化妝品廣告語(yǔ)中的雙關(guān)修辭解讀

摘要：廣告語(yǔ)是廣告活動(dòng)與語(yǔ)言相結(jié)合的產(chǎn)物，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告必定有一則出色的廣告語(yǔ)。本文主要對(duì)化妝品廣告語(yǔ)中雙關(guān)修辭基本類(lèi)型和使用效果進(jìn)行分析，并指出雙關(guān)修辭使用過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，推動(dòng)人們了解廣告語(yǔ)中雙關(guān)修辭的妙用，并使雙關(guān)修辭在廣告語(yǔ)中的使用更加規(guī)范。

關(guān)鍵詞：化妝品 廣告語(yǔ) 雙關(guān)修辭

廣告語(yǔ)是人類(lèi)社會(huì)特有的一種語(yǔ)言符號(hào)，具有引導(dǎo)公眾消費(fèi)的作用。好的廣告語(yǔ)，必定可以為產(chǎn)品錦上添花。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)一般都具有簡(jiǎn)潔清晰、內(nèi)涵豐富、新鮮生動(dòng)等特點(diǎn)，除此之外，恰當(dāng)?shù)男揶o能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下更加深刻的印象，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。廣告語(yǔ)中可供使用的修辭非常多，本文就雙關(guān)修辭進(jìn)行解讀。雙關(guān)，即是利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)兼顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭手法。雙關(guān)修辭手法因其獨(dú)特的語(yǔ)言效果，被廣泛地應(yīng)用于化妝品廣告語(yǔ)中。

一、雙關(guān)的基本類(lèi)型

黃伯榮、廖序東版《現(xiàn)代漢語(yǔ)》就構(gòu)成條件而言，將雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩類(lèi)。化妝品廣告語(yǔ)中的雙關(guān)，既有諧音雙關(guān)，又有語(yǔ)義雙關(guān)。

（一）諧音雙關(guān)

現(xiàn)代漢語(yǔ)中，存在著大量同音、近音的字或詞，這為諧音雙關(guān)修辭的使用創(chuàng)造了極為有利的條件。諧音雙關(guān)正是利用音同或音近的條件使詞語(yǔ)或句子語(yǔ)義雙關(guān)。下面我們對(duì)諧音雙關(guān)在化妝品廣告語(yǔ)中的使用進(jìn)行分析。

（1）讓煩惱不再“痘”留，讓美麗重新?lián)碛?。（某祛痘美容產(chǎn)品）

（2）最明“脂”的選擇——特調(diào)脂。（特調(diào)脂化妝品）

（3）隨“肌”應(yīng)變，美麗無(wú)限。（某面膜）

例（1）廣告語(yǔ)幽默詼諧，其中“逗留”與“痘留”同音，“不再‘痘留”則與人們希望自己臉上的痘痘快速消失的心理完美契合。一方面可以體現(xiàn)出該美容產(chǎn)品所針對(duì)的治療對(duì)象，更重要的是可以體現(xiàn)該產(chǎn)品的神奇功效，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。例（2）中“脂”與“智”近音，“明智”即是通達(dá)事理，有遠(yuǎn)見(jiàn)。這里所用的諧音雙關(guān)第一層含義是指人們選擇特調(diào)脂化妝品是一個(gè)明智的選擇，第二層含義指代的是“特調(diào)脂”化妝品這一品牌名稱(chēng)，這樣既達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的，又夸贊了消費(fèi)者具有獨(dú)到的眼光，一語(yǔ)雙關(guān)，可謂精妙至極。例（3）廣告語(yǔ)表意明晰，讀來(lái)清新而又朗朗上口。該廣告語(yǔ)中，“肌”與“機(jī)”同音，不僅指出了該化妝品的使用對(duì)象，而且體現(xiàn)出該化妝品適合各種膚質(zhì)的人使用。此則廣告語(yǔ)清新流利，表示該產(chǎn)品適用人群非常廣，恰到好處地抓住了消費(fèi)者的心理，很容易激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。諧音雙關(guān)的廣告語(yǔ)具有很強(qiáng)的趣味性，可以使消費(fèi)者在熟悉的語(yǔ)言中悟出“新”的含義，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

（二）語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)就是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定語(yǔ)境中構(gòu)成語(yǔ)義雙關(guān)。

（4）寶貝您的秀發(fā)。（寶貝化妝品）

（5）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶護(hù)膚品）

（6）“花”的心思全在你身上，你怎能不美？（阿姿美爾護(hù)膚品）

例（4）廣告語(yǔ)個(gè)性鮮明，富有深意。“寶貝”既體現(xiàn)了該產(chǎn)品對(duì)秀發(fā)的百般呵護(hù)，又巧妙地點(diǎn)出了化妝品的品牌，在體現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的同時(shí)，又吸引眾多消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)它。例（5）廣告語(yǔ)是一則非常經(jīng)典的廣告語(yǔ)，該廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單親民，前后押韻，應(yīng)用了語(yǔ)義雙關(guān)修辭。這則廣告語(yǔ)的語(yǔ)義雙關(guān)修辭手法用在了“早晚”上，“早晚”一方面強(qiáng)調(diào)的是早上和晚上都要使用大寶；另一方面，說(shuō)的是要想皮膚好，不論到了什么時(shí)候都需要使用大寶。這則廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)可謂別出心裁，起到了驚人的宣傳效果。例（6）阿姿美爾護(hù)膚品具有和自然之美兩大特點(diǎn)，其產(chǎn)品萃取歐洲多種純天然珍貴鮮花。廣告語(yǔ)一方面巧妙地揭示出該產(chǎn)品的原材料是“花”，另一方面體現(xiàn)出商家在制造該產(chǎn)品時(shí)花了很多心思。這不僅能讓消費(fèi)者更加信賴(lài)該產(chǎn)品的成分，而且能使消費(fèi)者體會(huì)到商家制造這款產(chǎn)品時(shí)的用心。

二、雙關(guān)修辭的表達(dá)效果

構(gòu)思巧妙的雙關(guān)修辭應(yīng)用到化妝品廣告語(yǔ)中，可以起到一舉兩得的作用。雙關(guān)式廣告語(yǔ)，一般可以修飾美化商品，快速引起消費(fèi)者的注意，以提高商品知名度，最終推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。

（一）修飾商品，提高知名度

（7）就要你唇唇欲動(dòng)。（某口紅）

（8）維蘭天娜，讓您天天“娜”么美麗。（維蘭天娜化妝品）

（9）“香”信我一次，成就你一生。（某香水）

口紅幾乎是每個(gè)女生必備的一款美妝產(chǎn)品，它可以瞬間提升女性的魅力，關(guān)于口紅的廣告語(yǔ)更是數(shù)不勝數(shù)。例（7）廣告語(yǔ)使用了諧音雙關(guān)的修辭，其中“蠢”與“唇”近音，這不但說(shuō)出了該化妝品的使用對(duì)象，而且體現(xiàn)出該口紅具有非常良好的滋潤(rùn)雙唇的效果。例（8）中“娜”與“那”同音，一方面，指出該化妝品可以讓使用者變得更加美麗；另一方面，再一次點(diǎn)出了該產(chǎn)品的名稱(chēng)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。例（9）廣告語(yǔ)富有新意，表達(dá)清新脫俗，“香”與“相”同音，既表示希望消費(fèi)者能夠選擇相信這款香水，又表明該香水具有奇妙功效。這些廣告語(yǔ)雙關(guān)修辭的使用可以一石二鳥(niǎo)，不僅能凝練概括地表達(dá)商品的特性，還能對(duì)商品起到一定的修飾美化作用。

（二）引起注意，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量

（10）“換”然一新。（蒙妮坦換膚霜）

（11）不做一“斑”的女人。（安格娜）

（12）艾霏萊婷——女人如花花“非”夢(mèng)。（艾霏萊婷化妝品）

例（10）廣告語(yǔ)新穎別致，弦外有聲，給人“煥然一新”之感。人們購(gòu)買(mǎi)化妝品就是為了改善自己的肌膚狀態(tài)，使自己變得更加漂亮。該廣告語(yǔ)投消費(fèi)者之所好，用“換”代替“煥”，一方面體現(xiàn)出該護(hù)膚品的效用，另一方面也指出了護(hù)膚品的名稱(chēng)是換膚霜。例（11）中“斑”與“般”同音，既體現(xiàn)出了該產(chǎn)品神奇的祛斑功效，又可以讓使用者獲得臉上沒(méi)有一塊斑的喜悅與優(yōu)越感。例（12）中，“霏”與“非”同音，即使人們覺(jué)得自己變得像花一樣美麗并不是夢(mèng)，又能讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)記住該化妝品的名字。這三則廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短凝練，能夠在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者眼球，在眾多廣告語(yǔ)中脫穎而出，提起消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而使消費(fèi)行為產(chǎn)生。

三、雙關(guān)廣告語(yǔ)中存在的問(wèn)題

目前，化妝品廣告語(yǔ)中雙關(guān)修辭的使用還存在諸多問(wèn)題，有些廣告語(yǔ)脫離產(chǎn)品實(shí)際情況，過(guò)分夸張，有欺騙消費(fèi)者之嫌；有些廣告語(yǔ)的雙關(guān)修辭使用不得當(dāng)，表意不明；有些廣告語(yǔ)內(nèi)容低俗，傳遞的思想不健康。因此，在化妝品廣告語(yǔ)制作及應(yīng)用中應(yīng)當(dāng)注意以下四點(diǎn)：第一，無(wú)論使用諧音雙關(guān)還是語(yǔ)義雙關(guān)，都應(yīng)該從商品自身的實(shí)際情況出發(fā)，絕對(duì)不可誘騙消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。第二，廣告語(yǔ)是否能夠使用雙關(guān)修辭，要根據(jù)實(shí)際情況而定，不可生搬硬套。第三，在使用時(shí)既要含而不露，又要使人體會(huì)得到，不能說(shuō)得撲朔迷離，讓人難以捉摸。第四，要注意廣告語(yǔ)雙關(guān)內(nèi)容的思想性，一定要蘊(yùn)含健康正確的價(jià)值觀，不要一味追求雙關(guān)修辭的使用和幽默風(fēng)趣，而導(dǎo)致廣告語(yǔ)的內(nèi)容低俗。我們應(yīng)該從思想上重視起來(lái)，堅(jiān)決抵制低級(jí)趣味的廣告語(yǔ)，這樣才能使廣告語(yǔ)中雙關(guān)修辭的使用日趨規(guī)范，從而散發(fā)廣告語(yǔ)的獨(dú)特魅力。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)中使用雙關(guān)修辭，能使語(yǔ)言富有趣味性，更容易博得消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但是，隨著廣告語(yǔ)中雙關(guān)修辭的使用越來(lái)越普遍，也出現(xiàn)了濫用雙關(guān)修辭等一系列問(wèn)題。因此，我們應(yīng)重視雙關(guān)修辭在廣告語(yǔ)中的規(guī)范運(yùn)用，使得雙關(guān)修辭在未來(lái)廣告語(yǔ)中煥發(fā)新的生命活力。

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（作者簡(jiǎn)介：王偉妮，女，本科在讀，西北民族大學(xué)文學(xué)院，研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)）（責(zé)任編輯 葛星星）