如何成為像辛巴、薇婭一樣的超級(jí)網(wǎng)紅

李檬

我見過很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主，他們不缺錢，有資源、有洞察、有手段，但是他們始終特別焦慮，害怕自己誤判趨勢(shì)、看不懂年輕人。

可能你沒有犯任何錯(cuò)誤，最后還是輸了，就怪自己太老了。

過去，你出去跟人談生意，名片上要是印著微軟、IBM、華為就會(huì)很有面子。現(xiàn)在，很多公司你根本沒聽過，比如快手上帶貨的“第一主播”辛巴，有四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產(chǎn)品，都是自家生產(chǎn)的，可是，這些你聽說過嗎？但是，絲毫不影響辛巴的“10億賣貨計(jì)劃”，即一個(gè)人“雙11”一天的戰(zhàn)績，可以超過一些連鎖超市一年的銷售金額。在2019年天貓“雙11賣貨王爭霸賽”中，辛巴依舊一騎絕塵。

2019年10月20日，淘寶“雙11”預(yù)售首日，薇婭在直播間中預(yù)售的商品總值，已經(jīng)是10億元量級(jí)?！半p11”當(dāng)天，李佳琦更是創(chuàng)造奇跡，開場10秒鐘就賣了10000瓶洗面奶，各種口紅、女妝護(hù)膚產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，前后短短半月左右，成交額預(yù)估在20億元～50億元量級(jí)。

這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)是“個(gè)人大于公司”，甚至是“個(gè)人主宰行業(yè)”。對(duì)于這些TOP網(wǎng)紅主播來說，睡覺都是浪費(fèi)時(shí)間。近年很多人講“智能制造”“機(jī)器換人”，2018中國一年賣掉的機(jī)器人總價(jià)值在50億美元左右，經(jīng)過匯率換算，大概只相當(dāng)于幾個(gè)薇婭、幾個(gè)辛巴的銷售業(yè)績。

這些冰冷的數(shù)字背后是什么？是“勢(shì)能轉(zhuǎn)移”。個(gè)人即生意，個(gè)人即品牌，公司淪為配角，平臺(tái)淪為配角。那些網(wǎng)紅和KOL（意見領(lǐng)袖）已經(jīng)贏得了“勢(shì)能”上的優(yōu)勢(shì)，就會(huì)像黑洞一樣將所有資源都吸過來，成為壓倒性的贏家。

一、三個(gè)范式

近10年來，商業(yè)勢(shì)能的轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)換主要經(jīng)歷了三個(gè)范式。范式（paradigm）這個(gè)概念，簡而言之，就是這個(gè)時(shí)代共同接受的一套認(rèn)知論、方法論和信念。我將其概括成為平臺(tái)范式、算法范式、紅人范式三個(gè)階段。

1.平臺(tái)范式

縱觀世界，Google和Facebook的廣告收入占據(jù)了全世界互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的60%左右，網(wǎng)紅和KOL帶動(dòng)了絕大部分線上流量，但他們的收入水平跟平臺(tái)相比幾乎是忽略不計(jì)。

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)流量曾經(jīng)集中在門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪、搜狐）上，很快，又轉(zhuǎn)向搜索引擎（百度）和電商平臺(tái)（淘寶），不久，社交網(wǎng)絡(luò)（微信、微博、抖音）成了流量主宰。

可是，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，平臺(tái)始終是最大受益者。品牌公司要做一些營銷策劃，你的主要選項(xiàng)要么是在電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上買“廣告位”、要么是在百度上買“關(guān)鍵詞”，或者直接向騰訊廣告充值（買“整套的推廣服務(wù)”）。

反正是一筆投入、一筆回報(bào)，沒有投入就難有流量。流量紅利始終在平臺(tái)手上，平臺(tái)占盡了好處，品牌難以形成勢(shì)能上的優(yōu)勢(shì)。

2.算法范式

短短幾年之前，智能商業(yè)成了中國商業(yè)一次巨大的范式進(jìn)化。

比如淘寶給用戶看什么商品，都不是企業(yè)管理者個(gè)人來決定，而是由機(jī)器來定，打開APP，不同的用戶看到的是不同的首頁、不同的推薦。淘寶開始關(guān)注用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)跟蹤、預(yù)測(cè)用戶行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的精準(zhǔn)布局。

今日頭條可能比淘寶更有算法優(yōu)勢(shì)，畢竟，淘寶的智能推薦就是賣貨，多少會(huì)觸發(fā)用戶的“防御心理”，而今日頭條主要用內(nèi)容捕獲用戶。

就像美國作家尼爾·波茲曼的著作《娛樂至死》所言：“每個(gè)人都會(huì)有自己的生活慣性，沉醉在自己樂于接受的信息中，所以，機(jī)器算法僅用一堆數(shù)據(jù)、幾條關(guān)鍵詞，就能輕易鎖定一個(gè)人大部分的消費(fèi)行為，甚至所有的金錢支配方式?！?/p>

算法范式的厲害之處，在于只讓用戶看自己喜歡的東西，這種沉迷、這種慣性，與日俱增，以至于用戶有了依賴心理，仿佛逃不掉了。

這樣一來，以前核心媒體的廣告位置，不再是稀缺資源，諸如淘寶、今日頭條這些公司的機(jī)器算法，可以精準(zhǔn)匹配各種廣告資源，因?yàn)闄C(jī)器、軟件就可以輕松辨別每個(gè)人真正喜歡什么。

3.紅人范式

當(dāng)下，平臺(tái)范式、算法范式的商業(yè)勢(shì)能還在，畢竟還能鎖定很大部分的流量資源，但紅人范式逐漸成了大勢(shì)所趨，正在啟動(dòng)一場商業(yè)革命。

近年以來，外界普遍相信這是一個(gè)“個(gè)人崛起”時(shí)代。長期以來，個(gè)人的身份地位要向上躍升，一定有很多臺(tái)階要爬，比如你要考上985大學(xué)，或者拿到大城市戶口，或者考取公務(wù)員，沒有這些臺(tái)階，過去你就很難有階層上升的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)今時(shí)代，沒有什么可以阻止一個(gè)人的突然崛起，不管你原來的身份是什么，那些帶貨網(wǎng)紅和KOL（意見領(lǐng)袖）創(chuàng)造的驚人商業(yè)回報(bào)，幾乎與學(xué)歷、戶口、工作歷練沒啥關(guān)系。

目前看來，“個(gè)人崛起”背景之下中國商業(yè)的迭代和進(jìn)化，逐漸成為一場網(wǎng)紅和KOL的圈地運(yùn)動(dòng)，即圈住粉絲流量、主導(dǎo)商業(yè)趨勢(shì)。

這場圈地運(yùn)動(dòng)有兩大看點(diǎn)：

（1）紅人與平臺(tái)，誰更重要。

中國商業(yè)環(huán)境的最大獨(dú)到之處，在于相對(duì)一些TOP網(wǎng)紅主播，平臺(tái)漸漸喪失主導(dǎo)力。各大平臺(tái)之間的激烈競爭，都在爭取借助強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)紅主播留住粉絲和用戶。平臺(tái)對(duì)部分強(qiáng)勢(shì)KOL形成依賴，必然會(huì)有很大程度的資源傾斜。

網(wǎng)紅、平臺(tái)逐漸形成勢(shì)均力敵，尤其是辛巴、薇婭這等KOL已經(jīng)贏得“勢(shì)能”上的優(yōu)勢(shì)，幾乎成了平臺(tái)對(duì)外輸出的一個(gè)標(biāo)簽，足以撼動(dòng)平臺(tái)的聲勢(shì)和聲量。這些強(qiáng)勢(shì)個(gè)人品牌對(duì)消費(fèi)者的凝聚力換來了平臺(tái)的低頭，這是中國商業(yè)環(huán)境不同于歐美國家的重要一面。

更關(guān)鍵是，電商才是辛巴、薇婭們的最大商業(yè)兌現(xiàn)方式，淘寶、京東商城對(duì)孵化網(wǎng)紅的投入極其慷慨（都是10億級(jí)別的），相反，抖音、小紅書、快手等等平臺(tái)還要面臨專業(yè)電商平臺(tái)爭奪TOP網(wǎng)紅的激烈競爭。

（2）紅人與智能商業(yè)，誰更重要。

現(xiàn)今主流的電商范式已經(jīng)不是“機(jī)器主宰”了，甚至一點(diǎn)也不智能商業(yè)，你看那些帶貨網(wǎng)紅的“社群電商”，以及拼多多的“社交電商”，AI智能還在發(fā)揮作用，但是，人重新回到主角的位置。很多一線的帶貨網(wǎng)紅一點(diǎn)也不智能，相反，特別消耗體力。

比如，李佳琦最高日銷售額10億+，但他不是靠什么機(jī)器智能，而是每天中午12點(diǎn)到下午5點(diǎn)選品，晚上7點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)直播，之后卸妝、夜宵、總結(jié)、復(fù)盤、看各種美容資訊，凌晨4點(diǎn)睡覺，那些業(yè)績完全是用誠意、熬體力做出來的。

有人做了用戶調(diào)研，問用戶為什么選擇那位口紅男主播賣的貨，而不是直接上天貓、京東商城去買？第一個(gè)答案是“周圍人都在講”，第二個(gè)答案是“多數(shù)人都在看”，第三個(gè)答案是“身邊人都在買”，這就是勢(shì)能上的優(yōu)勢(shì)，打多少廣告也換不來的。消費(fèi)市場的寒冬or熱潮，只要有了這個(gè)強(qiáng)勁勢(shì)能，都能輕松甩開競爭對(duì)手。

二、觸發(fā)范式革命

有一位香港的投資人說過：“只要你在勢(shì)能上建立10倍優(yōu)勢(shì)，就足以啟動(dòng)一場范式革命。什么是范式革命？哪怕大刀長矛是黃金做出來的，也不敵破銅爛鐵鑄造的洋槍洋炮?！?/p>

在辛巴、薇婭們的商業(yè)范式之下，過去智能商業(yè)、算法推薦創(chuàng)造的商業(yè)能量，可能只算得上鍍了金的大刀長矛。

如同蒸汽機(jī)可以驅(qū)動(dòng)汽車滿街跑，但無論如何，也不能驅(qū)動(dòng)飛機(jī)上天，只有躍遷到內(nèi)燃機(jī)階段（幾乎放棄了蒸汽機(jī)原理），飛機(jī)才可以上天?；瘜W(xué)燃料火箭可以將人類送上月球，但化學(xué)反應(yīng)不論釋放多少能量，人類也無法沖出太陽系。

當(dāng)然，一些網(wǎng)紅主播僅靠魔性的顏值、魔性的臺(tái)詞、魔性的場景動(dòng)作，嘻嘻哈哈就把貨給賣了，這更多只是一種營銷方式，并不是一場范式革命的真正內(nèi)核。

一場由紅人大V主導(dǎo)的范式革命，主要有四大破局點(diǎn)：

1.如何定義自己，決定你能紅多久

國內(nèi)走紅出名的主要路徑，曾經(jīng)主要是經(jīng)紀(jì)公司包裝，后來主要是參加選秀，現(xiàn)今是成為網(wǎng)紅。

這個(gè)時(shí)代，出名不算什么難事，難的是如何定義自己，決定了這個(gè)人能紅多久。

美國最大的紅人IP無疑是特朗普總統(tǒng)，這個(gè)人做過航運(yùn)公司老總、房地產(chǎn)大亨、傳媒大亨、電視主持人，后來當(dāng)選了美國總統(tǒng)，寫過一本書叫做《做生意的藝術(shù)》，在美國狂賣了300多萬本。

他這一輩子也有過四次破產(chǎn)，最高的時(shí)候負(fù)債高達(dá)9億美金。特朗普無疑是一個(gè)氣質(zhì)獨(dú)特、個(gè)性鮮明的超級(jí)個(gè)體，歲月的沉淀給他做了深刻的定義，美國至少1/4的人口是他的鐵桿粉絲，而且長期牢固。

國內(nèi)那些可以紅過5年以上的，比如母嬰、廚藝生活、教學(xué)等領(lǐng)域的網(wǎng)紅大V，盡管不像薇婭那樣一日最多帶貨10億+，但因?yàn)樘拐\穩(wěn)重、長期沉淀和持續(xù)輸出，對(duì)自身有了一個(gè)深刻定義，往往對(duì)粉絲有更牢固的粘性，不用擔(dān)心一茬一茬的新人崛起替換了舊人的位置。

2.如何構(gòu)筑紅人大V自己的流量護(hù)城河

“股神”巴菲特有一個(gè)評(píng)價(jià)上市公司的視覺角度——叛逃成本。

比如，給你多少錢，你愿意換一種口紅？可能10塊錢的促銷就讓你把自己的口紅品牌給換了。那么，給你多少錢，你愿意換自己的手機(jī)號(hào)、銀行卡？可能有的人給3萬5萬也未必肯換。

你每換一家銀行，都需要填寫很多表格，改換工資自動(dòng)轉(zhuǎn)賬的指令，注銷按期支付水電費(fèi)、小孩學(xué)費(fèi)、有線電視使用費(fèi)的指令。

如果你有住房按揭，即使銀行對(duì)你有點(diǎn)不友好，你也得忍氣吞聲。你的叛逃成本特別的高，這就是銀行的護(hù)城河。

那么，粉絲的叛逃成本有多高，才足以構(gòu)成紅人大V的護(hù)城河呢？

粉絲的叛逃成本，就是離開這個(gè)紅人大V會(huì)失去什么？會(huì)失去兩個(gè)“福利”：

一是最短路徑爽點(diǎn)。

以前大家在電商網(wǎng)站上購物，都是看參數(shù)、看圖片、看描述、看評(píng)論，很累對(duì)不對(duì)？但主播讓你看到口紅涂在嘴上、衣服穿在身上，看著就好玩、就爽。離開了這個(gè)紅人大V，就不會(huì)這么快GET那么多的爽點(diǎn)。

二是最大優(yōu)惠尺度。

那些TOP帶貨網(wǎng)紅，因?yàn)榱看?，可以拿到更多的?yōu)惠福利，同樣的一個(gè)品牌產(chǎn)品，別的網(wǎng)紅來賣，可能沒這個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒這個(gè)折扣。

3.如何激發(fā)消費(fèi)者的瞬間購買欲

任何場景之下的賣貨動(dòng)作，最怕買家思考太久。

買家一思考，就有了防御心理，你再一推廣，反而可能使用戶產(chǎn)生心理排斥。紅人大V的那種娛樂，那種好玩，最大限度抵消了用戶的防御心理，降低了用戶的思考時(shí)間。具體案例就太多了，隨處可見。

正如美團(tuán)創(chuàng)始人王興所言：“多數(shù)人為了逃避真正的思考，愿意做任何事情?！?/p>

馬化騰非常推崇的一本書《Dont make me think》，翻譯成中文，核心意思就是“別讓我思考”。如何應(yīng)對(duì)用戶的防御態(tài)度和敏感度，也是一個(gè)紅人大V的核心能力。

4.如何實(shí)現(xiàn)與用戶的同理心

國內(nèi)的網(wǎng)紅大V，最重要的競爭力就是同理心，特別理解你我每個(gè)人非常需要“不一樣的東西”。

大家吃普通蔬菜，你告訴粉絲必須吃有機(jī)蔬菜，大家說哪里的牛肉拉面很不錯(cuò)，你告訴粉絲正宗的牛肉面是什么……要想真正與眾不同，那是需要勇氣的。

就像巴菲特說“別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪?！贝蠹腋L(fēng)買的股票，90%的概率會(huì)買錯(cuò)。世界越是同質(zhì)化，人們對(duì)“不一樣”的需求就越強(qiáng)烈。

所以，年輕一代總是盡可能選擇一個(gè)更小眾一點(diǎn)的品牌。現(xiàn)代人不缺錢，更不缺吃穿，最缺的，是定位自己的“不一樣”。越稀缺，越值錢。

《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡說過：“什么是人工智能？人工智能就是世事洞明，人情練達(dá)?！?/p>

商業(yè)最終要回歸到人性、人情的視角之下。過去20年，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從平臺(tái)范式、算法范式，過渡到現(xiàn)今的紅人范式，正是一場人性回歸。紅人范式的最大價(jià)值，也無非是填補(bǔ)了現(xiàn)代商業(yè)的人性、人情空白。