當(dāng)前我國農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題及對策

彭 姣

（湖南人文科技學(xué)院，湖南 婁底 417000）

近年來，我國電商行業(yè)取得了長足發(fā)展，并逐漸從城市擴(kuò)展到農(nóng)村，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新思路與新機(jī)遇。農(nóng)村電商改變了傳統(tǒng)的商品流通渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷售效率，增加了農(nóng)民生活用品與農(nóng)資產(chǎn)品的選擇，降低了農(nóng)民生產(chǎn)生活成本，為農(nóng)民創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)，逐漸成為我國精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的有力武器。自2014年以來，國家相繼出臺(tái)各類相關(guān)文件，從政策層面為推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展持續(xù)加碼［1］。中國郵政、阿里、京東、蘇寧等各大電商巨頭也紛紛進(jìn)軍農(nóng)村，搶占農(nóng)村電商市場，為農(nóng)村電商發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境。

1 我國發(fā)展農(nóng)村電商的意義

1.1 改變傳統(tǒng)流通渠道

傳統(tǒng)的商品交易主要采用面對面形式，一手交錢一手交貨，交易范圍小，商品流通慢。尤其是在農(nóng)村地區(qū)，常常受到交易時(shí)間與地域限制，交易效率低，且物資匱乏，農(nóng)民消費(fèi)選擇少，生產(chǎn)生活成本高。農(nóng)村電商改變了傳統(tǒng)交易方式，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷售效率，降低了農(nóng)民生產(chǎn)生活成本，增加了農(nóng)民的消費(fèi)選擇，改善了農(nóng)民的生活質(zhì)量。

1.2 增加農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)，改善農(nóng)村“空心化”問題

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所獲得的收益較低，導(dǎo)致大量農(nóng)村年輕勞動(dòng)力外流，農(nóng)村多為留守兒童、留守老人，“空心化”現(xiàn)象嚴(yán)重。農(nóng)村電商進(jìn)入門檻低，為農(nóng)村年輕人提供了本地化創(chuàng)業(yè)就業(yè)的機(jī)會(huì)，改善了農(nóng)村“空心化”問題，推動(dòng)了新型城鎮(zhèn)化的良性發(fā)展。

1.3 推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易中，因農(nóng)村地域限制，對外交流受限，產(chǎn)品信息不對稱，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。農(nóng)村電商的發(fā)展，提高了農(nóng)民對消費(fèi)者需求的了解，減少了信息不對稱問題，從而引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品按需生產(chǎn)，有效推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

1.4 助力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧

我國于2020年實(shí)現(xiàn)全面脫貧的目標(biāo)日趨接近，脫貧攻堅(jiān)任務(wù)艱巨。農(nóng)村電商為我國精準(zhǔn)扶貧提供了新思路，通過借助電商力量，部分貧困村找到致富之路，得以實(shí)現(xiàn)變道超車，也為其他貧困村提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)村電商為我國農(nóng)村消除貧困開辟了新途徑。

2 我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展態(tài)勢良好，市場潛力巨大

目前，我國農(nóng)村電商整體發(fā)展態(tài)勢良好，且市場潛力巨大。據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，普及率達(dá)到55.8%，其中，農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億人，較2016年底增加793萬人，增幅為4.0%，預(yù)計(jì)2018年中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)2.4億人。與此同時(shí)，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模繼續(xù)保持加速增長態(tài)勢。2016年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)8 945.4億元，其中實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)零售額5 792.4億元，服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額3 153.0億元。2017年上半年，全國農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額5 376.2億元，較2016年同期增長38.1%，高出城市4.9個(gè)百分點(diǎn)，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的17.3%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額、農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量也均呈現(xiàn)快速增長之勢。但據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村人口超過6億人，目前農(nóng)村人均網(wǎng)購規(guī)模為800～2 000元/年，可見我國農(nóng)村電商市場潛力尚待開發(fā)，市場前景十分廣闊［2］。

2.2 各大主體爭相發(fā)力

一方面，國家政策持續(xù)加碼，密集出臺(tái)相關(guān)文件，從頂層設(shè)計(jì)到配套政策，從各個(gè)層面大力推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，為農(nóng)村電商發(fā)展提供人才、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、物流和市場環(huán)境等各個(gè)方位的支持［3-4］。

另一方面，各大電商巨頭爭相進(jìn)入農(nóng)村市場，在工藝品下行的同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品上行提供相應(yīng)支持。從中國郵政的“郵掌柜”模式，以郵樂網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用中國郵政在農(nóng)村的各個(gè)站點(diǎn)，設(shè)立便民服務(wù)站，為農(nóng)民提供代購、代發(fā)、代收工作，將農(nóng)村電商作為便民服務(wù)提供給農(nóng)民；到阿里推出千縣萬村計(jì)劃，并于2016年底，在全國建立450個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心、2.4萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站，同年，京東農(nóng)村電商服務(wù)中心在全國1 700多個(gè)縣落地，再到各大專域平臺(tái)、地方平臺(tái)爭相布局，為農(nóng)村電商發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的市場環(huán)境。

2.3 實(shí)質(zhì)性推進(jìn)有限

雖然我國農(nóng)村電商發(fā)展前景廣闊，發(fā)展勢頭良好，但是實(shí)質(zhì)性推進(jìn)仍然有限。一是因?yàn)楦鞔箅娚探砸誀I銷為主，真正投入資本開展有實(shí)質(zhì)價(jià)值的行動(dòng)較少，大多在喊口號(hào)、造聲勢；二是農(nóng)村本身基礎(chǔ)條件限制，交通不便、物流不暢、配套設(shè)施不完善、村民居住分散等情況均不利于農(nóng)村電商發(fā)展；三是農(nóng)民固有觀念和消費(fèi)理念未轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購意愿不強(qiáng)烈，農(nóng)村電商發(fā)展受限。

3 我國農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

3.1 專業(yè)人才缺乏

目前，我國農(nóng)村電商以個(gè)人從業(yè)或家庭小作坊式經(jīng)營為主，從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高，尤其是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、美工設(shè)計(jì)、營銷推廣等方面專業(yè)人才更是稀缺，且從業(yè)者普遍缺乏現(xiàn)代化管理理念，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)做大做強(qiáng)，整個(gè)農(nóng)村電商市場呈現(xiàn)出小、散、弱的特點(diǎn)。

3.2 思想觀念落后，電商意識(shí)薄弱

受農(nóng)村文化水平限制，農(nóng)村思想觀念依然局限于傳統(tǒng)思維方式，習(xí)慣在商店、集市等地進(jìn)行錢物交易，電商意識(shí)薄弱，不利于農(nóng)村電商推廣。同時(shí)，農(nóng)村居民包括普通農(nóng)民甚至部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部對網(wǎng)購安全性仍然心存疑慮，對錢款安全與商品質(zhì)量均持懷疑態(tài)度，此種心理成為制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要瓶頸。

3.3 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，配套服務(wù)不健全

一方面，農(nóng)村物流、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)站點(diǎn)少，再加上農(nóng)村交通不便、居住較分散等特點(diǎn)，運(yùn)輸成本大大高于城市，配送時(shí)間也較長，“最后一公里”的物流配送問題難以得到解決，導(dǎo)致農(nóng)村電商貨物堆積現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者滿意度低，網(wǎng)購意愿不強(qiáng)。同時(shí)，冷鏈倉儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施匱乏，極大地限制了對保鮮要求較高的農(nóng)產(chǎn)品上行。另一方面，缺乏專業(yè)攝影、美工設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣、網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及專業(yè)人才培訓(xùn)等服務(wù)，配套服務(wù)不健全。

3.4 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前，我國農(nóng)村電商大多處于模仿復(fù)制階段，缺少專業(yè)設(shè)計(jì)能力與品牌創(chuàng)新意識(shí)，大部分從業(yè)者以網(wǎng)絡(luò)分銷為主，還有部分商家采取對產(chǎn)品進(jìn)行簡單模仿復(fù)制方式進(jìn)行生產(chǎn)銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品雷同、假冒偽劣產(chǎn)品盛行。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)壓價(jià)競爭，制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。

4 加快推進(jìn)我國農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)建議

4.1 積極推進(jìn)電商專業(yè)人才培養(yǎng)

一是著力培養(yǎng)本土化專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)本地人才轉(zhuǎn)化。對本地居民進(jìn)行電商知識(shí)與技能培訓(xùn)，提升其電腦操作能力與電商相關(guān)軟件應(yīng)用能力及電商創(chuàng)業(yè)能力。同時(shí)，分不同專業(yè)、不同層次開展差異化專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)本地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、美工設(shè)計(jì)、營銷推廣、店鋪管理和品牌設(shè)計(jì)等專業(yè)人才。二是外部引進(jìn)專業(yè)人才與高端人才。發(fā)揮政府與企業(yè)力量，采取一定的激勵(lì)政策與鼓勵(lì)措施，吸引外來高端電商人才入駐，提升本地電商行業(yè)專業(yè)水平。三是加強(qiáng)校企合作。一方面，政府可采取激勵(lì)手段，提供政策吸引，讓學(xué)校定點(diǎn)為農(nóng)村培養(yǎng)電商所需專業(yè)人才，鼓勵(lì)大學(xué)生到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，且政府不定期為在鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生提供對接各大電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)，為其創(chuàng)業(yè)提供助力；另一方面，政府與企業(yè)可不定期與高校聯(lián)合開展電商創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)實(shí)操活動(dòng)，學(xué)校可提高在校大學(xué)生的實(shí)踐能力，政府與企業(yè)也可獲得創(chuàng)新營銷思路［5］。

4.2 加大“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”宣傳力度，提高農(nóng)村電商社會(huì)認(rèn)知度

一是充分發(fā)揮政府力量，加大對農(nóng)村電商的宣傳推廣力度，可定期組織專業(yè)人員下鄉(xiāng)開展“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”專題講座，提高農(nóng)村居民對網(wǎng)絡(luò)、對電商的認(rèn)知和理解，使其了解農(nóng)村電商能帶來哪些益處，尤其是與其自身相關(guān)的利益，從而讓農(nóng)村居民真正接受、認(rèn)可農(nóng)村電商，解決農(nóng)村居民電商意識(shí)薄弱問題。二是樹立農(nóng)村電商成功典范，并邀請其到村中開展經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，讓農(nóng)民真正見到成功案例，真正相信農(nóng)村電商的可行性，引導(dǎo)更多農(nóng)村居民加入電商行業(yè)，推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展。

4.3 完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立健全農(nóng)村電商配套服務(wù)體系

首先，加強(qiáng)農(nóng)村道路、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流服務(wù)站、倉儲(chǔ)中心、配送中心等相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，可利用村鎮(zhèn)往返公交幫助配送，加強(qiáng)農(nóng)村物流配送能力，著力解決“最后一公里”物流配送問題。其次，加強(qiáng)現(xiàn)代化冷鏈配送、冷鏈倉儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品保鮮能力，打破生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行的物流瓶頸。最后，充分整合資源，推動(dòng)客服外包、專業(yè)攝影、美工設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣和網(wǎng)站建設(shè)等專業(yè)配套服務(wù)，建立健全農(nóng)村電商配套服務(wù)體系［6］。

4.4 強(qiáng)化產(chǎn)品品牌意識(shí)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營

一是加強(qiáng)品牌意識(shí)宣傳教育，增強(qiáng)農(nóng)村電商從業(yè)者的品牌意識(shí)。當(dāng)?shù)卣纱罅M織開展品牌教育專題講座與培訓(xùn)，提高農(nóng)民對品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)代先進(jìn)理念的認(rèn)識(shí)。二是深入挖掘本土特色產(chǎn)品資源，通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷、參加展銷會(huì)與農(nóng)博會(huì)以及利用電視報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體等一系列市場化運(yùn)作，提升本地農(nóng)特產(chǎn)品的品牌形象，集中力量打造本土區(qū)域公共品牌［7］。同時(shí)，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，避免同類仿冒產(chǎn)品打亂市場，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、差異化經(jīng)營。