造節(jié)，創(chuàng)意與消費(fèi)的狂歡

蘭澄

節(jié)慶經(jīng)濟(jì)所獲不菲，當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)慶已經(jīng)不能滿足各方商業(yè)力量的營銷需求，“造節(jié)”應(yīng)運(yùn)而生。從線上到線下，電商、品牌與企業(yè)圍繞各式人造節(jié)日量身打造各種營銷活動(dòng)，掀起了創(chuàng)意與消費(fèi)的狂歡浪潮。當(dāng)然，造節(jié)營銷需要思考“品效合一”、和消費(fèi)者走得更近的“參與感”，并結(jié)合對市場的洞察，提出更多創(chuàng)新的玩法。

自給自足的營銷需求

若以最直白的說法來闡述電商、平臺(tái)和企業(yè)、品牌們造節(jié)的目的，那就是“刺激消費(fèi)”，商業(yè)世界從來沒有無緣無故的付出，哪怕是自嗨也不行，懷揣淡季引流、粘性消費(fèi)等目標(biāo)，各方大興造節(jié)之風(fēng)。

自2009年淘寶正式拉開造節(jié)大幕，這些年來我們已經(jīng)遭遇或擁有了各種千奇百怪的人造節(jié)慶，這些和傳統(tǒng)節(jié)慶不同的節(jié)日有的深入人心，確實(shí)成為生活方式的組成要素，有的草草而成隨后悄然消失。連平時(shí)多關(guān)注本地傳統(tǒng)節(jié)日的一些城市也加入造節(jié)陣列，各地所興起的各種名目的購物節(jié)，都直接和間接地帶動(dòng)了數(shù)額可觀的消費(fèi)。比如今年上海首創(chuàng)的大規(guī)模城市消費(fèi)節(jié)慶活動(dòng)“五五購物節(jié)”，最大力度刺激消費(fèi)需求，釋放內(nèi)需潛力，其被譽(yù)為中國商業(yè)版圖上造節(jié)運(yùn)動(dòng)的2.0版本，24小時(shí)上海地區(qū)消費(fèi)支付總額達(dá)156.8億元，秀出了一整座城市的“帶貨能力”。

“無節(jié)造節(jié)，有節(jié)造勢”“等節(jié)不如造節(jié)”，借勢營銷和情感營銷是市場屢試不爽的王牌招式，融合兩者打法的人造節(jié)日更像是一個(gè)新的專屬IP，將各種資源進(jìn)行整合。造節(jié)運(yùn)動(dòng)所開啟的“價(jià)格戰(zhàn)為輔，創(chuàng)意戰(zhàn)為主”新模式，試圖開啟與消費(fèi)者對話的新方式，比如以群體標(biāo)簽冠名，以消費(fèi)理念為導(dǎo)向，輔以全媒體的營銷策略，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的參與感和認(rèn)同感。對于商家一端，人造節(jié)日可為企業(yè)和品牌帶來了切實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，降低商品的采購價(jià)格，減少庫存和商品的積壓，縮短商品生產(chǎn)周期，創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)。

因?yàn)槭玛P(guān)流量，所以互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的造節(jié)積極性始終高漲。擁有天然流量優(yōu)勢的平臺(tái)可以通過各式造節(jié)活動(dòng)將分散的消費(fèi)者注意點(diǎn)集中在某個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域，既擺脫一味的價(jià)格戰(zhàn)爭，又巧妙借用娛樂化營銷，為節(jié)日期間主推的品牌與消費(fèi)者搭建起溝通與互動(dòng)的橋梁。如今，開啟人造節(jié)日先河的天貓雙十一購物節(jié)和另一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭引導(dǎo)的京東618年中購物節(jié)是規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)的人造節(jié)日，每年都有眾多消費(fèi)者和商家翹首以盼這場銷售盛宴，視之為進(jìn)行消費(fèi)囤貨的重要時(shí)點(diǎn)，2019年阿里巴巴雙十一成交額達(dá)2684億元。更為重要的是，一提到雙十一，人們就會(huì)想到淘寶天貓；一提到618，人們就會(huì)想到京東，兩大平臺(tái)收獲了滿意的品牌號(hào)召力。

如何避免審美疲勞

關(guān)于花式節(jié)日營銷的新認(rèn)知，應(yīng)該說，造節(jié)是一件被創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的事情，形形色色的人造節(jié)日背后是爭奇斗艷的營銷玩法。造節(jié)本質(zhì)上就是一個(gè)爆款的營銷活動(dòng)，正確的思路是：基于客群的特點(diǎn)，發(fā)揮在地優(yōu)勢，使之盡可能地有主題、有內(nèi)涵、有互動(dòng)。

從造節(jié)延伸開來，背后是各方發(fā)力促消費(fèi)。這其中顯然有適度的問題。有人說，平臺(tái)和企業(yè)把一些原本平淡無奇的日子變成了購物狂歡日，賦予其強(qiáng)烈的儀式感，是一種生活方式的延伸，但消費(fèi)者到底愿不愿意頻繁被過節(jié)？廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)商貿(mào)流通研究院院長王先慶表示，“并不是所有商場發(fā)起的‘節(jié)都能緊貼社會(huì)背景和市場需求，如果只是牽強(qiáng)地以“節(jié)”的名義進(jìn)行促銷，只會(huì)顯得生搬硬套，不能起到任何引流效果。”

居民人均可支配收入和支出的增加給居民提供了更多的消費(fèi)可能，這是造節(jié)一方最大的底氣，卻也不能隨意揮霍。營銷方式再創(chuàng)新，市場考驗(yàn)的始終是企業(yè)的內(nèi)功練得如何，如保證商品品質(zhì)、提供良好售后服務(wù)、提高品牌美譽(yù)度、提高購物體驗(yàn)、凝練文化況味等。商家對造節(jié)的態(tài)度也很明確，“無論任何節(jié)日，在我們看來其實(shí)就等于‘商品節(jié)，越多節(jié)日就意味著可借此帶來更多宣傳噱頭，即使有時(shí)節(jié)日性質(zhì)過度重疊，為了拉動(dòng)銷售，任何商家都不會(huì)選擇直接跳過?！钡旃?jié)不只是折扣狂歡，內(nèi)容營銷、事件營銷、泛娛樂營銷、線下活動(dòng)等，需得使出渾身解數(shù)為生造出來的節(jié)日造勢。

眼下造節(jié)也進(jìn)入了從“比價(jià)”到“比質(zhì)”的階段，促進(jìn)消費(fèi)者購物之外，更要持續(xù)聚攏人氣，節(jié)日語境應(yīng)聯(lián)系更多社會(huì)和文化認(rèn)知?jiǎng)酉?，和社?huì)熱點(diǎn)、大眾情緒緊密相連。一般來說，成功的造節(jié)營銷多有著廣被接受的樂趣與風(fēng)潮，這也被策劃者視為真正的價(jià)值所在，“我們不希望是為了過節(jié)而過節(jié)，為了促銷而促銷，如果這個(gè)節(jié)日不能引起大家的興趣，那么索性就不要過，因?yàn)榱钊寺槟镜膹V告信息完全浪費(fèi)了客戶預(yù)算?！币郧暗娜嗽旃?jié)日多是“我有什么，你就在這一天買什么”，而升級后的人造節(jié)日則是“你想在哪一天買什么，我就為你提供什么”。新的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)越來越豐富成為趨勢。

另有營銷專家不無擔(dān)心地指出，旨在為消費(fèi)者制造購買理由的節(jié)日營銷一旦密度過高，可能會(huì)稀釋購買力，影響力欠缺的節(jié)日將成為雞肋，“以前節(jié)日較少，大家會(huì)瞅準(zhǔn)過節(jié)買東西，而眼下越來越多的節(jié)日，固有的消費(fèi)慣性被顛覆，會(huì)讓消費(fèi)者造成一種錯(cuò)覺，即使錯(cuò)過這個(gè)節(jié)日的優(yōu)惠活動(dòng)，也會(huì)有另一個(gè)節(jié)日促銷來彌補(bǔ)。這是造節(jié)無度產(chǎn)生的弊端。”