(jià)格降低到每小時(shí)4美分至10美分之間，這意味著亞馬遜將在價(jià)目表的最高和最低兩端將其費(fèi)率降低33%。作為更改的一部分，Amazon還引入了一種新的“滑動(dòng)衡量標(biāo)準(zhǔn)”來確定其在美國的付款方式，該公司引入了一種新的指標(biāo)，稱為“客戶參與度”——根據(jù)各種因素對(duì)視頻節(jié)目進(jìn)行評(píng)分，這些因素包括特殊受眾群、播放的小時(shí)數(shù)以及演員受歡迎的程度、影評(píng)網(wǎng)站IMDb的評(píng)分，甚至票房表現(xiàn)方面的受歡迎程度等，而非根據(jù)總觀看時(shí)間收取固定費(fèi)用。Amazon之所以推出這個(gè)新版稅結(jié)構(gòu)，旨在獎(jiǎng)勵(lì)那些發(fā)布了有價(jià)值和吸引力內(nèi)容的內(nèi)容提供商，同時(shí)，Amazon也鼓勵(lì)參與該計(jì)劃的內(nèi)容所有者建立自己的品牌，并宣傳其標(biāo)題，意在提高他們的參與度。

緊跟著Netflix的步伐，Amazon也在2019年以每年2000萬美金、為期3年的合約，簽下了在第71屆艾美獎(jiǎng)上憑《倫敦生活》贏得4項(xiàng)大獎(jiǎng)的英國女制片人、編劇兼主演菲比·沃勒·布里奇。根據(jù)合約，菲比將繼續(xù)與亞馬遜合作制作新的電視內(nèi)容。這些內(nèi)容，只會(huì)在Amazon Prime上首播。電影制作公司Blumhouse創(chuàng)始人杰森·布倫有過總結(jié)，“科技公司只要能夠持續(xù)吸引用戶，根本無所謂拍電視劇要花多少錢?！憋@然，各大平臺(tái)都在證明著這一觀點(diǎn)，他們都在不約而同地拼命燒錢制作更好的原創(chuàng)內(nèi)容、吸引更大牌的明星、制造更具影響力的IP。

只是，未來無論流媒體市場(chǎng)的模式如何變化，相信觀眾與電影創(chuàng)作者都不會(huì)是這場(chǎng)內(nèi)容之戰(zhàn)的輸家。畢竟，雙贏才是王道。