信用卡交易量提升策略的研究

田宇杰

內(nèi)容摘要 目前信用卡交易量提升過(guò)程中普遍存在獲客能力不足、信用卡生命周期管理不成體系、宣傳渠道拓展能力不足等問(wèn)題。文章對(duì)信用卡所處環(huán)境及產(chǎn)品類型細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位進(jìn)行分析，并將產(chǎn)品生命周期理論與客戶生命周期理論相結(jié)合，提出了信用交易量提升的策略建議。

關(guān)鍵詞 信用卡 交易量 生命周期

1 信用卡交易量

1.1 信用卡交易量的意義

信用卡交易量直接決定了信用卡業(yè)務(wù)的盈利能力，信用卡業(yè)務(wù)的利息、年費(fèi)、商戶回傭等盈利模式與信用卡交易規(guī)模呈正比例關(guān)系。由此可知，信用卡交易提升是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。信用卡在常規(guī)信用貸款中占比很大，在國(guó)民消費(fèi)中有著重要的作用，對(duì)拉動(dòng)居民消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 交易量提升過(guò)程

當(dāng)客戶在初次辦卡拿到信用額度時(shí)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)往往有著未知的欣喜和不確定，此時(shí)普及服務(wù)流程、使用規(guī)則、卡片權(quán)益顯得至關(guān)重要，可以讓客戶很快地熟悉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)值得到發(fā)揮，客戶需求得到滿足。此時(shí)，在卡均交易量上會(huì)有一個(gè)從無(wú)到有的發(fā)展，產(chǎn)品和客戶成為交易量的一份子。通過(guò)后期客戶了解產(chǎn)品權(quán)益的成熟，交易量出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。這時(shí)通過(guò)對(duì)客戶所處生命周期的判斷，引導(dǎo)客戶使用分期業(yè)務(wù)，從信用卡常規(guī)消費(fèi)業(yè)務(wù)引入到信用卡分期業(yè)務(wù)中來(lái)，為交易量做出更大幅度的貢獻(xiàn)[1]。該階段通過(guò)輔之以多種營(yíng)銷手段會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。多種產(chǎn)品組合用來(lái)延長(zhǎng)客戶價(jià)值貢獻(xiàn)期，大量客戶的引入挖掘，從而達(dá)到提升交易額的目的。

2 信用卡交易量提升可能存在的問(wèn)題

2.1 信用卡交易量提升的關(guān)鍵問(wèn)題，提升信用卡量

隨著各行信用卡的功能逐漸增多，市場(chǎng)被分割細(xì)化，銀行本身獲客能力有限，加之信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏特色，對(duì)客戶資源的轉(zhuǎn)換能力不足。信用卡的獲客能力是信用卡活力的重要指標(biāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)程度也在逐漸提升，商業(yè)銀行新增獲客較以往都有所放緩。

2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏吸引力

隨著信用卡市場(chǎng)前景的不斷擴(kuò)大，客戶接受度越來(lái)越廣，商業(yè)銀行都加大了信用卡業(yè)務(wù)的投入。但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，仍然存在客戶定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、授信政策與市場(chǎng)定位錯(cuò)配的情況，影響產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。3萬(wàn)元及以上授信額度的客戶，風(fēng)險(xiǎn)度較低、活動(dòng)率高、流失率相對(duì)較低，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、評(píng)分模型上未體現(xiàn)出差距。這說(shuō)明授信額度影響客戶忠誠(chéng)度，額度結(jié)構(gòu)的不合理造成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

2.3 信用卡生命周期管理滯后

信用卡在發(fā)卡初期沒(méi)有生命周期管理意識(shí)，一直采取了“跑馬圈地”的方式，以發(fā)卡量為主要考核指標(biāo)，導(dǎo)致了各層級(jí)行不同程度重信用卡發(fā)卡量拓展、輕客戶經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。近些年，銀行才普遍開(kāi)始重視客戶及產(chǎn)品的生命周期管理，主要方法為將非活躍客戶篩選出來(lái)，然后通過(guò)短信通知、禮品贈(zèng)送的方式刺激客戶增加刷卡頻率。但是，在生命周期管理過(guò)程中存在目標(biāo)客戶特征細(xì)分不準(zhǔn)確、營(yíng)銷無(wú)法精準(zhǔn)觸及目標(biāo)客戶、后期管理缺位等問(wèn)題，使在客戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面對(duì)卡量大幅度增加、無(wú)效卡始終居高不下、交易量低的局面。

2.4 品牌傳播力不足

目前銀行信用卡產(chǎn)品宣傳主要以客戶經(jīng)理在辦理信用卡業(yè)務(wù)時(shí)進(jìn)行宣傳，此外在行內(nèi)自有渠道（如展架、廳堂電視等）進(jìn)行宣傳。面向大眾的宣傳途徑較少，在新媒體時(shí)代，多數(shù)銀行存在與目標(biāo)客戶在生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、關(guān)注內(nèi)容等方面脫軌。堅(jiān)持線下信用卡營(yíng)銷模式為主的信用卡業(yè)務(wù)開(kāi)拓模式會(huì)削弱信用卡的曝光度，不利于信用卡交易量的提升。

此外，營(yíng)銷活動(dòng)作為影響信用卡交易量的關(guān)鍵因素，同樣存在傳播力不足的情況。好的營(yíng)銷活動(dòng)可以刺激信用卡的用卡積極性，增加交易量;如果營(yíng)銷活動(dòng)的傳播能力不足就無(wú)法讓客戶了解信用卡產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷活動(dòng)的效果就會(huì)大打折扣。

3 信用卡交易量提升策略

從目標(biāo)客戶獲取、客戶關(guān)系維護(hù)、生命周期管理及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)角度提出交易量提升策略。分析掌握客戶生命周期各階段各環(huán)節(jié)需求特點(diǎn)之后，為其全方位匹配相應(yīng)的信用卡產(chǎn)品、配置建立對(duì)應(yīng)的消費(fèi)環(huán)境，利用各項(xiàng)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)等紐帶，總結(jié)出交易額提升策略[2]。

3.1 導(dǎo)入期：新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)

新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程主要經(jīng)歷市場(chǎng)分析研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷支持及產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理環(huán)節(jié)。將客戶的消費(fèi)需求融入銀行信用卡產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，為客戶消費(fèi)需求提供完善的配套權(quán)益。

通過(guò)STP法對(duì)目標(biāo)客群的細(xì)分，針對(duì)處于25～35歲的青年白領(lǐng)，將信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為高質(zhì)量生活的象征，外觀設(shè)計(jì)彰顯個(gè)性。針對(duì)該類客戶匹配相應(yīng)額度區(qū)間最高檔額度，滿足該客群對(duì)信用額度及身份象征的需求。從權(quán)益匹配上，從不同角色入手，滿足單身客戶自我提升、旅游、聚會(huì)、注重生活體驗(yàn)的需要。

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初應(yīng)明確定位其功能、適用對(duì)象，充分考慮市場(chǎng)、客戶的接受程度，為不同的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的服務(wù)。建議整合卡的權(quán)益，逐步精減，形成特色品牌，讓客戶可以有更好的選擇，使產(chǎn)品在導(dǎo)入期能夠迅速被市場(chǎng)接受。在授信政策的制定上，要綜合考慮準(zhǔn)入風(fēng)險(xiǎn)的把控、初始授信和額度調(diào)整的準(zhǔn)確與快速、收益群體的判斷、區(qū)域等因素。

在現(xiàn)在的監(jiān)管條件和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，實(shí)行初始授信從嚴(yán)的政策，對(duì)高額授信嚴(yán)格控制，嚴(yán)格控制過(guò)度授信。這一政策要傳導(dǎo)到各個(gè)級(jí)別的營(yíng)銷人員，制定、演練相應(yīng)的營(yíng)銷腳本，方便掌握和向客戶介紹，還需要向客戶明確地說(shuō)明額度提升的條件，促使客戶可以做到規(guī)范用卡。隨著利率市場(chǎng)化的進(jìn)程，客戶對(duì)銀行產(chǎn)品利率的差異化需求提升，應(yīng)該根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)和客戶可以創(chuàng)利的水平加以區(qū)別，設(shè)計(jì)好利率方案，在專項(xiàng)分期和準(zhǔn)貸記卡產(chǎn)品上實(shí)施浮動(dòng)定價(jià)，如此收益能力和對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)能力都可以得到大大的提升[3]。

3.2 成長(zhǎng)期：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)刺激

客戶在申請(qǐng)信用卡之后，在使用過(guò)程中通過(guò)參加信用卡活動(dòng)，刺激增加使用頻率和消費(fèi)量。近幾年各家銀行紛紛推出了本行的App，更多的活動(dòng)設(shè)計(jì)通過(guò)App推出，起到了信用卡被持續(xù)使用，并隨著卡量的激增交易額持續(xù)提升。App更多地需要增加產(chǎn)品使用過(guò)程中有助于交易量提升的內(nèi)容。例如，招商銀行掌上生活A(yù)pp把發(fā)卡地區(qū)的優(yōu)惠商戶整合到App上，加上優(yōu)惠商戶的線下宣傳，為信用卡消費(fèi)創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的使用環(huán)境。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)收集和分析用戶在應(yīng)用程序內(nèi)部的行為，了解用戶的行為偏好，結(jié)合其他外部相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行準(zhǔn)確的畫(huà)像。在活動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)程中結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，有助于提高活動(dòng)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性，同時(shí)也可以用來(lái)監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)。

3.3 成熟期：提升產(chǎn)品體驗(yàn)

延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，打造品牌營(yíng)銷活動(dòng)，在省、市、縣結(jié)合實(shí)際情況開(kāi)展適合當(dāng)?shù)氐牡胤叫曰顒?dòng)，利用特約商戶的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，完善額度內(nèi)分期等渠道建設(shè)和特惠商戶拓展，使積分消費(fèi)等活動(dòng)較為廣泛地運(yùn)行，豐富客戶的用卡環(huán)境。總之，應(yīng)該將客戶細(xì)分，實(shí)行差別化的營(yíng)銷、維護(hù)工作，密切、深化客戶關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度，如此才可以實(shí)現(xiàn)壯大優(yōu)質(zhì)客戶群體的目標(biāo)。

開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，用戶的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都已線上化，人們?cè)诟鞣NApp上進(jìn)行消費(fèi)，利用信用卡完成各種形式的交易，為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)的同時(shí)，對(duì)商業(yè)銀行信用卡申請(qǐng)快捷、結(jié)算通道等都提出了更高要求。銀行通過(guò)衛(wèi)星定位技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、線上線下聯(lián)動(dòng)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)采集和分析，并據(jù)此來(lái)刺激客戶消費(fèi)點(diǎn)，通過(guò)滿足用戶的支付需求，提升交易量。

（作者系內(nèi)蒙古科技大學(xué) 在讀研究生）

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