隱私權(quán)衡理論視角下用戶隱私關(guān)注研究

陳小燕，Gerard Cliquet

（1.華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建 泉州362021；2.雷恩第一大學(xué)管理學(xué)院，法國 雷恩35708）

一、引言

得益于快速發(fā)展的無線互聯(lián)技術(shù)和不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，如今的智能手機(jī)用戶可以享受到許多便捷、高效和個性化的服務(wù)。種類繁多的移動應(yīng)用程序給消費(fèi)者的工作、娛樂和社交生活帶來了諸多利益，其中，一些顛覆性的移動應(yīng)用程序更是以提供實(shí)時、實(shí)地服務(wù)（anytime，anywhere）快速贏得了用戶，基于地理位置的服務(wù)（也稱位置服務(wù)，Location-based Service，LBS）便是這類應(yīng)用的典型代表。LBS通過獲取用戶的地理信息為使用者提供多項實(shí)時信息服務(wù)，在十年前即被認(rèn)為是“在未來十年里影響消費(fèi)者行為最重要的技術(shù)”，如今，LBS 通過精確的信息服務(wù)、綜合功能和界面友好、操作簡單等特性使服務(wù)商、內(nèi)容提供商、零售商和個人消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多方共贏。最新數(shù)據(jù)顯示，作為國內(nèi)LBS 的標(biāo)桿企業(yè)，百度LBS 日活躍用戶已經(jīng)過億，每天的定位請求高達(dá)十幾億次。

然而，伴隨著這些功能強(qiáng)大的移動應(yīng)用日漸深入人們的生活，一個重要問題始終困擾著移動應(yīng)用價值網(wǎng)絡(luò)中的參與者：個人信息隱私的侵犯問題。用戶存在個人隱私受到侵犯的擔(dān)心，這種心態(tài)不僅大大削弱了人們使用移動互聯(lián)服務(wù)和應(yīng)用軟件的熱情，也使得相關(guān)企業(yè)在開展商務(wù)活動和提供個性化服務(wù)時有所顧忌。信息隱私（Information Privacy）早已被學(xué)者們認(rèn)為是“信息時代最重要的倫理問題之一”，在如今的普適計算（Pervasive Environment）環(huán)境中，隱私問題變得更加突出，學(xué)者們指出，隱私問題必須在實(shí)現(xiàn)移動應(yīng)用真正融入人們生活之前解決。

本文的研究目的是探討隱私關(guān)注對消費(fèi)者使用新型移動服務(wù)意向的影響。研究以隱私權(quán)衡理論（Privacy Calculus Theory）為主要的理論基礎(chǔ)，在國際研究中該理論用于解釋“用戶隱私導(dǎo)致行為傾向”問題已被多次證明有效，但是在國內(nèi)尚缺乏相關(guān)的實(shí)證研究。其次，研究探討了任務(wù)-技術(shù)適配模型、用戶先前的受侵犯經(jīng)驗(yàn)、個人因素和個人創(chuàng)新性等因素對隱私關(guān)注的作用，因?yàn)檫@些因素在先前的研究中即被認(rèn)為是重要的，而其解釋性卻隨著實(shí)驗(yàn)情境的不同而有很大的區(qū)別。最后，討論了應(yīng)對用戶隱私關(guān)注應(yīng)該采取的措施。

二、研究背景:當(dāng)前移動服務(wù)的本質(zhì)

經(jīng)過十多年的發(fā)展，如今的移動商務(wù)和應(yīng)用服務(wù)相比其早期階段具有了許多獨(dú)特的特征，學(xué)者們從功能整合性、多方互動性、營銷策略獨(dú)特性和消費(fèi)者角色變化四個方面對早期移動服務(wù)和當(dāng)前移動服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行了比較，并建議將當(dāng)前移動服務(wù)作為“復(fù)雜移動服務(wù)”來研究。當(dāng)前復(fù)雜的移動服務(wù)一個根本性的變化是，買賣雙方進(jìn)行的交易本質(zhì)更加凸顯了從“一次交換”到“二次交換”的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的交易中，消費(fèi)者支付的主要成本是貨幣和時間，在“一次交換”服務(wù)中，分享個人信息是用戶可以自主選擇的行為而非強(qiáng)制性的要求，比如，在現(xiàn)實(shí)的交易行為中人們常通過填寫虛假個人信息或者拒絕注冊的方式避免可能發(fā)生的隱私侵犯問題。相反，在“二次交換”中，消費(fèi)者支付的主要成本變?yōu)閭€人信息，用戶不得不提交他們真正的個人信息用于交換個性化服務(wù)，一個簡單的例子如GPS導(dǎo)航服務(wù)，如果用戶不允許移動終端（無論是車載導(dǎo)航儀或手持設(shè)備）讀取他們的實(shí)時地理位置，導(dǎo)航服務(wù)就無法開展。這種信息交換的強(qiáng)迫性引發(fā)了消費(fèi)心理和行為的一系列變化，使得今天的隱私問題變得更加突出。

作為當(dāng)前復(fù)雜移動服務(wù)的代表，LBS已經(jīng)取得了巨大的市場反應(yīng)。相比于市場的流行程度，學(xué)術(shù)研究中對于LBS的探索仍在起步階段，相關(guān)研究大多數(shù)集中在計算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域，從用戶信念和經(jīng)驗(yàn)視角進(jìn)行的研究非常缺乏。研究者指出，在創(chuàng)新的早期階段研究確實(shí)主要專注于技術(shù)/基礎(chǔ)設(shè)施，但是“希望在成熟階段能夠有更多關(guān)于用戶經(jīng)驗(yàn)和營銷的研究”。因此，本文從用戶心理視角開展研究，期望用社會學(xué)和營銷學(xué)的理論和實(shí)證方法來探索消費(fèi)者對使用LBS服務(wù)的決策過程和行為方式。

三、理論背景

1.信息隱私與隱私關(guān)注

信息隱私并不是一個新的話題，該領(lǐng)域研究早期的權(quán)威學(xué)者Westin 在1967 年時將信息隱私定義為“個人、群體或組織根據(jù)自身的情況決定在何時、以何種方式以及何種程度將個人信息傳達(dá)給其他人”。到2003年，他將該定義簡化為“個人決定哪些個人信息為他人所知的權(quán)力”。后來的研究將信息隱私定義為“個人決定以何種程度將個人信息透露給他人的權(quán)力”、人們保持“獨(dú)處的權(quán)力”等。隨著信息隱私在營銷和信息文獻(xiàn)中地位越來越重要，人們從不同的角度給予了不同的定義。本研究采用Bansal，Zahedi和Gefen（2010）提出的定義，認(rèn)為隱私關(guān)注是指對個人對隱私泄露的擔(dān)憂，包括個人對未經(jīng)授權(quán)的個人信息交流和使用所產(chǎn)生的擔(dān)憂。因此，本文的“信息隱私關(guān)注”指的是用戶對個人信息的控制程度，是對信息交換的安全性以及信息收集者是否恰當(dāng)使用這些信息的擔(dān)憂。

關(guān)于隱私關(guān)注的具體內(nèi)容，理論界多采用Smith 等給出的建議，他們認(rèn)為隱私關(guān)注應(yīng)包含四方面的內(nèi)容：在信息收集方面，用戶擔(dān)心大量的個人信息被非法收集和儲存；在錯誤防范方面，用戶擔(dān)心其信息被有意或無意地誤存或未得到有效保護(hù)；在信息的二次使用方面，用戶擔(dān)心其信息未經(jīng)授權(quán)便被收集者用于其他目的；在非法訪問方面，用戶擔(dān)心其信息被未知的第三方或其他參與個人收集?？紤]到LBS服務(wù)中需要用到的用戶信息主要包括個人基本信息、實(shí)時情境信息和歷史消費(fèi)記錄，因此本文探討的信息隱私關(guān)注特指用戶對這三種類型的不恰當(dāng)?shù)氖占⑽唇?jīng)授權(quán)的二次使用、存儲和訪問的擔(dān)憂。

2.隱私權(quán)衡理論

在信息披露的相關(guān)文獻(xiàn)中，用權(quán)衡的觀點(diǎn)預(yù)測消費(fèi)者行為意向是比較流行的做法。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要披露行為帶來的利益多于披露信息帶來的的潛在風(fēng)險，消費(fèi)者便會選擇披露他們的個人信息。信息領(lǐng)域的權(quán)衡觀其實(shí)質(zhì)與社會交換理論是相通的，社會交換理論也認(rèn)為消費(fèi)者往往根據(jù)成本-效益的權(quán)衡來做出決定。Culnan（1995）將這種權(quán)衡稱為隱私權(quán)衡理論，該理論被認(rèn)為是分析消費(fèi)者隱私關(guān)注“最有效的框架”。

LBS將用戶的個人信息、情境信息和歷史消費(fèi)記錄作為提供個性化服務(wù)的基礎(chǔ)，而無論哪種信息被收集、存儲和使用，消費(fèi)者提供個人信息給商業(yè)公司和其他社會公眾或商業(yè)服務(wù)的參與者總會有風(fēng)險存在。因此，我們認(rèn)為消費(fèi)者會分析披露信息帶來的價值和風(fēng)險，并以此來決定是否會共享個人信息。

3.任務(wù)-技術(shù)匹配模型（TTF模型）

這個模型由Goodhue和Thompson提出，用以解釋技術(shù)產(chǎn)品和用戶績效之間的關(guān)系。它包括四個關(guān)鍵構(gòu)念：任務(wù)特征、技術(shù)特征、任務(wù)-科技匹配程度和績效，其中，“任務(wù)”指個人將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的行為，技術(shù)指個人在執(zhí)行他們的任務(wù)時使用的工具。TTF模型表明一個特定的技術(shù)與用戶的任務(wù)要求之間越匹配，使用該技術(shù)后就越能改善用戶績效。TTF理論常常用于預(yù)測個人采納決策，它在電子商務(wù)領(lǐng)域和移動商務(wù)環(huán)境中都被實(shí)證研究檢驗(yàn)過。在本研究中，我們用TTF來檢測LBS服務(wù)的技術(shù)有效性和用戶績效之間存在的可能關(guān)系。

4.研究模型和假設(shè)

根據(jù)上述的背景和理論分析，本文提出了在LBS服務(wù)中的隱私關(guān)注研究模型，見圖1。

圖1 研究模型

（1）將任務(wù)-技術(shù)匹配作為感知披露價值的預(yù)測變量

LBS服務(wù)除了能夠給用戶提供最直接的信息服務(wù)外，它帶來的價值還存在于三個方面：節(jié)省用戶的時間和精力、降低用戶的貨幣成本以及給用戶提供某種樂趣或愉悅。這些附加價值的實(shí)現(xiàn)在一定程度上取決于LBS的功能設(shè)計和用戶所要求的任務(wù)之間的匹配程度。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，研究對象從屬性大多數(shù)是比較簡單的服務(wù)（它們只執(zhí)行單一的、簡單的功能，它們執(zhí)行的交換屬性在經(jīng)濟(jì)學(xué)上屬于“一次交換”），因此，過去研究中相關(guān)的因果關(guān)系檢驗(yàn)往往集中在“任務(wù)匹配度”（TTF）對該產(chǎn)品或服務(wù)“使用意圖”的直接影響，或者是使用服務(wù)帶來的績效的改進(jìn)。例如，有研究檢驗(yàn)了預(yù)測系統(tǒng)情境下的這類關(guān)系，有研究發(fā)現(xiàn)了TTF理論與知識管理系統(tǒng)的使用情況之間的重要關(guān)系等等。在LBS 服務(wù)的背景下，由于前文所述的“二次交換”的交易本質(zhì)，消費(fèi)者是否最終采用一項服務(wù)有了更為復(fù)雜的心理決策過程，這反映了存在于技術(shù)與效用之間的因果鏈已經(jīng)從直接的“技術(shù)產(chǎn)品/服務(wù)-使用效用”關(guān)系變成夾雜了消費(fèi)者權(quán)衡決策的間接關(guān)系，即將“感知價值作為中間項。因此，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者任務(wù)-技術(shù)匹配對感知披露價值有正向影響。

（2）將先前的受侵犯經(jīng)歷作為感知披露風(fēng)險的預(yù)測變量

在信息產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，消費(fèi)者的“負(fù)面經(jīng)歷”一方面源自于他們未被滿足的期望，即當(dāng)消費(fèi)者使用某個產(chǎn)品或服務(wù)后的感知未達(dá)到預(yù)期的期望時，這個經(jīng)歷便在他們的記憶中留下消極的回憶，另一方面，源自于本人或社會同伴在使用信息產(chǎn)品后發(fā)生的信息盜用事件。無論哪一種消極情緒，都可能影響消費(fèi)者日后對同類產(chǎn)品或服務(wù)的使用態(tài)度，如Xu 等人（2011）分析了移動商務(wù)環(huán)境中用戶過往受到信息侵犯的經(jīng)歷對他們信息共享的感知風(fēng)險的影響。本研究在這些研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步考證LBS情境下的這種關(guān)系。因此，提出假設(shè)2：

H2：消費(fèi)者過往經(jīng)歷對他們感知的信息披露風(fēng)險存在正向影響。

（3）將感知披露價值作為隱私關(guān)注和披露信息意愿的預(yù)測變量

信息披露價值可以提升用戶進(jìn)行信息披露的可能性是隱私權(quán)衡理論和社會交換理論的共同觀點(diǎn)，此外，保護(hù)動機(jī)理論也支持這種主張，認(rèn)為消費(fèi)者感知到的正面價值將會提高他們披露個人信息的意愿（Rogers，1995）。有學(xué)者在不同的領(lǐng)域檢驗(yàn)這種關(guān)系，例如，驗(yàn)證感知價值中的“便利性”對直郵營銷的關(guān)注水平有很大的影響，研究感知價值中的個人定制對降低隱私擔(dān)憂的影響等。Xu（2009）論證了消費(fèi)者的感知披露價值是披露個人信息的重要驅(qū)動因素?？紤]到LBS服務(wù)的實(shí)用價值和實(shí)現(xiàn)過程，我們認(rèn)為LBS正是通過降低用戶對可能損失的擔(dān)憂來增加人們的使用愿意。因此，提出了兩個假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的感知披露價值將減少他們的隱私關(guān)注水平。

H4：消費(fèi)者的感知披露價值與披露信息的意愿正相關(guān)。

（4）將感知披露風(fēng)險作為隱私擔(dān)憂的預(yù)測變量

在營銷的文獻(xiàn)中，“感知風(fēng)險”是指消費(fèi)者對于后果不確定性的心理信念。本研究將復(fù)雜移動服務(wù)中感知披露風(fēng)險定義為用戶對信息收集者的機(jī)會主義行為可能造成的自身損失的心理信念。一些先前的文獻(xiàn)混淆了感知披露風(fēng)險和隱私擔(dān)憂概念，盡管這兩個概念具有高度的相似性，但它們在實(shí)質(zhì)上存在重大差異?！案兄讹L(fēng)險”針對的是信息披露的可能的結(jié)果，如果一個消費(fèi)者決定不與移動服務(wù)商分享個人信息（如設(shè)置退出某個特定的移動應(yīng)用程序或不授權(quán)給相應(yīng)服務(wù)商以收集自己的實(shí)時信息），那么感知披露風(fēng)險的理論價值應(yīng)該是零。也就是說，感知披露風(fēng)險與用戶的主動行動有關(guān)，在用戶采取謹(jǐn)慎和規(guī)避的前提下，是可以避免發(fā)生的。而“隱私擔(dān)憂”是消費(fèi)者頭腦內(nèi)部的信念，它反映了用戶基于過去使用經(jīng)歷或個人知識信念而產(chǎn)生的相對穩(wěn)定的心理狀態(tài)，不是由某次特定的行為引發(fā)的。區(qū)分這兩個概念對于探究消費(fèi)者隱私保護(hù)心理十分重要，比如，為了降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險，可能的措施是一事一議地為消費(fèi)者提供信息服務(wù)的風(fēng)險控制保證，而為了消除消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂則要付出更為長期和徹底的、全面的努力。

有些研究人員已經(jīng)用實(shí)證研究檢驗(yàn)了感知披露風(fēng)險對隱私擔(dān)憂的影響。在LBS的背景下應(yīng)該考慮兩個方面，一是LBS技術(shù)減少了用戶控制，因此增加了信息流轉(zhuǎn)過程中的不確定性；二是眾多的供應(yīng)商和個人參與到LBS的價值網(wǎng)絡(luò)中，導(dǎo)致用戶對服務(wù)方的陌生程度提升，提高了服務(wù)方機(jī)會主義行為的可能性，這兩個方面都可能導(dǎo)致用戶感知風(fēng)險提升，從而可能對隱私關(guān)注的水平產(chǎn)生影響。因此，提出了以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的感知披露風(fēng)險將增加他們的隱私關(guān)注水平。

（5）隱私關(guān)注與披露信息的意圖

隱私關(guān)注是阻止消費(fèi)者共享信息和使用個性化服務(wù)的主要影響因素，大多數(shù)實(shí)證文獻(xiàn)支持了這種負(fù)向關(guān)系，例如Bansal等（2010）檢驗(yàn)了健康信息披露中的這種關(guān)系，得到了顯著負(fù)相關(guān)的結(jié)果（路徑系數(shù)為-0.27）。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有研究得到-0.38和-0.33的路徑系數(shù)得出的路徑系數(shù)。當(dāng)然，也存在少數(shù)例外，有研究在隱私關(guān)注與被在線廣告分析的意愿之間得到了不顯著的結(jié)果。盡管有少數(shù)例外的結(jié)論，我們?nèi)匀徽J(rèn)為消費(fèi)者擔(dān)心的水平越高，提供個人信息的意愿就越低。因此，提出以下假設(shè)：

H6：隱私關(guān)注對透露個人信息有負(fù)面影響。

四、研究方法

1.量表設(shè)計

本文的研究設(shè)計嚴(yán)格遵循了實(shí)證研究的步驟，所提出的模型中涉及的所有變量都來自現(xiàn)有成熟研究，都經(jīng)過了嚴(yán)格的有效性檢測。同時，為了更好地適應(yīng)當(dāng)前的研究背景，我們對其中少量量表做了改進(jìn)。對任務(wù)-技術(shù)匹配模型而言，采用Jaru?pathirun和Zahedi量表（信度為0.95），“過去經(jīng)歷”的量表改編自O(shè)kazaki 等（2009）研究，披露信息的感知價值和感知風(fēng)險采用Unni 和Harmon（2007），Malhotra 等（2004）和Xu 等（2011）開發(fā)的量表，并根據(jù)LBS 具體情境做了少許改動?！半[私關(guān)注”是隱私和自我披露文獻(xiàn)中的核心概念，最常使用和普遍接受的是由Smith 等人于1996 年提出的量表，該測量工具包含4 個維度，共15個項。作為一個研究LBS情境下隱私問題的先行性研究，本文目的是盡可能深入地探究消費(fèi)者的隱私態(tài)度，因此，除了借用Smith等人提出的量表外，將測量工具擴(kuò)展到17個題項，其依據(jù)是LBS服務(wù)過程中涉及三種類型的個人信息，因?yàn)槊舾谐潭却嬖跇O大差異，因此在探索用戶心理反應(yīng)時這三類信息應(yīng)該被區(qū)別對待。“披露意圖”的測量是基于TRA 中使用的傳統(tǒng)量表（Fishbein 和Ajzen，1975），稍作改動以使其包括LBS所需的信息。

2.研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

為了檢驗(yàn)假設(shè)，我們采用問卷收集獲得原始數(shù)據(jù)。問卷共包括4個部分，第一部分是說明信，介紹了研究的目的，進(jìn)行了概念界定。特別是考慮到受試者對LBS的認(rèn)識程度可能存在差異，為了將討論統(tǒng)一到同一個邏輯范疇上，我們向受試者描述了CAS 的概念；第二部分是兩個LBS應(yīng)用場景的劇本，以幫助受訪者更好地了解LBS 的實(shí)現(xiàn)過程；第三部分是正式問卷項和人口統(tǒng)計學(xué)問題；最后一部分是答謝語。為獲得更好的調(diào)查質(zhì)量，我們選擇付費(fèi)調(diào)研，為每份有效問卷支付了30 元人民幣的費(fèi)用。調(diào)研在2014 年9 月到10月間進(jìn)行，依托國內(nèi)某知名在線問卷調(diào)研平臺開展。最終，共計330份問卷被回收，其中29份問卷因答案不完整或答題意向差被排除在外，最終得到291份有效問卷。在對受訪者詳細(xì)的描述性統(tǒng)計特征，包括年齡、性別、收入、移動應(yīng)用的下載和購買歷史進(jìn)行分析后，通過比對樣本的年齡分布，發(fā)現(xiàn)其與CNNIC 最新報告中公布的智能手機(jī)用戶的年齡分布十分吻合，顯示我們調(diào)查的抽樣不存在明顯偏差。

表1 變量的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.分析過程

為嚴(yán)格地測試數(shù)據(jù)以得到更為有效的結(jié)果，將291份樣本隨機(jī)分成兩組，其中90份樣本數(shù)據(jù)用于預(yù)測試，201份樣本用于驗(yàn)證性因子分析、測量模型和假設(shè)檢驗(yàn)。本研究使用SPSS用于探索性因子分析和描述性統(tǒng)計，以及部分信度檢驗(yàn)，用AMOS軟件進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，然后測試測量模型和結(jié)構(gòu)模型。信度效度檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

五、結(jié)論

研究首先檢驗(yàn)了實(shí)證數(shù)據(jù)的分布形態(tài)，總結(jié)了每個量表的描述性統(tǒng)計，包括最大值、最小值、平均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差、偏度和峰度，此外，通過多重共線性檢驗(yàn)，研究數(shù)據(jù)不存在多重共線性的問題。由于本研究的樣本量相對較小，因此采用卡方/自由度作為擬合指數(shù)，沒有采用χ2度量。所有的擬合優(yōu)度的結(jié)果見表2。除了GFI 的值略低于基準(zhǔn)數(shù)，其余指標(biāo)值都在CFA的推薦值內(nèi)。根據(jù)Boudreau、Gefen和Straub（2001）的建議，由于在IS領(lǐng)域內(nèi)很少有研究可以在所有的指標(biāo)上均顯示出極好的擬合值。鑒于此，可以認(rèn)為本研究的數(shù)據(jù)和模型擬合較好。

表2 測量模型的擬合指數(shù)

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2顯示本研究的結(jié)構(gòu)模型解釋了LBS 中披露個人信息意圖的64%的變異量。表3給出了假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。TTF與PBEN的路徑系數(shù)在顯著水平p<0.01 時是0.89，這表明H1 成立。實(shí)證結(jié)果證實(shí)PIE是PRIS的有效預(yù)測變量，因此H2成立。PBEN和PC 之間的關(guān)系有些出乎意料：路徑系數(shù)與理論發(fā)展相反，這意味著H3 被拒絕了。雖然在傳統(tǒng)的信息技術(shù)領(lǐng)域，感知披露價值已被證明與PC 正相關(guān)，而當(dāng)前的結(jié)果表明，在LBS 背景下，二者是負(fù)相關(guān)的（路徑系數(shù)為0.35，p<0.01）。這一結(jié)果反映了現(xiàn)在的一種普遍現(xiàn)象，即盡管對隱私侵犯事件的抱怨常態(tài)性地發(fā)生著，消費(fèi)者依然不會放棄使用高科技產(chǎn)品和服務(wù)。此外，這個結(jié)果再次驗(yàn)證了個性化服務(wù)在本質(zhì)上是與更高的隱私擔(dān)心相關(guān)聯(lián)的，幸運(yùn)的是，消費(fèi)者可能對對象比較熟悉，有較高的容忍度。由于因子系數(shù)高達(dá)0.84，H4 成立。PRIS對PC有顯著影響，因此H5成立。作為本研究的基本理論假設(shè)，H6成立，證實(shí)了PC對INT確實(shí)有負(fù)面影響。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)的匯總

六、討論與建議

據(jù)我們所知，目前國內(nèi)尚沒有探討LBS情境下用戶隱私關(guān)注作用機(jī)制的研究成果，這與國際上廣泛的研究興趣和成果形成了鮮明的對比。本文的理論貢獻(xiàn)存在于兩個方面，首先，研究結(jié)果驗(yàn)證了隱私關(guān)注對預(yù)測使用意圖的作用。如果用戶對信息收集、儲存和未經(jīng)授權(quán)的二次使用有更高的隱私擔(dān)憂，那么他們披露個人信息的意愿會越低。其次，通過實(shí)證研究證明了隱私權(quán)衡模型是解釋消費(fèi)者隱私關(guān)注作用過程的有效框架，且這種有效性在復(fù)雜移動服務(wù)情境中依然存在。

研究提出了幾個管理建議。第一，任務(wù)-技術(shù)匹配模型對感知價值的強(qiáng)大解釋力意味著改善LBS的實(shí)用性是獲取客戶信息授權(quán)的一個重要途徑。第二，用戶過去的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)對感知披露風(fēng)險存在顯著影響，意味著無論這種經(jīng)歷來自“自己”或“別人”，負(fù)面的經(jīng)歷很容易導(dǎo)致更高的感知風(fēng)險。其帶給企業(yè)的啟示是當(dāng)隱私侵犯問題已經(jīng)發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)該采取有效的服務(wù)程序進(jìn)行補(bǔ)救以盡力減少客戶的不愉悅記憶。第三，感知價值對披露意圖具有強(qiáng)大解釋力，意味著增加顧客感知價值是獲取客戶授權(quán)的一個重要方式。然而，顧客的感知價值和感知風(fēng)險與用戶的隱私關(guān)注正相關(guān)，意味著現(xiàn)在的用戶很大程度上已經(jīng)熟悉了市場和產(chǎn)品。換句話說，很多用戶具有在新技術(shù)環(huán)境下風(fēng)險與機(jī)會共存的基本認(rèn)知，因此盡管他們清楚披露信息會帶來潛在的不利結(jié)果，但依然可能進(jìn)行信息披露。因此企業(yè)可以更多地宣傳披露信息對更好地享受信息服務(wù)的重要性，從而提高客戶的披露意圖?？傊?，隱私關(guān)注是企業(yè)必須正視的一種用戶心理障礙，它對披露信息的意圖有不利影響，公司應(yīng)強(qiáng)調(diào)技術(shù)產(chǎn)品的強(qiáng)大功能、進(jìn)行隱私保護(hù)教育、降低用戶風(fēng)險感知等方式逐漸獲得用戶認(rèn)可，引導(dǎo)個人信息披露行為，最終實(shí)現(xiàn)公司和客戶的雙贏結(jié)果。

研究的不足之處首先表現(xiàn)為數(shù)據(jù)采集和情境模擬的局限性，研究所采用的劇本法和問卷法都屬于用戶自我報告的形式，雖然數(shù)據(jù)已經(jīng)通過了共同方法變成的檢驗(yàn)，但是仍然留有改進(jìn)余地，尤其是不及使用體驗(yàn)式產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)采集得到的結(jié)果真實(shí)，因此在未來研究中可以考慮與LBS 應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊合作，用完全真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)和心理反應(yīng)（如是否撤銷個人信息、是否關(guān)停自動推送功能）來考察隱私關(guān)注引發(fā)的行為結(jié)果。其次作為探索性研究，本文并沒有將一些重要因素納入模型，因此模型的解釋力有待提高。這些重要的因素既包括“長期因素”，如用戶對信息采集方的信任、采集方的聲譽(yù)、社會法律和輿論對信息隱私侵犯的保護(hù)力度等，也包括“即時因素”，如外部激勵（披露信息給予獎勵）、用戶任務(wù)的緊迫性、信息敏感度等。這些因素對用戶信息披露行為的影響已經(jīng)被學(xué)者逐一驗(yàn)證過，但是在中國情境下、在以LBS為代表的復(fù)雜移動服務(wù)情境下的檢驗(yàn)尚缺乏成果。未來研究還可以在“隱私關(guān)注”的測量維度方面進(jìn)行改進(jìn)，目前流行的“四維度”概念化工具盡管廣泛使用，但是它并未能捕捉當(dāng)前移動服務(wù)的全部內(nèi)容，尤其是信息使用方增加、信息收集實(shí)時化、歷史消費(fèi)記錄價值化，這些特點(diǎn)并沒有反映出來，仍需要大量構(gòu)建性研究。