MCN機構(gòu)：網(wǎng)紅經(jīng)濟背后的隱形推手

康愷

2019年8月初，在微博舉辦的“超級紅人節(jié)”上，易燙作為嘉賓，分享了從劍橋畢業(yè)生到成為擁有百萬粉絲量的美妝博主的成長之路。

成名后，有人問她在劍橋大學(xué)化學(xué)工程系都學(xué)了些什么？為了讓別人聽懂，易燙便解釋說自己每天研究的都是如何挖石油之類的問題。

“全是一些特別難的問題?！币谞C表示。讀大學(xué)的時候，刷國內(nèi)美妝博主的微博是她用來解壓的方式之一。

目前，像易燙一樣在抖音、快手、微博等短視頻平臺上擁有百萬級粉絲量的紅人，人數(shù)已達上萬人。

2019年7月，卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《短視頻KOL紅人季度分析》報告顯示，在抖音、快手這兩個平臺上，有1萬個粉絲超過百萬的網(wǎng)紅博主。在微博上，擁有這個粉絲量級的博主更是超過了5萬個。

2019年，抖音的DAU（日活躍用戶數(shù)量）已達3.2億，快手也超過了2.5億。越來越多的用戶將業(yè)余時間花在短視頻平臺上。

5年的時間，短視頻平臺的生態(tài)愈發(fā)成熟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，而這背后也越來越倚重MCN機構(gòu)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟、視頻電商隨著短視頻生態(tài)不斷發(fā)展，短視頻平臺也給予了KOL更多的機會獲取流量和實行商業(yè)化變現(xiàn)。

MCN（Multi-Channel Network）源自于國外的網(wǎng)紅經(jīng)濟，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)。它將PGC（視頻網(wǎng)站的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

2019年3月，全球首家自媒體價值排行及版權(quán)經(jīng)濟管理機構(gòu)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2018年超三成的MCN機構(gòu)營收規(guī)模在5000萬元以上，廣告營銷為其主要的收入來源。

但是，MCN機構(gòu)也發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)的競爭越來越激烈，自己培養(yǎng)的紅人開始出走，從前苦苦經(jīng)營的地盤一不留心就被對手占據(jù)了。

“紅人經(jīng)紀”發(fā)生了哪些改變？

2016年，快美BeautyQ的經(jīng)紀團隊在微博上發(fā)現(xiàn)易燙。在快美BeautyQ的公司內(nèi)部有一個專門的經(jīng)紀團隊，這個團隊的工作有點像星探，專門在微博、“B站”等平臺上觀看一些素人的視頻。2016年，當他們看見易燙的視頻時，發(fā)現(xiàn)她本身是一個很典型的東方臉型，也擅長研究適合亞洲女性的現(xiàn)代東方妝容，這在當時的短視頻平臺中并不多見?？烀繠eautyQ的經(jīng)紀團隊當即便聯(lián)系到了易燙，并告知想孵化其成為公司的美妝博主。

不過，現(xiàn)在想再找一個有鮮明特點的博主已經(jīng)沒有那么簡單了。隨著短視頻平臺上的用戶逐漸增多，用戶需求不斷改變，MCN機構(gòu)卻在其中發(fā)現(xiàn)了許多漲粉的機會。越來越多的MCN機構(gòu)都對外宣稱，自己并非是一家單純的美妝、游戲或是生活方式的內(nèi)容公司，而是一家面向年輕人的內(nèi)容公司。只要是年輕人喜歡的內(nèi)容，這些MCN機構(gòu)都表示會嘗試和布局。

與此同時，各短視頻平臺也結(jié)束了野蠻生長的時期，粉絲的增長率開始放緩。相比一味追求粉絲數(shù)量，MCN機構(gòu)開始關(guān)注粉絲質(zhì)量。他們意識到，單純的點擊量并不等同于視頻的曝光度和商品轉(zhuǎn)化率。

快美BeautyQ的CEO陸昊對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示：“目前來看只關(guān)注粉絲數(shù)量的意義并不大?！盡CN機構(gòu)目前的經(jīng)營邏輯不是吸納更多的粉絲，而是應(yīng)該占用更多用戶的觀看時長，這樣才有助于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并將內(nèi)容變現(xiàn)。

而對于一條短視頻廣告來說，現(xiàn)在考核指標也不僅僅是點擊的數(shù)字，停留時長、互動率、復(fù)看率、漲粉率等指標都成為各機構(gòu)的關(guān)注重點。

對于短視頻行業(yè)而言，MCN頭部效應(yīng)也愈發(fā)明顯?？藙阡J發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，目前90%以上的知名KOL都被MCN機構(gòu)收入囊中，頭部MCN機構(gòu)所創(chuàng)造的收益占到了整個市場收益的六成。半數(shù)的頭部公司都在關(guān)注融資機會或正在規(guī)劃融資，其組織規(guī)模和公司員工也在逐年擴大。

截至2019年3月，根據(jù)克勞銳對315家中國MCN機構(gòu)的調(diào)研顯示，2018年超3成MCN機構(gòu)的營收規(guī)模在5000萬元以上，6%的MCN機構(gòu)營收破億。中國的MCN機構(gòu)整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等都已遠超過海外，整體市場規(guī)模更是達到百億元。

MCN機構(gòu)開始賺錢了嗎？

兩年前，在歐萊雅市場部工作的陳琳便感受到了KOL營銷對于品牌傳播的影響。在她的公司里，近兩年間銷量增長最快的前十大彩妝品牌，主要的廣告預(yù)算都花在了購買社交媒體的流量上。

“用戶在哪里，廣告價值就在哪里。如果用戶都不在傳統(tǒng)媒體上了，那我們就要尋找新的傳播渠道?！标惲崭嬖V《第一財經(jīng)》YiMagazine?！捌鋵嵟cKOL合作拍攝廣告，就如同之前和明星合作拍攝電視廣告一樣，本質(zhì)并沒有變，只是傳播渠道變了?！彼^續(xù)補充道，“我們的合作對象從明星變成了KOL，從明星經(jīng)紀公司變成了MCN機構(gòu)。播放的渠道也由電視變成了短視頻平臺?！?/p>

即使KOL多為素人，名氣并沒有明星那么大，與他們的合作也并沒有為這些企業(yè)省下多少廣告費。一位短視頻行業(yè)的從業(yè)人員透露，目前一個頭部的KOL——在抖音、快手平臺上擁有百萬粉絲的紅人，拍攝一條廣告的價格差不多和娛樂圈的三線明星一樣。

不僅是頭部紅人，只要擁有一定粉絲規(guī)模的KOL，都能在抖音、快手、微博等短視頻平臺上接到廣告，只是廣告價格有所不同。

目前短視頻平臺擁有一套相對成熟的廣告體系。在廣告商眼里，根據(jù)不同的粉絲數(shù)量、內(nèi)容類型、視頻平臺，每個KOL都有屬于自己的廣告價格區(qū)間。根據(jù)大數(shù)據(jù)公司星圖的數(shù)據(jù)，KOL推廣報價目前占比最大的區(qū)間是10萬至20萬元，其次是20萬至30萬元。對于KOL來說，這個市場價值就是其流量價值加上內(nèi)容溢價。在拍攝廣告時，廣告主會依照這個模型來定價。

雖然目前多數(shù)MCN的變現(xiàn)仍以廣告營銷為主，但內(nèi)容電商的潛力正在被釋放，逐漸成為 M C N機構(gòu)的另一種主要的營收模式。淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年直播平臺帶貨達千億元，同比增速超過400%。

像主營美妝、服飾類的MCN機構(gòu)，便是電商營銷的先行者。陸昊告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，他的團隊不僅在做短視頻創(chuàng)作，還有幾十個人在杭州負責(zé)電商業(yè)務(wù)，主要做電商店鋪經(jīng)營，銷售的就是美妝博主在網(wǎng)上推薦的產(chǎn)品。電商業(yè)務(wù)團隊負責(zé)商品的供應(yīng)鏈、倉儲、物流的業(yè)務(wù)，其后端電商體系直接影響了短視頻的商業(yè)化，與前端的視頻推薦一起構(gòu)成了快美BeautyQ整個商業(yè)化的閉環(huán)。

對于擁有自己電商業(yè)務(wù)團隊的MCN機構(gòu)，自然能賺到比商家?guī)ж浉叩睦麧?。一般來說，電商平臺將抽走傭金的30%，賣服裝的淘寶C店能給主播的傭金最多是商品價格的20%。如果一個團隊可以擁有內(nèi)容制作、電商供應(yīng)等整個鏈條團隊的話，它每條視頻能獲取的利潤就會高出許多。

在短視頻行業(yè)發(fā)展早期，MCN機構(gòu)的壁壘主要還是內(nèi)容制作的效率壁壘，但目前MCN機構(gòu)則需要構(gòu)建各自的變現(xiàn)壁壘。MCN機構(gòu)現(xiàn)在的經(jīng)營體系、業(yè)務(wù)模式都日漸成熟，內(nèi)容生產(chǎn)效率也比之前高很多。而這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能否帶來足夠多的流量，以及是否能實現(xiàn)快速變現(xiàn)，都是MCN機構(gòu)目前面對的最迫切的問題。

如果僅僅是幫紅人接單、談合同，很難說明這家經(jīng)紀公司為其創(chuàng)造了怎樣的價值。在MCN機構(gòu)看來，只有提供廣泛的廣告主的客戶資源以及專業(yè)的團隊服務(wù)，才是他們對紅人幫助最大的地方。

易燙曾創(chuàng)造了在1分鐘內(nèi)售光2000件美妝現(xiàn)貨的紀錄。在正式發(fā)售兩天后，該美妝產(chǎn)品也登上了淘寶美妝類產(chǎn)品榜的前兩名。

易燙錄制的是一個長達22分鐘的美妝套刷的推薦視頻。用她自己的話說，這份視頻更像是上學(xué)時做的研究報告。在做報告之前，要很努力地預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)和研究各個套刷的特點。而粉絲們就像她上學(xué)時的老師，正要檢閱她的報告。

不過實際上，易燙才像粉絲們的老師。在這段視頻里，易燙介紹了11個化妝刷子的用途，并親自示范了各個刷子的使用技巧。這就像老師不僅在課上講述了原理，也帶著同學(xué)們做完了課后習(xí)題一樣。

僅僅憑借易燙一己之力，想做到這樣的成績并不簡單。對于美妝視頻來說，紅人自然負責(zé)視頻的內(nèi)容產(chǎn)出工作，但在這個鏈條上的并非只有紅人，MCN機構(gòu)也會在拍攝中和拍攝前后給予紅人諸多支持。

首先，紅人選擇與怎樣的品牌合作，這取決于簽約的MCN機構(gòu)有多少品牌庫，像快美BeautyQ的公關(guān)包就提供給了易燙很多選擇。在產(chǎn)品上新、電商大促這種節(jié)點上，MCN機構(gòu)更會成為幕后推手——憑借大的矩陣，設(shè)定整合的投放方案。而在制作內(nèi)容的過程中，MCN機構(gòu)也會根據(jù)一些社交媒體的熱點話題對內(nèi)容及推廣提出建議。同時MCN也會提供專業(yè)的拍攝及后期制作的團隊，從而保證廣告片的質(zhì)量。而在后端，正是快美BeautyQ在杭州的電商團隊支撐起了整個團隊的商業(yè)化，涵蓋了從視頻看貨到視頻賣貨的整個過程。

在目前的短視頻發(fā)展階段，MCN機構(gòu)早已不將自己定位成一家內(nèi)容公司，他們更愿意說自己是一家廣告公司，或者是一家電商公司。

不同平臺的變現(xiàn)效率有什么不同？

對于MCN機構(gòu)來說，與各短視頻平臺的關(guān)系就像原來內(nèi)容制作公司與電視臺之間的關(guān)系。目前MCN機構(gòu)也與平臺之間實現(xiàn)了真正意義上的“制播分離”。雖然大多數(shù)MCN機構(gòu)目前的策略是與各個平臺一起合作，但需要注意的是，對于流量增長和變現(xiàn)效率，各個平臺對MCN機構(gòu)的影響不盡相同。

目前，在短視頻行業(yè)的一個趨勢是，一些MCN機構(gòu)將運營的重心逐漸從微博轉(zhuǎn)移到了抖音、快手等豎屏的短視頻平臺上。占領(lǐng)新平臺是其中的一個考量，不過對于MCN機構(gòu)來說，后兩個平臺的流量增長則是吸引他們的一個重要原因。

“微博粉絲數(shù)量注水嚴重，超過百萬粉絲的賬號有5萬個，而抖音和快手則只有1萬多個。對于粉絲數(shù)量的話，我們不僅要看絕對值，更要看一個相對值?！币晃徊辉竿嘎缎彰亩桃曨l從業(yè)人員告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine。“在微博上，雖然一些大V賬號都有深厚的粉絲積累，但是將我們的新內(nèi)容放上去后，粉絲們并不容易發(fā)現(xiàn)，這樣的傳播效率會大打折扣?！?/p>

抖音和快手流量增長快的另外一個原因在于，他們更強調(diào)只通過算法運營整個短視頻平臺，而微博則是通過算法和運營兩種手段。在以算法為主的平臺上，每個用戶在打開視頻軟件時，看到的只有20%是之前關(guān)注的內(nèi)容，剩下的80%都是新的內(nèi)容，這有助于為新用戶導(dǎo)流。這也就是為什么即使在抖音、快手的平臺上沒有那么多的粉絲，其內(nèi)容也會曝光給更多的用戶。對于新入駐的MCN機構(gòu)來說，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，就更有可能被更多數(shù)用戶看見。

不過，在變現(xiàn)模式方面，抖音和快手則各有側(cè)重。在抖音上，信息流廣告一直是平臺主要的變現(xiàn)模式。這是因為抖音本身流量就很大，其內(nèi)容分發(fā)方式又是“中央集權(quán)制”，這會讓內(nèi)容有更多的機會曝光在粉絲面前。2018年，快手也將商業(yè)化的重點放在了信息流廣告上。但與抖音不同的是，對于私域流量的價值挖掘也成為了與信息流廣告并行的一條邏輯線。

在MCN機構(gòu)看來，抖音的內(nèi)容展示效果比較好，廣告營收能力比較強，但轉(zhuǎn)化率不高。如何從流量到留量轉(zhuǎn)化是MCN機構(gòu)一直沒有在抖音上解決的問題。用戶雖然在抖音上認識了新品牌、新產(chǎn)品，但是往往消費的終端卻不在抖音平臺上。

而快手的流量雖然不及抖音，但其粉絲粘性較高。因為與抖音相比，快手的紅人和粉絲之間屬于強社交關(guān)系，用戶更傾向于觀看自己關(guān)注的紅人，而不是看平臺推薦的內(nèi)容。快手主打內(nèi)容“關(guān)注頁”，用戶通過“社交+興趣”的方式與KOL建立關(guān)系，使得每個KOL發(fā)布的視頻更容易被粉絲觀看到。這種粉絲與KOL社交關(guān)系更密切的“老鐵經(jīng)濟”則構(gòu)成了快手內(nèi)容電商的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

對于抖音和快手兩個平臺來說，平臺也在逐漸改變此前與MCN機構(gòu)合作的政策，試圖構(gòu)建一個更豐富的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化環(huán)境。

2019年8月24日，抖音在上海舉辦了首屆創(chuàng)作者大會，發(fā)布了創(chuàng)作者成長計劃，將在流量、內(nèi)容及商業(yè)化變現(xiàn)層面扶持MCN機構(gòu)。而在場景上，抖音也將開放最長15分鐘的視頻發(fā)布能力，使創(chuàng)作者可以將與主題相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布在同一個合集下，形成一個播放頻道。

而相對于抖音來說，快手對于MCN機構(gòu)的關(guān)注和商業(yè)化都起步較晚。從今年起，快手開始大范圍簽約MCN機構(gòu)，同時也宣布加速商業(yè)化。

過去，MCN機構(gòu)在快手上經(jīng)常遇到的問題在于：不了解快手的平臺規(guī)則，漲粉慢，快手廣告、電商導(dǎo)流等商業(yè)化工具都存在一定的問題。不過，自從2018年快手宣布加速商業(yè)化后，快手也逐漸深化與MCN機構(gòu)之間的合作。首先，短視頻平臺拿出了更多的流量與MCN機構(gòu)合作，對于流量從容了許多。在內(nèi)容生態(tài)方面，快手目前推行的一個做法是，根據(jù)平臺希望建設(shè)的方向，引導(dǎo)MCN機構(gòu)做一些內(nèi)容，符合要求的MCN機構(gòu)就會獲得一定的流量獎勵和補貼，這樣便構(gòu)建了一個相對豐富的內(nèi)容生態(tài)。

而在商業(yè)化層面，快手通過快接單平臺嫁接起了MCN機構(gòu)和廣告主兩端。而在視頻電商方面，快手也更多地扮演一個撮合者的角色，為MCN機構(gòu)提供更多的電商工具，但只抽取1%的傭金。與此同時，快手也希望引導(dǎo)MCN或電商合作伙伴，把快手平臺的電商生態(tài)做一輪優(yōu)化升級。

在MCN機構(gòu)看來，抖音和快手的政策對MCN機構(gòu)都在向利好的方向發(fā)展。多位短視頻行業(yè)從業(yè)者均表示，他們始終關(guān)注的就是如何獲取更多的流量，并快速地實現(xiàn)商業(yè)化。只要是能夠提供成熟商業(yè)生態(tài)的短視頻平臺，他們都愿意與其合作，放手一搏。