數字經濟助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的路徑研究①

王 洋 郭 舒

（1.沈陽農業(yè)大學 經濟管理學院，遼寧 沈陽 110866；2.遼寧大學 商學院，遼寧 沈陽 110036）

隨著互聯網、云計算、大數據、人工智能等數字技術的創(chuàng)新發(fā)展與應用，數字經濟逐步成為全球經濟社會發(fā)展的重要引擎。習近平總書記曾多次強調：“構建以數據為關鍵要素的數字經濟”“推動實體經濟和數字經濟融合發(fā)展”“做大做強數字經濟”和“堅持以供給側結構性改革為主線，加快發(fā)展數字經濟”。黨的十九大報告也提到“數字經濟”和“數字中國”。伴隨信息技術的逐步成熟化和高端化，數字經濟與實體經濟的融合成為推動社會經濟發(fā)展的重要動力。旅游產業(yè)作為朝陽產業(yè)，目前已經成為衡量一個國家和地區(qū)綜合實力與競爭力的重要標準之一?！度珖l(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報告（2019年上半年）》顯示，2019年上半年全國鄉(xiāng)村旅游總人次達15.1億次，同比增加10.2%；總收入0.86萬億元，同比增加11.7%。2020年中央一號文件強調，要“強化科技支撐作用”“發(fā)展富民鄉(xiāng)村產業(yè)”“改善鄉(xiāng)村公共文化服務”，從人才、技術和用地等多方面聚焦破解休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的難題，有利于休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的健康持續(xù)科學發(fā)展。伴隨新一代網絡技術的發(fā)展，各界人士對數字經濟的重視度日益提升，并逐步成為產業(yè)提升與經濟增長的主導力量。在新時代全球化和城鎮(zhèn)化背景下，鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展面臨著新場景、新技術、新產品和新模式等諸多契機與考驗，數字經濟則為鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展提供了全新動能與可行路徑〔1〕。

一、數字經濟助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的機遇

2018年，全國數字經濟發(fā)展對GDP增長的貢獻率達67.9%，同比提升12.9%；全國數字經濟規(guī)模達31.3萬億元，占GDP比重為34.8%，數字經濟已然成為我國經濟發(fā)展的關鍵動力。如何把握數字經濟的歷史性機遇、如何利用數字經濟賦能和加持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的新機遇、如何積極發(fā)展“數字技術+鄉(xiāng)村旅游”，是實現傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈的改造升級亟待解決的關鍵問題，對實現鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展具有重要意義。

（一）互聯網普及率的提高縮小了城鄉(xiāng)數字技術差距

2019年，工業(yè)和信息化部、國資委聯合發(fā)布《關于開展深入推進寬帶網絡提速降費支撐經濟高質量發(fā)展2019專項行動的通知》，為進一步推進網絡提速降費、增強網絡基礎能力給出了具體措施。CNNIC第44次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規(guī)模達8.54億，互聯網普及率達61.2%；我國手機網民規(guī)模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。隨著智能終端設備的迭代升級，數字鄉(xiāng)村建設成效顯著，鄉(xiāng)村居民能夠更加方便快捷地將數字技術應用于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展之中。

（二）數字經濟提升了鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈條升級的效率

數字技術打造了全新的農業(yè)生產模式，隨著數字技術的不斷發(fā)展與應用，訂單農業(yè)、設施農業(yè)日益普及與升級，保證了農產品的品質，提升了農產品的附加值，滿足了消費者的需求。數字技術為農民搭建了先進的互聯網平臺，諸如：淘寶、京東、拼多多等平臺的建設，可以實現農產品的線上銷售，延長了鄉(xiāng)村游客的旅游體驗，也為助農扶貧建立了有效的渠道。提升了農產品的知名度與美譽度，幫助越來越多的農民創(chuàng)業(yè)，也為鄉(xiāng)村旅游產品的精深加工帶來了契機。

（三）數字經濟為鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展建立了新型電商平臺

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游項目大多通過向游客提供休閑農業(yè)觀光、農家樂餐飲以及農產品采摘等為核心的旅游產品及服務，數字經濟的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游提供了更為廣闊的發(fā)展平臺與空間。農民可通過數字技術建立各自的旅游網絡門戶，通過微信訂閱號、官方微博等形式搭建鄉(xiāng)村旅游互動平臺，有利于鄉(xiāng)村旅游的宣傳和推廣。與此同時，伴隨著數字技術的推廣，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游項目不斷提質升級，智能民宿、鄉(xiāng)村旅游一機游、智慧采摘等新型鄉(xiāng)村旅游產品層出不窮，為鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展奠定了堅實的基礎。

二、數字經濟助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的現存問題

（一）利益主體合作不足

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益主體包括政府、企業(yè)、農民和游客等群體。新時代背景下，數字技術應運而生，面臨這一發(fā)展機遇，鄉(xiāng)村旅游的利益主體往往表現出缺乏合作、一意孤行等現象。首先，政府能夠意識到數字技術的先進性與重要性，但在政策傾斜、人才培養(yǎng)、資金扶持和技術服務等方面可能有所欠缺，部分部門為獲取短期政績，或存在“畫餅”現象。其次，企業(yè)在經營發(fā)展中未能有效地利用數字技術，導致鄉(xiāng)村旅游產品單一、旅游項目雷同、缺乏特色。從農民角度出發(fā)，農民對于數字技術的前沿性了解甚微，生產生活觀念陳舊，學習能力不足，亦缺乏提升自我的機會。對于參與鄉(xiāng)村旅游活動的游客來說，游客僅僅將自己視為鄉(xiāng)村旅游的果實分享者，未能夠放眼于鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的長遠發(fā)展，供給需求無法平衡。利益主體的不溝通、不合作、不交流阻礙了鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展，數字技術的優(yōu)勢難以發(fā)揮。

（二）數字技術應用不力

鄉(xiāng)村旅游熱點地區(qū)多位于自然資源豐富、民俗文化悠久之地，部分鄉(xiāng)村旅游目的地位置偏遠，網絡覆蓋面積不足，造成數字技術未能很好地應用于區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。導致多數鄉(xiāng)村旅游地的旅游產品與旅游項目相似，對游客缺乏吸引性，旅游忠誠度較低，加之管理者和經營者的思想觀念落后，無法招攬資金、人才和技術等生產要素，如此的惡性循環(huán)使得部分區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展每況愈下。如今，數字經濟快速發(fā)展，對于鄉(xiāng)村旅游目的地來說是轉型提升的大好時機，但仍存在部分鄉(xiāng)村旅游地對于“智慧旅游”、“旅游云”和“數字平臺”等建設無動于衷、故步自封，無法滿足游客多層次、多角度、多樣化需求，忽視了數字技術的優(yōu)勢，限制了鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展，并使得周邊農民無法獲得務農以外的經濟收入，農村環(huán)境無法借旅游之勢改善，農業(yè)生產也無法提質增效。

三、數字經濟助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的對策建議

數字經濟助推鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展，需要各部門齊抓共管、各群體各司其職?；卩l(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的利益相關者角度出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展離不開政府、企業(yè)、農民及鄉(xiāng)村旅游者等群體的協同共生〔2〕?；诖?，分別分析從各個利益相關者層面而形成的數字經濟助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的路徑（見圖1）。

（一）政府引導，培育數字旅游新環(huán)境

政府是政策制定者，在產業(yè)轉型升級中發(fā)揮著重要的引領與管理作用。以數字經濟助推鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展需要政府的大力引導與支持，本著鼓勵創(chuàng)新、因地制宜、農民為主和包容審慎等原則，制定數字經濟助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的監(jiān)管規(guī)則。首先，政府要支持農村創(chuàng)業(yè)，鼓勵返鄉(xiāng)農民工、大學畢業(yè)生和大學生村官等群體充分利用鄉(xiāng)村資源，發(fā)揮自然資源、文化民俗以及土特產品等旅游資源優(yōu)勢，結合先進的數字技術支撐，創(chuàng)辦特色民宿、家庭農場、文創(chuàng)企業(yè)、有機菜園和智能化電商中心等新型鄉(xiāng)村旅游經營主體。其次，政府要引導社會資本參與鄉(xiāng)村旅游數字化建設，基于有效的監(jiān)督管理，支持社會資本投向農村。

圖1 數字經濟助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展路徑示意圖

（二）企業(yè)創(chuàng)新，推出數字旅游新業(yè)態(tài)

伴隨城市居民可支配收入與閑暇時間的增多，加之工作生活的多方壓力，如今鄉(xiāng)村旅游需求旺盛，大數據和互聯網等數字技術的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的轉型升級帶來了新契機。企業(yè)應為發(fā)揮以點帶面的示范帶動作用，著重發(fā)揮互聯網、大數據、人工智能等數字技術優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村旅游領域探索和推廣“數字技術+鄉(xiāng)村民宿”“數字技術+鄉(xiāng)村會展”“數字技術+家庭農場”和“數字技術+土特產銷售”等“數字技術+”的鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展新模式。與此同時，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能夠為農民增加就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會，減輕農民參與鄉(xiāng)村旅游數字化建設的負擔及成本。

（三）農民學習，提升數字經濟新觀念

農民是鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的重要貢獻者和受益人，為實現鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展，需要農民積極轉變觀念、增強意識、拓寬思路、開闊眼界、豐富經驗。農民應增強助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大局意識，增強自我造血功能，努力成為新時代愛產業(yè)、懂技術、善經營、會管理的新型職業(yè)農民，為農業(yè)和農村的可持續(xù)發(fā)展、為鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展、為數字技術的普及利用貢獻力量。鼓勵高等院校與技術部門參與助農育農服務，支持農民參加培訓，通過理論學習、經驗交流與實地觀摩等方式，從技術咨詢、創(chuàng)新經驗、信息共享等方面對農民開展培訓，及時了解和解決農民在參與鄉(xiāng)村旅游建設和發(fā)展過程中遇到的實際困難與問題。

（四）游客體驗，拉動旅游消費新需求

游客是鄉(xiāng)村旅游活動的需求者和體驗者，伴隨旅游供給側改革的日益深化，游客對鄉(xiāng)村旅游的要求不斷增多，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)紛紛崛起，成為旅游市場發(fā)展的新增長點。在政策利好持續(xù)推出、人均可支配收入不斷增長、交通網絡日益完善和帶薪節(jié)假日逐步落實等因素的齊力驅動下，鄉(xiāng)村旅游需求持續(xù)提升，游客旅游消費需求逐漸升級。伴隨信息技術在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應用，游客消費方式也面臨轉變，游客要增強鄉(xiāng)村旅游消費信心，加強對5G、AR和VR等數字技術的應用需求，不斷要求旅游企業(yè)做好對游客消費行為的大數據挖掘與分析〔3〕。

（五）技術支撐，釋放數字經濟驅動力

數字經濟助推鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展，要求政府、企業(yè)、農民及游客等利益共同體的各司其職、協助互助，更為重要的是各主體在監(jiān)督管理、運營落實、生產生活和旅游活動中運用到數字技術。將互聯網、大數據、云計算〔4〕、區(qū)塊鏈及物聯網等先進的數字技術融入生產管理之中，不斷推陳出新、優(yōu)化生產、統(tǒng)籌管理、提質增效，以實現鄉(xiāng)村旅游的服務信息化、管理智能化、營銷精準化、體驗智慧化〔5〕和運營數字化，基于數字經濟推進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展，全面進入新時代。數字技術的推廣及應用為鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展帶來重大機遇，通過發(fā)揮數字經濟的引擎作用，助推鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的數字化、智能化、信息化提升，從而助推和實現鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展。