從廣告市場(chǎng)的供需關(guān)系角度探究電梯媒體復(fù)蘇的原因

王登洋 王金霖

摘要：從2017年至今的中國(guó)廣告行業(yè)走勢(shì)可以看出，目前的廣告行業(yè)仍處于持續(xù)調(diào)整階段。2017年廣告市場(chǎng)出現(xiàn)反彈，2018年的廣告市場(chǎng)增幅明顯，截至2019年第二季度，廣告市場(chǎng)仍在調(diào)整，但電梯媒體卻迎來(lái)了廣告收入的逆向增長(zhǎng)。2019年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下降8.8%，但電梯電視廣告收入增加4.1%、電梯海報(bào)廣告收入增加6.2%。文章從廣告的供需角度探討電梯媒體復(fù)蘇的原因，以及從強(qiáng)勢(shì)媒體的角度探討電梯媒體在中產(chǎn)白領(lǐng)中的價(jià)值。從需求端看，新一輪消費(fèi)升級(jí)、線上流量見(jiàn)頂是電梯廣告復(fù)蘇的主要原因;從供給端看，完善的電梯基礎(chǔ)設(shè)施保障以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局，開(kāi)啟“電梯媒體+互聯(lián)網(wǎng)”新模式，使電梯媒體攫取了更多的廣告市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：電梯媒體 供需關(guān)系 中國(guó)廣告市場(chǎng) 分眾傳媒 新潮傳媒

從廣告市場(chǎng)的需求端看，新一輪消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上流量見(jiàn)頂是推動(dòng)電梯媒體廣告復(fù)蘇的重要原因。本輪消費(fèi)升級(jí)與“80后”“90后”成為消費(fèi)市場(chǎng)主力密切相關(guān)，“80后”“90后”的新消費(fèi)觀念推動(dòng)了品牌消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，導(dǎo)致企業(yè)主的品牌形象塑造和目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向以“80后”“90后”的中產(chǎn)白領(lǐng)群體。同時(shí)，線上流量見(jiàn)頂以及流量成本的不斷增高，促使企業(yè)主開(kāi)始搶奪線下流量，而線下流量關(guān)注的媒體渠道將會(huì)獲得企業(yè)主的青睞。從供給端看，電梯媒體正在獲得更多廣告市場(chǎng)份額。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)登記電梯數(shù)量已經(jīng)突破600萬(wàn)，電梯數(shù)量的增長(zhǎng)及覆蓋面積的增大為電梯廣告的覆蓋和發(fā)展提供了基礎(chǔ)設(shè)施保障。①在互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來(lái)的大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算和5G技術(shù)開(kāi)啟的“電梯媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的新時(shí)代，從覆蓋和轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，電梯媒體已成為對(duì)中產(chǎn)白領(lǐng)群體消費(fèi)影響力最大的強(qiáng)勢(shì)媒體之一。

從需求端看本輪電梯媒體行業(yè)復(fù)蘇成因及其特征

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)電梯廣告實(shí)現(xiàn)逆增長(zhǎng)。本輪消費(fèi)升級(jí)主要表現(xiàn)在“80后”“90后”消費(fèi)觀念的變化引起的對(duì)商品與服務(wù)的品牌追求。從人口結(jié)構(gòu)變化上來(lái)看，主要體現(xiàn)在“80后”“90后”等中產(chǎn)群體人數(shù)的不斷增加，“80后”“90后”等中產(chǎn)群體已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍。隨著“80后”成為職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，“90后”家庭由于房地產(chǎn)等因素產(chǎn)生的家庭財(cái)富積累產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買能力，以及兩者消費(fèi)觀念的改變，使消費(fèi)模式從關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格便宜的時(shí)代進(jìn)入了關(guān)注品牌和注重個(gè)性，強(qiáng)調(diào)私人定制的品牌時(shí)代，擁有國(guó)際影響力的品牌、適應(yīng)中產(chǎn)群體工作生活的輕奢品牌受到了中產(chǎn)群體的喜愛(ài) 。

基于本輪消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新變化，企業(yè)主的品牌營(yíng)銷推廣方式和品牌廣告投放媒體也隨目標(biāo)消費(fèi)群體的改變發(fā)生變化。中產(chǎn)群體、年輕白領(lǐng)人群是本輪消費(fèi)升級(jí)的主要人群。因此，此類人群經(jīng)常接觸的媒體渠道將會(huì)是廣告主激烈搶奪的稀缺資源。而電梯媒體的核心目標(biāo)人群為20-40歲的白領(lǐng)商務(wù)人士，電梯是中產(chǎn)白領(lǐng)群體每天上下班以及中午吃飯、休息的必經(jīng)之地，存在天然的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此成為了企業(yè)主品牌廣告重點(diǎn)投放的線下媒體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利見(jiàn)頂助力線下電梯媒體的復(fù)蘇。近年來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司在線上全面展開(kāi)流量競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透率不斷提高，但隨著互聯(lián)網(wǎng)線上紅利觸頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上的獲客成本不斷提高，許多企業(yè)主也將廣告投放目標(biāo)聚焦于線下媒體。高接觸率、高關(guān)注度和用戶高含金量的電梯媒體因此成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和其他品牌企業(yè)的首選線下媒體渠道，電梯媒體的流量?jī)r(jià)值被進(jìn)一步釋放。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，電梯廣告受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)電商的電梯廣告最頻繁。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛將視角聚焦于線下資源，尋求線下流量入口。②

從供給端看本輪電梯媒體行業(yè)復(fù)蘇成因及其特征

商務(wù)區(qū)和社區(qū)電梯的不斷增加為電梯媒體的全面覆蓋提供了有力的設(shè)施保障。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)登記電梯數(shù)量已經(jīng)突破600萬(wàn)，電梯臺(tái)數(shù)的增長(zhǎng)及覆蓋面積的增大為電梯廣告的覆蓋和擴(kuò)展提供了基礎(chǔ)設(shè)施保障。③分眾傳媒和新潮傳媒在商務(wù)區(qū)、一二線城市居民社區(qū)電梯點(diǎn)位的不斷布局使電梯媒體的覆蓋率不斷提高，企業(yè)借助與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資源共享的優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的云計(jì)算技術(shù)和大數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的廣告投放，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化市場(chǎng)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先后入局，開(kāi)啟電梯媒體技術(shù)融合、精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代。目前，電梯廣告形式主要以電梯框架海報(bào)、電梯視頻以及電梯投影為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來(lái)的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，電梯廣告的形式將趨向多元化。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)賦能電梯媒體，創(chuàng)新了電梯廣告營(yíng)銷形式，可以讓電梯媒體實(shí)現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)的廣告信息投放。

阿里巴巴的大數(shù)據(jù)平臺(tái)助力分眾傳媒根據(jù)數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，共同推進(jìn)“U眾計(jì)劃”新?tīng)I(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下全鏈路打通，推進(jìn)營(yíng)銷可視化、可量化;開(kāi)展在線廣告投放系統(tǒng)、人臉識(shí)別與電子屏識(shí)別交互技術(shù)、OTT智能電視廣告方面的合作，并加強(qiáng)數(shù)據(jù)資源分享。

京東與新潮傳媒借助大數(shù)據(jù)、AloT等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線下廣告“人、貨、場(chǎng)、時(shí)”的精準(zhǔn)匹配。百度賦能新潮傳媒大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，打造萬(wàn)物互聯(lián)的場(chǎng)景營(yíng)銷新平臺(tái)。新潮傳媒首個(gè)推出媒體數(shù)據(jù)化智能投放平臺(tái)—BLTS（蜜蜂智能投放系統(tǒng)），可實(shí)現(xiàn)智能選點(diǎn)、LBS精準(zhǔn)定位、程序化購(gòu)買等功能。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來(lái)的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)推動(dòng)電梯媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告信息投放，使電梯媒體與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生互動(dòng)，并反饋用戶觀看信息，能夠根據(jù)不同受眾分發(fā)不同類型的廣告信息，為企業(yè)主提供更為高效的營(yíng)銷互動(dòng)。

基于品牌媒體特征論電梯媒體在中產(chǎn)白領(lǐng)群體中的價(jià)值

目前，不同媒體間的廣告市場(chǎng)份額正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，企業(yè)主的廣告預(yù)算正在加速流向能獲得流量且獲客成本較低的強(qiáng)勢(shì)媒體。在選擇品牌廣告投放渠道時(shí)，企業(yè)主會(huì)隨著品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的變化進(jìn)行廣告費(fèi)用的調(diào)整。從CTR近些年的數(shù)據(jù)資源分析可以得出結(jié)論：以電視、報(bào)紙為主的傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)份額在不斷減少，而以互聯(lián)網(wǎng)、電梯媒體為主的廣告市場(chǎng)份額呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

強(qiáng)勢(shì)媒體能夠占據(jù)較大的廣告市場(chǎng)份額主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：目標(biāo)消費(fèi)群體廣告接觸率高，有“經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)”的中產(chǎn)白領(lǐng)群體，廣告抗干擾能力強(qiáng)。通過(guò)對(duì)電梯媒體的用戶接觸時(shí)間、用戶屬性、廣告抗干擾能力分析可知，電梯媒體屬于中產(chǎn)人群中的強(qiáng)勢(shì)媒體，對(duì)于企業(yè)的品牌覆蓋和轉(zhuǎn)化效果有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

電梯媒體的中產(chǎn)群體接觸率高。影響廣告效果的重要因素是目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告信息到達(dá)率。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近五成的目標(biāo)消費(fèi)者日常接觸電梯廣告4-6次，電梯廣告的周到達(dá)率為76%，2018年電梯媒體日均覆蓋人數(shù)為2.2億人。④電梯作為城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)日常工作生活的必經(jīng)之地，因此，電梯媒體在中產(chǎn)白領(lǐng)群體中的媒介接觸率和接觸時(shí)長(zhǎng)存在巨大優(yōu)勢(shì)。

電梯媒體接觸的用戶屬性含金量高。用戶屬性含金量高是指能夠接觸擁有“經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)”的中產(chǎn)群體和商務(wù)白領(lǐng)群體。這些中產(chǎn)白領(lǐng)群體的畫像是年齡在23-45 歲之間、月收入在8000元以上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，接觸電梯廣告最多的是月收入為5001-10000元的中等收入群體，多為中產(chǎn)家庭人群，年齡主要集中于31-40歲。從整體來(lái)看，當(dāng)前電梯廣告的主要受眾是中產(chǎn)家庭人群。⑤電梯媒體的廣告抗干擾能力強(qiáng)。對(duì)于“80后”“90后”的商務(wù)白領(lǐng)和中產(chǎn)群體來(lái)說(shuō)，他們對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，對(duì)廣告的觀看意愿降低，呈現(xiàn)“去廣告化”的趨勢(shì)。因此，能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者去觀看廣告的媒體就會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，為廣告主帶來(lái)收益。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)白領(lǐng)認(rèn)為，相比于路牌廣告、公共交通廣告等線下廣告，電梯廣告更容易讓人接受。從廣告關(guān)注度來(lái)看，電梯媒體的廣告關(guān)注度在眾多媒體中處于領(lǐng)先地位，因?yàn)樵陔娞堇锸謾C(jī)處于無(wú)信號(hào)狀態(tài)，就會(huì)尋找可吸引注意力的事物來(lái)消磨時(shí)間，所以電梯廣告的內(nèi)容更容易受到受眾關(guān)注。在廣告內(nèi)容接觸率、到達(dá)率相差無(wú)幾的前提下，廣告受干擾較低是電梯媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：河南大學(xué)）

注釋：①②③④⑤艾媒網(wǎng)：《柒柒：電梯媒體行業(yè)報(bào)告：2019電梯廣告覆蓋人群規(guī)模將超6.5億，市場(chǎng)區(qū)域下沉明顯》，https：//www.iimedia.cn/c460/66947.html，2019/11/27。

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