基于體驗(yàn)式營銷理論的星巴克營銷策略研究

郭子赫

摘 要：以文獻(xiàn)調(diào)查法作為最主要的研究方法，在體驗(yàn)式營銷的框架下，分析星巴克實(shí)施體驗(yàn)式營銷的各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)工具，包括視覺/語言身份證明標(biāo)志、產(chǎn)品、空間環(huán)境、電子媒介、聯(lián)合品牌宣傳等，探究星巴克成功的營銷策略方面的原因，以期為中國餐飲企業(yè)得出啟示。

關(guān)鍵詞：星巴克;體驗(yàn)式營銷;營銷策略

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.032

0 引言

星巴克可謂是世界范圍內(nèi)咖啡的巨頭。這家企業(yè)既是世界領(lǐng)先的咖啡烘焙商和零售商，又是全球最大規(guī)模的咖啡廳連鎖店，星巴克能取得這樣的經(jīng)營成果，離不開它的營銷策略。星巴克的體驗(yàn)式營銷非常契合當(dāng)下消費(fèi)者由單純關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的趨勢。文章通過分析星巴克的體驗(yàn)式營銷策略，希望得出一些對中國餐飲企業(yè)有助益的啟示和建議。

1 星巴克發(fā)展概述

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡店，由杰瑞·鮑德溫（Jerry Baldwin）、杰夫·西格（Zev Siegel）和戈登·鮑克（Gordon Bowker）于1971年在美國西雅圖創(chuàng)立。起初主要經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)。1987年，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）收購了星巴克，并開始推動(dòng)星巴克的轉(zhuǎn)型，由單純經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向咖啡屋。被霍華德收購之后，星巴克開始進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克上市。進(jìn)入21世紀(jì)以來，星巴克又陸續(xù)收購了若干奶茶、果汁制造商。時(shí)至今日，星巴克的業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到全球范圍內(nèi)30多個(gè)國家。

星巴克于1999年開始進(jìn)入中國大陸市場。1999年1月，星巴克在北京國貿(mào)開設(shè)了中國第一家門店。截至目前，星巴克在中國大陸168個(gè)城市開設(shè)了超過4100家門店。中國已成為目前星巴克規(guī)模最大，增長最快的海外市場。

2 體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)式營銷這一概念最早于20世紀(jì)90年代出現(xiàn)。它是伴隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)名詞產(chǎn)生的。著名學(xué)者伯恩德·施密特在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中，將“體驗(yàn)式營銷”定義為：站在消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系等五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。依據(jù)這一理論，體驗(yàn)式營銷的主要特點(diǎn)有四個(gè)：（1）注重顧客的體驗(yàn)價(jià)值;（2）認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)整體;（3）認(rèn)為顧客不是簡單地理性決策者，其消費(fèi)過程同時(shí)受理性和情感的支配;（4）手段比傳統(tǒng)營銷更多樣。

體驗(yàn)式營銷理論的框架是下列五種不同類型的顧客體驗(yàn)：

（1）感覺。感覺營銷的目的是：通過嗅覺、觸覺、味覺、視覺、聽覺等建立感官上的體驗(yàn)。合適的感覺營銷策略有助于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客，進(jìn)而增加產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值。

（2）感受。感受營銷是為了觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感，其目的是創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，從對某一品牌略有好感到產(chǎn)生強(qiáng)烈偏好。

（3）思維。思維營銷旨在啟發(fā)消費(fèi)者的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。思維營銷運(yùn)用驚奇、計(jì)謀、誘惑等手段，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。

（4）行動(dòng)。行動(dòng)營銷的目的是影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用，通過提高人們的生理體驗(yàn)，展示做事情的其他方法和其他的生活方式，以豐富消費(fèi)者的生活。

（5）關(guān)系。關(guān)系營銷包含了感受營銷、感覺營銷、思維營銷、行動(dòng)營銷等方面的成分，在“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受之外，進(jìn)一步建立了個(gè)人、他人理想中自我、他人乃至消費(fèi)者所處的文化語境之間的聯(lián)系。

3 星巴克營銷策略研究

3.1 視覺/語言身份證明標(biāo)志

視覺/語言身份證明是最容易為消費(fèi)者記住的體驗(yàn)式營銷實(shí)施工具。它主要包括企業(yè)的名稱和標(biāo)志（LOGO）。本部分將就星巴克上述兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

星巴克的原名Starbucks源于美國著名作家赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）的代表作《白鯨》中佩古德號船上大副的名字斯塔巴克（Starbuck），小說中這一角色酷愛喝咖啡，每當(dāng)船只靠岸，他就會循著咖啡香去尋找歇腳的地方。星巴克用這一角色的名字為自己的企業(yè)命名，也是希望消費(fèi)者看到這個(gè)名字，就想起這個(gè)著名的文學(xué)作品中的形象，并產(chǎn)生與其一樣的，走進(jìn)咖啡店喝一杯，稍作休息的沖動(dòng)。此外，星巴克的名字是在大副的名字后加了一個(gè)“s”，表示復(fù)數(shù)形式，蘊(yùn)含著星巴克的期望——越來越多的人能像《白鯨》中大副一樣喜歡喝咖啡。

另一方面，星巴克的LOGO的來源及寓意與其名稱有相關(guān)聯(lián)之處。自企業(yè)成立以來，星巴克的LOGO幾經(jīng)變更，但LOGO的主體是一脈相承的，都取材于希臘神話中的海妖塞壬。在神話故事中，塞壬會用優(yōu)美的歌聲引誘過往的水手，導(dǎo)致其航船觸礁沉沒，所以塞壬這一形象有誘惑、成癮的象征意義。星巴克選取這一形象作為LOGO的主體，也是希望自家的產(chǎn)品能像塞壬一樣，對過往的消費(fèi)者有難以抗拒的吸引力。

3.2 產(chǎn)品

產(chǎn)品（服務(wù)）本身是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的核心工具。星巴克提供給消費(fèi)者最主要的產(chǎn)品各種飲品（主要包括咖啡、茶瓦納、星冰樂、巧克力熱飲幾個(gè)類別），以及用來佐飲品的甜點(diǎn)（包括松餅、可頌等烘焙制品;蛋糕;三明治等幾個(gè)大類）;同時(shí)，星巴克還出售咖啡豆、咖啡粉等咖啡制品，供消費(fèi)者購買后在家或工作場所自行沖泡。此外，星巴克還出售各種式樣的咖啡杯和水杯。本部分將對星巴克的核心產(chǎn)品——咖啡做著重分析。

咖啡是星巴克的核心產(chǎn)品。為了給消費(fèi)者創(chuàng)造更好的感官體驗(yàn)，星巴克對咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量控制十分嚴(yán)格。在星巴克，開封后的咖啡豆1周后沒有用完的，必須報(bào)廢;研磨出的咖啡豆在1小時(shí)后沒有用完的，必須報(bào)廢;咖啡粉和水的比例有嚴(yán)格的規(guī)定，需要用天平精確計(jì)量;咖啡中加入的熱牛奶（奶泡）的溫度要用溫度計(jì)來測量和協(xié)助控制;此外，星巴克對于沖咖啡用的水也有著嚴(yán)格的要求，不僅要求水質(zhì)純凈，還要求水壓在一定的范圍之內(nèi)。上述各道質(zhì)量控制的流程都是在相應(yīng)的精密儀器的輔助下進(jìn)行。

星巴克嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，使得企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量成為其核心競爭力之一。由于精準(zhǔn)的、定量的質(zhì)量管理流程，消費(fèi)者在任何一家星巴克門店都能買到品質(zhì)一樣優(yōu)良的產(chǎn)品。每一家星巴克門店都能用標(biāo)準(zhǔn)化、程式化生產(chǎn)的咖啡，為消費(fèi)者提供誘人的嗅覺、味覺等方面的感官刺激，為消費(fèi)者營造了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者享受到優(yōu)良的產(chǎn)品，更有可能受到正向的反饋，加強(qiáng)他們再次購買星巴克產(chǎn)品的意愿。

3.3 空間環(huán)境

除了產(chǎn)品本身之外，空間環(huán)境同樣是消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分。空間環(huán)境同樣是一項(xiàng)重要的營銷工具，在星巴克的案例中，這一工具包括門店選址和店面布局設(shè)置等方面。為了給消費(fèi)者營造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，星巴克對空間環(huán)境的重視程度同樣很高，花在這一營銷工具上的心思并不比在產(chǎn)品本身上少。

在中國，星巴克大多開設(shè)在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，其門店選址一般在城市的商業(yè)區(qū)，而且在同一商圈一般有多家門店。這樣一來，既可以用星巴克自身的品牌效應(yīng)，吸引更多的消費(fèi)者光顧，又可以對競爭者施加壓力，用多家門店去擠占商圈附近的市場份額，而且也給消費(fèi)者提供了便利，縮短消費(fèi)者尋找店面的時(shí)間。

另一方面，星巴克門店的室內(nèi)設(shè)計(jì)布局也非常有特色。星巴克的室內(nèi)設(shè)計(jì)致力于為消費(fèi)者營造出一種優(yōu)雅、舒適、人性化的氛圍。星巴克門店的室內(nèi)設(shè)計(jì)色調(diào)以暗色為主，多用暗紅、橘黃等偏暖的色調(diào)，這種色調(diào)會顯得整個(gè)店面氣氛較為溫馨;店內(nèi)的桌椅多為木制，桌椅的結(jié)構(gòu)符合人體工程學(xué)的原理，讓消費(fèi)者坐在上面感覺更舒適，店內(nèi)也設(shè)有沙發(fā)，沙發(fā)的高度比座椅略矮，便于消費(fèi)者坐在上面放松;星巴克的店內(nèi)一般會播放音樂，音樂種類以美國鄉(xiāng)村音樂和爵士樂為主，讓顧客的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)沉浸在一種輕松愉悅的氣氛中。

此外，星巴克的店面設(shè)計(jì)也很注重融入門店所在地區(qū)的文化環(huán)境。例如：位于香港的星巴克門店墻面上加入了經(jīng)典香港電影的元素;北京前門店的樓梯為木質(zhì)，門窗桌椅的設(shè)計(jì)非常具有中國特色，整個(gè)店面的風(fēng)格類似于老北京茶館;而同樣位于北京的星巴克首鋼店則極具金屬質(zhì)感和重工業(yè)風(fēng)。星巴克的門店設(shè)計(jì)積極融入所處的文化環(huán)境，有利于拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者感到熟悉和親切。

星巴克的空間環(huán)境一方面為消費(fèi)者創(chuàng)造了宜人的氛圍，改善了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，星巴克極具特色的店面設(shè)計(jì)給消費(fèi)者留下了獨(dú)特的印象，便于消費(fèi)者將其與其他咖啡廳區(qū)分開來;另一方面，星巴克的空間環(huán)境給消費(fèi)者創(chuàng)造了舒適、輕松、優(yōu)雅的感受，讓消費(fèi)者在商務(wù)會談、情侶約會、朋友小聚乃至個(gè)人放松身心等多種情景下更樂于選擇這一家咖啡店。此外，星巴克的空間環(huán)境也是這家企業(yè)成為咖啡館中知名的高端品牌的重要因素之一，這也使得更多的消費(fèi)者出于追求時(shí)尚、宣示品位的目的選擇星巴克，這些消費(fèi)者也愿意將出入星巴克視作身份地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。

3.4 網(wǎng)絡(luò)/電子媒介

隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)/電子媒介這一營銷工具的重要性與日俱增。有鑒于近年來中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，星巴克推出了面向中國市場的同名手機(jī)APP。目前已在多家手機(jī)的應(yīng)用市場上架。

星巴克APP分為首頁、星禮卡、星消息、用戶界面四個(gè)模塊。用戶注冊成為星享俱樂部會員后，可以使用APP的全部功能。包括在線點(diǎn)餐，到店取餐的“咖快”服務(wù)，以及“專星送”外賣業(yè)務(wù);這一APP還可以讓用戶在手機(jī)端辦理星禮卡相關(guān)的業(yè)務(wù)，查看會員等級等信息。除此之外，星巴克還會通過手機(jī)APP定期向用戶推送最新產(chǎn)品、近期活動(dòng)等方面的信息。

星巴克APP的推出，主要是影響了消費(fèi)者在行動(dòng)方面的體驗(yàn)。星巴克APP給消費(fèi)者創(chuàng)造了很大的便利。讓消費(fèi)者可以提前預(yù)訂飲品和食物，到店即取，免去了排隊(duì)等待的焦慮和時(shí)間上的浪費(fèi);消費(fèi)者也可以通過“專星送”叫外賣，足不出戶地享用星巴克的產(chǎn)品;同時(shí)，消費(fèi)者也可以通過APP的推送及時(shí)獲取自己感興趣的信息。星巴克APP改變了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式（消費(fèi)者不再需要排隊(duì)，甚至不再需要親自前往店面），讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)更加便捷。

3.5 聯(lián)合品牌宣傳（活動(dòng)）

聯(lián)合品牌這一營銷工具包括舉辦（贊助）活動(dòng)、產(chǎn)品擺放（例如將產(chǎn)品植入影視作品中，向觀眾傳播品牌信息）等項(xiàng)目。由于星巴克不甚重視廣告宣傳，本部分將只探討星巴克倡導(dǎo)的活動(dòng)。

一直以來，星巴克都非常關(guān)心公益事業(yè)，倡導(dǎo)了許多公益活動(dòng)，策劃了為數(shù)不少的公益營銷活動(dòng)。其中最著名的是“地球日”活動(dòng)。這一活動(dòng)的宣傳標(biāo)語是“愛地球，出一杯之力”，這一活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在世界地球日（4月22日）這一天，自己帶杯子走進(jìn)咖啡廳。星巴克將為自帶星巴克隨行杯或馬克杯的顧客免費(fèi)提供一杯咖啡。這一活動(dòng)在中國市場得到了廣大消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)。

星巴克舉辦并引導(dǎo)消費(fèi)者參與公益活動(dòng)，讓消費(fèi)者在親身體驗(yàn)中感受到星巴克的企業(yè)文化與熱心公益的企業(yè)精神和責(zé)任感。星巴克“地球日”活動(dòng)會激發(fā)消費(fèi)者的思考，進(jìn)而促使消費(fèi)者尋求更環(huán)保的生活方式。影響了消費(fèi)者在思維和行動(dòng)兩個(gè)層面的體驗(yàn)，也增進(jìn)了消費(fèi)者對星巴克的好感，有助于更多消費(fèi)者形成對這一品牌的偏好。

4 對我國餐飲行業(yè)的啟示

4.1 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

星巴克能取得今天這樣舉世矚目的經(jīng)營成果，與其始終堅(jiān)持向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是分不開的。而持久穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，源于星巴克一以貫之的，對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。星巴克嚴(yán)密科學(xué)的質(zhì)量管理流程，借助精密儀器對產(chǎn)品進(jìn)行精確的定量控制，這種做法非常值得我國的餐飲企業(yè)，尤其是連鎖的快餐品牌借鑒。統(tǒng)一的、可量化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，可以讓位于不同地區(qū)的連鎖店提供品質(zhì)一致的食物和飲品，一方面可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面可以讓消費(fèi)者在不同的店面產(chǎn)生近似的用餐體驗(yàn)，有利于企業(yè)自身的產(chǎn)品被消費(fèi)者方便地區(qū)分出來。

4.2 從顧客需求出發(fā)，重視消費(fèi)體驗(yàn)

星巴克成功的另一個(gè)重要原因是充分考慮顧客在消費(fèi)過程中的各種可能的需求，并致力于為顧客創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)。我國的餐飲企業(yè)可以借鑒星巴克的做法。將顧客的消費(fèi)體驗(yàn)看作一個(gè)整體，盡可能周全、完備地思考顧客在消費(fèi)時(shí)可能有什么需求，并根據(jù)這些可能的需求改進(jìn)各種產(chǎn)品、服務(wù)等方面的細(xì)節(jié)，努力改善顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客整個(gè)消費(fèi)過程更便捷、更舒適、更加人性化。這要求相應(yīng)的餐飲企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)要深入了解消費(fèi)者的心理和行為。做好這一方面，有利于使顧客對餐飲企業(yè)產(chǎn)生良性的情感寄托，形成對企業(yè)的偏好，進(jìn)而增加顧客粘性，讓顧客對企業(yè)更加忠誠。

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