書店試水外賣，讀者認(rèn)不認(rèn)

路艷霞

一些細心的讀者已經(jīng)注意到，包括Page One、北京圖書大廈、鐘書閣在內(nèi)的北京72家實體書店近日轉(zhuǎn)戰(zhàn)美團外賣平臺，人們可以像點餐一樣，享受到最快30分鐘的圖書送達服務(wù)。那么試水外賣的書店，水土服不服？讀者認(rèn)不認(rèn)？

一天最多50多個訂單

外研書店周末一天接到了50多個訂單，這是這家書店上線美團平臺以來，接到訂單最多的一天。北京外研書店經(jīng)理付帥說：“這其中包括30多單即時訂單、20多個預(yù)約單。”他還介紹，外研書店的兩家門店分別位于北京外國語大學(xué)和東升科技園，在疫情期間管理都非常嚴(yán)格，目前都是由書店員工打好包送到學(xué)校和園區(qū)門口。

新華書店相關(guān)負責(zé)人也透露，參與美團外賣平臺的新華書店門店有32家，自3月13日試運營至今，已經(jīng)產(chǎn)生訂單超過百單。

美團閃購有關(guān)負責(zé)人介紹，近日，平臺聯(lián)合READWAY上海三聯(lián)書店、新華書店、外研書店、碼字人書店、鐘書閣等42個線上營業(yè)的實體書店門店，開展首個線上讀書節(jié)活動，短短3天時間創(chuàng)下近1000本圖書的銷量。讀書節(jié)期間，用戶最愛買的是兒童繪本、社科經(jīng)典和詞典等工具書，同時也下單了手賬、作業(yè)本、咖啡等多種物品。有趣的是，工具書詞典成為銷量最高的人氣單品，包括《牛津高階詞典》《新華字典》《古漢語常用字字典》等在內(nèi)的工具書，共售出了27本。

但并不是所有的書店都有如此業(yè)績，有的書店甚至一直還未“開張”。小眾書坊創(chuàng)始人彭明榜說，小眾書坊從開店起就有自己的有贊商城、淘寶店鋪，去年又開通了京東商城小眾雅集圖書專營店，這幾個線上店都是通過微信公眾號推廣的，從3月9日起，快遞恢復(fù)發(fā)貨，將此前積累的五六百個訂單都發(fā)出去了。他分析，由于小眾書坊是家詩歌主題書店，客戶群相對穩(wěn)定，目前大家還是習(xí)慣在原有的平臺下單，對美團平臺還不熟悉。

上線書店追求“小而美”

瀏覽上線書店的頁面可以發(fā)現(xiàn)，這些書店的品類優(yōu)勢與傳統(tǒng)電商的追求顯然不同，不是大而全，而是小而美。

Page One北京坊店總經(jīng)理陳鵬說，為凸顯自身核心競爭優(yōu)勢，與其他圖書品牌形成差異化，Page One在美團外賣售賣的圖書類型，依然延續(xù)其線下實體書店風(fēng)格，以英文原版圖書和設(shè)計類書籍為主。小眾書坊書目主打詩歌和文學(xué)，而且不少都是自有出版品種。中信書店啟皓店將科普新知品類放在最重要的位置推薦，這和其實體店的選品特色一脈相承。此外，總體上看，上線書店圖書品類不多，圖書定價一般沒有折扣。

根據(jù)美團外賣的相關(guān)統(tǒng)計，除了圖書外，在線銷售商品特色鮮明，其中還不乏浮世繪真絲眼罩、時間管理器、輕生活收納袋、咖啡豆、樂高書燈等文創(chuàng)、文具、餐飲類產(chǎn)品。付帥說，外研書店的童書銷售占比最大，其中包括分級讀物、繪本和原版圖書等，另一個品類就是孩子在家學(xué)習(xí)的相關(guān)文具、文創(chuàng)產(chǎn)品。不過他也提到，“文具等因為單價低，雖訂單多，但是銷售額并不高，很多成為了湊單商品”。值得一提的是，外研書店特意將自己開發(fā)的“楊小洲設(shè)計限量精裝版筆記本”拿來促銷，因為具有專屬性，加之促銷力度比較大，銷售情況還不錯。

“不追求大而全，而是小而美有特色，利用專業(yè)選品能力，盡量打包、組合出一些具有獨特性的產(chǎn)品，這樣在折扣不占優(yōu)勢的情況下，才能有持久性。”付帥總結(jié)道。美團閃購相關(guān)負責(zé)人也特別提到，“外研書店是首批入駐實體書店中的標(biāo)桿性門店”，這位負責(zé)人介紹，外研書店的兩個線上門店，各自上傳了800多個商品，門店內(nèi)明確列出了文創(chuàng)產(chǎn)品、學(xué)生必備詞典、兒童繪本、暢銷文學(xué)、地圖、書簽等多種商品標(biāo)簽，供消費者選購，“這樣分門別類的精細化運營，對于提升單量很有幫助”。

彭明榜認(rèn)為，小眾書坊與美團外賣的合作，有可以期待的優(yōu)勢，“那就是我們主要銷售的是自己策劃出品的出版物，在價格上不受電商打折的影響。換言之，小眾書坊的美團店沒有可替代性，它有存在的獨特價值”。

50家書店完成“外賣訂單”

3月12日上午10點，有用戶在美團平臺下單，從鐘書閣購買了瑞·達利歐的《原則》，這是北京外賣點書的首單。美團閃購相關(guān)負責(zé)人透露，截至目前，在首批確認(rèn)入駐美團外賣的72家實體書店中，已有近50家實現(xiàn)了線上營業(yè)，新華書店、外研書店、鐘書閣等都完成了各自的“外賣訂單”。

這位負責(zé)人表示，首批上線的72家實體書店，均以整體業(yè)務(wù)形式入駐美團，圖書、文創(chuàng)、文具和餐飲零售等商品，享受同一優(yōu)惠費率。來自美團的相關(guān)信息表明：消費者對于外賣購書的“嘗鮮”意識較明顯;書店對外賣訂單的包裝、隨訂單附贈的卡片等方面也較為用心。用戶反饋已經(jīng)開始增多，一則針對外研書店的反饋稱：“送貨太快了，必須贊。特殊時期書店網(wǎng)上售書太棒了，讓疫情弄得浮躁焦慮的心在書中找到一些安慰?！边€有的消費者點評，外賣點到中信書店啟皓店念念不忘的牛角包、點心，很驚喜。

“圖書外賣是個新鮮事物，這個創(chuàng)意模式剛剛推出時，傳統(tǒng)書店和互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的合作機制首先需要進行細致對接，這樣才能將雙方的優(yōu)勢最大化?！泵缊F相關(guān)負責(zé)人表示，這其中涉及商品管理、配送服務(wù)范圍、用戶感知等諸多方面。談及目前存在的一些問題，這位負責(zé)人說：“一方面，商品數(shù)量豐富度不夠，需要與大書店和品牌進行系統(tǒng)對接，豐富商品庫，提升書店線上商品數(shù)量。另一方面，大多數(shù)用戶對于外賣購書的認(rèn)知較低，還需要一定時間培養(yǎng)購買習(xí)慣。”

付帥則認(rèn)為，從目前來看，還要加大宣傳力度和宣傳的持續(xù)性，很多讀者其實還不知道美團可以購買“精神產(chǎn)品”。

盡管如此，北京智信文化產(chǎn)業(yè)研究院理事長、知名出版人劉明清看好實體書店的這次試水?！霸谝咔槠陂g，這是擺脫實體書店生存困境新的嘗試，是書店線上線下實現(xiàn)融合發(fā)展的有利舉措?！彼J(rèn)為，美團外賣經(jīng)營范圍大多在3至10公里以內(nèi)，這樣能使書店服務(wù)讀者更牢固、更緊密，而借助美團外賣的客戶評價體系，其積攢的美譽度對于書店品牌影響力也有實質(zhì)性幫助。