在線知識付費平臺用戶持續(xù)使用意向影響因素實證研究

李文婷

（山東理工大學圖書館，山東 淄博 255000）

0 引言

《2019年中國知識付費行業(yè)市場分析報告》指出，截至2018年年末用戶規(guī)模已經(jīng)超過2億人，未來內(nèi)容付費市場的潛力巨大［1］。用戶使用在線知識付費平臺，既可以分享認知盈余來獲得收益，又能通過付費直接獲取高質(zhì)量的知識，方便了人對知識的獲得。

在現(xiàn)階段，隨著用戶對平臺中知識的質(zhì)量甄別能力加強，平臺中部分板塊的付費意向和復購率都持續(xù)下降。因此，為了提升平臺的總體應(yīng)用水平，有必要研究影響在線知識付費用戶持續(xù)使用意向的因素并據(jù)此提出優(yōu)化策略，以期為在線知識付費平臺吸引用戶、提高用戶滿意度和忠誠度提供實證參考。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 感知有用性、期望確認度對用戶滿意度、持續(xù)付費意向的影響

ECM-ISC模型可以類推到在線知識付費平臺用戶的使用情境中，網(wǎng)絡(luò)中部分追求新鮮事物的用戶根據(jù)自身的生活經(jīng)驗對知識付費抱有一定的期望。明均仁等［2］研究表明，如果用戶感知到使用某一新技術(shù)能夠有效改善自己的績效，那么用戶就會傾向于使用該技術(shù)。若用戶在使用中感知平臺功能完善且有助于提升績效，滿意度必然隨之上升，進而會增強其持續(xù)付費意向。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1，感知有用性會對在線知識付費平臺用戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

H2，感知有用性會對在線知識付費平臺用戶持續(xù)付費意向產(chǎn)生正向影響。

H6，期望確認度會對在線知識付費平臺用戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

H8，在線知識付費平臺用戶滿意度會對用戶持續(xù)付費意向產(chǎn)生正向影響。

1.1.2 感知易用性對用戶滿意度的影響

感知易用性是指個體感知使用系統(tǒng)所需付出努力的多少，是用戶對使用在線知識付費平臺付費獲取知識的易用程度的評估。用戶在使用過程中，會根據(jù)自身情況來判別學習和使用在線知識付費平臺付費獲取知識所需要付出的努力是否值得，若平臺在交互界面、功能設(shè)計或付費操作流程等方面有較大優(yōu)勢，便可能會成為用戶獲取所需知識的首要選擇。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3，感知易用性會對在線知識付費平臺用戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

1.1.3 感知信任對用戶滿意度的影響

在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和信息的不對稱性，使得感知信任也成為用戶使用某一信息系統(tǒng)過程中的重要影響因素，尤其是由于平臺私自泄露用戶隱私信息或?qū)⒂脩粜畔⒂糜谏虡I(yè)用途的現(xiàn)象時有發(fā)生，增加了用戶的使用顧慮。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4，感知信任會對在線知識付費平臺用戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

1.1.4 感知成本對用戶滿意度的影響

李武［3］在對知識付費產(chǎn)品研究時指出，盡管內(nèi)容質(zhì)量被用戶認為是影響自己評估在線付費問答平臺價值最重要的因素，但其在做付費決策時更在意的還是成本因素。用戶使用在線知識付費平臺需要付出一定的成本費用，除此之外，用戶還需要付出自己的時間、精力等其他成本，對在線知識付費資源所蘊含價值的感知也開始成為影響用戶是否持續(xù)使用在線知識付費平臺的一個重要因素。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5，感知成本會對在線知識付費平臺用戶滿意度產(chǎn)生負向影響。

1.1.5 感知焦慮對持續(xù)付費意向的影響

隨著人們對知識的需要與期待愈發(fā)增強，從充斥著海量信息的互聯(lián)網(wǎng)中尋找所需知識消耗了人們大量的時間和精力，因而通過在線知識付費平臺支付一定費用來針對性地獲取所需優(yōu)質(zhì)知識成為一個好的選擇?？梢哉f，用戶的感知焦慮也是促進知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7，感知焦慮會對在線知識付費平臺用戶持續(xù)付費意向產(chǎn)生正向影響。

1.2 模型構(gòu)建

根據(jù)上述假設(shè)，本研究構(gòu)建以下理論模型，如圖1所示。

圖1 在線知識付費平臺用戶持續(xù)付費意向影響因素理論模型

2 數(shù)據(jù)收集與假設(shè)驗證

2.1 量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究問卷由兩部分組成，第一部分為用戶基本信息，旨在對被調(diào)查用戶的性別、年齡、受教育程度有初步了解；第二部分為對理論模型中各潛在變量的測量，并采用李克特5分量表的形式來評測認同程度。研究中問項多來源成熟量表［4-5］，由24個問項構(gòu)成。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷星平臺編制調(diào)查問卷，并在一些用戶活躍度較高的在線知識付費平臺和微信、微博等社交平臺投放。共回收問卷289份，經(jīng)篩選后共得到有效問卷256份。

對用戶基本信息進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查樣本在性別分布上較為均衡，其中男性用戶占比為48.83%，女性用戶占比為51.17%。年齡方面18—25歲的用戶占比為53.13%，26—35歲的用戶占比為21.88%，35歲及以上的用戶占比為24.99%。在用戶受教育程度方面，?？萍耙韵抡急?0.53%，本科占比40.84%，研究生占比48.63%。在調(diào)查樣本中，年齡處于18—35歲且本科以上學歷者居多，這類用戶群體在網(wǎng)絡(luò)中更易接觸且可以較快接受新鮮事物。

2.3 信度和效度檢驗

在信度檢驗方面，通過Cronbach α系數(shù)和CR值衡量所回收數(shù)據(jù)和結(jié)果的一致性及穩(wěn)定程度，經(jīng)檢驗問卷中8個測量變量的Cronbach α值的范圍在0.724～0.918，CR值的范圍在0.74～0.92，說明該理論模型具有較好的內(nèi)在一致性。

在效度檢驗方面，采用聚合效度相關(guān)指標即因子載荷和平均方差抽取值（Average Variance Extracted，AVE）來分析每個潛在變量中的各個問項之間是否具有高度相關(guān)性，檢驗結(jié)果表明各測量變量的AVE值的范圍在0.52～0.78，均大于0.5，說明該理論模型的整體聚合效度是符合要求的。

2.4 驗證性因子分析

對理論模型的外在適配度指標進行檢驗，使用AMOS22.0對潛在變量進行驗證性因子分析，檢驗結(jié)果為 CMIN/DF=4.495，GFI=0.819，NFI=0.835，RFI=0.821，IFI=0.861，CFI=0.860，檢驗值均在評價標準以內(nèi)，因而證明本研究構(gòu)建的理論模型具有較好的擬合度。

對理論模型內(nèi)在路徑系數(shù)指標驗證后，H1，H3，H4，H5，H6 假設(shè)的路徑系數(shù)分別為 0.711，0.138，0.225，﹣0.234和0.279；H2，H7，H8假設(shè)的路徑系數(shù)分別為0.307，0.144，0.740。即8個假設(shè)中有7個成立，1個不成立，即感知易用性對用戶滿意度的影響尚未達到顯著水平（P=0.073），得到驗證的假設(shè)中S.E.的取值大于0，C.R.的絕對值取值均大于2.58，且P值均小于0.01達到顯著性水平。

3 研究建議

針對目前在線知識付費平臺中部分內(nèi)容模塊用戶的復購意向較低且平臺用戶黏性較差的現(xiàn)實情況，本文擬結(jié)合以上實證研究結(jié)果對運營服務(wù)提出以下優(yōu)化建議。

3.1 突出平臺內(nèi)容優(yōu)勢，注重對用戶預期的滿足

為滿足用戶對信息的實際需求，平臺中應(yīng)盡量減少同質(zhì)化內(nèi)容并及時補充新鮮資訊，保證知識內(nèi)容的稀缺性，提供用戶真正需要的、富有個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？蓪⑽淖?、圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)形式相結(jié)合，豐富知識內(nèi)容主要表現(xiàn)形式。此外，可嘗試根據(jù)用戶的需求點，在平臺中將免費知識與付費知識進行區(qū)分，從而突出付費服務(wù)的優(yōu)勢，吸引用戶進行知識付費。

3.2 優(yōu)化用戶消費體驗，增強易用性認知

在設(shè)計層面應(yīng)保證界面功能布局的合理，增強界面的藝術(shù)設(shè)計，提供給用戶視覺上的舒適感。優(yōu)化知識付費操作流程，在操作流程上盡量貼近用戶使用習慣，避免用戶在某個界面浪費過多時間。對于平臺服務(wù)即時性問題，建議建立售后服務(wù)與評價機制，為用戶開辟多種售后服務(wù)渠道，以便能即時收到用戶的使用效果反饋。

3.3 注重平臺良好信譽的維護，增強用戶信任度

在線知識付費平臺的成功運營離不開用戶對平臺的信任，而用戶的信任感是在長期的使用過程中積累起來的。維護平臺信譽是在線知識付費平臺運營商對提供隱私保護、履行隱私保護協(xié)議的承諾，應(yīng)注重提高用戶知識付費安全系數(shù)，完善對第三方支付平臺的安全監(jiān)管，提升總體風險管理水平，進而增強用戶對在線知識付費平臺的信任，提高用戶轉(zhuǎn)化率，逐步增加用戶認可程度。

3.4 保證定價合理，適當增加產(chǎn)品附加值

在知識產(chǎn)品定價方面，建議平臺應(yīng)采用合理的定價策略，并適當?shù)亟祪r促銷或提供補貼來吸引平臺潛在用戶進行知識付費。此外，用戶普遍希望通過知識付費獲得物有所值甚至物超所值的消費體驗，因而運營商應(yīng)盡可能保證其所供知識與用戶付費水平相匹配，可以通過提供一些組合型知識產(chǎn)品或增值服務(wù)來增加平臺附加值。

3.5 培養(yǎng)用戶付費習慣，緩解感知焦慮

在線知識付費平臺運營商應(yīng)著力增強用戶對平臺中知識供給者能力和課程有用性的認知，通過技術(shù)手段挖掘用戶的行為數(shù)據(jù)并分析用戶的知識需求和偏好，有針對性地為用戶提供個性化的指導和答疑，使用戶感覺到通過在線知識付費平臺，可以滿足其自我發(fā)展需要，進而逐步培養(yǎng)知識付費的良好習慣。