“得到”APP的內容建構與傳播策略淺析

吳瑜

摘要：移動媒介的快速發(fā)展迎合了受眾碎片化信息獲取習慣，知識類付費APP“得到”滿足了新白領階層崛起后知識需求迭代加速的訴求，“得到”APP在內容的運營策略上堅持內容為王，以4I原則指導內容生產，避免傳播過程中的信息稀釋，以層級信息加工模式消解知識鴻溝，實現受眾全覆蓋，并以線下互動模式與線上聯動。

關鍵詞：知識付費 碎片化 病毒營銷

課題項目：山東省藝術科學重點課題——新媒體有聲讀物的媒介生態(tài)研究，課題編號：201806189。

2016年以來，付費語音“分答”上線，“得到”APP開疆擴土，知識付費類APP發(fā)展形式大好?！暗玫健庇闪_振宇創(chuàng)辦，是《羅輯思維》的轉型產品，2016年5月上線，截至2019年12月線上用戶已超過3000萬。知識付費的生產理念是打破信息共享，生產者在知識篩選中獲取效益，在知識流通中注入資本。

“得到”APP崛起的文化生態(tài)

一、新白領階層崛起加速知識迭代?！兜侣鍫枅蟾妗诽岢霎攤鹘y(tǒng)教育系統(tǒng)受到挑戰(zhàn)時，“學習型社會”和“終身教育”成為趨勢。學校仍然是系統(tǒng)知識獲取的主要渠道，但隨著社會發(fā)展，不同階段的個體面臨多樣化職業(yè)選擇，職業(yè)生涯不確定性增大，個體終身學習的訴求強化。與此同時，不同學科領域邊界打破，知識滲透交融，跨學科知識結構需求不斷擴大。基于受眾知識更新和復合型知識儲備的需求，羅振宇提出：“與老白領不同，新白領面臨的不確定性特別大，社會生產的動態(tài)分工，部分從業(yè)者可能隨時面臨職業(yè)的重新選擇，這時立體化多層次的知識顯得尤為重要。要跨越組織邊界，整合資源對抗?jié)撛诘牟淮_定性，就必須要終身學習。而這種現狀對我們這些知識服務者來說，也是極大的機會?！雹倭_振宇將用戶稱為“每日精進的終身學習者”?；ヂ摼W知識社群在這個市場中獲利，必須利用社會網絡節(jié)點，深耕專業(yè)化內容生產和知識服務，正如喬治·西蒙斯提出數字時代的“連通主義”學習理論，融入用戶的生活從而形成一定依賴。以“終身學習”這一定位，挖掘潛藏價值，建立受眾黏性。讓用戶在心理上感覺到自身的價值與身上無窮的潛力，在不脫粉的同時又進一步吸引更多受眾。

二、信息碎片化環(huán)境中的“認知盈余”。新媒體的發(fā)展改變了受眾知識統(tǒng)籌模式，用戶媒介接觸散點化，媒介接觸時間碎片化。海量信息和注意力的聚焦性，有限時間和不斷更新的內容選擇形成了矛盾。信息豐裕的環(huán)境中，唯一稀缺的資源就是注意力。第一，利用互聯網經濟下大眾分享更多的價值的趨勢，受眾在知識付費平臺將自己的“盈余”知識通過收費或免費方式傳遞出去。受眾接受信息，傳播信息，且有提供新信息的需求，消費、分享和創(chuàng)造的需求，通過互聯網進行分享和創(chuàng)造，②每個用戶都是傳播的節(jié)點。第二，針對受眾媒介接觸時間碎片化的特征，平臺再通過精選內容幫助受眾汲取精華。知識付費產品運營商將缺乏系統(tǒng)性的知識進行汲取整理，讓用戶在開放信息越來越豐富的時代，降低獲取信息的時間成本。羅振宇定位產品為“知識外賣”，將現有的知識細化并分類，取知識之精華，在最短的時間內將知識輸送至用戶。第三，“得到”在內容生產時將知識分類，根據市場需求來判斷市場導向和發(fā)展趨勢，做用戶獲取知識的“義務收集者”，為用戶節(jié)省時間，平衡時間和內容的關系，以差異化經營策略滿足受眾差異化訴求，提高內容營銷的精準度。

“得到”APP內容生產策略

知識付費是未來的商業(yè)趨勢，深耕垂直領域，避免信息被海量內容稀釋是保障信息到達率的基礎?！暗玫健币詫蛹壭畔⒓庸つＪ綄怪R鴻溝，實現受眾群體的精準定位。在內容生產上，以4I原則強化內容的生產的吸引力，迎合受眾信息獲取習慣。

一、內容為王，避免信息稀釋?；ヂ摼W知識社區(qū)時代，知識是碎片化的，以非系統(tǒng)整合形態(tài)存在。互聯網中的知識散落在一個個帖子和詞條中，而這些信息內容的質量良莠不齊，優(yōu)質內容往往被淹沒或稀釋。

知識付費產品中馬太效應凸顯，優(yōu)勝劣汰的市場機制要求產品定位和內容分類定位準確。知識付費產品市場競爭激烈，品牌的長效發(fā)展需要順應市場，當下的內容生產能否適應資本市場變化，品牌發(fā)展能否長遠，維持產品生命存續(xù)的關鍵在于能否獲得用戶的持續(xù)關注。知識付費需要精準定位產品，付費平臺應該嚴格把握收費知識的品質，保障能夠形成長效的黏性，平臺持續(xù)穩(wěn)步盈利。羅振宇在公眾號平臺羅輯思維《每天60秒》欄目的內容的選擇上幾乎每一條都要親自過審，把自己關在辦公室里錄音頻，這些音頻每天6點前推送至用戶手機上，從找素材到編輯再到組織語言錄音親力親為。深耕內容生產，才是知識付費類產品的核心競爭力。

二、層級信息加工模式消解知識鴻溝?；ヂ摼W時代，信息內容碎片化，知識生產者和受眾知識水平都是參差不齊的?！暗玫健毕啾容^“知乎”、喜馬拉雅FM等其他幾家經營付費類文化產品的公司而言，對于內容專業(yè)性的把控更嚴格，內容生產者都是“得到”簽約的各領域專家，以專業(yè)領域的權威性獲取受眾信任。他們在信息生產中作為知識的“中間商”，代替用戶收集知識，再把汲取到的知識轉給受眾，根據受眾的不同知識訴求，知識被“中間商”分別進行精細加工和淺加工。

專業(yè)內容生產者提供的知識內容都是跨界的通識化知識和實用性知識，雖然信息內容屬于R·阿克奧夫提出的中層知識，但是專家解讀與大眾解讀視角和深度仍有差異?！暗玫健卑l(fā)揮平臺力量，建立知識生產標準，保障內容品質，形成規(guī)范化生產流程，以原書為基礎，通過專家解讀和加工，幫助受眾獲取信息內容，節(jié)約時間成本，建立專業(yè)量化標準。平臺將專家講解和解讀進一步淺顯化，多次加工的內容更適合大眾知識模型和接受心靈，知識產品具有了“交付感”。在30分鐘的“每天聽本書”板塊中，將專業(yè)書籍內容精粹化，以短時的淺閱讀形態(tài)，萃取內容精華，符合大眾的傳播接受心理。

三、4I原則指導內容生產。營銷的4I原則包括趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則。在互聯網整合運營中，企業(yè)建立和傳播品牌文化，增強企業(yè)與用戶黏性，通過免費內容帶動付費內容?！懊赓M”是滌蕩舊有思維的商業(yè)體驗，對企業(yè)來說，“免費”更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發(fā)展模式而實現脫胎換骨的“動力機器”。這種動力實則是從“免費”向“付費”的過度。③免費作為一種營銷策略乃至商業(yè)模式，在數字經濟領域創(chuàng)造著可觀的利潤，免費以顛覆性模式，打破固有交易概念，互聯網環(huán)境中用戶群體廣，全民參與使免費成為可能。以免費形式吸引了大量用戶后，邊際成本趨向于零。増加一個新的用戶，網站支持新用戶的成本幾乎為零，再通過增值服務方式獲取利潤，創(chuàng)造新的價值鏈?；ヂ摼W企業(yè)大多通過提供免費但有價值的服務讓用戶體驗并傳播。其核心觀念是用戶體驗至上，創(chuàng)造機會讓用戶去體驗，在這個過程中感受價值，把商業(yè)價值建立在用戶價值之上。

首先，知識產品主打信息與服務，運營品牌必須持續(xù)不斷地為用戶提供利益?！暗玫健盇PP中免費知識欄目《李翔知識內參》，以免費內容帶動付費內容，獲取受眾關注后，吸引用戶付費每日收聽。其次，注重信息的趣味性?！胺簥蕵坊募倜妗钡男畔⒏菀讕恿髁?，知識產品想要引爆傳播也必須尋求獨特的視角。羅振宇從公眾號《羅輯思維》中選取事件，事件評論角度和表述策略都較為新穎，在引發(fā)人們興趣的同時給予大眾多元視角，以趣味帶動流量。第三，新媒體在用戶反饋和信息互動方面，充分利用信息的交互性。用戶可以將自己對于知識內容的感悟向教師進行反饋，形成良性互動，強化知識攝取效果，強化平臺黏性。第四，在海量信息內容中以個性化作為突圍策略。個性化的營銷，讓消費者生理產生“焦點關注”的滿足感，個性化的營銷也更容易投其所好，引發(fā)購買舉措。

線下病毒營銷與線上聯動

“得到”線上與線下的內容生產和營銷鏈接并存，形成了虛擬的共同體，線上內容鏈接與線下的面對面交流結合，共同將產品持續(xù)引爆。在線下的產品發(fā)布會、跨年演講等一系列活動中，“得到”也會豐富線上鏈接，二者彼此互動、彼此構建中擴大了受眾群體。

羅振宇線下的推廣方式采用的是知識發(fā)布會和跨年演講兩種形式進行知識和自我的輸出?！暗玫健辈粩嘣谕瞥鲂碌墓?jié)目，羅振宇也定期召開“知識發(fā)布會”，借助萬維鋼、賈行家、吳軍、熊逸、王立銘、梁寧等極具洞見的觀察者和敘述者，將受眾帶入內容的分享者群體中。

羅振宇“時間的朋友”系列跨年演講自2015年起，至今進行了4年線下推廣，演講的內容包括回顧過去一年標志性事件，關注市場新格局和個體故事等主題。作為營銷的演講活動，最終都是為了通過演講加入“得到”的付費群體。跨年演講帶來的傳播利益遠不止于此，2018年《時間的朋友》演講中，羅振宇自述創(chuàng)業(yè)經歷后呼吁用戶轉發(fā)分享。演講結束后，第一時間發(fā)布演講視頻，引導用戶二次轉發(fā)分享，品牌在裂變式傳播中實現了商業(yè)效益。

結語

傳統(tǒng)教育的知識獲取模式以學校教育為主要渠道，網絡時代系統(tǒng)教育向多元化教育轉向，知識產品的生產也在迎合大眾碎片化媒介接觸習慣。知識付費將優(yōu)質內容不斷推廣，并隨著技術革新不斷優(yōu)化傳播模式，線上線下積極互動，使知識付費成為大眾知識獲取的一種路徑，并通過媒介的營銷而不斷推廣和強化對知識付費模式的認同。

（作者單位：濰坊學院）

注釋：①《羅振宇2018“時間的朋友”跨年演講》，http：//tech.163.com/。

②[美]克萊·舍基著，蔣旭峰譯：《認知盈余》，北京，中國人民大學出版社，2011年版，第174頁。

③[美]克里斯·安德森著，蔣旭峰譯：《免費：商業(yè)的未來》，重慶，中信出版社，2009年版，第83頁。